L’\u00e9chelle de Responsabilit\u00e9 Sociale des Entreprises ax\u00e9e sur la G\u00e9n\u00e9rosit\u00e9 (Corporate Social Responsibility – Generosity Scale<\/em>), d\u00e9velopp\u00e9e par Amanda B. Bower et Stacy Landreth Grau en 2009, constitue un instrument psychom\u00e9trique con\u00e7u pour quantifier les perceptions des consommateurs relatives \u00e0 la bienveillance, \u00e0 l’altruisme philanthropique et \u00e0 l’engagement soci\u00e9tal d’une organisation commerciale. Compos\u00e9e initialement de sept items formul\u00e9s sous la forme d’affirmations \u00e9valu\u00e9es sur des \u00e9chelles de type Likert \u00e0 7 points (variant de \u00ab Pas du tout d’accord \u00bb \u00e0 \u00ab Tout \u00e0 fait d’accord \u00bb), cette \u00e9chelle appr\u00e9hende la mani\u00e8re dont les initiatives de cause marketing (cause-related marketing<\/em>) et les dons corporatifs explicites influencent les inf\u00e9rences cognitives et affectives des individus \u00e0 l’\u00e9gard de l’entreprise donatrice.<\/p>\n Sur le plan structurel, l’instrument mesure une dimension dominante unifactorielle centr\u00e9e sur la g\u00e9n\u00e9rosit\u00e9 per\u00e7ue, la disposition d\u00e9sint\u00e9ress\u00e9e per\u00e7ue et la sinc\u00e9rit\u00e9 du soutien apport\u00e9 \u00e0 des causes sociales ou \u00e0 des organisations \u00e0 but non lucratif. Du point de vue psychom\u00e9trique, l’outil pr\u00e9sente des indices de consistance interne rigoureux, avec des coefficients alpha de Cronbach<\/a> exc\u00e9dant r\u00e9guli\u00e8rement le seuil conventionnel de 0,85 dans les \u00e9tudes exp\u00e9rimentales et corr\u00e9lationnelles. La validit\u00e9 de construit a \u00e9t\u00e9 d\u00e9montr\u00e9e par des analyses factorielles confirmatoires et par une corr\u00e9lation th\u00e9oriquement coh\u00e9rente avec des construits connexes tels que l’approbation per\u00e7ue de l’organisme sans but lucratif, la r\u00e9putation de la marque, l’attitude globale envers l’entreprise et les intentions comportementales d’achat des consommateurs.<\/p>\n Cet instrument s’av\u00e8re particuli\u00e8rement utile en psychologie du consommateur, en communication marketing, en gestion strat\u00e9gique et en \u00e9thique des affaires pour isoler la perception sp\u00e9cifique de \u00ab g\u00e9n\u00e9rosit\u00e9 \u00bb des autres dimensions plus institutionnelles ou r\u00e9glementaires de la responsabilit\u00e9 soci\u00e9tale des entreprises<\/a> (RSE). Sa bri\u00e8vet\u00e9 et sa clart\u00e9 syntaxique en font un choix m\u00e9thodologique robuste pour les protocoles exp\u00e9rimentaux analysant l’impact des campagnes publicitaires ax\u00e9es sur les partenariats de bienfaisance.<\/p>\n Responsabilit\u00e9 sociale des entreprises, g\u00e9n\u00e9rosit\u00e9 per\u00e7ue, marketing de cause, comportement du consommateur, philanthropie d’entreprise, psychom\u00e9trie, perception de marque, altruisme corporatif, attitude envers l’entreprise, \u00e9thique des affaires.<\/p>\n L’instrument a \u00e9t\u00e9 \u00e9labor\u00e9 et valid\u00e9 par :<\/p>\n L’objectif fondamental de l’\u00e9chelle d\u00e9velopp\u00e9e par Bower et Landreth Grau (2009) est d’op\u00e9rationnaliser et d’\u00e9valuer avec pr\u00e9cision l’attribution psychologique de g\u00e9n\u00e9rosit\u00e9 accord\u00e9e par un individu \u00e0 une firme commerciale s’engageant dans des actions philanthropiques. Alors que les \u00e9chelles traditionnelles de responsabilit\u00e9 soci\u00e9tale des entreprises mesurent fr\u00e9quemment un \u00e9ventail h\u00e9t\u00e9rog\u00e8ne de dimensions incluant la viabilit\u00e9 \u00e9conomique, le respect du droit du travail, la conformit\u00e9 l\u00e9gale ou la protection de l’environnement, cette \u00e9chelle isole sp\u00e9cifiquement la dimension morale et altruiste per\u00e7ue.<\/p>\n Dans le domaine de la recherche empirique, l’outil a \u00e9t\u00e9 con\u00e7u pour r\u00e9soudre une \u00e9nigme th\u00e9orique cruciale en communication persuasive : dans quelle mesure l’annonce explicite d’un don financier accord\u00e9 \u00e0 une cause humanitaire ou caritative am\u00e8ne-t-elle les consommateurs \u00e0 percevoir l’entreprise comme authentiquement g\u00e9n\u00e9reuse, par opposition \u00e0 une perception de manipulation opportuniste ou d’exploitation mercantile ? L’\u00e9chelle permet ainsi de mesurer le m\u00e9canisme interm\u00e9diaire par lequel le message publicitaire active des attributions de bienveillance interne ou externe, pr\u00e9disant ensuite l’inf\u00e9rence selon laquelle l’organisme \u00e0 but non lucratif cautionne ou non l’entreprise partenaire.<\/p>\n Au-del\u00e0 de son application sp\u00e9cifique dans les \u00e9tudes de marketing de cause<\/a>, l’\u00e9chelle poss\u00e8de des applications substantielles en psychologie des organisations et en gestion des parties prenantes. Elle permet aux chercheurs de comparer l’efficacit\u00e9 de diff\u00e9rentes structures de dons (dons fixes, pourcentages des b\u00e9n\u00e9fices, dons en nature) sur la bienveillance per\u00e7ue de la marque. Dans les contextes appliqu\u00e9s, les professionnels du marketing \u00e9thique et les consultants en image institutionnelle peuvent employer cet outil pour diagnostiquer le capital de sympathie et d’authenticit\u00e9 philanthropique g\u00e9n\u00e9r\u00e9 par leurs politiques de m\u00e9c\u00e9nat, \u00e9vitant ainsi les \u00e9cueils du cause washing<\/em> ou de l’hypocrisie corporative per\u00e7ue.<\/p>\n Le construit psychologique cibl\u00e9 par cette \u00e9chelle s’ancre dans la th\u00e9orie de la perception sociale et dans la conceptualisation multidimensionnelle de la responsabilit\u00e9 soci\u00e9tale des entreprises, plus particuli\u00e8rement son volet discr\u00e9tionnaire ou philanthropique tel que th\u00e9oris\u00e9 originellement par Archie B. Carroll<\/a> (1979, 1991). Dans cette perspective, la g\u00e9n\u00e9rosit\u00e9 d’entreprise repr\u00e9sente l’\u00e9valuation subjective par le public de la volont\u00e9 d’une organisation d’allouer des ressources substantielles au bien-\u00eatre de la communaut\u00e9, sans obligation l\u00e9gale ni attente directe de r\u00e9ciprocit\u00e9 commerciale imm\u00e9diate.<\/p>\n Ce construit s’articule autour de trois facettes cognitives et affectives majeures :<\/p>\n Contrairement aux facettes juridiques (l\u00e9galit\u00e9 des op\u00e9rations) ou \u00e9conomiques (rentabilit\u00e9, cr\u00e9ation d’emplois) de la RSE, la g\u00e9n\u00e9rosit\u00e9 implique une r\u00e9sonance affective avec l’humanit\u00e9 per\u00e7ue de l’entit\u00e9 organisationnelle. Elle transforme l’entreprise d’un agent \u00e9conomique froid en un acteur social bienveillant au sein de la communaut\u00e9 civique.<\/p>\n L’\u00e9chelle s’inscrit au carrefour de deux cadres th\u00e9oriques majeurs de la psychologie sociale<\/a> et du comportement du consommateur :<\/p>\n Formul\u00e9e initialement par Fritz Heider<\/a> (1958) et d\u00e9velopp\u00e9e par Harold Kelley (1967, 1973), la th\u00e9orie de l’attribution postule que les individus cherchent syst\u00e9matiquement \u00e0 identifier les causes sous-jacentes aux comportements observables des acteurs sociaux. Dans le cas de la philanthropie d’entreprise, les consommateurs confront\u00e9s \u00e0 une campagne caritative s’interrogent : \u00ab Pourquoi cette marque donne-t-elle de l’argent ? \u00bb. Deux grands types d’attributions \u00e9mergent :<\/p>\n L’\u00e9chelle de g\u00e9n\u00e9rosit\u00e9 RSE mesure pr\u00e9cis\u00e9ment la pr\u00e9dominance de ces attributions intrins\u00e8ques positives dans l’esprit des consommateurs.<\/p>\n \u00c9labor\u00e9 par Friestad et Wright (1994), le Persuasion Knowledge Model<\/em> (PKM) d\u00e9crit comment les cibles des messages publicitaires d\u00e9veloppent et utilisent des connaissances critiques pour identifier, d\u00e9coder et faire face aux tentatives de persuasion. Lorsqu’une firme fait la promotion de ses bonnes actions, le mod\u00e8le pr\u00e9dit que les consommateurs peuvent activer leurs d\u00e9fenses persuasives, soup\u00e7onnant une tentative de manipulation. L’\u00e9chelle de Bower et Landreth Grau \u00e9value le r\u00e9sultat psychologique final de cette n\u00e9gociation cognitive : si le consommateur per\u00e7oit une g\u00e9n\u00e9rosit\u00e9 authentique, le filtre de cynisme issu de la connaissance de la persuasion est neutralis\u00e9 au profit d’une attitude favorable envers l’annonceur.<\/p>\n La validit\u00e9 psychom\u00e9trique de l’instrument a fait l’objet d’examens m\u00e9thodologiques attentifs lors des travaux empiriques de Bower et Landreth Grau (2009) :<\/p>\n L’\u00e9chelle de Responsabilit\u00e9 Sociale des Entreprises (G\u00e9n\u00e9rosit\u00e9) pr\u00e9sente d’excellentes qualit\u00e9s de fid\u00e9lit\u00e9 et d’homog\u00e9n\u00e9it\u00e9 interne :<\/p>\n Dans l’\u00e9tude princeps men\u00e9e par Bower et Landreth Grau (2009), le coefficient alpha de Cronbach<\/a> rapport\u00e9 pour cette \u00e9chelle \u00e0 7 items atteint $\u0007lpha = 0,91$<\/span><\/strong>, t\u00e9moignant d’une tr\u00e8s forte consistance entre les \u00e9nonc\u00e9s. Les corr\u00e9lations item-total corrig\u00e9es oscillent pour l’ensemble des \u00e9nonc\u00e9s entre 0,68 et 0,84, confirmant que chaque item contribue significativement \u00e0 l’\u00e9valuation du construit sans redondance excessive ni bruit de mesure.<\/p>\n La fiabilit\u00e9 composite (Rh\u00f4 de J\u00f6reskog), calcul\u00e9e dans le cadre de mod\u00e9lisations par \u00e9quations structurelles ult\u00e9rieures, d\u00e9passe couramment 0,89. Bien que la fid\u00e9lit\u00e9 test-retest n’ait pas \u00e9t\u00e9 au c\u0153ur de l’\u00e9tude originale en raison de la nature exp\u00e9rimentale inter-sujets des protocoles de laboratoire, la stabilit\u00e9 interne a \u00e9t\u00e9 r\u00e9pliqu\u00e9e avec succ\u00e8s \u00e0 travers de multiples conditions exp\u00e9rimentales (fictives vs marques r\u00e9elles, dons proportionnels vs forfaits d\u00e9clar\u00e9s), maintenant syst\u00e9matiquement un alpha sup\u00e9rieur \u00e0 0,88.<\/p>\n L’examen dimensionnel de l’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 r\u00e9alis\u00e9 au moyen d’analyses factorielles exploratoires (AFE) par la m\u00e9thode des axes principaux avec rotation varimax, compl\u00e9t\u00e9es par des analyses factorielles confirmatoires (AFC) :<\/p>\n Les items originaux de l’\u00e9chelle de Responsabilit\u00e9 Sociale des Entreprises (G\u00e9n\u00e9rosit\u00e9) sont prot\u00e9g\u00e9s par le droit d’auteur de l’\u00e9diteur (Taylor & Francis \/ American Academy of Advertising) et issus de la publication de Bower et Landreth Grau (2009). Les libell\u00e9s exacts formul\u00e9s en langue anglaise tels que pr\u00e9sent\u00e9s dans l’article de recherche sont structur\u00e9s comme suit :<\/p>\n Instructions:<\/strong> Please indicate your level of agreement with each of the following statements regarding the company depicted in the advertisement on a 7-point scale (1 = Strongly Disagree to 7 = Strongly Agree).<\/p>\n Analyse psychom\u00e9trique d\u00e9taill\u00e9e de l’\u00e9chelle de Responsabilit\u00e9 Sociale des Entreprises (G\u00e9n\u00e9rosit\u00e9) de Bower et Landreth Grau (2009), mesurant la perception de bienveillance et d’altruisme philanthropique des firmes.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[2430,852,2],"tags":[17824,17374,17822,17823,11714,2826],"class_list":["post-12335","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-marketing","category-psychologie-du-consommateur","category-psychometrie","tag-bower-et-landreth-grau","tag-echelle-dattitude","tag-generosite","tag-marketing-de-cause","tag-philanthropie","tag-rse"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/12335","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=12335"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/12335\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=12335"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=12335"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=12335"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
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4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
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6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
La Th\u00e9orie de l’Attribution<\/h3>\n
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Le Mod\u00e8le de Connaissance de la Persuasion<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
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8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
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10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
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11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
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12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
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13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n
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