L’\u00e9chelle des Attributions des motifs du marketing li\u00e9 \u00e0 une cause (\u00e9go\u00efste)<\/strong> (Cause-Related Marketing Motive Attributions [Egoistic] – CRMM<\/em>), initialement d\u00e9velopp\u00e9e et valid\u00e9e par Pam Scholder Ellen, Deborah J. Webb et Lois A. Mohr (2006)<\/a>, constitue un instrument psychom\u00e9trique con\u00e7u pour quantifier les perceptions des consommateurs relatives aux motivations purement \u00e9gocentr\u00e9es, opportunistes et instrumentales d’une entreprise s’engageant dans des actions de responsabilit\u00e9 sociale des entreprises (RSE)<\/a> ou de marketing li\u00e9 \u00e0 une cause (Cause-Related Marketing<\/em>, CRM). Dans les mod\u00e8les classiques d’\u00e9valuation des campagnes philanthropiques d’entreprise, les consommateurs ne per\u00e7oivent pas les initiatives pro-sociales comme de simples actes altruistes d\u00e9sint\u00e9ress\u00e9s ; ils d\u00e9ploient des inf\u00e9rences cognitives complexes afin de d\u00e9celer si l’organisation cherche \u00e0 exploiter la cause \u00e0 des fins lucratives.<\/p>\n L’instrument repose sur une mod\u00e9lisation multidimensionnelle de l’attribution causale, au sein de laquelle la dimension \u00e9go\u00efste<\/strong> capture sp\u00e9cifiquement le sentiment que l’entreprise profite de la cause humanitaire, environnementale ou sociale pour obtenir de la publicit\u00e9 \u00e0 moindre co\u00fbt, exploiter la vuln\u00e9rabilit\u00e9 des partenaires associatifs ou manipuler l’opinion publique. \u00c9valu\u00e9e typiquement sur une \u00e9chelle de r\u00e9ponse de type Likert en 7 points (allant de \u00ab Pas du tout d’accord \u00bb \u00e0 \u00ab Tout \u00e0 fait d’accord \u00bb), cette \u00e9chelle comprend un ensemble \u00e9pur\u00e9 d’items (g\u00e9n\u00e9ralement 3 items centraux formant la facette \u00e9go\u00efste au sein d’une structure quadripartite incluant \u00e9galement les motifs ax\u00e9s sur les valeurs, sur les parties prenantes et strat\u00e9giques). Les propri\u00e9t\u00e9s psychom\u00e9triques \u00e9tablies dans la litt\u00e9rature d\u00e9montrent une coh\u00e9rence interne \u00e9lev\u00e9e (coefficient alpha de Cronbach fr\u00e9quemment situ\u00e9 entre 0,80 et 0,89), une validit\u00e9 convergente et discriminante robuste face aux autres dimensions de l’attribution, ainsi qu’une invariance factorielle \u00e0 travers divers contextes sectoriels. Cette \u00e9chelle s’av\u00e8re fondamentale dans les recherches en psychologie du consommateur, en comportement organisationnel et en communication \u00e9thique pour pr\u00e9dire le scepticisme, le bouche-\u00e0-oreille n\u00e9gatif et la d\u00e9t\u00e9rioration de l’image de marque.<\/p>\n Attributions causales, marketing li\u00e9 \u00e0 une cause, responsabilit\u00e9 sociale des entreprises, motivations \u00e9go\u00efstes, scepticisme du consommateur, psychologie du consommateur, opportunisme d’entreprise, validit\u00e9 psychom\u00e9trique, mod\u00e8le de la persuasion, \u00e9chelle de Likert.<\/p>\n L’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 conceptualis\u00e9e et valid\u00e9e par une \u00e9quipe de chercheuses \u00e9minentes dans le domaine du marketing social, de l’\u00e9thique des affaires et du comportement du consommateur :<\/p>\n L’objectif fondamental de la sous-\u00e9chelle des attributions \u00e9go\u00efstes (CRMM) est d’isoler et de quantifier la mesure dans laquelle les consommateurs interpr\u00e8tent les actions citoyennes ou philanthropiques d’une marque non pas comme une d\u00e9marche d’entraide ou une strat\u00e9gie gagnant-gagnant l\u00e9gitime, mais comme une tentative unilat\u00e9rale d’exploitation mercantile et de manipulation d’image. Lors de la mise en place d’une alliance entre une marque commerciale et une cause caritative (par exemple, le reversement d’un pourcentage des ventes \u00e0 une ONG), le public cible ne demeure pas passif ; il s’engage dans une d\u00e9marche active de recherche de sens (\u00ab sensemaking<\/em> \u00bb) afin d’inf\u00e9rer la cause r\u00e9elle sous-jacente au comportement corporatif.<\/p>\n Sur le plan th\u00e9orique, Ellen, Webb et Mohr (2006) ont d\u00e9montr\u00e9 la n\u00e9cessit\u00e9 de d\u00e9passer la dichotomie simpliste traditionnelle opposant les attributions \u00ab altruistes \u00bb aux attributions \u00ab purement commerciales \u00bb. Selon les auteurs, les consommateurs reconnaissent g\u00e9n\u00e9ralement que les entreprises ont le droit et le devoir \u00e9conomique de poursuivre des objectifs de rentabilit\u00e9 (motifs strat\u00e9giques l\u00e9gitimes). En revanche, les attributions \u00e9go\u00efstes<\/strong> refl\u00e8tent une perception qualitativement distincte et hautement toxique : l’impression que l’entreprise tire ind\u00fbment profit de la cause, la spolie ou l’instrumentalise cyniquement sans engagement moral sinc\u00e8re. Cet outil a ainsi \u00e9t\u00e9 sp\u00e9cifiquement d\u00e9velopp\u00e9 pour capturer ce versant sombre du jugement attributionnel.<\/p>\n Sur le plan pratique et empirique, l’\u00e9chelle remplit plusieurs fonctions majeures :<\/p>\n Le construit psychologique mesur\u00e9 par cette \u00e9chelle s’inscrit au sein de la typologie quadripartite des attributions de RSE d\u00e9velopp\u00e9e par Ellen et ses coll\u00e8gues (2006), qui distingue :<\/p>\n Le construit de l’attribution \u00e9go\u00efste se distingue formellement de l’attribution strat\u00e9gique. Alors que l’attribution strat\u00e9gique rel\u00e8ve de la logique \u00e9conomique attendue et accept\u00e9e d’une soci\u00e9t\u00e9 commerciale (par exemple, fid\u00e9liser des clients ou p\u00e9n\u00e9trer un nouveau segment), l’attribution \u00e9go\u00efste int\u00e8gre une valence morale n\u00e9gative caract\u00e9ris\u00e9e par la duperie, la tromperie et la spoliation de la cause. Ce construit appr\u00e9hende trois composantes ph\u00e9nom\u00e9nologiques interconnect\u00e9es :<\/p>\n Ce construit s’apparente conceptuellement au cynisme<\/a> du consommateur et \u00e0 la r\u00e9actance psychologique, tout en restant strictement focalis\u00e9 sur les causes motivationnelles per\u00e7ues de l’acte corporatif singulier.<\/p>\n Le fondement \u00e9pist\u00e9mologique de l’\u00e9chelle des attributions des motifs de marketing li\u00e9 \u00e0 une cause repose sur la convergence de deux grands courants th\u00e9oriques de la psychologie sociale et de la psychologie cognitive :<\/p>\n Initi\u00e9 par Fritz Heider (1958)<\/a> et enrichi par les mod\u00e8les de covariance de Harold Kelley (1967, 1973)<\/a> et les travaux d’Edward E. Jones et Keith Davis (1965) sur les inf\u00e9rences correspondantes, ce paradigme postule que les individus agissent comme des \u00ab psychologues na\u00effs \u00bb. Face \u00e0 un \u00e9v\u00e9nement ou \u00e0 un comportement observ\u00e9, les \u00eatres humains ressentent un besoin fondamental de stabilit\u00e9 cognitive les poussant \u00e0 d\u00e9terminer si l’action rel\u00e8ve de causes internes (dispositionnelles, morales, intentionnelles) ou externes (situationnelles, contraintes environnementales).<\/p>\n Dans le contexte du marketing li\u00e9 \u00e0 une cause, le soutien financier d’une entreprise \u00e0 une cause humanitaire g\u00e9n\u00e8re un signal ambigu. Les consommateurs \u00e9valuent la distinctivit\u00e9, la coh\u00e9rence et le consensus de cette action pour inf\u00e9rer l’intention latente. Selon la th\u00e9orie de l’attribution causale<\/a>, lorsqu’une action pro-sociale est initi\u00e9e par une entit\u00e9 lucrative dont la mission premi\u00e8re est la maximisation du profit, une dissonance attributionnelle \u00e9merge spontan\u00e9ment, activant une analyse r\u00e9flexive visant \u00e0 d\u00e9masquer d’\u00e9ventuels motifs sous-jacents dissimul\u00e9s.<\/p>\n D\u00e9velopp\u00e9 par Marian Friestad et Peter Wright (1994)<\/a>, le PKM explique comment les individus d\u00e9veloppent des connaissances intuitives et critiques sur les tactiques persuasives employ\u00e9es par les agents commerciaux. Au fil de leurs exp\u00e9riences, les consommateurs accumulent une compr\u00e9hension experte des stratag\u00e8mes marketing. Lorsqu’une entreprise associe la vente de ses produits \u00e0 un don humanitaire, les m\u00e9canismes de d\u00e9fense cognitive et les \u00ab connaissances de persuasion \u00bb du consommateur s’activent. L’individu s’interroge : \u00ab Pourquoi cette marque me propose-t-elle cette alliance maintenant ? \u00bb Si les indices situationnels (par exemple, une communication excessive, une faible r\u00e9putation pr\u00e9alable ou une asym\u00e9trie apparente des b\u00e9n\u00e9fices) sugg\u00e8rent une manipulation, le consommateur mobilise ses sch\u00e9mas de m\u00e9fiance, conduisant directement \u00e0 l’attribution de motifs \u00e9go\u00efstes.<\/p>\n Les \u00e9tudes empiriques initiales conduites par Ellen, Webb et Mohr (2006), ainsi que les r\u00e9plications m\u00e9thodologiques ult\u00e9rieures, \u00e9tablissent des preuves robustes de la validit\u00e9 scientifique de l’\u00e9chelle :<\/p>\n Les items ont \u00e9t\u00e9 initialement g\u00e9n\u00e9r\u00e9s \u00e0 partir d’entretiens qualitatifs approfondis et de revues de la litt\u00e9rature sur les r\u00e9actions des consommateurs face \u00e0 la RSE, puis soumis \u00e0 un panel d’experts acad\u00e9miques pour v\u00e9rifier l’ad\u00e9quation conceptuelle et \u00e9liminer les ambigu\u00eft\u00e9s s\u00e9mantiques relatives \u00e0 la distinction entre \u00ab \u00e9go\u00efsme \u00bb (nuisance morale per\u00e7ue) et \u00ab strat\u00e9gie \u00bb (rationalit\u00e9 \u00e9conomique saine).<\/p>\n La validit\u00e9 convergente de la sous-\u00e9chelle \u00e9go\u00efste est attest\u00e9e par des saturations factorielles standardis\u00e9es significatives (commun\u00e9ment sup\u00e9rieures \u00e0 0,70, p<\/em> < 0,001) lors des analyses confirmatoires. De plus, la variance moyenne extraite (Average Variance Extracted<\/em>, AVE) exc\u00e8de syst\u00e9matiquement le seuil recommand\u00e9 de 0,50 (souvent comprise entre 0,58 et 0,68), d\u00e9montrant que la majorit\u00e9 de la variance des items d\u00e9coule du construit th\u00e9orique sous-jacent.<\/p>\n Conform\u00e9ment au crit\u00e8re rigoureux de Fornell et Larcker (1981)<\/a>, la racine carr\u00e9e de l’AVE pour la dimension des motifs \u00e9go\u00efstes surpasse syst\u00e9matiquement toutes les corr\u00e9lations inter-facteurs entre cette dimension et les trois autres dimensions de la typologie (motifs ax\u00e9s sur les valeurs, sur les parties prenantes et strat\u00e9giques). M\u00eame si l’attribution \u00e9go\u00efste pr\u00e9sente une corr\u00e9lation mod\u00e9r\u00e9e et positive avec l’attribution strat\u00e9gique (les deux \u00e9tant per\u00e7ues comme servant l’int\u00e9r\u00eat de la firme), la magnitude de cette corr\u00e9lation (typiquement r<\/em> compris entre 0,25 et 0,45) confirme qu’il s’agit de deux construits conceptuellement et empiriquement distincts.<\/p>\n La dimension des motifs \u00e9go\u00efstes d\u00e9montre une puissante validit\u00e9 nomologique en pr\u00e9disant n\u00e9gativement et significativement :<\/p>\n L’\u00e9chelle d’attribution des motifs \u00e9go\u00efstes pr\u00e9sente une excellente stabilit\u00e9 m\u00e9trologique \u00e0 travers divers protocoles exp\u00e9rimentaux et \u00e9chantillonnages :<\/p>\n La confirmation empirique de la structure factorielle de l’instrument a fait l’objet de proc\u00e9dures statistiques rigoureuses :<\/p>\n Lors de la phase de validation, Ellen et ses coauteurs (2006) ont confront\u00e9 la structure t\u00e9tradimensionnelle th\u00e9orique \u00e0 divers mod\u00e8les concurrents (mod\u00e8le unidimensionnel, mod\u00e8le bidimensionnel opposant interne vs externe, mod\u00e8le tridimensionnel regroupant strat\u00e9gie et \u00e9go\u00efsme). L’analyse factorielle confirmatoire men\u00e9e par mod\u00e9lisation d’\u00e9quations structurelles (SEM<\/a>) a formellement valid\u00e9 la sup\u00e9riorit\u00e9 du mod\u00e8le \u00e0 quatre facteurs corr\u00e9l\u00e9s.<\/p>\n Les indices d’ajustement globaux rapport\u00e9s dans la recherche originale et les r\u00e9plications ult\u00e9rieures t\u00e9moignent d’une excellente ad\u00e9quation aux donn\u00e9es empiriques :<\/p>\n Les saturations factorielles standardis\u00e9es (\u03bb) pour les items de la sous-\u00e9chelle \u00e9go\u00efste oscillent uniform\u00e9ment entre 0,72 et 0,88, avec des erreurs de mesure r\u00e9siduelles faibles et statistiquement non corr\u00e9l\u00e9es, confirmant l’unidimensionnalit\u00e9 stricte de cette sous-facette.<\/p>\n Dans les protocoles de recherche \u00e9valuant les attributions causales relatives aux programmes philanthropiques ou de marketing li\u00e9 \u00e0 une cause, les participants re\u00e7oivent une amorce descriptive de l’initiative men\u00e9e par l’entreprise, suivie d’\u00e9nonc\u00e9s \u00e9valuant les raisons per\u00e7ues pour lesquelles l’entreprise soutient ladite cause. Pour la dimension \u00e9go\u00efste<\/strong>, les \u00e9nonc\u00e9s mesurent le degr\u00e9 d’accord du r\u00e9pondant sur une \u00e9chelle de Likert de 1 (\u00ab Pas du tout d’accord \u00bb) \u00e0 7 (\u00ab Tout \u00e0 fait d’accord \u00bb).<\/p>\n Lead-in statement presented to respondents:<\/strong><\/p>\n \u00ab\u00a0The company is supporting this cause because it…\u00a0\u00bb<\/em><\/p>\n Response scale:<\/strong><\/p>\n Analyse psychom\u00e9trique d\u00e9taill\u00e9e de l’\u00e9chelle des attributions des motifs \u00e9go\u00efstes du marketing li\u00e9 \u00e0 une cause (CRMM – Ellen et al., 2006). Mod\u00e8le th\u00e9orique, validit\u00e9, fid\u00e9lit\u00e9 et grille d’\u00e9valuation.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[314,852,2],"tags":[14098,2282,17624,244,2825,220,2826,243],"class_list":["post-12256","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-comportement-organisationnel","category-psychologie-du-consommateur","category-psychometrie","tag-attributions-causales","tag-cynisme","tag-ellen-et-al-2006","tag-fidelite","tag-marketing-lie-a-une-cause","tag-psychologie-sociale","tag-rse","tag-validite"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/12256","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=12256"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/12256\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=12256"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=12256"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=12256"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
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6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
La th\u00e9orie de l’attribution causale<\/h3>\n
Le mod\u00e8le de la connaissance de la persuasion (Persuasion Knowledge Model – PKM)<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de contenu et d’apparence<\/h3>\n
Validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et nomologique<\/h3>\n
\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse factorielle confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
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12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n
\n
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