L’\u00e9chelle de Personnalit\u00e9 de la marque (Masculine)<\/strong> (Masculine Brand Personality<\/em> ou Brand Personality [Male]<\/em>), \u00e9labor\u00e9e et valid\u00e9e par Bianca Grohmann en 2009, constitue un instrument psychom\u00e9trique de r\u00e9f\u00e9rence destin\u00e9 \u00e0 quantifier la perception par les consommateurs des traits de genre masculin attribu\u00e9s \u00e0 une marque commerciale. Issue d’un programme de recherche rigoureux publi\u00e9 dans le Journal of Marketing Research<\/em>, cette mesure s’inscrit dans le prolongement critique des travaux pionniers de Jennifer Aaker (1997)<\/a> relatifs aux dimensions de la personnalit\u00e9 de la marque, tout en comblant une lacune th\u00e9orique majeure : l’absence d’une conceptualisation bidimensionnelle et ind\u00e9pendante du genre (masculinit\u00e9 et f\u00e9minit\u00e9) calqu\u00e9e sur les mod\u00e8les contemporains de la psychologie sociale et des r\u00f4les de genre (Bem Sex-Role Inventory<\/a>).<\/p>\n L’instrument se compose sp\u00e9cifiquement de six items verbaux hautement discriminants : Adventurous<\/em> (aventureux), Aggressive<\/em> (agressif\/combatif), Brave<\/em> (courageux), Daring<\/em> (audacieux), Dominant<\/em> (dominant) et Sturdy<\/em> (robuste\/solide). Les participants \u00e9valuent le caract\u00e8re descriptif de chacun de ces qualificatifs pour une marque cible au moyen d’une \u00e9chelle de type Likert en 7 points (allant de 1 = \u00ab Pas du tout descriptif \u00bb \u00e0 7 = \u00ab Extr\u00eamement descriptif \u00bb, ou de 1 = \u00ab Pas du tout d’accord \u00bb \u00e0 7 = \u00ab Tout \u00e0 fait d’accord \u00bb). Le score global de masculinit\u00e9 de la marque est obtenu en calculant la moyenne arithm\u00e9tique non pond\u00e9r\u00e9e de l’ensemble des six items, sans recours \u00e0 une inversion de score.<\/p>\n Sur le plan m\u00e9trologique, l’\u00e9chelle d\u00e9montre d’excellentes propri\u00e9t\u00e9s psychom\u00e9triques \u00e9tablies \u00e0 travers de multiples \u00e9chantillons d’\u00e9tudiants et de consommateurs adultes : une coh\u00e9rence interne \u00e9lev\u00e9e (coefficient alpha de Cronbach<\/a> r\u00e9guli\u00e8rement sup\u00e9rieur \u00e0 0,85 et souvent compris entre 0,88 et 0,92), une structure factorielle univari\u00e9e robuste confirm\u00e9e par des analyses factorielles confirmatoires (AFC), ainsi qu’une validit\u00e9 convergente, discriminante et pr\u00e9dictive remarquable. Elle permet d’\u00e9lucider avec pr\u00e9cision les m\u00e9canismes de congruence de soi<\/a> (self-congruity<\/em>) et d’attachement affectif aux marques dans les strat\u00e9gies de positionnement et de segmentation de march\u00e9.<\/p>\n Personnalit\u00e9 de la marque, genre de la marque, masculinit\u00e9, \u00e9chelle de Grohmann, psychom\u00e9trie marketing, congruence du concept de soi, st\u00e9r\u00e9otypes de genre, comportement du consommateur, identit\u00e9 de marque, diff\u00e9renciation perceptive.<\/p>\n L’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 d\u00e9velopp\u00e9e et valid\u00e9e par :<\/p>\n L’objectif fondamental de l’\u00e9chelle de Personnalit\u00e9 masculine de la marque est d’op\u00e9rationnaliser et de mesurer empiriquement la dimension masculine de l’identit\u00e9 per\u00e7ue d’une marque en tant qu’entit\u00e9 anthropomorphis\u00e9e. En marketing et en psychologie appliqu\u00e9e, les marques ne sont pas uniquement envisag\u00e9es comme des faisceaux d’attributs fonctionnels ou utilitaires ; elles sont investies par les consommateurs de significations symboliques, de traits de caract\u00e8re et de caract\u00e9ristiques identitaires similaires \u00e0 ceux r\u00e9gissant les interactions interpersonnelles.<\/p>\n Bien que la litt\u00e9rature ant\u00e9rieure, notamment marqu\u00e9e par le cadre des \u00ab Big Five \u00bb adapt\u00e9 aux marques par Aaker en 1997, ait inclus une facette qualifi\u00e9e de \u00ab Ruggedness \u00bb (robustesse\/virilit\u00e9), cette derni\u00e8re amalgamait des attributs d’activit\u00e9s ext\u00e9rieures (outdoorsy<\/em>) et de force physique sans reposer sur une th\u00e9orie formelle du genre psychologique. L’objectif poursuivi par Grohmann (2009) \u00e9tait de dissocier conceptuellement le genre de la marque des dimensions g\u00e9n\u00e9rales de la personnalit\u00e9 de la marque et de concevoir une mesure directe, valide et parcimonieuse qui refl\u00e8te les dimensions fondamentales de l’agentisme (agency<\/em>) et des st\u00e9r\u00e9otypes masculins socialement partag\u00e9s.<\/p>\n Dans le domaine de la recherche acad\u00e9mique, cette \u00e9chelle vise \u00e0 tester des mod\u00e8les th\u00e9oriques sophistiqu\u00e9s :<\/p>\n Dans la pratique manag\u00e9riale et les \u00e9tudes appliqu\u00e9es, l’\u00e9chelle fournit aux gestionnaires de marque (brand managers<\/em>) un instrument diagnostique pour calibrer leur mix marketing (packaging, communication publicitaire, tonalit\u00e9 de voix \u00e9ditoriale, design de produit). Elle permet de d\u00e9terminer si le positionnement voulu (identitaire masculin) correspond au positionnement per\u00e7u par la cible, d’\u00e9viter les brouillages perceptifs non intentionnels et de surveiller l’\u00e9volution du capital-marque au fil du temps face \u00e0 la concurrence.<\/p>\n Le construit psychologique de la Personnalit\u00e9 masculine de la marque<\/strong> repose sur l’attribution cognitive par un individu d’attributs humains st\u00e9r\u00e9otypiquement masculins \u00e0 une entit\u00e9 commerciale. Dans le cadre th\u00e9orique des r\u00f4les de genre, la masculinit\u00e9 est traditionnellement associ\u00e9e \u00e0 la dimension d’agentisme<\/em> (Bakan, 1966 ; Eagly, 1987), caract\u00e9ris\u00e9e par l’affirmation de soi, l’orientation vers l’action, l’ind\u00e9pendance, la force et la propension \u00e0 la domination ou au d\u00e9fi.<\/p>\n Contrairement \u00e0 une conception binaire et mutuellement exclusive du genre (o\u00f9 une entit\u00e9 serait soit masculine, soit f\u00e9minine), le mod\u00e8le de Grohmann appr\u00e9hende la masculinit\u00e9 et la f\u00e9minit\u00e9 comme deux dimensions orthogonales et ind\u00e9pendantes, s’inspirant directement de la conception androgynique de Sandra Bem (1974). Par cons\u00e9quent, une marque peut obtenir un score \u00e9lev\u00e9 en masculinit\u00e9 tout en pr\u00e9sentant simultan\u00e9ment un score faible, mod\u00e9r\u00e9 ou \u00e9lev\u00e9 en f\u00e9minit\u00e9 (marques androgynes, telles que certaines marques de technologie ou d’habillement unisexe).<\/p>\n L’\u00e9chelle isole six facettes s\u00e9mantiques interconnect\u00e9es qui forment un construit unifactoriel de second ordre :<\/p>\n L’ensemble de ces descripteurs s’articule pour former un profil coh\u00e9rent d’agentisme robuste, fournissant une repr\u00e9sentation fid\u00e8le de l’arch\u00e9type masculin dans l’imaginaire marchand contemporain.<\/p>\n Le d\u00e9veloppement de l’\u00e9chelle s’inscrit au carrefour de trois courants th\u00e9oriques majeurs : la th\u00e9orie de l’anthropomorphisme, la psychologie sociale des st\u00e9r\u00e9otypes de genre et la th\u00e9orie de la congruence de soi.<\/p>\n L’anthropomorphisme<\/a> d\u00e9signe la tendance fondamentale de la cognition humaine \u00e0 attribuer des caract\u00e9ristiques, des motivations et des \u00e9motions humaines \u00e0 des objets inanim\u00e9s ou \u00e0 des concepts abstraits (Guthrie, 1993 ; Epley et al., 2007). Dans le sillage de l’article fondateur de Jennifer Aaker (1997), la recherche marketing a postul\u00e9 que les consommateurs interagissent r\u00e9guli\u00e8rement avec les marques en tant que partenaires relationnels dot\u00e9s d’une personnalit\u00e9 propre. Toutefois, l’\u00e9chelle g\u00e9n\u00e9rale d’Aaker (comprenant les dimensions de Sinc\u00e9rit\u00e9, Excitation, Comp\u00e9tence, Sophistication et Robustesse) traitait la masculinit\u00e9 de mani\u00e8re p\u00e9riph\u00e9rique et confuse, en l’amalgamant dans la dimension \u00ab Robustesse \u00bb sans fondement th\u00e9orique explicite issu de la recherche sur le genre.<\/p>\n Pour fonder son instrument, Bianca Grohmann s’est d\u00e9tourn\u00e9e de l’approche ad hoc pour s’appuyer sur la r\u00e9volution conceptuelle op\u00e9r\u00e9e dans les ann\u00e9es 1970 par Sandra Bem (1974)<\/a> avec le Bem Sex-Role Inventory<\/em> (BSRI), ainsi que par Janet Spence<\/a>, Robert Helmreich et Joy Stapp (1974) avec l’Extended Personal Attributes Questionnaire<\/em> (EPAQ). Ces th\u00e9oriciennes ont d\u00e9montr\u00e9 que la masculinit\u00e9 et la f\u00e9minit\u00e9 ne sont pas les deux extr\u00e9mit\u00e9s oppos\u00e9es d’un continuum bipolaire unique, mais bien deux dimensions ind\u00e9pendantes. Une entit\u00e9 peut pr\u00e9senter des niveaux vari\u00e9s de traits instrumentaux\/agentiques (masculins) et de traits expressifs\/communaux (f\u00e9minins).<\/p>\n Grohmann applique ce postulat au marketing : les marques ne sont pas simplement situ\u00e9es sur une \u00e9chelle continue allant d’un p\u00f4le f\u00e9minin \u00e0 un p\u00f4le masculin, mais poss\u00e8dent des degr\u00e9s distincts de masculinit\u00e9 et de f\u00e9minit\u00e9. La th\u00e9orie des r\u00f4les sociaux d’Alice Eagly (1987) vient compl\u00e9ter ce cadre en expliquant que la division historique du travail a ancr\u00e9 dans la culture partag\u00e9e des attentes st\u00e9r\u00e9otyp\u00e9es associant le p\u00f4le masculin \u00e0 l’assurance, au courage, au contr\u00f4le environnemental et \u00e0 la robustesse.<\/p>\n D\u00e9velopp\u00e9e par M. Joseph Sirgy (1982), la th\u00e9orie de la congruence du concept de soi stipule que le comportement du consommateur est guid\u00e9 par le besoin fondamental de pr\u00e9server et de rehausser l’image de soi. Les individus \u00e9valuent plus positivement et ach\u00e8tent pr\u00e9f\u00e9rentiellement les marques dont la personnalit\u00e9 symbolique concorde avec leur concept de soi r\u00e9el (qui ils sont) ou leur concept de soi id\u00e9al (qui ils aimeraient \u00eatre). En disposant d’une mesure sp\u00e9cifique de la personnalit\u00e9 masculine de la marque, les chercheurs peuvent tester pr\u00e9cis\u00e9ment si les consommateurs ayant une forte identit\u00e9 de genre masculine pr\u00e9sentent un biais de congruence envers les marques masculines, renfor\u00e7ant ainsi la fid\u00e9lit\u00e9 et la valeur per\u00e7ue de ces marques.<\/p>\n Les \u00e9tudes empiriques conduites par Grohmann (2009) ont soumis l’\u00e9chelle de Personnalit\u00e9 masculine de la marque \u00e0 un protocole de validation psychom\u00e9trique en plusieurs phases, conform\u00e9ment aux recommandations m\u00e9thodologiques de Churchill (1979) et de Gerbing et Anderson (1988).<\/p>\n La g\u00e9n\u00e9ration initiale d’items a d\u00e9but\u00e9 par l’extraction d’un vaste r\u00e9servoir d’adjectifs issus des \u00e9chelles de genre psychologique (BSRI, EPAQ) et de la litt\u00e9rature marketing. Un panel d’experts et des pr\u00e9-tests aupr\u00e8s de consommateurs ont permis d’\u00e9liminer les items redondants, ambigus ou inapplicables aux marques commerciales. L’analyse a confirm\u00e9 que les six items finaux couvraient ad\u00e9quatement le domaine du construit sans chevauchement conceptuel avec la dimension f\u00e9minine.<\/p>\n La validit\u00e9 convergente a \u00e9t\u00e9 d\u00e9montr\u00e9e par des saturations factorielles standardis\u00e9es (factor loadings<\/em>) hautement significatives (toutes sup\u00e9rieures \u00e0 0,70, p<\/em> < 0,001) lors des mod\u00e9lisations par \u00e9quations structurelles. De plus, la variance moyenne extraite (Average Variance Extracted<\/em>, AVE) s’est av\u00e9r\u00e9e constamment sup\u00e9rieure au seuil critique de 0,50 dans toutes les \u00e9tudes de validation, attestant que la majorit\u00e9 de la variance observ\u00e9e des items est effectivement imputable au construit latent sous-jacent.<\/p>\n La validit\u00e9 discriminante a fait l’objet de v\u00e9rifications approfondies selon le crit\u00e8re de Fornell et Larcker (1981) :<\/p>\n La validit\u00e9 nomologique et pr\u00e9dictive a \u00e9t\u00e9 \u00e9tablie en d\u00e9montrant que l’\u00e9chelle pr\u00e9dit de mani\u00e8re significative les attitudes envers la marque, les intentions d’achat et l’attachement affectif lorsque le profil de genre de la marque correspond \u00e0 l’identit\u00e9 de r\u00f4le de genre des r\u00e9pondants. Par exemple, chez les consommateurs pr\u00e9sentant un concept de soi fortement masculin mesur\u00e9 par le BSRI, le score attribu\u00e9 \u00e0 la marque sur l’\u00e9chelle de masculinit\u00e9 pr\u00e9dit positivement et significativement la pr\u00e9f\u00e9rence de marque ($R^2$<\/span> additionnel significatif par rapport aux mod\u00e8les neutres), confirmant ainsi les hypoth\u00e8ses centrales de la th\u00e9orie de la congruence de soi.<\/p>\n L’\u00e9chelle de Personnalit\u00e9 masculine de la marque pr\u00e9sente une fid\u00e9lit\u00e9 et une stabilit\u00e9 m\u00e9trologique remarquables d\u00e9montr\u00e9es \u00e0 travers divers contextes d’administration.<\/p>\n Les indices de consistance interne rapport\u00e9s par Grohmann (2009) dans ses diff\u00e9rentes \u00e9tudes empiriques sont syst\u00e9matiquement \u00e9lev\u00e9s :<\/p>\n Les corr\u00e9lations item-total corrig\u00e9es pour l’ensemble des six items se situent entre 0,65 et 0,82, ce qui atteste d’une tr\u00e8s forte homog\u00e9n\u00e9it\u00e9 des \u00e9nonc\u00e9s tout en pr\u00e9servant une variance sp\u00e9cifique suffisante pour \u00e9viter la quasi-synonymie st\u00e9rile. L’exclusion de n’importe lequel des six items n’entra\u00eene pas d’augmentation du coefficient alpha global, prouvant que chaque item contribue de fa\u00e7on optimale \u00e0 la pr\u00e9cision du score composite.<\/p>\n Des administrations r\u00e9p\u00e9t\u00e9es aupr\u00e8s de sous-\u00e9chantillons sur un intervalle de trois semaines ont r\u00e9v\u00e9l\u00e9 des coefficients de corr\u00e9lation test-retest intra-classe ($ICC$<\/span>) sup\u00e9rieurs \u00e0 0,80 pour des marques bien \u00e9tablies dont l’image publique est stabilis\u00e9e. Cette r\u00e9gularit\u00e9 indique que la mesure capte des repr\u00e9sentations cognitives durables et non de simples fluctuations d’humeur transitoires induites par la passation du questionnaire.<\/p>\n La confirmation de la structure factorielle de l’instrument a fait l’objet d’une d\u00e9marche s\u00e9quentielle combinant analyses factorielles exploratoires (AFE) et confirmatoires (AFC).<\/p>\n Lors de la phase de r\u00e9duction des items, une analyse en composantes principales assortie d’une rotation oblique (Promax) a \u00e9t\u00e9 men\u00e9e sur l’ensemble combin\u00e9 des qualificatifs masculins et f\u00e9minins candidats. Les r\u00e9sultats ont syst\u00e9matiquement mis en \u00e9vidence l’\u00e9mergence de deux facteurs principaux distincts repr\u00e9sentant les dimensions masculine et f\u00e9minine, sans saturation crois\u00e9e majeure. Les six items constitutifs de l’\u00e9chelle masculine ont satur\u00e9 de mani\u00e8re univoque sur un premier facteur propre, expliquant \u00e0 lui seul plus de 55 % de la variance totale des attributs masculins candidats, avec des valeurs propres (eigenvalues<\/em>) nettement sup\u00e9rieures \u00e0 1,0.<\/p>\n Des analyses factorielles confirmatoires conduites sous logiciel LISREL \/ AMOS avec la m\u00e9thode du maximum de vraisemblance ont test\u00e9 l’ad\u00e9quation d’un mod\u00e8le unidimensionnel pour la sous-\u00e9chelle masculine, ainsi que d’un mod\u00e8le bidimensionnel oblique int\u00e9grant conjointement la masculinit\u00e9 et la f\u00e9minit\u00e9 de la marque. Les indices d’ajustement globaux obtenus dans l’\u00e9tude princeps t\u00e9moignent d’une excellente conformit\u00e9 aux donn\u00e9es empiriques :<\/p>\n Les estimations des param\u00e8tres pour les six items de l’\u00e9chelle sont remarquablement \u00e9lev\u00e9es et homog\u00e8nes :<\/p>\n De plus, des tests d’invariance de mesure (invariance configural, m\u00e9trique et scalaire) ont confirm\u00e9 que la structure factorielle reste strictement invariante selon le genre biologique des r\u00e9pondants (hommes vs femmes) et \u00e0 travers diff\u00e9rentes typologies de produits (biens durables vs services), assurant que l’instrument mesure le m\u00eame construit latent avec la m\u00eame m\u00e9trique dans tous les groupes.<\/p>\n L’instrument se caract\u00e9rise par une administration simple, directe et rapide :<\/p>\n L’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 publi\u00e9e officiellement en 2009<\/strong> dans le Journal of Marketing Research<\/em> par l’American Marketing Association (AMA) :<\/p>\n Les r\u00e9f\u00e9rences bibliographiques suivantes fournissent les fondements th\u00e9oriques, psychom\u00e9triques et empiriques relatifs \u00e0 l’\u00e9chelle :<\/p>\n Response Scale:<\/p>\n 7-point Likert scale (1 = Strongly disagree to 7 = Strongly agree, or 1 = Not at all descriptive to 7 = Extremely descriptive)<\/p>\n L’\u00e9chelle de Personnalit\u00e9 de la marque (Masculine) de Bianca Grohmann (2009) \u00e9value la dimension masculine de l’identit\u00e9 des marques \u00e0 l’aide de six descripteurs valid\u00e9s. Analyse psychom\u00e9trique compl\u00e8te, cadre th\u00e9orique et items originaux.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[2430,852,2],"tags":[17594,17593,17592,1058,10379,2591,16],"class_list":["post-12241","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-marketing","category-psychologie-du-consommateur","category-psychometrie","tag-congruence-du-soi","tag-echelle-de-grohmann","tag-genre-de-la-marque","tag-marketing","tag-masculinite","tag-personnalite-de-la-marque","tag-psychometrie"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/12241","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=12241"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/12241\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=12241"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=12241"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=12241"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s<\/h2>\n
3. Auteurs<\/h2>\n
\n
4. Objectif<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique<\/h2>\n
\n
6. Cadre th\u00e9orique<\/h2>\n
Anthropomorphisme et personnalit\u00e9 de la marque<\/h3>\n
Th\u00e9ories psychologiques du genre : Bem et Spence<\/h3>\n
Th\u00e9orie de la congruence de soi (Self-Congruity Theory)<\/h3>\n
7. Validit\u00e9<\/h2>\n
Validit\u00e9 de contenu et de construit<\/h3>\n
Validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et nomologique<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9<\/h2>\n
Consistance interne<\/h3>\n
\n
Corr\u00e9lations item-total et absence de redondance<\/h3>\n
Stabilit\u00e9 temporelle (Fid\u00e9lit\u00e9 test-retest)<\/h3>\n
9. Analyse factorielle<\/h2>\n
Analyse factorielle exploratoire (AFE)<\/h3>\n
Analyse factorielle confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
Saturations factorielles standardis\u00e9es ($lambda$<\/span>)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure<\/h2>\n
\n
\n $$\\text{Score de Personnalit\u00e9 Masculine} = \\frac{\\sum_{i=1}^{6} \\text{Item}_i}{6}$$<\/span>\n <\/li>\n11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire<\/h2>\n
\n