L’\u00e9chelle d’engagement envers la marque dans le concept de soi<\/strong> (couramment d\u00e9sign\u00e9e sous l’acronyme BEIS<\/strong> pour Brand Engagement in Self-Concept<\/em>) est un instrument psychom\u00e9trique d\u00e9velopp\u00e9 et valid\u00e9 par David Sprott, Sandor Czellar et Eric Spangenberg (2009)<\/a>. Cet instrument unidimensionnel compos\u00e9 de 8 items a \u00e9t\u00e9 con\u00e7u pour mesurer la tendance g\u00e9n\u00e9rale et stable des consommateurs \u00e0 inclure des marques significatives au sein de leur propre concept de soi<\/a> (self-concept<\/em>). Contrairement aux \u00e9chelles mesurant l’attachement sp\u00e9cifique \u00e0 une marque donn\u00e9e (comme l’attachement \u00e0 Apple ou Nike), l’\u00e9chelle BEIS appr\u00e9hende une disposition individuelle g\u00e9n\u00e9ralis\u00e9e, refl\u00e9tant la propension psychologique d’un individu \u00e0 utiliser l’univers des marques pour d\u00e9finir, enrichir et exprimer son identit\u00e9 personnelle et sociale.<\/p>\n Les participants r\u00e9pondent \u00e0 l’aide d’une \u00e9chelle de Likert en 7 points<\/a> allant de 1 (\u00ab Pas du tout d’accord \u00bb \/ Strongly disagree<\/em>) \u00e0 7 (\u00ab Tout \u00e0 fait d’accord \u00bb \/ Strongly agree<\/em>). L’ensemble des 8 \u00e9nonc\u00e9s est formul\u00e9 de mani\u00e8re positive, et le score global est calcul\u00e9 soit par la moyenne arithm\u00e9tique, soit par la somme des items, o\u00f9 un score \u00e9lev\u00e9 indique une incorporation substantielle des marques dans la structure identitaire du sujet. Du point de vue psychom\u00e9trique, l’\u00e9chelle BEIS pr\u00e9sente des propri\u00e9t\u00e9s exemplaires \u00e9tablies \u00e0 travers de multiples \u00e9chantillons h\u00e9t\u00e9rog\u00e8nes : une coh\u00e9rence interne robuste attest\u00e9e par des coefficients alpha de Cronbach<\/a> oscillant r\u00e9guli\u00e8rement entre 0,91 et 0,95, une stabilit\u00e9 temporelle satisfaisante confirm\u00e9e par des tests-retests, ainsi qu’une structure factorielle unidimensionnelle invariante confirm\u00e9e par des analyses factorielles confirmatoires rigoureuses.<\/p>\n Cet outil est devenu une r\u00e9f\u00e9rence incontournable en psychologie du consommateur<\/a> et en marketing comportemental. Il offre une capacit\u00e9 pr\u00e9dictive remarquable \u00e0 l’\u00e9gard de comportements r\u00e9els sur les march\u00e9s, tels que la m\u00e9morisation pr\u00e9f\u00e9rentielle des marques favorites, la tol\u00e9rance accrue face aux \u00e9checs ou controverses de marques, la propension \u00e0 afficher visiblement des logos et la fid\u00e9lit\u00e9 globale aux produits de marque.<\/p>\n Engagement envers la marque, Concept de soi, Identit\u00e9 du consommateur, Psychom\u00e9trie, Comportement du consommateur, Attachement \u00e0 la marque, \u00c9chelle de Likert, Extension de soi, Psychologie sociale, Fid\u00e9lit\u00e9 \u00e0 la marque<\/p>\n L’\u00e9chelle d’engagement envers la marque dans le concept de soi a \u00e9t\u00e9 formalis\u00e9e et valid\u00e9e scientifiquement par une \u00e9quipe internationale de chercheurs de renom en marketing et psychologie cognitive :<\/p>\n Le d\u00e9veloppement de l’\u00e9chelle BEIS r\u00e9pond \u00e0 un vide th\u00e9orique et m\u00e9thodologique majeur au sein de la recherche en comportement du consommateur. Historiquement, la litt\u00e9rature s’est abondamment concentr\u00e9e sur les relations dyadiques entre un individu et un objet commercial pr\u00e9cis, mesurant par exemple l’amour de la marque (brand love<\/em>), l’attachement affectif \u00e0 une marque sp\u00e9cifique ou la fid\u00e9lit\u00e9 attitudinale envers une entreprise particuli\u00e8re. Cependant, ces approches individualis\u00e9es ne permettaient pas de capturer une caract\u00e9ristique psychologique plus fondamentale : la propension diff\u00e9rentielle des individus \u00e0 utiliser les marques, en tant que cat\u00e9gorie abstraite et symbolique d’objets, pour construire et projeter leur identit\u00e9 personnelle.<\/p>\n L’objectif fondamental de l’\u00e9chelle BEIS est donc de mesurer une diff\u00e9rence individuelle g\u00e9n\u00e9rale et stable<\/strong> (un trait ou une disposition g\u00e9n\u00e9rale) d\u00e9finissant l’\u00e9tendue avec laquelle les consommateurs int\u00e8grent leurs marques favorites dans leur propre concept de soi. Sprott, Czellar et Spangenberg (2009) ont cherch\u00e9 \u00e0 mod\u00e9liser la mani\u00e8re dont les individus naviguent dans leur univers social en se servant des marques comme de v\u00e9ritables briques \u00e9l\u00e9mentaires de leur architecture identitaire. Cette \u00e9chelle ne cherche pas \u00e0 savoir si un consommateur aime une marque particuli\u00e8re, mais si, de fa\u00e7on structurelle, son \u00ab moi \u00bb s’articule autour des marques qu’il affectionne et consomme.<\/p>\n Dans le domaine de la recherche acad\u00e9mique, l’\u00e9chelle BEIS s’est av\u00e9r\u00e9e essentielle pour diss\u00e9quer les m\u00e9canismes cognitifs et affectifs qui sous-tendent les choix de consommation. Les individus pr\u00e9sentant un score \u00e9lev\u00e9 sur l’\u00e9chelle BEIS (les consommateurs \u00e0 haut engagement) se distinguent par une r\u00e9activit\u00e9 psychologique singuli\u00e8re :<\/p>\n Sur le plan des applications pratiques et clinico-sociales, l’\u00e9chelle trouve son utilit\u00e9 dans l’\u00e9tude du mat\u00e9rialisme excessif<\/a> et de la consommation compensatoire. Elle permet aux chercheurs en sant\u00e9 mentale et en sociologie clinique d’examiner dans quelle mesure l’hyper-identification aux biens marchands comble des d\u00e9ficits d’estime de soi, une anxi\u00e9t\u00e9 existentielle ou un sentiment d’isolement social. En segmentant les populations selon leur niveau de BEIS, les analystes de march\u00e9 et les psychologues sociaux peuvent anticiper des comportements complexes, allant de la volont\u00e9 de payer une prime de prix substantielle pour des insignes de marque visibles jusqu’\u00e0 l’activisme fervent au sein de communaut\u00e9s de marque.<\/p>\n Le construit mesur\u00e9 par l’\u00e9chelle BEIS est d\u00e9fini comme une tendance individuelle g\u00e9n\u00e9rale \u00e0 inclure d’importantes marques dans le concept de soi<\/strong>. Ce construit se structure comme une disposition unidimensionnelle, mais il engage des processus psychologiques multiples et profonds li\u00e9s \u00e0 l’architecture du soi :<\/p>\n Au c\u0153ur du concept se trouve le postulat que les fronti\u00e8res psychologiques du soi ne s’arr\u00eatent pas \u00e0 l’enveloppe corporelle ou aux caract\u00e9ristiques intrins\u00e8ques d’un individu. L’engagement envers la marque dans le concept de soi implique que l’individu per\u00e7oit une superposition substantielle entre ses repr\u00e9sentations cognitives de lui-m\u00eame et ses repr\u00e9sentations des marques. Lorsqu’un consommateur affirme que ses marques favorites constituent \u00ab une partie de lui-m\u00eame \u00bb (item 2), il exprime une interp\u00e9n\u00e9tration symbolique. Par exemple, un coureur \u00e0 pied \u00e0 haut niveau de BEIS ne consid\u00e8re pas simplement qu’il porte des chaussures techniques ; il int\u00e8gre l’univers s\u00e9mantique et mythologique de la marque dans sa perception intime de ce qu’est \u00eatre un athl\u00e8te rigoureux et d\u00e9termin\u00e9.<\/p>\n Le construit int\u00e8gre \u00e9galement la dimension s\u00e9miotique du soi : les marques fonctionnent comme des miroirs de l’int\u00e9riorit\u00e9 et des vecteurs d’auto-d\u00e9finition. Les items 6, 7 et 8 soulignent cette fonction expressive : les marques sont des reflets fid\u00e8les de la personnalit\u00e9, capables de communiquer aux autres et de r\u00e9affirmer \u00e0 soi-m\u00eame ses valeurs, son statut et ses aspirations. Pour une personne hautement engag\u00e9e, poss\u00e9der un v\u00e9hicule d’une marque donn\u00e9e ou utiliser un ordinateur d’un \u00e9cosyst\u00e8me sp\u00e9cifique n’est pas un choix purement utilitaire, mais un acte d’\u00e9nonciation de sa vision du monde, de son esth\u00e9tique et de ses affiliations socioculturelles.<\/p>\n Bien que le construit soit de nature dispositionnelle g\u00e9n\u00e9rale, il se traduit par le d\u00e9veloppement de liens affectifs \u00e9troits avec un ensemble de marques personnelles cl\u00e9s (items 1, 3 et 5). Les individus ne ressentent pas ce lien envers toutes les marques existantes, mais ils poss\u00e8dent la pr\u00e9disposition psychologique \u00e0 tisser des relations quasi-interpersonnelles intimes d\u00e8s lors qu’une marque fait \u00e9cho \u00e0 leur sensibilit\u00e9. Cette connexion personnelle engendre une loyaut\u00e9 durable, une proximit\u00e9 subjective et une porosit\u00e9 \u00e9motionnelle aux succ\u00e8s et aux revers des entreprises concern\u00e9es.<\/p>\n Il est fondamental de distinguer le construit de BEIS d’autres construits connexes mais distincts :<\/p>\n L’\u00e9chelle BEIS s’enracine profond\u00e9ment dans la tradition de la psychologie sociale cognitive<\/a> et dans les th\u00e9ories contemporaines du soi. Trois fondements conceptuels majeurs structurent son \u00e9laboration :<\/p>\n Dans son article s\u00e9minal de 1988, Russell Belk a postul\u00e9 que \u00ab nous sommes ce que nous poss\u00e9dons \u00bb. Selon cette perspective, les \u00eatres humains int\u00e8grent d\u00e9lib\u00e9r\u00e9ment ou inconsciemment des objets mat\u00e9riels, des lieux, des personnes et des symboles dans leur soi \u00e9tendu<\/a> (extended self<\/em>). Les biens marchands et les marques deviennent des instruments par lesquels les individus transcendent les limites de leur identit\u00e9 physique et biologique. Sprott, Czellar et Spangenberg ont \u00e9tendu ce cadre th\u00e9orique classique en d\u00e9montrant que l’inclusion ne s’op\u00e8re pas uniform\u00e9ment chez tous les individus : il existe une variance individuelle significative dans l’intensit\u00e9 avec laquelle les individus utilisent les marques pour mat\u00e9rialiser ce soi \u00e9tendu.<\/p>\n Issu initialement de l’\u00e9tude des relations interpersonnelles intimes, le mod\u00e8le d’expansion de soi th\u00e9oris\u00e9 par Arthur Aron et ses coll\u00e8gues<\/a> stipule que les \u00eatres humains poss\u00e8dent une motivation intrins\u00e8que \u00e0 accro\u00eetre leur potentiel personnel en incorporant les ressources, les perspectives et les caract\u00e9ristiques d’autrui dans leur propre concept de soi (l’inclusion de l’autre dans le soi, ou Inclusion of Other in the Self – IOS<\/em>). Les auteurs du BEIS ont transpos\u00e9 ce puissant mod\u00e8le relationnel \u00e0 l’interaction homme-marque : pour les consommateurs \u00e0 score \u00e9lev\u00e9 sur le BEIS, les marques favorites sont psychologiquement trait\u00e9es de fa\u00e7on similaire \u00e0 des partenaires relationnels intimes, avec lesquels le concept de soi s’entrem\u00eale et partage des fronti\u00e8res cognitives.<\/p>\n Sur le plan cognitif, l’\u00e9chelle repose sur la th\u00e9orie des sch\u00e9mas de soi formul\u00e9e par Hazel Rose Markus (1977)<\/a>. Les sch\u00e9mas de soi sont des g\u00e9n\u00e9ralisations cognitives relatives au soi, issues de l’exp\u00e9rience pass\u00e9e, qui organisent et guident le traitement des informations relatives \u00e0 la personne. Les individus hautement engag\u00e9s poss\u00e8dent des sch\u00e9mas de soi fortement brand\u00e9s : ils cat\u00e9gorisent, interpr\u00e8tent et se rem\u00e9morent les \u00e9v\u00e9nements de la vie quotidienne au prisme des signifiants de marque. Parall\u00e8lement, la th\u00e9orie de l’auto-congruence de Sirgy (1982) explique que la fid\u00e9lit\u00e9 et la pr\u00e9f\u00e9rence d\u00e9coulent de l’alignement entre l’image de la marque et l’image de soi (r\u00e9elle ou id\u00e9ale), une congruence d’autant plus saillante et imp\u00e9rative que l’engagement dispositionnel du consommateur (BEIS) est \u00e9lev\u00e9.<\/p>\n La validation psychom\u00e9trique de l’\u00e9chelle BEIS par Sprott, Czellar et Spangenberg (2009) s’est appuy\u00e9e sur un ensemble exhaustif d’\u00e9tudes empiriques impliquant des milliers de participants, \u00e9tablissant formellement les diff\u00e9rents spectres de la validit\u00e9 scientifique :<\/p>\n La validit\u00e9 convergente a \u00e9t\u00e9 d\u00e9montr\u00e9e par des corr\u00e9lations statistiquement significatives et positives avec des construits th\u00e9oriquement proches, sans pour autant se confondre avec eux. Le score de BEIS pr\u00e9sente des corr\u00e9lations mod\u00e9r\u00e9es \u00e0 fortes avec :<\/p>\n Pour attester que l’\u00e9chelle BEIS mesure un construit unique et non redondant, les auteurs ont test\u00e9 sa distinction par rapport \u00e0 des variables de personnalit\u00e9 fondamentales. L’\u00e9chelle d\u00e9montre une excellente validit\u00e9 discriminante :<\/p>\n La sup\u00e9riorit\u00e9 empirique de l’\u00e9chelle BEIS repose sur sa capacit\u00e9 \u00e0 pr\u00e9dire des comportements r\u00e9els et des dynamiques cognitives observables en laboratoire et sur le terrain :<\/p>\n Les propri\u00e9t\u00e9s de fid\u00e9lit\u00e9 de l’\u00e9chelle BEIS ont \u00e9t\u00e9 examin\u00e9es au travers de protocoles m\u00e9thodologiques rigoureux dans les \u00e9tudes initiales de 2009 et r\u00e9pliqu\u00e9es syst\u00e9matiquement dans la litt\u00e9rature ult\u00e9rieure :<\/p>\n La consistance interne des 8 items s’av\u00e8re exceptionnellement haute \u00e0 travers tous les \u00e9chantillons document\u00e9s :<\/p>\n Afin de confirmer que le BEIS appr\u00e9hende une disposition stable de l’individu et non un \u00e9tat d’humeur fluctuant (state vs trait<\/em>), des mesures r\u00e9p\u00e9t\u00e9es ont \u00e9t\u00e9 administr\u00e9es \u00e0 plusieurs semaines d’intervalle :<\/p>\n Le processus de validation psychom\u00e9trique a suivi les normes les plus strictes de l’analyse factorielle exploratoire (AFE) puis confirmatoire (AFC) :<\/p>\n Au cours des \u00e9tapes initiales de purification d’un pool plus vaste d’\u00e9nonc\u00e9s candidats, l’AFE (utilisant l’extraction par factorisation en axes principaux avec rotation oblique Promax) a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 une structure sans ambigu\u00eft\u00e9 :<\/p>\n L’\u00e9valuation par \u00e9quations structurelles men\u00e9e sur des \u00e9chantillons de validation ind\u00e9pendants confirme un ajustement exceptionnel du mod\u00e8le unidimensionnel aux donn\u00e9es empiriques. Les indices d’ajustement globaux r\u00e9pertori\u00e9s dans les publications de r\u00e9f\u00e9rence pr\u00e9sentent les param\u00e8tres suivants :<\/p>\n Les saturations factorielles standardis\u00e9es ($lambda$<\/span>) au sein de l’AFC oscillent toutes entre 0,77 et 0,91<\/strong> ($p < 0,001$<\/span>). L’erreur de mesure est minime, et la variance moyenne extraite (AVE) s’\u00e9l\u00e8ve \u00e0 plus de 0,70, consolidant d\u00e9finitivement l’ad\u00e9quation empirique de la structure unidimensionnelle de l’\u00e9chelle BEIS.<\/p>\n L’instrument de mesure se pr\u00e9sente sous la forme d’un auto-questionnaire standardis\u00e9 court, direct et d’administration rapide :<\/p>\n L’\u00e9chelle BEIS a \u00e9t\u00e9 formellement publi\u00e9e en 2009<\/strong> dans le prestigieux Journal of Marketing Research<\/em> par l’American Marketing Association (AMA) :<\/p>\n Les sources bibliographiques majeures ci-dessous documentent la cr\u00e9ation, la validation et les applications th\u00e9oriques de l’\u00e9chelle :<\/p>\n Response Scale:<\/p>\n 7-point Likert scale (1 = Strongly disagree, 7 = Strongly agree)<\/p>\n L’\u00e9chelle d’engagement envers la marque dans le concept de soi (BEIS) d\u00e9velopp\u00e9e par Sprott, Czellar et Spangenberg (2009) mesure la tendance g\u00e9n\u00e9rale des consommateurs \u00e0 int\u00e9grer des marques dans leur concept de soi. Analyse approfondie, propri\u00e9t\u00e9s psychom\u00e9triques et questionnaire complet.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[165,852,2],"tags":[2001,17570,853,1199,17571,157,17573,2576,220,17572],"class_list":["post-12231","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-echelles-devaluation","category-psychologie-du-consommateur","category-psychometrie","tag-attachement","tag-beis","tag-comportement-du-consommateur","tag-concept-de-soi","tag-david-sprott","tag-echelle-de-likert","tag-eric-spangenberg","tag-marque","tag-psychologie-sociale","tag-sandor-czellar"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/12231","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=12231"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/12231\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=12231"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=12231"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=12231"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
L’incorporation de la marque dans le soi (Self-Inclusion)<\/h3>\n
La valeur expressive et r\u00e9flexive de l’identit\u00e9 (Identity Reflection)<\/h3>\n
La connexion relationnelle et affective durable (Personal Bond)<\/h3>\n
\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
1. La th\u00e9orie du Soi \u00c9tendu de Russell Belk (Extended Self)<\/h3>\n
2. Le mod\u00e8le de l’Expansion de Soi d’Arthur et Elaine Aron (Self-Expansion Model)<\/h3>\n
3. Les sch\u00e9mas de soi et la th\u00e9orie de la congruence identitaire<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de construit et validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et comportementale<\/h3>\n
\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
Coh\u00e9rence interne (Internal Consistency)<\/h3>\n
\n
Fid\u00e9lit\u00e9 test-retest (Stabilit\u00e9 temporelle)<\/h3>\n
\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)<\/h3>\n
\n
Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n
\n