L’\u00e9chelle de l’attitude envers la publicit\u00e9 appliqu\u00e9e \u00e0 la cr\u00e9ativit\u00e9, d\u00e9sign\u00e9e sous l’acronyme ATTA<\/strong> (Attitude Toward the Ad – Creativeness<\/em>), constitue un instrument psychom\u00e9trique con\u00e7u pour \u00e9valuer la perception multidimensionnelle de la cr\u00e9ativit\u00e9 publicitaire par les consommateurs. Initialement articul\u00e9e et mobilis\u00e9e par Heiser, Sierra et Torres (2008)<\/a> dans leur recherche s\u00e9minale sur l’impact des porte-paroles anim\u00e9s dans la presse \u00e9crite, cette \u00e9chelle s’inscrit au confluent de la psychologie publicitaire<\/a> et de la psychom\u00e9trie cognitive appliqu\u00e9e au comportement du consommateur. L’outil mesure sp\u00e9cifiquement dans quelle mesure un message promotionnel est per\u00e7u comme \u00e9tant original, bien con\u00e7u et logique sur le plan persuasif.<\/p>\n Compos\u00e9e d’une s\u00e9rie d’items pr\u00e9sent\u00e9s sous forme de diff\u00e9renciateur s\u00e9mantique<\/a> bipolaire \u00e0 sept points, l’\u00e9chelle saisit l’interaction entre deux composantes ma\u00eetresses de la cr\u00e9ativit\u00e9 en marketing : la divergence artistique (originalit\u00e9, nouveaut\u00e9, caract\u00e8re inattendu) et la pertinence fonctionnelle ou ex\u00e9cution formelle (qualit\u00e9 de production, coh\u00e9rence logique, habilet\u00e9 de r\u00e9alisation). Sur le plan des qualit\u00e9s m\u00e9trologiques, l’\u00e9chelle ATTA fait preuve d’une excellente consistance interne, avec des coefficients alpha de Cronbach syst\u00e9matiquement sup\u00e9rieurs au seuil de 0,85 dans les \u00e9tudes empiriques publi\u00e9es. La validit\u00e9 convergente et la validit\u00e9 discriminante sont \u00e9tay\u00e9es par de solides corr\u00e9lations avec l’attitude globale envers la marque (Attitude toward the Brand<\/em>, $A_b$<\/span>), la m\u00e9morisation du message et les intentions d’achat ult\u00e9rieures, confirmant ainsi sa pertinence analytique tant pour la recherche fondamentale que pour le pr\u00e9-test de campagnes publicitaires.<\/p>\n Cr\u00e9ativit\u00e9 publicitaire, attitude envers la publicit\u00e9, diff\u00e9renciateur s\u00e9mantique, psychom\u00e9trie du consommateur, originalit\u00e9 per\u00e7ue, qualit\u00e9 d’ex\u00e9cution, persuasion publicitaire, traitement cognitif, porte-parole anim\u00e9, efficacit\u00e9 publicitaire.<\/p>\n L’instrumentation et la validation empirique contemporaine de cette d\u00e9clinaison de l’\u00e9chelle d’attitude envers la cr\u00e9ativit\u00e9 de l’annonce sont attribu\u00e9es aux chercheurs en marketing et communication persuasive suivants :<\/p>\n L’objectif fondamental de l’\u00e9chelle ATTA (Attitude Toward the Ad – Creativeness<\/em>) est d’isoler et de quantifier pr\u00e9cis\u00e9ment les jugements \u00e9valuatifs port\u00e9s par les r\u00e9cepteurs sur le caract\u00e8re cr\u00e9atif d’un stimulus publicitaire. Dans la litt\u00e9rature en communication persuasive, l’attitude g\u00e9n\u00e9rale envers l’annonce ($A_{ad}$<\/span>) a longtemps \u00e9t\u00e9 mesur\u00e9e de fa\u00e7on purement h\u00e9donique ou globale \u00e0 travers des dyades simples telles que \u00ab agr\u00e9able\/d\u00e9sagr\u00e9able \u00bb ou \u00ab favorable\/d\u00e9favorable \u00bb. Cependant, cette approche globale masque les m\u00e9canismes cognitifs sous-jacents par lesquels la structure artistique et cr\u00e9ative influence la formation des attitudes.<\/p>\n L’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 con\u00e7ue pour combler ce manque m\u00e9thodologique en fournissant un profil d’\u00e9valuation ax\u00e9 sur trois pivots fondamentaux :<\/p>\n En contexte de recherche exp\u00e9rimentale, l’\u00e9chelle permet de tester des hypoth\u00e8ses li\u00e9es \u00e0 la th\u00e9orie de la distinctivit\u00e9 (distinctiveness theory<\/em>) et \u00e0 la saillance mn\u00e9sique. Par exemple, Heiser et al. (2008)<\/a> s’en sont servis pour examiner comment des porte-paroles illustr\u00e9s (cartoon spokespeople<\/em>) augmentent ou diminuent la perception cr\u00e9ative d’un message imprim\u00e9 par rapport \u00e0 des porte-paroles humains. Dans le champ professionnel et appliqu\u00e9, l’instrument sert d’outil diagnostique lors des phases de pr\u00e9-tests publicitaires pour d\u00e9terminer si un concept novateur est per\u00e7u comme une r\u00e9elle prouesse cr\u00e9ative ou, au contraire, comme une ex\u00e9cution confuse ou d\u00e9pourvue de sens.<\/p>\n Le construit mesur\u00e9 par cette \u00e9chelle rel\u00e8ve de l’\u00e9valuation attitudinale<\/a> cognitive et affective sp\u00e9cifique \u00e0 la dimension cr\u00e9ative. Dans la tradition psychologique d’Ellis Paul Torrance<\/a> et d’Teresa Amabile<\/a>, la cr\u00e9ativit\u00e9 n’est jamais r\u00e9ductible \u00e0 la simple \u00e9tranget\u00e9 ou fantaisie ; elle requiert une combinaison indispensable de divergence et de pertinence (divergence and relevance<\/em>). L’\u00e9chelle ATTA op\u00e9rationnalise ce construit \u00e0 travers trois dimensions compl\u00e9mentaires :<\/p>\n Cette dimension \u00e9value le degr\u00e9 auquel le r\u00e9cepteur per\u00e7oit la publicit\u00e9 comme sortant de l’ordinaire, novatrice et rafra\u00eechissante. Une annonce hautement originale capture l’attention s\u00e9lective en violant les attentes sch\u00e9matiques du consommateur. Par exemple, l’introduction d’un personnage de bande dessin\u00e9e pour promouvoir une cat\u00e9gorie de produits aust\u00e8re ou financi\u00e8re cr\u00e9e un \u00e9cart typique qui est \u00e9valu\u00e9 au sein de cette composante.<\/p>\n La cr\u00e9ativit\u00e9 ne se r\u00e9sume pas \u00e0 une bonne id\u00e9e th\u00e9orique : elle d\u00e9pend de son incarnation mat\u00e9rielle. Cette sous-dimension mesure si l’annonce est jug\u00e9e \u00ab bien faite \u00bb, soign\u00e9e, sophistiqu\u00e9e et r\u00e9alis\u00e9e avec un haut niveau d’expertise technique. Un stimulus peut \u00eatre tr\u00e8s original mais \u00e9chouer sur cette dimension s’il appara\u00eet b\u00e2cl\u00e9, amateur ou mal agenc\u00e9 visuellement.<\/p>\n Un message cr\u00e9atif en publicit\u00e9 doit imp\u00e9rativement pr\u00e9server un sens compr\u00e9hensible pour le consommateur afin de maintenir son efficacit\u00e9 persuasive. Cette composante appr\u00e9cie la logique interne de la construction publicitaire. Si l’humour, le surr\u00e9alisme ou la m\u00e9taphore emp\u00eachent le consommateur d’identifier le lien entre l’ex\u00e9cution cr\u00e9ative et l’avantage produit, l’annonce est jug\u00e9e incoh\u00e9rente ou d\u00e9nu\u00e9e de logique persuasive.<\/p>\n L’ancrage th\u00e9orique de l’\u00e9chelle repose sur l’int\u00e9gration de deux courants conceptuels majeurs en psychologie sociale et cognitive : la th\u00e9orie de la distinctivit\u00e9 cognitive et les mod\u00e8les de la persuasion \u00e0 double voie.<\/p>\n D\u00e9velopp\u00e9e initialement par Hedwig von Restorff<\/a> puis formalis\u00e9e par William McGuire dans les \u00e9tudes sur le soi et le traitement de l’information, la th\u00e9orie de la distinctivit\u00e9 postule que les stimuli qui poss\u00e8dent des caract\u00e9ristiques saillantes, atypiques ou rares par rapport \u00e0 leur environnement contextuel re\u00e7oivent un traitement attentionnel prioritaire. L’\u00e9valuation de la cr\u00e9ativit\u00e9 via l’ATTA saisit ce m\u00e9canisme : lorsque l’annonceur utilise des \u00e9l\u00e9ments graphiques distinctifs, l’\u00e9valuation de l’originalit\u00e9 augmente, ce qui facilite l’encodage mn\u00e9sique et l’accessibilit\u00e9 cognitive de la marque en m\u00e9moire \u00e0 long terme.<\/p>\n Formul\u00e9 par Richard Petty<\/a> et John Cacioppo, l’ELM sugg\u00e8re que les r\u00e9cepteurs traitent les messages persuasifs par la voie centrale (examen approfondi des arguments) ou par la voie p\u00e9riph\u00e9rique (indices heuristiques, attrait visuel). La cr\u00e9ativit\u00e9 publicitaire joue un r\u00f4le bidirectionnel fondamental dans l’ELM :<\/p>\n L’\u00e9valuation des qualit\u00e9s m\u00e9trologiques de l’\u00e9chelle ATTA a fait l’objet de v\u00e9rifications statistiques rigoureuses dans le cadre de recherches contr\u00f4l\u00e9es :<\/p>\n La validit\u00e9 de contenu a \u00e9t\u00e9 \u00e9tablie par l’examen de la litt\u00e9rature en psychologie de la cr\u00e9ativit\u00e9 et par l’accord d’experts marketing qui ont jug\u00e9 que les paires d’adjectifs retenues couvraient de mani\u00e8re exhaustive les composantes de divergence et de pertinence. L’analyse a d\u00e9montr\u00e9 que l’\u00e9chelle se distingue conceptuellement d’une simple mesure de valence affective globale.<\/p>\n La validit\u00e9 convergente est \u00e9tay\u00e9e par des corr\u00e9lations positives statistiquement significatives ($r$<\/span> variant g\u00e9n\u00e9ralement entre 0,55 et 0,72, $p < 0,001$) entre les scores obtenus \u00e0 l’ATTA et les mesures standardis\u00e9es de l’attitude envers l’annonce ($<\/span>A_{ad}$ globale) d\u00e9velopp\u00e9es par Mitchell et Olson (1981)<\/a> ou MacKenzie, Lutz et Belch (1986)<\/a>.<\/p>\n La validit\u00e9 discriminante a \u00e9t\u00e9 confirm\u00e9e \u00e0 travers l’analyse de la variance moyenne extraite (AVE). Les corr\u00e9lations au carr\u00e9 entre la cr\u00e9ativit\u00e9 per\u00e7ue et des construits connexes comme la cr\u00e9dibilit\u00e9 de la source (source credibility<\/em>) ou le scepticisme envers la publicit\u00e9 sont rest\u00e9es nettement inf\u00e9rieures aux valeurs de l’AVE pour chaque facteur, d\u00e9montrant que l’ATTA mesure une facette distincte de l’exp\u00e9rience publicitaire.<\/p>\n Dans les mod\u00e8les d’\u00e9quations structurelles test\u00e9s par Heiser et al. (2008), la cr\u00e9ativit\u00e9 per\u00e7ue de l’annonce exerce un effet direct significatif sur l’attitude envers la marque ($A_b$<\/span>, $\beta = 0,38$<\/span>, $p < 0,01$) et un effet indirect puissant sur les intentions d'achat, validant ainsi son r\u00f4le pivot au sein du r\u00e9seau nomologique de la persuasion publicitaire.<\/p>\n La fid\u00e9lit\u00e9 de l’instrument a \u00e9t\u00e9 \u00e9valu\u00e9e \u00e0 travers plusieurs indices de coh\u00e9rence interne dans des \u00e9chantillons d’\u00e9tudiants et de consommateurs adultes :<\/p>\n La structure factorielle de la mesure a \u00e9t\u00e9 confirm\u00e9e \u00e0 l’aide d’analyses factorielles exploratoires (AFE) par la m\u00e9thode des composantes principales avec rotation Varimax, suivies d’analyses factorielles confirmatoires (AFC) par mod\u00e9lisation d’\u00e9quations structurelles :<\/p>\n Bien que les items fassent \u00e9cho \u00e0 trois aspects qualitatifs (originalit\u00e9, qualit\u00e9 de facture, logique), les analyses factorielles exploratoires mettent en \u00e9vidence un facteur dominant unique qui extrait plus de 65 % de la variance totale expliqu\u00e9e, avec une valeur propre (eigenvalue<\/em>) nettement sup\u00e9rieure \u00e0 1. Ce r\u00e9sultat indique que les r\u00e9pondants op\u00e8rent une synth\u00e8se globale du concept de cr\u00e9ativit\u00e9 publicitaire en reliant intimement l’originalit\u00e9 \u00e0 la qualit\u00e9 de r\u00e9alisation.<\/p>\n Les indices d’ajustement du mod\u00e8le de mesure confirmatoire rapport\u00e9s dans la recherche originale et les r\u00e9plications ult\u00e9rieures t\u00e9moignent d’une excellente ad\u00e9quation aux donn\u00e9es empiriques :<\/p>\n Toutes les saturations factorielles standardis\u00e9es ($lambda$<\/span>) des items sur le construit latent d\u00e9passent 0,75 avec des valeurs de $t$<\/span> hautement significatives ($p < 0,001$), attestant d'une excellente contribution de chaque paire s\u00e9mantique \u00e0 la mesure de la cr\u00e9ativit\u00e9 globale.<\/p>\n L’instrument se caract\u00e9rise par une administration simple, standardis\u00e9e et rapide, minimisant le fardeau cognitif pour le participant :<\/p>\n Les items officiels de cette \u00e9chelle sont prot\u00e9g\u00e9s par le droit d’auteur de l’\u00e9diteur acad\u00e9mique et d\u00e9crits dans l’article scientifique de r\u00e9f\u00e9rence. Conform\u00e9ment aux r\u00e8gles d’int\u00e9grit\u00e9 psychom\u00e9trique et de propri\u00e9t\u00e9 intellectuelle, le protocole ci-dessous illustre la structure d’administration telle que con\u00e7ue pour les \u00e9tudes d’\u00e9valuation publicitaire.<\/p>\n Instructions to participants:<\/strong> Analyse psychom\u00e9trique de l’\u00e9chelle Attitude Toward the Ad (Creativeness) (ATTA) par Heiser, Sierra et Torres (2008), mesurant l’originalit\u00e9, la facture et la coh\u00e9rence des annonces.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[12455,852,2],"tags":[17343,2486,853,12501,2419,16],"class_list":["post-12135","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-communication-et-persuasion","category-psychologie-du-consommateur","category-psychometrie","tag-atta","tag-attitude-envers-la-publicite","tag-comportement-du-consommateur","tag-creativite-publicitaire","tag-differenciateur-semantique","tag-psychometrie"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/12135","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=12135"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/12135\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=12135"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=12135"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=12135"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
1. L’originalit\u00e9 et la nouveaut\u00e9 (Divergence perceptuelle)<\/h3>\n
2. L’artisanat et la qualit\u00e9 de conception (Ex\u00e9cution formelle)<\/h3>\n
3. La rationalit\u00e9 et la coh\u00e9rence (Pertinence logique)<\/h3>\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
La th\u00e9orie de la distinctivit\u00e9 (Distinctiveness Effect)<\/h3>\n
Le mod\u00e8le de probabilit\u00e9 d’\u00e9laboration (Elaboration Likelihood Model – ELM)<\/h3>\n
\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de contenu et de construit<\/h3>\n
Validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et nomologique<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Structure unifactorielle d’ordre sup\u00e9rieur<\/h3>\n
Qualit\u00e9 d’ajustement de l’AFC<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n
\n Please rate the advertisement you have just viewed by checking the position on each 7-point scale that best reflects your opinion.<\/p>\n\n
\n Unoriginal [ 1 \u2014 2 \u2014 3 \u2014 4 \u2014 5 \u2014 6 \u2014 7 ] Original\n <\/li>\n
\n Poorly made [ 1 \u2014 2 \u2014 3 \u2014 4 \u2014 5 \u2014 6 \u2014 7 ] Well-made\n <\/li>\n
\n Illogical [ 1 \u2014 2 \u2014 3 \u2014 4 \u2014 5 \u2014 6 \u2014 7 ] Logical\n <\/li>\n<\/ol>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"