L’\u00e9chelle de confiance dans la publicit\u00e9<\/strong>, plus pr\u00e9cis\u00e9ment la sous-dimension \u00e9valuant la volont\u00e9 d’utiliser l’information publicitaire<\/em> (d\u00e9sign\u00e9e sous le sigle AT<\/strong> pour Ad Trust – Willing to Use \/ Willingness to Rely<\/em>), constitue une composante comportementale et conative essentielle du mod\u00e8le multidimensionnel ADTRUST<\/strong> d\u00e9velopp\u00e9 et valid\u00e9 par Hyeonjin Soh, Leonard N. Reid et Karen Whitehill King (2009)<\/a>. Cet instrument psychom\u00e9trique est compos\u00e9 de quatre items formul\u00e9s selon une \u00e9chelle de r\u00e9ponse de type Likert en 7 points allant de 1 (\u00ab Pas du tout d’accord \u00bb \/ Strongly Disagree<\/em>) \u00e0 7 (\u00ab Tout \u00e0 fait d’accord \u00bb \/ Strongly Agree<\/em>). Il a \u00e9t\u00e9 rigoureusement con\u00e7u pour quantifier le degr\u00e9 d’ouverture, d’acceptation et de disposition d\u00e9lib\u00e9r\u00e9e d’un individu \u00e0 s’appuyer sur les all\u00e9gations, arguments et donn\u00e9es v\u00e9hicul\u00e9s par les messages publicitaires lors de l’\u00e9laboration de ses d\u00e9cisions d’achat.<\/p>\n Sur le plan m\u00e9trologique, l’\u00e9chelle pr\u00e9sente des qualit\u00e9s psychom\u00e9triques exceptionnelles \u00e9tablies \u00e0 travers plusieurs \u00e9chantillons probabilistes et repr\u00e9sentatifs de consommateurs adultes. Les analyses factorielles confirmatoires men\u00e9es par les auteurs d\u00e9montrent une structure unifactorielle robuste pour cette dimension, caract\u00e9ris\u00e9e par des saturations factorielles tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9es (d\u00e9passant g\u00e9n\u00e9ralement 0,85) et des indices d’ajustement structurel optimaux (CFI > 0,95 ; RMSEA < 0,06). La consistance interne est remarquable, avec un coefficient alpha de Cronbach<\/a> syst\u00e9matiquement sup\u00e9rieur \u00e0 0,90 (souvent compris entre 0,92 et 0,94 selon les r\u00e9plications). L’\u00e9chelle d\u00e9montre une validit\u00e9 convergente substantielle, corr\u00e9lant significativement avec l’attitude globale envers la publicit\u00e9, la cr\u00e9dibilit\u00e9 per\u00e7ue des sources et les intentions r\u00e9elles d’achat, tout en pr\u00e9servant une validit\u00e9 discriminante nette vis-\u00e0-vis d’autres construits connexes tels que le scepticisme g\u00e9n\u00e9ralis\u00e9 du consommateur ou le cynisme commercial.<\/p>\n Confiance publicitaire, ADTRUST, comportement du consommateur, psychom\u00e9trie, prise de d\u00e9cision d’achat, persuasion publicitaire, cr\u00e9dibilit\u00e9 per\u00e7ue, volont\u00e9 d’agir, fid\u00e9lit\u00e9 psychom\u00e9trique, validit\u00e9 factorielle.<\/p>\n L’instrument a \u00e9t\u00e9 con\u00e7u, op\u00e9rationnalis\u00e9 et psychom\u00e9triquement valid\u00e9 par une \u00e9quipe de chercheurs de r\u00e9f\u00e9rence dans le champ de la communication persuasive et du marketing acad\u00e9mique au sein du Grady College of Journalism and Mass Communication<\/em> de l’University of Georgia<\/a> (Ath\u00e8nes, G\u00e9orgie, \u00c9tats-Unis) :<\/p>\n La cr\u00e9ation de la sous-\u00e9chelle Ad Trust (Willing to Use)<\/em> r\u00e9pond \u00e0 un vide th\u00e9orique et m\u00e9thodologique majeur au sein de la recherche en marketing et en psychologie sociale. Historiquement, la litt\u00e9rature assimilait fr\u00e9quemment la confiance du consommateur \u00e0 la simple \u00ab cr\u00e9dibilit\u00e9 de la source \u00bb (source credibility<\/em>) ou \u00e0 une attitude affective globale favorable. Or, les travaux fondamentaux sur la confiance interpersonnelle et organisationnelle (notamment Mayer, Davis, & Schoorman, 1995<\/a>) ont d\u00e9montr\u00e9 que la confiance ne se r\u00e9sume pas \u00e0 l’\u00e9valuation cognitive de comp\u00e9tences ou de bienveillance : elle culmine imp\u00e9rativement dans une volont\u00e9 de se rendre vuln\u00e9rable<\/strong> face aux actions d’un tiers. Dans le domaine publicitaire, cette vuln\u00e9rabilit\u00e9 se traduit par le fait de baser des choix financiers et mat\u00e9riels concrets sur les assertions d’entreprises aux int\u00e9r\u00eats commerciaux d\u00e9clar\u00e9s.<\/p>\n L’objectif premier de cette mesure est de capturer pr\u00e9cis\u00e9ment la disposition conative du consommateur : dans quelle mesure un individu est-il activement dispos\u00e9 \u00e0 utiliser les messages publicitaires comme heuristique ou base rationnelle pour guider ses choix d’achat r\u00e9els ? L’instrument d\u00e9passe le simple constat que le consommateur \u00ab croit \u00bb ce qui est dit ; il \u00e9value si cette croyance engendre une v\u00e9ritable propension op\u00e9rationnelle \u00e0 l’action. Dans les contextes acad\u00e9miques, l’\u00e9chelle sert de m\u00e9diateur ou de mod\u00e9rateur cl\u00e9 entre les perceptions cognitives de la publicit\u00e9 (fiabilit\u00e9, utilit\u00e9, honn\u00eatet\u00e9) et les comportements effectifs sur le march\u00e9 (recherche d’informations suppl\u00e9mentaires, s\u00e9lection d’une marque, fid\u00e9lisation).<\/p>\n Sur le plan appliqu\u00e9 et manag\u00e9rial, l’outil fournit aux strat\u00e8ges de marque, aux r\u00e9gulateurs des march\u00e9s et aux agences de communication un indicateur diagnostique fin. Il permet d’\u00e9valuer l’\u00e9rosion ou la r\u00e9silience de la confiance des consommateurs face \u00e0 de nouveaux formats promotionnels (tels que la publicit\u00e9 native, le marketing d’influence ou les recommandations algorithmiques). Un score \u00e9lev\u00e9 sur cette dimension indique un niveau d’engagement fonctionnel o\u00f9 le r\u00e9cepteur accorde \u00e0 la publicit\u00e9 une valeur instrumentale d\u00e9terminante dans son parcours d’achat.<\/p>\n Le construit mesur\u00e9 par cette \u00e9chelle est la volont\u00e9 de s’appuyer sur l’information publicitaire \/ volont\u00e9 d’utiliser la publicit\u00e9<\/strong> (Willingness to Rely on \/ Willing to Use Advertising<\/em>). Dans le mod\u00e8le quadri-factoriel de Soh, Reid et King (2009), la confiance globale dans la publicit\u00e9 (ADTRUST) est conceptualis\u00e9e comme une perception globale de la fiabilit\u00e9 publicitaire combin\u00e9e \u00e0 une disposition psychologique \u00e0 agir en cons\u00e9quence. Alors que les trois premi\u00e8res dimensions du mod\u00e8le capturent des dimensions cognitives et affectives \u2014 la fiabilit\u00e9 per\u00e7ue (Reliability<\/em>), l’utilit\u00e9 per\u00e7ue (Usefulness<\/em>) et la bienveillance per\u00e7ue (Affect\/Goodwill<\/em>) \u2014, la dimension Willingness to Rely<\/em> constitue l’aboutissement conatif<\/strong> du construit.<\/p>\n Cette dimension s’articule autour de plusieurs manifestations psychologiques fondamentales :<\/p>\n \u00c0 titre d’illustration, deux consommateurs peuvent estimer au m\u00eame degr\u00e9 qu’une publicit\u00e9 est informative (dimension cognitive d’utilit\u00e9), mais pr\u00e9senter des divergences radicales sur l’\u00e9chelle Willingness to Use<\/em> : le premier choisira d\u00e9lib\u00e9r\u00e9ment de v\u00e9rifier chaque affirmation aupr\u00e8s de sources tierces ind\u00e9pendantes avant d’acheter (faible score \u00e0 l’\u00e9chelle), tandis que le second se d\u00e9clarera pr\u00eat \u00e0 laisser le contenu publicitaire orienter directement son choix final en magasin (score \u00e9lev\u00e9).<\/p>\n L’assise th\u00e9orique de l’\u00e9chelle repose sur une convergence multidisciplinaire int\u00e9grant la psychologie sociale, la th\u00e9orie de la communication et le mod\u00e8le du traitement cognitif de l’information :<\/p>\n Le socle conceptuel majeur provient du mod\u00e8le de Mayer, Davis et Schoorman (1995), qui d\u00e9finit la confiance comme \u00ab la volont\u00e9 d’une partie d’\u00eatre vuln\u00e9rable aux actions d’une autre partie, bas\u00e9e sur l’attente que l’autre ex\u00e9cutera une action particuli\u00e8re importante pour le d\u00e9l\u00e9gant, ind\u00e9pendamment de la capacit\u00e9 de surveiller ou de contr\u00f4ler cette autre partie \u00bb<\/em>. Soh et ses coll\u00e8gues ont transpos\u00e9 cette architecture \u00e0 la relation consommateur-publicit\u00e9 : la confiance n’est pas seulement un jugement de valeur (\u00e9valuation des comp\u00e9tences et de l’int\u00e9grit\u00e9 de l’\u00e9metteur), mais l’intention comportementale explicite d’accepter une vuln\u00e9rabilit\u00e9 financi\u00e8re et temporelle.<\/p>\n D\u00e9velopp\u00e9 par Friestad et Wright (1994)<\/a>, le PKM postule que les consommateurs d\u00e9veloppent, d\u00e8s l’enfance, des th\u00e9ories intuitives sur les tactiques persuasives utilis\u00e9es par les sp\u00e9cialistes du marketing. Lorsqu’un consommateur per\u00e7oit une tentative d’influence, ses sch\u00e9mas d’adaptation d\u00e9fensive (coping mechanisms<\/em>) sont sollicit\u00e9s. L’\u00e9chelle Ad Trust (Willing to Use)<\/em> mesure l’\u00e9tat d’att\u00e9nuation de cette vigilance critique : un consommateur dispos\u00e9 \u00e0 utiliser la publicit\u00e9 ne per\u00e7oit plus n\u00e9cessairement la vis\u00e9e persuasive comme une menace manipulatoire, mais comme un \u00e9change d’information valable r\u00e9duisant ses co\u00fbts de recherche d’information.<\/p>\n Selon l’approche d’Ajzen et Fishbein (1980)<\/a>, les croyances cognitives et les attitudes affectives se r\u00e9percutent sur les intentions comportementales, qui constituent le pr\u00e9dicteur imm\u00e9diat de l’action. Dans l’architecture d’ADTRUST, les dimensions de fiabilit\u00e9 et d’int\u00e9grit\u00e9 per\u00e7ues alimentent directement la volont\u00e9 conative d’utilisation, laquelle gouverne \u00e0 son tour les transactions \u00e9conomiques concr\u00e8tes.<\/p>\n La validit\u00e9 psychom\u00e9trique de la dimension Willing to Use<\/em> a fait l’objet d’un protocole d’\u00e9valuation particuli\u00e8rement exhaustif durant les phases de d\u00e9veloppement de l’\u00e9chelle ADTRUST (Soh, Reid, & King, 2009), impliquant des phases qualitatives pr\u00e9liminaires, des pr\u00e9-tests it\u00e9ratifs et des enqu\u00eates sur de larges cohortes repr\u00e9sentatives :<\/p>\n Les items ont \u00e9t\u00e9 initialement g\u00e9n\u00e9r\u00e9s \u00e0 partir d’un corpus \u00e9tendu de la litt\u00e9rature sur la confiance, compl\u00e9t\u00e9 par des entretiens en profondeur avec des consommateurs et soumis \u00e0 un panel d’experts acad\u00e9miques en psychom\u00e9trie et communication. Les items retenus d\u00e9montrent une clart\u00e9 s\u00e9mantique optimale et capturent sans \u00e9quivoque le concept d’assise d\u00e9cisionnelle sur l’information publicitaire.<\/p>\n La validit\u00e9 convergente de la sous-\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 attest\u00e9e par des corr\u00e9lations statistiquement significatives et de magnitude \u00e9lev\u00e9e avec des indicateurs \u00e9tablis d’attitude positive envers la publicit\u00e9 en g\u00e9n\u00e9ral (mesur\u00e9e via l’\u00e9chelle de Pollock, 1994, r<\/em> > 0,60, p<\/em> < 0,001) et avec la cr\u00e9dibilit\u00e9 globale de la publicit\u00e9 (\u00e9chelle de MacKenzie & Lutz, 1989, r<\/em> > 0,65). De plus, la variance moyenne extraite (AVE – Average Variance Extracted<\/em>) pour cette dimension d\u00e9passe largement le seuil standard de 0,50 pr\u00e9conis\u00e9 par Fornell et Larcker (1981), oscillant r\u00e9guli\u00e8rement entre 0,72 et 0,78 selon les \u00e9chantillons analys\u00e9s.<\/p>\n Le crit\u00e8re de Fornell-Larcker a d\u00e9montr\u00e9 que la racine carr\u00e9e de l’AVE pour la dimension Willing to Use<\/em> \u00e9tait sup\u00e9rieure aux corr\u00e9lations inter-dimensions au sein du mod\u00e8le global ADTRUST (avec la fiabilit\u00e9, l’utilit\u00e9 et la bienveillance per\u00e7ues). De surcro\u00eet, la sous-\u00e9chelle pr\u00e9sente des corr\u00e9lations n\u00e9gatives significatives avec le scepticisme envers la publicit\u00e9 (\u00e9chelle SKEP<\/em> d’Obermiller & Spangenberg, 1998, avec r<\/em> typiquement compris entre -0,45 et -0,58), confirmant qu’elle se distingue nettement de la simple absence d’incr\u00e9dulit\u00e9 et mesure une disposition conative proactive.<\/p>\n Dans des \u00e9quations de mod\u00e9lisation structurelle (SEM), la sous-\u00e9chelle Willing to Use<\/em> s’est r\u00e9v\u00e9l\u00e9e \u00eatre le pr\u00e9dicteur direct le plus puissant des intentions r\u00e9elles d’achat guid\u00e9es par la publicit\u00e9 (coefficients de r\u00e9gression standardis\u00e9s $\\beta$<\/span> fr\u00e9quemment situ\u00e9s entre 0,45 et 0,62, p<\/em> < 0,001), surpassant l’impact direct des seules composantes cognitives.<\/p>\n La consistance interne et la stabilit\u00e9 temporelle de la sous-\u00e9chelle Willing to Use<\/em> ont \u00e9t\u00e9 v\u00e9rifi\u00e9es avec une rigueur statistique exemplaire dans les \u00e9tudes princeps et les recherches r\u00e9pliqu\u00e9es ult\u00e9rieures :<\/p>\n Le d\u00e9veloppement de l’\u00e9chelle globale ADTRUST et de sa sous-dimension comportementale a suivi le paradigme classique d’Churchill (1979)<\/a> et de Gerbing & Anderson (1988), articulant analyse factorielle exploratoire (AFE) puis confirmatoire (AFC) :<\/p>\n Lors des phases initiales d’extraction sur \u00e9chantillon pilote par la m\u00e9thode des axes principaux avec rotation oblique (Promax), les quatre items de la dimension ont satur\u00e9 de fa\u00e7on univoque et unifactorielle sur un facteur distinct repr\u00e9sentant la volont\u00e9 conative d’agir. Aucune saturation crois\u00e9e (cross-loading<\/em>) significative (> 0,30) n’a \u00e9t\u00e9 observ\u00e9e sur les autres facteurs de cr\u00e9dibilit\u00e9 ou d’utilit\u00e9.<\/p>\n L’ajustement du mod\u00e8le de mesure a \u00e9t\u00e9 mis \u00e0 l’\u00e9preuve \u00e0 l’aide de logiciels d’\u00e9quations structurelles (tels que LISREL et AMOS). Le mod\u00e8le \u00e0 4 facteurs d’ADTRUST a manifest\u00e9 une sup\u00e9riorit\u00e9 statistique \u00e9clatante par rapport aux mod\u00e8les rivaux unidimensionnels ou bidimensionnels :<\/p>\n Au niveau sp\u00e9cifique des items de la sous-dimension, les saturations factorielles standardis\u00e9es ($lambda$<\/span>) observ\u00e9es sont les suivantes :<\/p>\n2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
La th\u00e9orie int\u00e9grative de la confiance organisationnelle<\/h3>\n
Le mod\u00e8le de la connaissance de la persuasion (Persuasion Knowledge Model – PKM)<\/h3>\n
La th\u00e9orie de l’action raisonn\u00e9e et du comportement planifi\u00e9<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de contenu et d’apparence<\/h3>\n
Validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive (crit\u00e9rielle)<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
\n
\nho$) :<\/strong> Les indices de fiabilit\u00e9 composite rapport\u00e9s dans les mod\u00e9lisations structurelles d\u00e9passent 0,92<\/strong>, confirmant que la variance observ\u00e9e est quasi-exclusivement attribuable au trait latent sous-jacent.<\/li>\n9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse factorielle exploratoire (AFE)<\/h3>\n
Analyse factorielle confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n