La sous-\u00e9chelle de Fiabilit\u00e9 de la Confiance dans la Publicit\u00e9 (Ad Trust – Reliability<\/em>, sous-dimension centrale du mod\u00e8le multidimensionnel ADTRUST<\/a> d\u00e9velopp\u00e9 par Hyeonjin Soh, Leonard N. Reid et Karen Whitehill King en 2009) constitue un instrument psychom\u00e9trique unilat\u00e9ral con\u00e7u pour \u00e9valuer rigoureusement le degr\u00e9 selon lequel les consommateurs per\u00e7oivent la publicit\u00e9, au sein d’un march\u00e9 national ou d’un \u00e9cosyst\u00e8me m\u00e9diatique donn\u00e9, comme \u00e9tant v\u00e9ridique, exacte, honn\u00eate et digne de foi. Alors que la saturation publicitaire contemporaine s’accompagne d’un scepticisme croissant des consommateurs et d’une multiplication des tactiques de persuasion num\u00e9rique, mesurer la dimension cognitive et normative de la fiabilit\u00e9 publicitaire est devenu indispensable pour la recherche en marketing, en communication de masse et en psychologie sociale.<\/p>\n L’\u00e9chelle se compose de six items r\u00e9dig\u00e9s sous une forme affirmative unilat\u00e9rale (unipolar scale<\/em>), mesur\u00e9s au moyen d’une \u00e9chelle de type Likert<\/a> en 7 points allant de 1 (\u00ab Fortement en d\u00e9saccord \u00bb) \u00e0 7 (\u00ab Fortement d’accord \u00bb). D’un point de vue psychom\u00e9trique, la dimension de fiabilit\u00e9 d\u00e9montre une robustesse exceptionnelle \u00e0 travers les \u00e9tudes empiriques initiales et transculturelles, affichant une consistance interne syst\u00e9matiquement sup\u00e9rieure aux seuils conventionnels (coefficient alpha de Cronbach<\/a> oscillant entre 0,87 et 0,93 selon les \u00e9chantillons de validation). Les analyses factorielles confirmatoires ont attest\u00e9 d’une validit\u00e9 convergente remarquable (variance moyenne extraite sup\u00e9rieure \u00e0 0,60) ainsi que d’une validit\u00e9 discriminante nette par rapport aux concepts connexes tels que le scepticisme envers la publicit\u00e9 (skepticism toward advertising<\/em>) ou l’attitude g\u00e9n\u00e9rale envers la publicit\u00e9 (attitude toward advertising in general<\/em>). Cet instrument s’impose ainsi comme un standard m\u00e9thodologique pour quantifier la cr\u00e9dibilit\u00e9 per\u00e7ue des messages promotionnels institutionnels et commerciaux.<\/p>\n confiance publicitaire, fiabilit\u00e9 per\u00e7ue, \u00e9chelle ADTRUST, cr\u00e9dibilit\u00e9 de la source, psychologie du consommateur, scepticisme publicitaire, comportement du consommateur, psychom\u00e9trie, validit\u00e9 factorielle, communication persuasive, exactitude informationnelle, honn\u00eatet\u00e9 per\u00e7ue<\/p>\n L’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 con\u00e7ue et valid\u00e9e par une \u00e9quipe de chercheurs de premier plan affili\u00e9s au D\u00e9partement de Publicit\u00e9 et de Relations Publiques du Grady College of Journalism and Mass Communication de l’Universit\u00e9 de G\u00e9orgie (Ath\u00e8nes, G\u00e9orgie, \u00c9tats-Unis) :<\/p>\n L’objectif fondamental de la sous-\u00e9chelle de Fiabilit\u00e9 (Reliability<\/em>) issue de l’instrument ADTRUST est de fournir une mesure standardis\u00e9e, fiable et parcimonieuse de la croyance fondamentale d’un individu en l’exactitude, la v\u00e9racit\u00e9 et l’int\u00e9grit\u00e9 de l’information v\u00e9hicul\u00e9e par les communications commerciales et publicitaires au sein d’une soci\u00e9t\u00e9 donn\u00e9e. Historiquement, la recherche sur la r\u00e9ception des messages publicitaires oscillait entre des construits unidimensionnels trop g\u00e9n\u00e9riques (comme l’attitude globale envers la publicit\u00e9, formalis\u00e9e notamment par Lutz en 1985) ou des mesures purement n\u00e9gatives ax\u00e9es sur la r\u00e9sistance cognitive, telles que l’\u00e9chelle de scepticisme publicitaire (SKEP scale<\/em>) d’Obermiller et Spangenberg (1998). Les auteurs ont constat\u00e9 qu’une faible propension au scepticisme ne traduit pas automatiquement une pr\u00e9sence effective de confiance positive et active.<\/p>\n Dans cette perspective, mesurer sp\u00e9cifiquement la dimension de fiabilit\u00e9 r\u00e9pond \u00e0 une triple n\u00e9cessit\u00e9 m\u00e9thodologique et th\u00e9orique :<\/p>\n Le construit mesur\u00e9 par cette \u00e9chelle est la Fiabilit\u00e9 per\u00e7ue de la publicit\u00e9<\/strong> (Advertising Reliability<\/em>), d\u00e9finie op\u00e9rationnellement par Soh, Reid et King (2009) comme le niveau de croyance d’un individu quant au fait que les messages publicitaires diffus\u00e9s dans son environnement m\u00e9diatique constituent une source d’information objective, exacte, honn\u00eate et sur laquelle le public peut fonder ses jugements et ses choix d’achat en toute s\u00e9r\u00e9nit\u00e9.<\/p>\n Au sein du mod\u00e8le global ADTRUST \u2014 qui englobe quatre dimensions corr\u00e9l\u00e9es mais distinctes : la Fiabilit\u00e9 (Reliability<\/em>), l’Utilit\u00e9 (Usefulness<\/em>), l’Affect (Affect<\/em>) et la Volont\u00e9 de se fier (Willingness to Rely<\/em>) \u2014, la composante de Fiabilit\u00e9<\/strong> repr\u00e9sente la pierre angulaire cognitive de l’\u00e9difice psychologique. Elle ne renvoie pas \u00e0 une attirance \u00e9motionnelle passag\u00e8re pour une campagne cr\u00e9ative particuli\u00e8re ni \u00e0 l’appr\u00e9ciation d’un format promotionnel, mais rel\u00e8ve d’une \u00e9valuation \u00e9pist\u00e9mique globale de la v\u00e9racit\u00e9 structurelle de l’institution publicitaire.<\/p>\n Ce construit s’articule autour de trois facettes conceptuelles intrins\u00e8ques formul\u00e9es dans les six items de l’\u00e9chelle :<\/p>\n L’architecture th\u00e9orique sous-jacente \u00e0 la sous-\u00e9chelle de fiabilit\u00e9 repose sur l’int\u00e9gration des th\u00e9ories sociologiques et psychologiques de la confiance, coupl\u00e9es aux mod\u00e8les de traitement persuasif de l’information en psychologie cognitive :<\/p>\n Les auteurs s’ancrent dans les postulats de Julian Rotter<\/a> (1967) sur la confiance interpersonnelle, d\u00e9finie comme l’attente g\u00e9n\u00e9rale entretenue par un individu que la parole, la promesse ou la d\u00e9claration \u00e9crite d’un autre individu ou groupe peut \u00eatre tenue pour vraie. Soh et al. prolongent cette d\u00e9finition \u00e0 la lumi\u00e8re des travaux de Luhmann (1979) et Barber (1983) relatifs \u00e0 la confiance syst\u00e9mique ou institutionnelle : dans des environnements socio-\u00e9conomiques complexes o\u00f9 les consommateurs ne peuvent pas v\u00e9rifier personnellement les attributs techniques de milliers d’offres marchandes, la confiance envers les canaux d’information constitue un m\u00e9canisme indispensable de r\u00e9duction de la complexit\u00e9 cognitive. La sous-\u00e9chelle de fiabilit\u00e9 capte pr\u00e9cis\u00e9ment cette fonction r\u00e9ductrice de doute.<\/p>\n La th\u00e9orie de la cr\u00e9dibilit\u00e9 de la source d\u00e9velopp\u00e9e par Hovland, Janis et Kelley (1953) d\u00e9compose la force persuasive d’un message selon deux param\u00e8tres cardinaux : la comp\u00e9tence per\u00e7ue (perceived expertise<\/em>) et la fiabilit\u00e9 per\u00e7ue (perceived trustworthiness<\/em>). Alors que l’expertise concerne la capacit\u00e9 technique de la source \u00e0 d\u00e9tenir des informations valides, la fiabilit\u00e9 refl\u00e8te la perception de sa sinc\u00e9rit\u00e9 et de sa motivation \u00e0 diffuser une information non biais\u00e9e. La dimension de Fiabilit\u00e9 de l’\u00e9chelle ADTRUST constitue l’op\u00e9rationnalisation directe du volet trustworthiness<\/em> appliqu\u00e9 au vecteur macro-publicitaire lui-m\u00eame, consid\u00e9r\u00e9 comme une m\u00e9ta-source d’information.<\/p>\n D\u00e9velopp\u00e9 par Friestad et Wright (1994), le mod\u00e8le de la connaissance de la persuasion (PKM<\/a>) stipule que les consommateurs d\u00e9veloppent au cours de leur socialisation des connaissances profanes relatives aux objectifs, tactiques et motivations des communicateurs commerciaux. Selon le PKM, lorsque les individus attribuent aux annonceurs des motivations exclusivement manipulatrices, ils activent des m\u00e9canismes d’\u00e9vitement et de contre-argumentation. \u00c0 l’inverse, l’adh\u00e9sion aux items de fiabilit\u00e9 t\u00e9moigne d’un \u00e9tat psychologique o\u00f9 les \u00ab connaissances de persuasion \u00bb de l’individu n’associent pas syst\u00e9matiquement la publicit\u00e9 \u00e0 une man\u0153uvre d\u00e9loyale, consid\u00e9rant que les contraintes r\u00e9glementaires et \u00e9thiques du secteur garantissent un niveau acceptable de v\u00e9racit\u00e9.<\/p>\n Les propri\u00e9t\u00e9s m\u00e9trologiques de la sous-\u00e9chelle de Fiabilit\u00e9 ont \u00e9t\u00e9 rigoureusement \u00e9tablies \u00e0 travers un protocole multi-\u00e9tapes combinant des \u00e9chantillons qualitatifs, des panels d’experts et de vastes cohortes quantitatives (Soh, Reid, & King, 2009) :<\/p>\n La g\u00e9n\u00e9ration initiale d’items a mobilis\u00e9 une analyse exhaustive de la litt\u00e9rature sur la confiance, le scepticisme et l’attitude envers les m\u00e9dias, compl\u00e9t\u00e9e par des entretiens en profondeur et des v\u00e9rifications aupr\u00e8s de jurys d’experts en m\u00e9thodologie et communication. Ce processus a permis d’\u00e9liminer toute ambigu\u00eft\u00e9 s\u00e9mantique et de s’assurer que les \u00e9nonc\u00e9s couvraient l’ensemble du domaine conceptuel de la fiabilit\u00e9 sans d\u00e9border sur l’utilit\u00e9 pratique ou l’attachement affectif. L’analyse factorielle confirmatoire a d\u00e9montr\u00e9 des indices d’ajustement structurels exceptionnels pour le mod\u00e8le factoriel incluant ces six items (ex. CFI > 0,95, TLI > 0,95, RMSEA < 0,06).<\/p>\n La validit\u00e9 convergente a \u00e9t\u00e9 d\u00e9montr\u00e9e par des corr\u00e9lations fortes et statistiquement significatives avec des \u00e9chelles pr\u00e9alablement valid\u00e9es mesurant des construits th\u00e9oriquement proches :<\/p>\n La validit\u00e9 discriminante a \u00e9t\u00e9 confirm\u00e9e en appliquant le crit\u00e8re strict de Fornell et Larcker (1981) : la racine carr\u00e9e de l’AVE pour la dimension Fiabilit\u00e9 s’est av\u00e9r\u00e9e nettement sup\u00e9rieure \u00e0 l’ensemble des corr\u00e9lations inter-dimensions avec les autres sous-\u00e9chelles du mod\u00e8le (Utilit\u00e9, Affect, Volont\u00e9 de se fier). De surcro\u00eet, les analyses de r\u00e9gression et les matrices de corr\u00e9lation ont prouv\u00e9 sa distinction d’avec :<\/p>\n Les scores \u00e0 l’\u00e9chelle de fiabilit\u00e9 pr\u00e9disent de mani\u00e8re robuste et significative l’\u00e9valuation des r\u00e9cepteurs face \u00e0 de vraies campagnes publicitaires : un score \u00e9lev\u00e9 sur cette \u00e9chelle est associ\u00e9 \u00e0 une cr\u00e9dibilit\u00e9 accrue accord\u00e9e aux all\u00e9gations produit, \u00e0 une baisse de la contre-argumentation lors de l’exposition \u00e0 un message persuasif, ainsi qu’\u00e0 une intention d’achat significativement sup\u00e9rieure dans des contextes exp\u00e9rimentaux contr\u00f4l\u00e9s.<\/p>\n L’\u00e9chelle de Fiabilit\u00e9 (Reliability) de l’ADTRUST pr\u00e9sente des caract\u00e9ristiques de consistance interne et de stabilit\u00e9 temporelle de tout premier ordre, document\u00e9es dans les \u00e9tudes de d\u00e9veloppement initiales ainsi que dans des r\u00e9plications ult\u00e9rieures :<\/p>\n Le raffinement psychom\u00e9trique des items constituant la sous-\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 op\u00e9r\u00e9 via une m\u00e9thodologie rigoureuse alternant analyse factorielle exploratoire (AFE) et analyse factorielle confirmatoire (AFC) :<\/p>\n Lors de la phase de d\u00e9veloppement initiale sur un pool \u00e9largi d’items candidats, une extraction par factorisation en axes principaux suivie d’une rotation oblique (Promax ou Oblimin, compte tenu de la corr\u00e9lation th\u00e9orique attendue entre les dimensions de la confiance) a \u00e9t\u00e9 men\u00e9e. Les 6 items de la sous-\u00e9chelle de fiabilit\u00e9 ont \u00e9merg\u00e9 de fa\u00e7on univoque sur un premier facteur pr\u00e9pond\u00e9rant, expliquant \u00e0 lui seul plus de 45 % de la variance totale des items initiaux de l’ADTRUST. Tous les items pr\u00e9sentaient des saturations factorielles tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9es (comprises entre 0,74 et 0,88) sur leur facteur primaire, sans aucune saturation crois\u00e9e significative sup\u00e9rieure \u00e0 0,30 sur les autres facteurs \u00e9mergents (utilit\u00e9, affect, volont\u00e9 de se fier).<\/p>\n Sur un \u00e9chantillon ind\u00e9pendant de validation, l’AFC a confirm\u00e9 l’ad\u00e9quation structurelle du mod\u00e8le de mesure. Le mod\u00e8le \u00e0 quatre facteurs corr\u00e9l\u00e9s s’est r\u00e9v\u00e9l\u00e9 largement sup\u00e9rieur \u00e0 un mod\u00e8le unidimensionnel regroupant tous les items de l’ADTRUST, confirmant l’individualit\u00e9 conceptuelle de la dimension \u00ab Fiabilit\u00e9 \u00bb :<\/p>\n La sous-\u00e9chelle de Fiabilit\u00e9 (Reliability) de l’ADTRUST se caract\u00e9rise par la structure op\u00e9rationnelle standardis\u00e9e suivante :<\/p>\n Les sources acad\u00e9miques suivantes fondent le d\u00e9veloppement, la formalisation th\u00e9orique et la validation psychom\u00e9trique de l’instrument :<\/p>\n Response Scale:<\/p>\n 7-point Likert scale (1 = Strongly Disagree to 7 = Strongly Agree)<\/p>\n Pr\u00e9sentation psychom\u00e9trique exhaustive de la sous-\u00e9chelle de Fiabilit\u00e9 (Reliability) de l’ADTRUST (Soh, Reid, & King, 2009), mesurant la cr\u00e9dibilit\u00e9 et l’exactitude de la publicit\u00e9.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[138,852,2],"tags":[17189,17194,2583,2628,1058,220],"class_list":["post-12066","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-echelles-psychologiques","category-psychologie-du-consommateur","category-psychometrie","tag-adtrust","tag-confiance-publicitaire","tag-credibilite","tag-fiabilite","tag-marketing","tag-psychologie-sociale"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/12066","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=12066"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/12066\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=12066"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=12066"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=12066"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
La conceptualisation de la confiance interpersonnelle et syst\u00e9mique<\/h3>\n
Le mod\u00e8le de cr\u00e9dibilit\u00e9 de la source (Source Credibility Model)<\/h3>\n
Le mod\u00e8le de la connaissance de la persuasion (Persuasion Knowledge Model)<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de contenu et de construit<\/h3>\n
Validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse factorielle exploratoire (AFE)<\/h3>\n
Analyse factorielle confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n
\n