L’\u00e9chelle de Confiance dans la publicit\u00e9 (Affect)<\/strong> \u2014 couramment d\u00e9sign\u00e9e sous le sigle anglophone Ad Trust (Affect) [AT]<\/em> \u2014 constitue une sous-dimension psychom\u00e9trique fondamentale issue du mod\u00e8le multidimensionnel ADTRUST<\/a> d\u00e9velopp\u00e9 et valid\u00e9 par Hyeonjin Soh, Leonard N. Reid et Karen Whitehill King en 2009. Con\u00e7ue initialement pour combler un vide m\u00e9thodologique majeur dans l’\u00e9valuation empirique des attitudes et des croyances des consommateurs envers les communications commerciales, cette composante unipolaire \u00e0 items multiples quantifie le degr\u00e9 auquel un individu per\u00e7oit la publicit\u00e9, au sein d’un march\u00e9 national ou d’un \u00e9cosyst\u00e8me m\u00e9diatique donn\u00e9, comme \u00e9tant intrins\u00e8quement plaisante, divertissante, agr\u00e9able et s\u00e9duisante sur le plan \u00e9motionnel.<\/p>\n Sur le plan structural, l’instrument s’int\u00e8gre au sein d’une m\u00e9trique globale de vingt items r\u00e9partis en quatre facteurs interd\u00e9pendants : la fiabilit\u00e9 per\u00e7ue (reliability<\/em>), l’utilit\u00e9 per\u00e7ue (usefulness<\/em>), l’affect (affect<\/em>) et la propension \u00e0 s’en remettre \u00e0 la publicit\u00e9 (willingness to rely<\/em>). La sous-\u00e9chelle de l’affect comprend quatre items formul\u00e9s sous la forme d’affirmations \u00e9valu\u00e9es sur une \u00e9chelle de Likert<\/a> en 7 points (allant de \u00ab fortement en d\u00e9saccord \u00bb \u00e0 \u00ab fortement d’accord \u00bb). Les analyses psychom\u00e9triques initiales et les r\u00e9plications ult\u00e9rieures d\u00e9montrent des qualit\u00e9s m\u00e9trologiques remarquables, mat\u00e9rialis\u00e9es par une coh\u00e9rence interne \u00e9lev\u00e9e (coefficient alpha de Cronbach syst\u00e9matiquement sup\u00e9rieur \u00e0 0,85), une validit\u00e9 convergente confirm\u00e9e par des corr\u00e9lations robustes avec l’attitude globale envers la publicit\u00e9, ainsi qu’une validit\u00e9 discriminante rigoureusement \u00e9tablie \u00e0 l’aide d’analyses factorielles confirmatoires.<\/p>\n Cet instrument s’av\u00e8re indispensable pour les chercheurs en psychologie de la consommation, en communication persuasive et en marketing, ainsi que pour les praticiens cherchant \u00e0 mod\u00e9liser l’impact de la valence \u00e9motionnelle sur la r\u00e9ceptivit\u00e9 publicitaire, l’acceptation de la marque et la persuasion technologique \u00e0 l’\u00e8re num\u00e9rique.<\/p>\n Confiance dans la publicit\u00e9, Affect publicitaire, \u00c9chelle ADTRUST, Psychologie du consommateur, Persuasion commerciale, Plaisir per\u00e7u, Divertissement, Psychom\u00e9trie, Validit\u00e9 factorielle, Attitude envers la publicit\u00e9.<\/p>\n La sous-\u00e9chelle Ad Trust (Affect)<\/strong> a \u00e9t\u00e9 conceptualis\u00e9e et valid\u00e9e scientifiquement par une \u00e9quipe de chercheurs de l’Universit\u00e9 de G\u00e9orgie (Department of Advertising and Public Relations, Grady College of Journalism and Mass Communication) :<\/p>\n L’objectif fondamental de la dimension Ad Trust (Affect)<\/strong> est de mesurer pr\u00e9cis\u00e9ment la r\u00e9ponse \u00e9motionnelle et h\u00e9donique g\u00e9n\u00e9rale que suscite le m\u00e9dia publicitaire aupr\u00e8s des r\u00e9cepteurs au sein d’une aire socioculturelle ou g\u00e9ographique sp\u00e9cifique. Historiquement, la recherche sur la persuasion publicitaire s’est focalis\u00e9e sur des mesures globales de scepticisme, de cr\u00e9dibilit\u00e9 de la source ou d’attitudes purement cognitives (telles que l’exactitude informative ou la valeur utilitaire per\u00e7ue). N\u00e9anmoins, Soh, Reid et King (2009) ont d\u00e9montr\u00e9 que la confiance ne rel\u00e8ve pas exclusivement d’un calcul rationnel : elle repose \u00e9galement sur des liens affectifs et des jugements esth\u00e9tiques pr\u00e9conscients.<\/p>\n Dans le domaine acad\u00e9mique et de la recherche appliqu\u00e9e en psychologie du consommateur<\/a>, cette \u00e9chelle vise \u00e0 r\u00e9pondre \u00e0 plusieurs probl\u00e9matiques empiriques :<\/p>\n Le construit mesur\u00e9 par l’\u00e9chelle Ad Trust (Affect)<\/strong> s’articule autour de la r\u00e9activit\u00e9 \u00e9motionnelle positive globale envers le ph\u00e9nom\u00e8ne publicitaire. Dans le cadre th\u00e9orique global de l’ADTRUST, la confiance est d\u00e9finie comme la volont\u00e9 du consommateur de s’appuyer sur l’information transmise par la publicit\u00e9, reposant sur la croyance que la publicit\u00e9 est fiable, utile et agr\u00e9able. L’affect repr\u00e9sente la composante \u00e9motionnelle essentielle de ce contrat tacite entre l’annonceur et le public.<\/p>\n Contrairement \u00e0 l’affect envers une annonce sp\u00e9cifique (souvent op\u00e9rationnalis\u00e9 par l’attitude envers l’annonce, ou Aad<\/em>), ce construit se situe au niveau macro-social : il capture l’\u00e9valuation globale, agr\u00e9g\u00e9e et exp\u00e9rientielle de l’ensemble des stimuli publicitaires auxquels un individu est expos\u00e9 quotidiennement. Il est conceptualis\u00e9 comme une disposition attitudinale positive reposant sur plusieurs nuances affectives compl\u00e9mentaires :<\/p>\n Ce construit s’oppose conceptuellement \u00e0 la r\u00e9actance publicitaire, \u00e0 l’\u00e9vitement publicitaire (ad avoidance<\/em>) et au cynisme commercial. Il op\u00e8re en synergie avec les dimensions cognitives du mod\u00e8le ADTRUST : un consommateur peut juger une publicit\u00e9 utile sur le plan informatif, mais si l’affect est n\u00e9gatif (sentiment d’intrusion ou de laideur), la confiance globale s’en trouve s\u00e9v\u00e8rement compromise.<\/p>\n Le d\u00e9veloppement de l’\u00e9chelle d’affect au sein de l’ADTRUST s’ancre dans plusieurs corpus th\u00e9oriques majeurs de la psychologie cognitive<\/a>, des sciences de la communication et du comportement organisationnel.<\/p>\n En premier lieu, les auteurs s’appuient sur la th\u00e9orie tridimensionnelle des attitudes (le mod\u00e8le ABC : Affect, Behavior, Cognition<\/em>), initialement formalis\u00e9e par Rosenberg et Hovland (1960). Selon ce mod\u00e8le classique, une attitude envers un objet social ou commercial ne peut \u00eatre pleinement appr\u00e9hend\u00e9e sans examiner sa composante affective (sentiments, \u00e9motions, \u00e9tats d’\u00e2me), sa composante cognitive (croyances, savoirs rationnels) et sa composante conative (intentions d’action). Les \u00e9chelles ant\u00e9rieures \u00e9valuant la r\u00e9putation des m\u00e9dias se concentraient presque exclusivement sur la cr\u00e9dibilit\u00e9 cognitive (l’expertise et la v\u00e9racit\u00e9 per\u00e7ues), n\u00e9gligeant la texture \u00e9motionnelle indispensable qui conditionne l’adh\u00e9sion humaine.<\/p>\n En second lieu, l’instrument mobilise les travaux fondateurs sur la confiance interpersonnelle et organisationnelle de Mayer, Davis et Schoorman (1995), ainsi que ceux de Moorman, Deshpand\u00e9 et Zaltman (1993). Dans ces mod\u00e9lisations, la confiance combine des \u00e9l\u00e9ments d’int\u00e9grit\u00e9, de comp\u00e9tence, mais \u00e9galement de bienveillance per\u00e7ue. Dans le contexte de la communication publicitaire, la dimension de l’affect refl\u00e8te la perception que les cr\u00e9ateurs de messages cherchent \u00e0 gratifier le r\u00e9cepteur en lui offrant une exp\u00e9rience plaisante, ce qui nourrit une pr\u00e9somption de bienveillance.<\/p>\n Enfin, le mod\u00e8le s’inscrit dans le paradigme de l’effet d’infusion de l’affect (Affect Infusion Model<\/em>, Forgas, 1995) et de l’hypoth\u00e8se de l’affect-comme-information (Schwarz & Clore, 1983). Ces th\u00e9ories postulent que les \u00e9tats affectifs positifs colorent les jugements \u00e9valuatifs complexes : lorsqu’un individu \u00e9prouve du plaisir face \u00e0 la publicit\u00e9 en g\u00e9n\u00e9ral, ce ressenti positif signale implicitement un environnement s\u00fbr et coop\u00e9ratif, r\u00e9duisant la suspicion et facilitant l’int\u00e9gration des arguments publicitaires.<\/p>\n Le processus de validation psychom\u00e9trique men\u00e9 par Soh, Reid et King (2009) s’est conform\u00e9 aux normes les plus rigoureuses de la psychom\u00e9trie contemporaine (Churchill, 1979 ; Gerbing & Anderson, 1988), impliquant plusieurs vagues d’\u00e9chantillonnage repr\u00e9sentatives :<\/p>\n La fid\u00e9lit\u00e9 de l’\u00e9chelle Ad Trust (Affect)<\/strong> a fait l’objet d’\u00e9valuations exhaustives au cours des diff\u00e9rentes phases empiriques men\u00e9es par les auteurs originaux et par des recherches ult\u00e9rieures :<\/p>\n La confirmation de l’architecture factorielle de l’ADTRUST s’est d\u00e9roul\u00e9e en deux phases m\u00e9thodologiques distinctes :<\/p>\n Dans la phase initiale de r\u00e9duction des donn\u00e9es sur un \u00e9chantillon de consommateurs adultes, une extraction en axes principaux avec rotation oblique (Promax) a mis en \u00e9vidence une structure limpide \u00e0 quatre facteurs avec des valeurs propres (eigenvalues<\/em>) sup\u00e9rieures \u00e0 1,0. L’affect a \u00e9merg\u00e9 comme un facteur distinct expliquant une proportion substantielle de la variance totale de l’\u00e9chelle (plus de 15 % de la variance sp\u00e9cifique). Les quatre items affectifs ont charg\u00e9 sur leur facteur th\u00e9orique avec des coefficients de saturation compris entre 0,76 et 0,89, sans pr\u00e9senter de saturations crois\u00e9es ind\u00e9sirables (cross-loadings<\/em> < 0,25 sur les facteurs de fiabilit\u00e9 ou d’utilit\u00e9).<\/p>\n L’AFC conduite sur un \u00e9chantillon ind\u00e9pendant repr\u00e9sentatif a valid\u00e9 la structure de second ordre (la confiance globale en publicit\u00e9 se subdivisant en quatre dimensions de premier ordre). Les indices d’ajustement du mod\u00e8le de mesure int\u00e9grant l’affect ont attest\u00e9 d’une excellente ad\u00e9quation aux donn\u00e9es empiriques :<\/p>\n Toutes les saturations factorielles standardis\u00e9es ($lambda$<\/span>) pour les items d’affect se sont av\u00e9r\u00e9es statistiquement significatives au seuil de $p < 0,001$<\/span>, oscillant entre 0,79 et 0,88, attestant de la solidit\u00e9 et de la pr\u00e9cision discriminative du construit au sein du r\u00e9seau nomologique.<\/p>\n L’instrument se caract\u00e9rise par une administration simple, standardis\u00e9e et rapide :<\/p>\n L’\u00e9chelle ADTRUST et sa dimension Affect ont \u00e9t\u00e9 officiellement publi\u00e9es en 2009<\/strong> dans le Journal of Advertising<\/em>.<\/p>\n Les sources acad\u00e9miques cl\u00e9s sous-tendant le d\u00e9veloppement, la validation et l’application de l’\u00e9chelle sont r\u00e9pertori\u00e9es ci-dessous en style APA (7e \u00e9dition) :<\/p>\n Les items officiels de l’\u00e9chelle ADTRUST et de sa sous-dimension Affect sont prot\u00e9g\u00e9s par le droit d’auteur de l’\u00e9diteur acad\u00e9mique et des auteurs originaux. Conform\u00e9ment aux r\u00e8gles d\u00e9ontologiques et juridiques de diffusion des instruments psychom\u00e9triques, la liste int\u00e9grale et certifi\u00e9e doit \u00eatre consult\u00e9e directement dans la publication originale source.<\/p>\n Les \u00e9nonc\u00e9s pr\u00e9sent\u00e9s aux r\u00e9pondants \u00e9valuent leur degr\u00e9 d’accord avec la perception g\u00e9n\u00e9rale de la publicit\u00e9 dans leur pays \u00e0 l’aide des affirmations ci-dessous :<\/p>\n Instructions to respondents:<\/strong> Please indicate your level of agreement or disagreement with each of the following statements regarding advertising in general, using the 7-point scale (1 = Strongly Disagree to 7 = Strongly Agree).<\/p>\n Response format:<\/strong><\/p>\n L’\u00e9chelle Ad Trust (Affect) [AT], issue du mod\u00e8le ADTRUST de Soh, Reid et King (2009), mesure l’\u00e9valuation affective, le plaisir et la nature divertissante que les consommateurs attribuent \u00e0 la publicit\u00e9 g\u00e9n\u00e9rale.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[12455,852,2],"tags":[17189,3721,2486,853,778,157,16,2614],"class_list":["post-12063","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-communication-et-persuasion","category-psychologie-du-consommateur","category-psychometrie","tag-adtrust","tag-affect","tag-attitude-envers-la-publicite","tag-comportement-du-consommateur","tag-confiance","tag-echelle-de-likert","tag-psychometrie","tag-publicite"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/12063","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=12063"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/12063\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=12063"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=12063"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=12063"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)<\/h3>\n
Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
\n 1 = Fortement en d\u00e9saccord (Strongly Disagree<\/em>)
\n 2 = En d\u00e9saccord (Disagree<\/em>)
\n 3 = L\u00e9g\u00e8rement en d\u00e9saccord (Somewhat Disagree<\/em>)
\n 4 = Neutre \/ Ni en accord ni en d\u00e9saccord (Neither Agree nor Disagree<\/em>)
\n 5 = L\u00e9g\u00e8rement d’accord (Somewhat Agree<\/em>)
\n 6 = D’accord (Agree<\/em>)
\n 7 = Fortement d’accord (Strongly Agree<\/em>)<\/li>\n11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n
\n
\n