L’\u00e9chelle de l’Occasion de consommation h\u00e9donique-utilitaire<\/strong> (couramment d\u00e9sign\u00e9e sous l’acronyme COHU<\/em> pour Consumption Occasion Hedonic-Utilitarian<\/em>) est un instrument psychom\u00e9trique d\u00e9velopp\u00e9 et valid\u00e9 par Kirk L. Wakefield et J. Jeffrey Inman en 2003. Con\u00e7ue initialement dans le cadre de recherches publi\u00e9es dans le Journal of Retailing<\/em> portant sur la sensibilit\u00e9 situationnelle aux prix, cette \u00e9chelle br\u00e8ve et robuste \u00e9value la mesure dans laquelle une occasion sp\u00e9cifique d’achat ou de consommation d’un produit ou d’un service est per\u00e7ue par l’individu comme \u00e9tant motiv\u00e9e par le plaisir, le divertissement et l’h\u00e9donisme, par opposition \u00e0 des imp\u00e9ratifs utilitaires, pratiques et fonctionnels. L’instrument est constitu\u00e9 de trois items pr\u00e9sent\u00e9s sous la forme d’un diff\u00e9rentiel s\u00e9mantique en 7 points : Fonctionnel \/ Divertissant (Functional \/ Entertaining<\/em>), Pratique \/ Amusant (Practical \/ Fun<\/em>), et N\u00e9cessaire \/ Agr\u00e9able (Necessary \/ Pleasurable<\/em>).<\/p>\n D’un point de vue psychom\u00e9trique, l’\u00e9chelle COHU se distingue par une parcimonie m\u00e9thodologique exemplaire et une remarquable coh\u00e9rence interne, attest\u00e9e par des coefficients alpha de Cronbach syst\u00e9matiquement \u00e9lev\u00e9s (d\u00e9passant g\u00e9n\u00e9ralement le seuil critique de 0,85 dans les \u00e9chantillons de calibrage empirique). L’analyse factorielle confirmatoire d\u00e9montre une structure unifactorielle stable, o\u00f9 le p\u00f4le inf\u00e9rieur refl\u00e8te une occasion de consommation purement utilitaire et le p\u00f4le sup\u00e9rieur une occasion r\u00e9solument h\u00e9donique. Les analyses de validit\u00e9 de construit, de validit\u00e9 convergente et de validit\u00e9 discriminante confirment que le score moyen obtenu capture ad\u00e9quatement la valence exp\u00e9rientielle de la situation de consommation sans se confondre avec la cat\u00e9gorie intrins\u00e8que du produit, avec les traits stables de personnalit\u00e9 du consommateur ou avec son niveau de revenu disponible. Gr\u00e2ce \u00e0 sa bri\u00e8vet\u00e9, la COHU est particuli\u00e8rement adapt\u00e9e aux protocoles de recherche exp\u00e9rimentaux complexes, aux plans factoriels en laboratoire et aux enqu\u00eates interceptes sur le lieu de vente, \u00e9vitant ainsi la fatigue cognitive des r\u00e9pondants tout en garantissant des propri\u00e9t\u00e9s m\u00e9trologiques optimales pour la mod\u00e9lisation en \u00e9quations structurelles.<\/p>\n Occasion de consommation, h\u00e9donisme, utilitarisme, comportement du consommateur, diff\u00e9rentiel s\u00e9mantique, psychom\u00e9trie, sensibilit\u00e9 au prix, situation d’achat, motivation h\u00e9donique, valeur utilitaire.<\/p>\n L’\u00e9chelle COHU a \u00e9t\u00e9 \u00e9labor\u00e9e et formalis\u00e9e par deux chercheurs \u00e9minents en marketing quantitatif et en psychologie du consommateur :<\/p>\n L’objectif fondamental de l’instrument d\u00e9velopp\u00e9 par Wakefield et Inman (2003) est d’op\u00e9rationnaliser et de quantifier la nature motivationnelle dominante associ\u00e9e \u00e0 une occasion<\/em> de consommation donn\u00e9e. Alors que la litt\u00e9rature classique en marketing a longtemps consid\u00e9r\u00e9 la nature h\u00e9donique ou utilitaire comme une propri\u00e9t\u00e9 intrins\u00e8que et immuable d’un produit (par exemple, un savon per\u00e7u comme utilitaire et un parfum per\u00e7u comme h\u00e9donique), les auteurs ont d\u00e9montr\u00e9 que cette dichotomie d\u00e9pend substantiellement du contexte d’usage et de l’occasion situationnelle.<\/p>\n Dans cette perspective, un m\u00eame bien ou service peut \u00eatre consomm\u00e9 dans le cadre d’un imp\u00e9ratif fonctionnel de routine ou, \u00e0 l’inverse, dans le cadre d’une qu\u00eate d\u00e9lib\u00e9r\u00e9e d’amusement, de c\u00e9l\u00e9bration ou de gratification sensorielle. \u00c0 titre d’illustration, l’achat d’un repas dans un restaurant peut r\u00e9pondre \u00e0 une simple n\u00e9cessit\u00e9 physiologique ou temporelle (d\u00e9jeuner rapide et fonctionnel entre deux r\u00e9unions professionnelles) ou constituer une occasion sociale de plaisir partag\u00e9 (d\u00eener d’anniversaire ou c\u00e9l\u00e9bration amicale). L’\u00e9chelle COHU a pr\u00e9cis\u00e9ment \u00e9t\u00e9 cr\u00e9\u00e9e pour capturer ce glissement situationnel perceptuel.<\/p>\n Les applications de cette \u00e9chelle sont particuli\u00e8rement vastes et transversales, tant dans la recherche fondamentale que dans la pratique manag\u00e9riale :<\/p>\n Le construit psychologique au c\u0153ur de l’instrumentation COHU repose sur la dialectique entre deux dimensions majeures de la valeur per\u00e7ue et de l’exp\u00e9rience humaine : l’h\u00e9donisme<\/strong> et l’utilitarisme<\/strong>. Dans la mod\u00e9lisation de Wakefield et Inman, ce construit est con\u00e7u comme un continuum bipolaire unifi\u00e9 d\u00e9crivant l’ancrage situationnel de l’acte de consommation.<\/p>\n La composante h\u00e9donique renvoie aux facettes exp\u00e9rientielles, sensorielles, \u00e9motionnelles et esth\u00e9tiques de la consommation. Ancr\u00e9e dans les travaux fondateurs de Elizabeth Hirschman<\/a> et Morris Holbrook<\/a> (1982), la consommation h\u00e9donique se caract\u00e9rise par la recherche d’\u00e9tats internes positifs, tels que le plaisir, l’amusement, l’excitation, l’\u00e9vasion, la fantaisie et l’\u00e9veil multisensoriel. Dans une occasion de consommation h\u00e9donique :<\/p>\n \u00c0 l’autre extr\u00e9mit\u00e9 du continuum, la composante utilitaire s’enracine dans la th\u00e9orie du choix rationnel et le mod\u00e8le du traitement de l’information. L’occasion utilitaire est fonctionnelle, instrumentale, cognitrice et orient\u00e9e vers un but pr\u00e9\u00e9tabli (goal-directed<\/em>). Elle se caract\u00e9rise par les \u00e9l\u00e9ments suivants :<\/p>\n La contribution th\u00e9orique essentielle de l’\u00e9chelle COHU r\u00e9side dans son insistance sur l’occasion<\/strong> plut\u00f4t que sur l’objet<\/strong>. Wakefield et Inman ont formalis\u00e9 l’id\u00e9e que les stimuli environnementaux, les interactions sociales (consommation en solitaire versus en groupe) et les scripts temporels transforment la nature du construit. L’\u00e9chelle ne mesure donc pas une disposition g\u00e9n\u00e9rale de personnalit\u00e9 (comme la recherche de sensations ou le mat\u00e9rialisme), ni une taxonomie rigide des produits, mais l’interaction dynamique entre le sujet, le produit et le contexte environnemental \u00e0 un moment pr\u00e9cis dans le temps.<\/p>\n L’\u00e9chelle COHU s’inscrit au carrefour de plusieurs grands courants th\u00e9oriques de la psychologie cognitive, de la psychologie sociale et du marketing comportemental :<\/p>\n Historiquement, l’\u00e9conomie n\u00e9oclassique consid\u00e9rait l’utilit\u00e9 comme une variable homog\u00e8ne et unidimensionnelle. Dans les ann\u00e9es 1980 et 1990, des chercheurs comme Hirschman et Holbrook (1982), puis Rajeev Batra<\/a> et Olli T. Ahtola (1991), ainsi que Babin, Darden et Griffin (1994), ont d\u00e9montr\u00e9 l’inad\u00e9quation de ce paradigme pour expliquer les comportements d’achat non strictement rationnels. Ils ont formalis\u00e9 l’existence de deux syst\u00e8mes motivationnels distincts mais concomitants : les composantes cognitives-utilitaires et les composantes affectives-h\u00e9doniques. Wakefield et Inman (2003) prolongent cette filiation en transposant ces distinctions du niveau abstrait de la cat\u00e9gorie de produit au niveau contextuel de l’occasion d’usage.<\/p>\n L’assise th\u00e9orique de l’instrument s’appuie directement sur les travaux de Russell W. Belk (1975) relatifs aux variables situationnelles en marketing. Belk a d\u00e9montr\u00e9 qu’une grande part de la variance des choix des consommateurs reste inexpliqu\u00e9e par les seuls traits de personnalit\u00e9 ou attributs intrins\u00e8ques des produits, et doit \u00eatre imput\u00e9e aux influences de l’environnement imm\u00e9diat (contexte temporel, environnement physique, pr\u00e9sence d’autrui, finalit\u00e9 de la t\u00e2che et \u00e9tats ant\u00e9c\u00e9dents). Wakefield et Inman int\u00e8grent ce mod\u00e8le en positionnant l’occasion de consommation comme un filtre situationnel modulant l’\u00e9lasticit\u00e9-prix de la demande.<\/p>\n Sur le plan cognitif, l’\u00e9chelle mobilise les th\u00e9ories du double traitement (dual-process theories<\/em>). Lorsque l’occasion est per\u00e7ue comme utilitaire, le traitement analytique de l’information (syst\u00e8me 2) pr\u00e9domine : l’attention accord\u00e9e aux prix de r\u00e9f\u00e9rence, aux calculs de rentabilit\u00e9 et aux comparaisons d’attributs fonctionnels est maximale. En revanche, lorsque l’occasion est encadr\u00e9e comme h\u00e9donique, l’activation des processus affectifs et exp\u00e9rientiels (syst\u00e8me 1) att\u00e9nue la vigilance cognitive face aux signaux de prix, favorisant une tol\u00e9rance accrue \u00e0 la d\u00e9pense et des comportements d’indulgence (Ravi Dhar<\/a> & Klaus Wertenbroch, 2000).<\/p>\n L’\u00e9valuation des propri\u00e9t\u00e9s de validit\u00e9 de l’\u00e9chelle COHU a fait l’objet de v\u00e9rifications m\u00e9thodologiques rigoureuses par Wakefield et Inman (2003), compl\u00e9t\u00e9es ult\u00e9rieurement par diverses r\u00e9plications empiriques dans la litt\u00e9rature marketing internationale.<\/p>\n La validit\u00e9 de contenu a \u00e9t\u00e9 \u00e9tablie par l’examen de panels d’experts et une s\u00e9lection d’adjectifs antonymes issus de d\u00e9cennies de litt\u00e9rature sur l’h\u00e9donisme et l’utilitarisme (notamment inspir\u00e9s des travaux de Batra & Ahtola, 1991, et de Mano & Oliver, 1993). Les trois paires d’antonymes s\u00e9lectionn\u00e9es couvrent exhaustivement les aspects d’utilit\u00e9 pratique versus divertissement, de fonctionnalit\u00e9 versus amusement, et de n\u00e9cessit\u00e9 versus plaisir sensoriel.<\/p>\n La validit\u00e9 convergente de l’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 d\u00e9montr\u00e9e par des corr\u00e9lations hautement significatives avec des mesures \u00e9tablies de l’attitude h\u00e9donique globale et de l’implication affective. Les saturations factorielles standardis\u00e9es des trois items sur la dimension sous-jacente d\u00e9passent tr\u00e8s largement le seuil standard de 0,70, atteignant des valeurs comprises entre 0,78 et 0,91 selon les \u00e9tudes empiriques, ce qui indique que plus de 60 % de la variance de chaque item est directement expliqu\u00e9e par le construit latent de l’occasion de consommation.<\/p>\n L’\u00e9chelle pr\u00e9sente une validit\u00e9 discriminante exemplaire. Dans l’\u00e9tude princeps de Wakefield et Inman (2003), les auteurs ont test\u00e9 l’ind\u00e9pendance de la COHU vis-\u00e0-vis d’autres construits environnementaux et individuels, notamment :<\/p>\n La validit\u00e9 pr\u00e9dictive de l’instrument a \u00e9t\u00e9 formellement valid\u00e9e par le biais de mod\u00e8les de r\u00e9gression multivari\u00e9e et de mod\u00e9lisation par \u00e9quations structurelles. Les r\u00e9sultats publi\u00e9s montrent que le score COHU est un pr\u00e9dicteur significatif de la propension \u00e0 acheter sans promotion, de la r\u00e9duction de l’effort de recherche des prix et de l’acceptation de prix plus \u00e9lev\u00e9s pour une m\u00eame cat\u00e9gorie de produits (par exemple, l’alimentation ou les boissons achet\u00e9es lors d’un \u00e9v\u00e9nement festif versus lors des courses r\u00e9guli\u00e8res du m\u00e9nage).<\/p>\n La fid\u00e9lit\u00e9 de l’\u00e9chelle de l’occasion de consommation h\u00e9donique-utilitaire est exceptionnellement \u00e9lev\u00e9e, particuli\u00e8rement compte tenu de son format ultra-court \u00e0 trois items.<\/p>\n Dans l’\u00e9chantillon d’origine recueilli par Wakefield et Inman (2003), l’analyse de coh\u00e9rence interne a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 un coefficient alpha de Cronbach (α) sup\u00e9rieur \u00e0 0,85<\/strong> (souvent mesur\u00e9 \u00e0 α = 0,88 selon les sous-\u00e9chantillons d’analyse). La fiabilit\u00e9 composite (Composite Reliability<\/em> ou CR de Werts-Linn-J\u00f6reskog) exc\u00e8de couramment 0,87, attestant d’une homog\u00e9n\u00e9it\u00e9 remarquable entre les trois paires s\u00e9mantiques. La variance moyenne extraite (Average Variance Extracted<\/em> ou AVE) se situe au-del\u00e0 de 0,70, surpassant largement le crit\u00e8re standard de Fornell et Larcker (0,50).<\/p>\n Dans la mesure o\u00f9 l’instrument mesure un encadrement situationnel et occasionnel, sa fid\u00e9lit\u00e9 test-retest doit \u00eatre interpr\u00e9t\u00e9e en regard de la stabilit\u00e9 du contexte exp\u00e9rimental :<\/p>\n La structure dimensionnelle de l’\u00e9chelle COHU a \u00e9t\u00e9 syst\u00e9matiquement examin\u00e9e par des m\u00e9thodes d’analyse factorielle exploratoire (AFE) puis confirm\u00e9e par l’analyse factorielle confirmatoire (AFC).<\/p>\n L’application d’une extraction en composantes principales ou d’une factorisation en axes principaux avec crit\u00e8re de Kaiser-Guttman (valeur propre > 1) extrait sans ambigu\u00eft\u00e9 un seul facteur dominant :<\/p>\n L’estimation par le maximum de vraisemblance appliqu\u00e9e au mod\u00e8le unidimensionnel \u00e0 trois items pr\u00e9sente une excellente ad\u00e9quation aux donn\u00e9es empiriques. Dans la mesure o\u00f9 un mod\u00e8le \u00e0 un facteur et trois indicateurs est satur\u00e9 (degr\u00e9s de libert\u00e9 = 0), l’analyse est usuellement contrainte ou int\u00e9gr\u00e9e dans des mod\u00e8les nomologiques plus larges avec d’autres variables (comme la sensibilit\u00e9 au prix et le contexte social). Dans ces mod\u00e8les composites, les indices d’ajustement respectent les seuils d’excellence m\u00e9thodologique les plus s\u00e9v\u00e8res :<\/p>\n Ces donn\u00e9es confirment sans \u00e9quivoque que les trois items constituent des manifestations directes et interchangeables d’un unique continuum psychom\u00e9trique latent.<\/p>\n La structure formelle de l’instrument de mesure se caract\u00e9rise par les param\u00e8tres techniques suivants :<\/p>\n L’\u00e9chelle COHU a \u00e9t\u00e9 publi\u00e9e pour la premi\u00e8re fois en 2003<\/strong> dans le Journal of Retailing<\/em>.<\/p>\n Response Scale: 7-point semantic differential scale<\/p>\n Scoring protocol: Items are averaged, with higher scores reflecting a more hedonic consumption occasion and lower scores reflecting a more utilitarian consumption occasion.<\/em><\/p>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" D\u00e9couvrez l’\u00e9chelle de l’Occasion de consommation h\u00e9donique-utilitaire (COHU) de Wakefield et Inman (2003). Analyse psychom\u00e9trique compl\u00e8te, cadre th\u00e9orique, validit\u00e9, fid\u00e9lit\u00e9 et items originaux.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[2455,10535,2],"tags":[16427,11218,2680,767,16430,93,2556,16428,16429],"class_list":["post-11772","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-comportement-du-consommateur","category-psychologie-du-marketing","category-psychometrie","tag-cohu","tag-consommation","tag-differentiel-semantique","tag-hedonisme","tag-inman","tag-psychologie-cognitive","tag-sensibilite-au-prix","tag-utilitarisme","tag-wakefield"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/11772","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=11772"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/11772\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=11772"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=11772"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=11772"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s<\/h2>\n
3. Auteurs<\/h2>\n
\n
4. Objectif<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique<\/h2>\n
La dimension h\u00e9donique<\/h3>\n
\n
La dimension utilitaire<\/h3>\n
\n
Le caract\u00e8re situationnel du construit<\/h3>\n
6. Cadre th\u00e9orique<\/h2>\n
La th\u00e9orie de la valeur bi-dimensionnelle de la consommation<\/h3>\n
La th\u00e9orie situationnelle du comportement du consommateur<\/h3>\n
La th\u00e9orie du traitement cognitif et affectif de l’information<\/h3>\n
7. Validit\u00e9<\/h2>\n
Validit\u00e9 de contenu et de construit<\/h3>\n
Validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et nomologique<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9<\/h2>\n
Coh\u00e9rence interne<\/h3>\n
Fid\u00e9lit\u00e9 test-retest et stabilit\u00e9 temporelle<\/h3>\n
\n
9. Analyse factorielle<\/h2>\n
Analyse factorielle exploratoire (AFE)<\/h3>\n
\n
\n
Analyse factorielle confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure<\/h2>\n
\n
\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire<\/h2>\n
\n