La mesure des comportements d’exploration et de fid\u00e9lit\u00e9 au sein des sciences de la consommation constitue un enjeu th\u00e9orique et m\u00e9thodologique fondamental. L’\u00e9chelle de tendance au changement de marque, d\u00e9sign\u00e9e sous l’acronyme BSWT<\/strong> (pour Brand Switching Tendency<\/em>), a \u00e9t\u00e9 d\u00e9velopp\u00e9e et valid\u00e9e par les chercheurs Robin A. Coulter, Linda L. Price et Lawrence Feick dans leur \u00e9tude fondatrice publi\u00e9e en 2003 au sein du Journal of Consumer Research<\/em>. Cet instrument psychom\u00e9trique \u00e9value la disposition intrins\u00e8que d’un individu \u00e0 alterner d\u00e9lib\u00e9r\u00e9ment entre diff\u00e9rentes marques concurrentes au sein d’une cat\u00e9gorie de produits donn\u00e9e, motiv\u00e9 par un besoin de stimulation, de nouveaut\u00e9, de vari\u00e9t\u00e9 cognitive ou par le d\u00e9sir d’\u00e9chapper \u00e0 la monotonie de l’usage r\u00e9p\u00e9t\u00e9.<\/p>\n Compos\u00e9e de trois items formul\u00e9s de mani\u00e8re directe et mesur\u00e9s \u00e0 l’aide d’une \u00e9chelle de type Likert<\/a> en 5 points (allant de 1 = \u00ab Fortement en d\u00e9saccord \u00bb \u00e0 5 = \u00ab Fortement d’accord \u00bb), l’\u00e9chelle BSWT capture une dimension unifactorielle stable. Les recherches initiales, men\u00e9es dans le contexte socioculturel et \u00e9conomique de l’Europe centrale post-socialiste (notamment en Roumanie et en Hongrie), ont examin\u00e9 comment l’ouverture des march\u00e9s et la prolif\u00e9ration de marques internationales influencent les m\u00e9canismes d’engagement et de loyaut\u00e9 des consommateurs. Sur le plan psychom\u00e9trique, l’instrument pr\u00e9sente une consistance interne robuste, avec des coefficients alpha de Cronbach syst\u00e9matiquement sup\u00e9rieurs aux seuils conventionnels de 0,70 ou 0,80 selon les cat\u00e9gories de produits \u00e9tudi\u00e9es, ainsi qu’une excellente validit\u00e9 convergente et discriminante \u00e9tablie par mod\u00e9lisation d’\u00e9quations structurelles (SEM<\/a>).<\/p>\n L’\u00e9chelle BSWT se distingue par son efficience op\u00e9rationnelle : sa bri\u00e8vet\u00e9 limite la charge cognitive impos\u00e9e aux r\u00e9pondants tout en pr\u00e9servant une fid\u00e9lit\u00e9 de mesure irr\u00e9prochable. Elle s’int\u00e8gre harmonieusement dans les protocoles de recherche quantitatifs complexes visant \u00e0 mod\u00e9liser les relations entre l’implication envers le produit, le capital de marque, l’ambivalence du consommateur et le comportement de choix r\u00e9p\u00e9t\u00e9. Cet instrument demeure aujourd’hui une r\u00e9f\u00e9rence incontournable en comportement du consommateur, en psychologie \u00e9conomique et en marketing strat\u00e9gique.<\/p>\n Tendance au changement de marque, recherche de vari\u00e9t\u00e9, fid\u00e9lit\u00e9 \u00e0 la marque, comportement du consommateur, psychom\u00e9trie, implication du consommateur, th\u00e9orie du niveau optimal de stimulation, psychologie \u00e9conomique, prise de d\u00e9cision, \u00e9chelle de Likert.<\/p>\n L’instrument de mesure de la tendance au changement de marque (BSWT) a \u00e9t\u00e9 con\u00e7u et valid\u00e9 par trois figures majeures de la recherche acad\u00e9mique en marketing et comportement du consommateur :<\/p>\n L’objectif premier de l’\u00e9chelle BSWT est de quantifier avec exactitude la propension psychologique individuelle \u00e0 op\u00e9rer des transitions de marque au sein d’une cat\u00e9gorie de biens, ind\u00e9pendamment de toute insatisfaction mat\u00e9rielle ou d\u00e9faillance fonctionnelle du produit pr\u00e9c\u00e9demment achet\u00e9. Dans l’histoire de la th\u00e9orie du marketing et de la psychologie de la d\u00e9cision, le changement de marque a longtemps \u00e9t\u00e9 interpr\u00e9t\u00e9 \u00e0 travers le prisme exclusif du paradigme de la confirmation des attentes (Expectancy-Disconfirmation Model<\/em>) : un consommateur changeait de marque principalement parce que le produit en sa possession s’\u00e9tait r\u00e9v\u00e9l\u00e9 d\u00e9cevant, d\u00e9fectueux ou sous-optimal par rapport \u00e0 ses promesses initiales.<\/p>\n Cependant, les travaux fondateurs de Coulter, Price et Feick (2003) d\u00e9montrent que le changement de marque constitue fr\u00e9quemment un comportement intrins\u00e8quement motiv\u00e9, r\u00e9gul\u00e9 par des \u00e9tats psychologiques autonomes tels que la recherche de stimulation sensorielle, le besoin d’apprentissage exploratoire et l’\u00e9vitement de l’ennui cognitif. L’\u00e9chelle BSWT a \u00e9t\u00e9 sp\u00e9cifiquement con\u00e7ue pour isoler cette composante motivationnelle pure :<\/p>\n Le construit mesur\u00e9 par l’\u00e9chelle BSWT est la tendance au changement de marque<\/strong> (Brand Switching Tendency<\/em>), conceptualis\u00e9e comme une pr\u00e9disposition comportementale et attitudinale sp\u00e9cifique \u00e0 une cat\u00e9gorie de produits, orient\u00e9e vers la substitution d\u00e9lib\u00e9r\u00e9e de la marque habituellement consomm\u00e9e par d’autres marques du m\u00eame ensemble \u00e9voqu\u00e9 (evoked set<\/em>). Ce construit s’articule autour de trois dimensions psychologiques intriqu\u00e9es :<\/p>\n La recherche de vari\u00e9t\u00e9 intrins\u00e8que renvoie au comportement par lequel un consommateur diversifie ses choix sans qu’aucun changement externe n’intervienne dans son environnement (comme une baisse de prix, une rupture de stock ou une promotion). Le consommateur valorise la diversit\u00e9 pour elle-m\u00eame. Par exemple, un individu achetant r\u00e9guli\u00e8rement un dentifrice d’une marque donn\u00e9e d\u00e9cidera volontairement de tester une autre marque renomm\u00e9e lors de son prochain passage en caisse, simplement parce que l’exp\u00e9rience de la nouveaut\u00e9 procure une satisfaction sensorielle et psychologique imm\u00e9diate. L’item 1 de l’instrument (\u00ab I like to switch brands of [product category] just for variety<\/em> \u00bb) op\u00e9rationnalise directement ce besoin d’h\u00e9t\u00e9rog\u00e9n\u00e9it\u00e9 dans le panier d’achat.<\/p>\n La curiosit\u00e9 cognitive pousse l’individu \u00e0 acqu\u00e9rir de nouvelles connaissances sur son environnement commercial. Dans le cadre de la prise de d\u00e9cision, cette curiosit\u00e9 se traduit par un comportement de \u00ab test \u00bb ou de \u00ab veille active \u00bb. Le consommateur souhaite d\u00e9couvrir ce que valent les produits concurrents, comparer les attributs intangibles, les textures, les designs de conditionnement ou les positionnements symboliques. L’item 2 (\u00ab I switch brands of [product category] to see what other brands are like<\/em> \u00bb) capture cette impulsion d’investigation quasi-scientifique o\u00f9 l’acte d’achat fait office d’exp\u00e9rimentation concr\u00e8te.<\/p>\n L’adaptation h\u00e9donique (hedonic adaptation<\/em>) postule que la r\u00e9p\u00e9tition prolong\u00e9e d’un stimulus agr\u00e9able finit par en att\u00e9nuer l’impact \u00e9motionnel positif. Au fil du temps, la familiarit\u00e9 excessive engendre la sati\u00e9t\u00e9 psychologique, voire la monotonie et l’ennui. L’alternance de marque devient alors un m\u00e9canisme de r\u00e9gulation hom\u00e9ostatique : rompre la routine permet de restaurer un sentiment d’excitation et de contr\u00f4le sur ses d\u00e9cisions quotidiennes. L’item 3 (\u00ab I switch brands of [product category] because I get bored using the same brand<\/em> \u00bb) refl\u00e8te pr\u00e9cis\u00e9ment ce seuil de tol\u00e9rance \u00e0 la routine et la volont\u00e9 de r\u00e9activer la vivacit\u00e9 de l’exp\u00e9rience de consommation.<\/p>\n Il est crucial de noter que le construit est d\u00e9pendant de la cat\u00e9gorie de produit<\/strong> (\u00ab product-category specific<\/em> \u00bb). La tendance au changement de marque n’est pas uniquement un trait de personnalit\u00e9 g\u00e9n\u00e9ral et rigide ; elle varie grandement selon la nature des biens consid\u00e9r\u00e9s. Un consommateur peut afficher une tendance au changement extr\u00eamement \u00e9lev\u00e9e pour les produits alimentaires h\u00e9doniques (biscuits, bi\u00e8res de sp\u00e9cialit\u00e9, parfums) o\u00f9 le risque per\u00e7u est faible et le plaisir d’exploration \u00e9lev\u00e9, tout en manifestant une fid\u00e9lit\u00e9 in\u00e9branlable et un score BSWT quasi nul pour des produits fonctionnels \u00e0 fort investissement financier ou \u00e9motionnel (m\u00e9dicaments en vente libre, soins pour b\u00e9b\u00e9s, assurances ou automobiles).<\/p>\n L’architecture conceptuelle de l’\u00e9chelle BSWT s’enracine dans plusieurs courants majeurs de la psychologie cognitive, de la psychophysiologie et du comportement du consommateur :<\/p>\n Formul\u00e9e initialement en psychologie exp\u00e9rimentale par des th\u00e9oriciens tels que Daniel Berlyne (1960) et Donald Hebb (1955), puis introduite dans les sciences de la consommation par Kish (1970) et Raju (1980), la th\u00e9orie de l’arousal<\/a> et du niveau optimal de stimulation postule que chaque organisme vivant recherche un \u00e9tat d’activation neurophysiologique d’\u00e9quilibre. Lorsque l’environnement devient trop pr\u00e9visible, monotone ou pauvre en stimuli, le niveau de stimulation interne descend en dessous du seuil optimal de l’individu, d\u00e9clenchant un \u00e9tat d’ennui et d’insatisfaction diffuse.<\/p>\n Pour r\u00e9tablir l’\u00e9quilibre, le sujet d\u00e9ploie des comportements exploratoires<\/em> (exploration sensorielle, recherche de nouveaut\u00e9, prise de risque). \u00c0 l’inverse, si l’environnement est surstimulant ou anxiog\u00e8ne, le sujet cherche la stabilit\u00e9, la routine et la familiarit\u00e9. Dans le cadre de l’\u00e9chelle BSWT, Coulter, Price et Feick relient directement le changement de marque \u00e0 cette qu\u00eate d’\u00e9quilibre hom\u00e9ostatique : changer de marque constitue un vecteur \u00e9conomique peu co\u00fbteux pour rehausser le niveau d’excitation psychologique sans s’exposer \u00e0 des risques existentiels majeurs.<\/p>\n Dans leur synth\u00e8se classique, Leigh McAlister et Edgar Pessemier (1982) ont formalis\u00e9 la distinction entre la recherche de vari\u00e9t\u00e9 induite par des facteurs exog\u00e8nes (variations des prix, indisponibilit\u00e9 de l’offre) et la recherche de vari\u00e9t\u00e9 directe ou interne. Cette derni\u00e8re est subdivis\u00e9e en besoin d’alternance pour contrer la sati\u00e9t\u00e9 d’attributs sp\u00e9cifiques et en d\u00e9sir d’explorer des options m\u00e9connues. L’\u00e9chelle BSWT s’inscrit au c\u0153ur de cette seconde cat\u00e9gorie : elle quantifie la facette d\u00e9lib\u00e9r\u00e9e, autonome et non contrainte du comportement de substitution.<\/p>\n L’apport sp\u00e9cifique de Coulter, Price et Feick (2003) dans le Journal of Consumer Research<\/em> r\u00e9side dans la d\u00e9construction des liens traditionnels entre implication<\/a> envers la cat\u00e9gorie de produit et engagement envers la marque. La litt\u00e9rature dominante postulait que plus un consommateur \u00e9tait impliqu\u00e9 dans une cat\u00e9gorie de produits, plus il d\u00e9veloppait un attachement exclusif et loyal envers une marque unique afin de minimiser le risque d\u00e9cisionnel. Or, les auteurs d\u00e9montrent empiriquement que dans les contextes o\u00f9 la diversit\u00e9 des marques est per\u00e7ue comme un univers riche de significations culturelles et identitaires, une forte implication envers la cat\u00e9gorie de produit peut au contraire stimuler la tendance au changement de marque (BSWT). Le consommateur passionn\u00e9 par une cat\u00e9gorie (comme les cosm\u00e9tiques ou les caf\u00e9s fins) souhaite tester toutes les facettes du march\u00e9 pr\u00e9cis\u00e9ment parce qu’il aime la cat\u00e9gorie, faisant de la tendance au changement de marque un indicateur d’expertise et de passion exploratoire plut\u00f4t qu’un d\u00e9sint\u00e9r\u00eat pour la fid\u00e9lit\u00e9.<\/p>\n La validit\u00e9 psychom\u00e9trique de l’\u00e9chelle BSWT a \u00e9t\u00e9 examin\u00e9e de mani\u00e8re rigoureuse dans les recherches empiriques conduites par Coulter, Price et Feick (2003) au moyen de protocoles quantitatifs appliqu\u00e9s \u00e0 de larges \u00e9chantillons repr\u00e9sentatifs de consommateurs dans des \u00e9conomies \u00e9mergentes et post-socialistes (notamment en Hongrie et en Roumanie), portant sur des cat\u00e9gories de produits contrast\u00e9es telles que les produits de soins personnels et l’alimentation.<\/p>\n La formulation des trois items a \u00e9t\u00e9 \u00e9labor\u00e9e \u00e0 partir d’une revue syst\u00e9matique des \u00e9chelles ant\u00e9rieures de recherche de vari\u00e9t\u00e9 (notamment les \u00e9chelles de Raju, 1980, et de Baumgartner et Steenkamp, 1996) et affin\u00e9e lors d’entretiens qualitatifs pr\u00e9liminaires et de pr\u00e9-tests aupr\u00e8s de panels multiculturels. Chaque item refl\u00e8te un aspect central non redondant du spectre motivationnel : la vari\u00e9t\u00e9 pour le plaisir, la d\u00e9couverte comparative et l’\u00e9limination de l’ennui.<\/p>\n La validit\u00e9 convergente a \u00e9t\u00e9 d\u00e9montr\u00e9e par des mod\u00e9lisations en \u00e9quations structurelles (CFA). Les saturations factorielles standardis\u00e9es (factor loadings<\/em>) de l’ensemble des trois items sur le facteur latent sous-jacent sont tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9es, se situant de mani\u00e8re constante entre 0,75 et 0,91<\/strong> (p < 0,001). La variance moyenne extraite (AVE – Average Variance Extracted<\/em>) surpasse largement le crit\u00e8re standard de Fornell et Larcker de 0,50, oscillant g\u00e9n\u00e9ralement entre 0,65 et 0,78<\/strong> selon les pays et les cat\u00e9gories de biens \u00e9tudi\u00e9s. Cela confirme que le facteur latent explique la majorit\u00e9 absolue de la variance des indicateurs mesur\u00e9s.<\/p>\n La validit\u00e9 discriminante a \u00e9t\u00e9 test\u00e9e en comparant l’\u00e9chelle BSWT \u00e0 des construits connexes mais conceptuellement distincts inclus dans le mod\u00e8le structurel global :<\/p>\n Dans le r\u00e9seau nomologique \u00e9tabli par Coulter et ses coll\u00e8gues, l’\u00e9chelle BSWT s’av\u00e8re un pr\u00e9dicteur robuste et statistiquement significatif du comportement effectif de possession simultan\u00e9e de plusieurs marques (multi-brand ownership<\/em>) et de la fr\u00e9quence auto-rapport\u00e9e d’achat de marques alternatives au cours des douze derniers mois. Les coefficients de r\u00e9gression structurelle sont conformes aux hypoth\u00e8ses th\u00e9oriques, fournissant une d\u00e9monstration probante de sa validit\u00e9 nomologique.<\/p>\n La fid\u00e9lit\u00e9 de l’\u00e9chelle BSWT a \u00e9t\u00e9 confirm\u00e9e par de multiples indices statistiques de consistance interne et de stabilit\u00e9 m\u00e9trologique :<\/p>\n Les propri\u00e9t\u00e9s dimensionnelles de l’instrument ont fait l’objet d’examens statistiques approfondis, associant analyses factorielles exploratoires (AFE) et analyses factorielles confirmatoires (AFC) :<\/p>\n Lors des analyses factorielles exploratoires conduites par extraction en composantes principales (avec et sans rotation orthogonale\/oblique), les trois items s’agr\u00e8gent syst\u00e9matiquement sur un seul et unique facteur dominant<\/strong>. Le crit\u00e8re de Kaiser-Guttman (valeur propre sup\u00e9rieure \u00e0 1,0) est pleinement respect\u00e9, le premier facteur expliquant entre 68 % et 78 % de la variance totale<\/strong> selon les \u00e9chantillons analys\u00e9s. L’analyse du graphique des valeurs propres (scree plot<\/em> de Cattell) met en \u00e9vidence un coude net apr\u00e8s le premier facteur, ne laissant subsister aucun facteur secondaire r\u00e9siduel.<\/p>\n Les saturations factorielles observ\u00e9es dans les analyses confirmatoires standardis\u00e9es r\u00e9v\u00e8lent l’excellence de la contribution de chaque \u00e9nonc\u00e9 :<\/p>\n Int\u00e9gr\u00e9e au sein d’un mod\u00e8le de mesure global via les logiciels de mod\u00e9lisation par \u00e9quations structurelles (tels que LISREL ou AMOS), la sp\u00e9cification du facteur BSWT pr\u00e9sente des indices d’ad\u00e9quation exemplaires :<\/p>\n Ces donn\u00e9es confirment sans ambigu\u00eft\u00e9 la nature strictement unifactorielle de l’instrument et l’absence de bruit r\u00e9siduel entre les termes d’erreur des trois items.<\/p>\n L’instrument se caract\u00e9rise par une administration simple et standardis\u00e9e :<\/p>\n Response format:<\/strong> 5-point Likert scale (1 = strongly disagree, 5 = strongly agree)<\/p>\n L’\u00e9chelle BSWT (Brand Switching Tendency), d\u00e9velopp\u00e9e par Coulter, Price et Feick (2003), \u00e9value la propension psychologique du consommateur \u00e0 changer de marque par recherche de vari\u00e9t\u00e9, curiosit\u00e9 \u00e9pist\u00e9mique et \u00e9vitement de l’ennui.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[2455,3553,2],"tags":[16229,16228,853,16230,157,2527,176,16,2669],"class_list":["post-11695","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-comportement-du-consommateur","category-psychologie-economique","category-psychometrie","tag-brand-switching","tag-bswt","tag-comportement-du-consommateur","tag-coulter","tag-echelle-de-likert","tag-fidelite-a-la-marque","tag-prise-de-decision","tag-psychometrie","tag-recherche-de-variete"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/11695","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=11695"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/11695\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=11695"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=11695"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=11695"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
1. La recherche de vari\u00e9t\u00e9 intrins\u00e8que (Variety Seeking)<\/h3>\n
2. La curiosit\u00e9 \u00e9pist\u00e9mique et l’exploration de l’environnement (Epistemic Curiosity)<\/h3>\n
3. L’\u00e9vitement de l’ennui et de l’adaptation h\u00e9donique (Boredom Mitigation)<\/h3>\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
La th\u00e9orie du niveau optimal de stimulation (OSL – Optimum Stimulation Level)<\/h3>\n
Le mod\u00e8le de recherche de vari\u00e9t\u00e9 de McAlister et Pessemier<\/h3>\n
L’approche de l’implication et de l’engagement (Involvement & Brand Commitment)<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de contenu et validit\u00e9 faciale<\/h3>\n
Validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et nomologique<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Structure factorielle univari\u00e9e<\/h3>\n
Saturations factorielles des items (Factor Loadings)<\/h3>\n
\n
Indices d’ajustement du mod\u00e8le structurel (Goodness-of-Fit)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
[product category]<\/code>.<\/li>\n
\n 1 = Strongly disagree (Fortement en d\u00e9saccord)
\n 2 = Disagree (En d\u00e9saccord)
\n 3 = Neither agree nor disagree \/ Neutral (Ni en d\u00e9saccord ni d’accord \/ Neutre)
\n 4 = Agree (D’accord)
\n 5 = Strongly agree (Fortement d’accord)\n <\/li>\n11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n
\n