L’\u00e9chelle de Perception de l’humour publicitaire (unipolaire)<\/strong> (en anglais, Ad Humor Perception [Unipolar]<\/em> ou AHPUP<\/em>) est un instrument psychom\u00e9trique d\u00e9velopp\u00e9 initialement par Thomas W. Cline, Moses B. Altsech et James J. Kellaris en 2003<\/a> dans le cadre de leurs travaux fondateurs sur l’efficacit\u00e9 publicitaire et les traits de personnalit\u00e9 des consommateurs. Cet outil a \u00e9t\u00e9 sp\u00e9cifiquement con\u00e7u pour \u00e9valuer de mani\u00e8re standardis\u00e9e et rigoureuse l’intensit\u00e9 avec laquelle un r\u00e9cepteur per\u00e7oit un message promotionnel comme \u00e9tant humoristique, amusant ou comique. Compos\u00e9e de quatre items<\/strong> pr\u00e9sent\u00e9s sous la forme d’un diff\u00e9rentiel s\u00e9mantique en sept points, l’\u00e9chelle se distingue par son approche structurelle unidimensionnelle et unipolaire, \u00e9vitant ainsi les \u00e9cueils m\u00e9thodologiques li\u00e9s \u00e0 la confusion entre l’absence d’humour et des r\u00e9actions n\u00e9gatives telles que l’irritation ou le s\u00e9rieux absolu.<\/p>\n Sur le plan psychom\u00e9trique, l’instrument pr\u00e9sente des propri\u00e9t\u00e9s de consistance interne exceptionnellement robustes, avec des coefficients alpha de Cronbach<\/em> oscillant syst\u00e9matiquement entre 0,92 et 0,96<\/strong> \u00e0 travers les diff\u00e9rentes r\u00e9plications empiriques. Les analyses factorielles, tant exploratoires que confirmatoires, confirment l’\u00e9mergence d’un facteur unique dominant expliquant une proportion substantielle de la variance totale observ\u00e9e (fr\u00e9quemment sup\u00e9rieure \u00e0 80 %). L’\u00e9chelle d\u00e9montre une excellente validit\u00e9 de construit, attest\u00e9e par des corr\u00e9lations positives et significatives avec l’attitude envers l’annonce ($A_{ad}$<\/span>), l’attitude envers la marque ($A_b$<\/span>), ainsi que la m\u00e9morisation du message, tout en maintenant une divergence nette avec les construits d’irritation publicitaire ou de confusion cognitive. L’AHPUP s’impose aujourd’hui comme une r\u00e9f\u00e9rence incontournable en psychologie du consommateur, en communication persuasive et en marketing exp\u00e9rimental pour la v\u00e9rification des manipulations exp\u00e9rimentales (manipulation checks<\/em>) et l’analyse des processus de m\u00e9diation cognitive et affective.<\/p>\n Perception de l’humour, publicit\u00e9 humoristique, psychom\u00e9trie, diff\u00e9rentiel s\u00e9mantique, persuasion publicitaire, traitement cognitif, affect, besoin d’humour, \u00e9valuation publicitaire, \u00e9chelle unipolaire, attitude envers la publicit\u00e9, communication persuasive.<\/p>\n L’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 con\u00e7ue et valid\u00e9e par une \u00e9quipe de chercheurs de premier plan sp\u00e9cialis\u00e9s dans les sciences de gestion, le comportement du consommateur et la psychologie sociale appliqu\u00e9e au marketing :<\/p>\n L’objectif fondamental de l’instrument AHPUP<\/strong> est d’isoler et de quantifier pr\u00e9cis\u00e9ment l’exp\u00e9rience subjective de perception humoristique induite par un stimulus publicitaire sp\u00e9cifique (audiovisuel, radiophonique, imprim\u00e9 ou digital). Dans la litt\u00e9rature en psychologie du consommateur<\/a>, l’humour est reconnu comme une arme \u00e0 double tranchant : s’il poss\u00e8de la capacit\u00e9 reconnue de capter l’attention, de susciter un affect positif imm\u00e9diat et de r\u00e9duire la contre-argumentation critique, il peut \u00e9galement distraire l’audience du message central de la marque, induire de la confusion, voire offenser certains segments de consommateurs.<\/p>\n Avant les travaux de Cline, Altsech et Kellaris (2003), les chercheurs mesuraient fr\u00e9quemment l’humour \u00e0 l’aide d’\u00e9chelles ad hoc \u00e0 item unique ou de diff\u00e9rentiels s\u00e9mantiques bipolaires confus (par exemple opposant \u00ab humoristique \u00bb \u00e0 \u00ab ennuyeux \u00bb ou \u00ab s\u00e9rieux \u00bb). Une telle conceptualisation posait un probl\u00e8me m\u00e9thodologique majeur : un message publicitaire peut \u00eatre per\u00e7u comme tout \u00e0 fait s\u00e9rieux sans pour autant \u00eatre ennuyeux, ou \u00eatre d\u00e9pourvu d’humour tout en \u00e9tant extr\u00eamement informatif et appr\u00e9ci\u00e9. L’objectif des auteurs \u00e9tait donc de concevoir une mesure \u00e9pur\u00e9e, focalis\u00e9e sur la perception unipolaire<\/em> de la dimension comique, permettant de r\u00e9pondre rigoureusement \u00e0 la question : \u00ab Dans quelle mesure le r\u00e9pondant juge-t-il que le message publicitaire manifeste une intention comique et suscite une exp\u00e9rience r\u00e9cr\u00e9ative ? \u00bb<\/p>\n L’utilisation de cette \u00e9chelle s’articule autour de trois champs d’application privil\u00e9gi\u00e9s :<\/p>\n Le construit mesur\u00e9 par l’AHPUP est la perception cognitive et affective de l’humour<\/strong> publicitaire. Il convient de distinguer conceptuellement la pr\u00e9sence objective de techniques humoristiques<\/em> (ironie, calembour, incongruit\u00e9 visuelle, slapstick, satire) de la perception subjective de l’humour<\/em> par l’individu r\u00e9cepteur. L’humour n’est pas une propri\u00e9t\u00e9 intrins\u00e8que d’un objet publicitaire, mais une r\u00e9ponse psychologique \u00e9mergente r\u00e9sultant de l’interaction entre les caract\u00e9ristiques structurelles du message et les sch\u00e9mas cognitifs de l’individu.<\/p>\n L’AHPUP capture la composante \u00e9valuative globale de cette r\u00e9ponse. Elle englobe \u00e0 la fois :<\/p>\n La sp\u00e9cificit\u00e9 centrale du construit tel que formalis\u00e9 par Cline et al. (2003) r\u00e9side dans son caract\u00e8re unipolaire<\/strong>. Dans une perspective unipolaire, le continuum psychologique mesur\u00e9 s’\u00e9tend de \u00ab l’absence totale d’humour \u00bb (neutralit\u00e9 humoristique) \u00e0 \u00ab une pr\u00e9sence maximale et intense d’humour \u00bb. Ce choix th\u00e9orique s’oppose aux \u00e9chelles bipolaires qui contraignaient le r\u00e9pondant \u00e0 positionner l’humour en opposition sym\u00e9trique avec d’autres \u00e9tats affectifs ou fonctionnels (comme la tristesse, le d\u00e9go\u00fbt ou la rigueur informative). Le p\u00f4le oppos\u00e9 de \u00ab Dr\u00f4le \u00bb n’est pas \u00ab Triste \u00bb ou \u00ab Agressif \u00bb, mais simplement \u00ab Non dr\u00f4le \u00bb.<\/p>\n Les quatre items de l’\u00e9chelle sondent diff\u00e9rentes nuances s\u00e9mantiques compl\u00e9mentaires du construit :<\/p>\n Le cadre th\u00e9orique pr\u00e9dominant sous-tendant la mesure de la perception de l’humour en publicit\u00e9 est la th\u00e9orie de l’incongruit\u00e9-r\u00e9solution<\/strong> (Incongruity-Resolution Theory<\/a>), d\u00e9velopp\u00e9e notamment par des psychologues cognitifs tels que Jerry Suls (1972) et appliqu\u00e9e au marketing par Alden, Hoyer et Lee (1993). Selon ce mod\u00e8le, le processus humoristique s’op\u00e8re en deux temps :<\/p>\n L’AHPUP mesure l’aboutissement r\u00e9ussi de cette dynamique : un score \u00e9lev\u00e9 sur l’\u00e9chelle indique que l’incongruit\u00e9 a \u00e9t\u00e9 non seulement d\u00e9tect\u00e9e mais r\u00e9solue avec succ\u00e8s dans un cadre ludique plaisant.<\/p>\n L’AHPUP a \u00e9t\u00e9 con\u00e7ue par Cline, Altsech et Kellaris (2003) pour s’ins\u00e9rer au sein du Elaboration Likelihood Model<\/em> (ELM) formul\u00e9 par Petty et Cacioppo (1986). Dans cette perspective, l’humour per\u00e7u peut op\u00e9rer \u00e0 travers deux voies de persuasion distinctes :<\/p>\n Les auteurs ont coupl\u00e9 l’AHPUP avec l’\u00e9tude des diff\u00e9rences individuelles, plus sp\u00e9cifiquement le Besoin d’humour<\/em> (Need for Humor – NFH<\/em>). Leurs recherches ont d\u00e9montr\u00e9 que la perception effective de l’humour (mesur\u00e9e par l’AHPUP) agit comme une passerelle cognitive conditionn\u00e9e par la pr\u00e9disposition du sujet \u00e0 rechercher des stimuli comiques : les individus ayant un fort besoin d’humour \u00e9laborent plus intens\u00e9ment sur les annonces per\u00e7ues comme hautement comiques, modifiant en profondeur les attitudes form\u00e9es.<\/p>\n Les qualit\u00e9s m\u00e9trologiques de l’AHPUP ont fait l’objet d’examens statistiques approfondis d\u00e8s la publication princeps de Cline et al. (2003) ainsi que dans de nombreuses \u00e9tudes ult\u00e9rieures de r\u00e9plication dans le domaine du marketing cross-m\u00e9dia.<\/p>\n La validit\u00e9 convergente<\/strong> de l’AHPUP a \u00e9t\u00e9 \u00e9tablie par la d\u00e9monstration de corr\u00e9lations fortes et statistiquement significatives avec des mesures alternatives de l’affect positif et des construits attitudinaux standardis\u00e9s. Les donn\u00e9es empiriques r\u00e9v\u00e8lent :<\/p>\n La validit\u00e9 discriminante<\/strong> a \u00e9t\u00e9 rigoureusement confirm\u00e9e au moyen du crit\u00e8re de Fornell et Larcker (1981) ainsi que du ratio h\u00e9t\u00e9rotrait-monotrait (HTMT). L’AHPUP se dissocie nettement :<\/p>\n Dans les mod\u00e8les de r\u00e9gression multiple et les analyses de pistes causales, les scores d’AHPUP pr\u00e9disent significativement les intentions comportementales favorables, notamment l’intention de partage viral sur les r\u00e9seaux sociaux ($\beta$<\/span> variant de $0,35$ \u00e0 $0,55$) et l’intention d’achat pour des biens de grande consommation (low-involvement goods<\/em>).<\/p>\n La fid\u00e9lit\u00e9 de l’instrument a \u00e9t\u00e9 \u00e9valu\u00e9e sous l’angle de la coh\u00e9rence interne<\/strong> et de la stabilit\u00e9 temporelle<\/strong>.<\/p>\n Les estimations de la consistance interne de l’AHPUP figurent parmi les plus \u00e9lev\u00e9es observ\u00e9es pour des \u00e9chelles courtes \u00e0 quatre items :<\/p>\n Gr\u00e2ce \u00e0 sa tr\u00e8s forte fid\u00e9lit\u00e9, l’erreur standard de mesure (Standard Error of Measurement – SEM<\/em>) de l’AHPUP est exceptionnellement basse, conf\u00e9rant \u00e0 l’instrument une tr\u00e8s grande sensibilit\u00e9 m\u00e9trique pour d\u00e9tecter des variations d’intensit\u00e9 humoristique fines entre diff\u00e9rentes d\u00e9clinaisons cr\u00e9atives d’une m\u00eame campagne publicitaire.<\/p>\n Les analyses factorielles exploratoires initiales men\u00e9es par extraction en composantes principales (ACP) ou par factorisation en axes principaux, sans rotation ou avec rotation Varimax, r\u00e9v\u00e8lent de mani\u00e8re invariable une structure strictement unifactorielle<\/strong> :<\/p>\n Les mod\u00e9lisations en \u00e9quations structurelles men\u00e9es par estimation du maximum de vraisemblance (ML) confirment l’ad\u00e9quation remarquable du mod\u00e8le unifactoriel aux donn\u00e9es empiriques. Les indices d’ajustement couramment observ\u00e9s dans la litt\u00e9rature sont conformes aux crit\u00e8res m\u00e9thodologiques les plus exigeants :<\/p>\n Ces r\u00e9sultats d\u00e9montrent l’inutilit\u00e9 de postuler des sous-dimensions latentes distinctes (telles que le cognitif vs l’affectif) pour une mesure courte de la perception globale de l’humour en contexte publicitaire.<\/p>\n Les publications acad\u00e9miques de r\u00e9f\u00e9rence relatives \u00e0 l’\u00e9laboration, la validation et l’utilisation de l’\u00e9chelle sont r\u00e9pertori\u00e9es ci-dessous en style APA (7e \u00e9dition) :<\/p>\n Instructions:<\/strong> Please evaluate the advertisement by selecting the number that best reflects your opinion for each of the following semantic differential word pairs.<\/p>\n Response format:<\/strong> 7-point semantic differential scale (1 to 7)<\/p>\n D\u00e9couvrez l’\u00e9chelle de Perception de l’humour publicitaire (unipolaire) (AHPUP) con\u00e7ue par Cline, Altsech et Kellaris (2003). Analyse psychom\u00e9trique approfondie, validit\u00e9, consistance interne et items officiels.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[304,852,2],"tags":[15962,853,2680,197,12489,1922,16,2614],"class_list":["post-11600","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-methodologie-de-recherche","category-psychologie-du-consommateur","category-psychometrie","tag-ahpup","tag-comportement-du-consommateur","tag-differentiel-semantique","tag-echelle-de-mesure","tag-humour","tag-persuasion","tag-psychometrie","tag-publicite"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/11600","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=11600"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/11600\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=11600"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=11600"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=11600"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
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4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
Justification conceptuelle et th\u00e9orique<\/h3>\n
Applications en recherche et en pratique<\/h3>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
D\u00e9finition et p\u00e9rim\u00e8tre du construit<\/h3>\n
\n
Unipolarit\u00e9 vs Bipolarit\u00e9<\/h3>\n
Analyse des descripteurs constitutifs<\/h3>\n
\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
La th\u00e9orie de la r\u00e9solution de l’incongruit\u00e9<\/h3>\n
\n
Le mod\u00e8le de probabilit\u00e9 d’\u00e9laboration (ELM) et l’effet mod\u00e9rateur du besoin d’humour<\/h3>\n
\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de construit et validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et nomologique<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
Consistance interne<\/h3>\n
\n
Erreur standard de mesure (SEM) et sensibilit\u00e9<\/h3>\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyses Factorielles Exploratoires (AFE)<\/h3>\n
\n
Analyses Factorielles Confirmatoires (AFC)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n
\n