L’\u00e9chelle d’Humeur positive \u00e9voqu\u00e9e par la publicit\u00e9<\/strong> (en anglais, Ad-Evoked Positive Mood<\/em> ou AEPM<\/strong>) constitue un instrument psychom\u00e9trique d\u00e9velopp\u00e9 et formalis\u00e9 dans le champ de la psychologie du consommateur et du comportement publicitaire par les chercheurs Rohini Ahluwalia<\/a> et Robert E. Burnkrant (2004). Cet outil d’\u00e9valuation a \u00e9t\u00e9 con\u00e7u dans le cadre de recherches fondamentales sur les m\u00e9canismes de persuasion, la r\u00e9ceptivit\u00e9 cognitive et l’activation du mod\u00e8le de connaissance de la persuasion<\/a> (Persuasion Knowledge Model<\/em>). L’\u00e9chelle \u00e9value pr\u00e9cis\u00e9ment la valence \u00e9motionnelle et la tonalit\u00e9 de l’\u00e9tat affectif transitoire induit chez un r\u00e9cepteur lors de son exposition \u00e0 un message ou stimulus publicitaire sp\u00e9cifique.<\/p>\n Sur le plan structurel, l’instrument comprend six items principaux (initialement document\u00e9 comme reposant sur un ensemble de six \u00e0 sept items selon les it\u00e9rations exp\u00e9rimentales) qui mesurent la balance affective globale g\u00e9n\u00e9r\u00e9e par le message publicitaire. Cette structure unifactorielle bipolaire capture simultan\u00e9ment des descripteurs d’affects positifs (tels que la joie, la bonne humeur, le sentiment de bien-\u00eatre ou d’enjouement) et des descripteurs d’affects n\u00e9gatifs (tels que l’irritation, l’agacement ou l’ennui), ces derniers faisant l’objet d’un codage invers\u00e9 (reverse-scoring<\/em>). L’administration repose g\u00e9n\u00e9ralement sur une \u00e9chelle de Likert ou un diff\u00e9rentiel s\u00e9mantique en sept points, allant d’un p\u00f4le d\u00e9favorable ou d’un d\u00e9saccord absolu \u00e0 un p\u00f4le favorable ou un accord absolu.<\/p>\n D’un point de vue psychom\u00e9trique, l’\u00e9chelle AEPM pr\u00e9sente d’excellentes propri\u00e9t\u00e9s m\u00e9trologiques document\u00e9es dans les revues majeures du domaine, affichant une coh\u00e9rence interne tr\u00e8s robuste avec un coefficient alpha de Cronbach<\/a> exc\u00e9dant fr\u00e9quemment le seuil de 0,85 \u00e0 0,90 selon les conditions exp\u00e9rimentales. Sa validit\u00e9 de construit, sa validit\u00e9 convergente et sa validit\u00e9 discriminante ont \u00e9t\u00e9 d\u00e9montr\u00e9es face \u00e0 des construits connexes comme l’attitude envers la publicit\u00e9 (Aad<\/em>, Attitude toward the Ad<\/em>), l’implication envers la marque et le traitement heuristique ou syst\u00e9matique de l’information.<\/p>\n Humeur induite, psychologie publicitaire, valence affective, persuasion, mod\u00e8le de connaissance de la persuasion, psychom\u00e9trie, attitude envers l’annonce, cognition du consommateur, \u00e9motions publicitaires, coh\u00e9rence interne.<\/p>\n L’instrument de mesure d’humeur positive \u00e9voqu\u00e9e par la publicit\u00e9 a \u00e9t\u00e9 \u00e9labor\u00e9 et diffus\u00e9 dans les travaux de recherche conjoints de :<\/p>\n Les affiliations acad\u00e9miques et canaux institutionnels sont maintenus au sein des d\u00e9partements respectifs de la Carlson School of Management (Universit\u00e9 du Minnesota) et du Fisher College of Business (The Ohio State University).<\/p>\n L’objectif fondamental de l’\u00e9chelle d’Humeur positive \u00e9voqu\u00e9e par la publicit\u00e9 (AEPM)<\/strong> r\u00e9side dans l’op\u00e9rationnalisation fine et standardis\u00e9e de l’\u00e9tat affectif contingent ressenti par une personne \u00e0 la suite imm\u00e9diate de la consultation d’un message persuasif. Contrairement \u00e0 des traits de personnalit\u00e9 affective ou \u00e0 des dispositions d’humeur chroniques mesur\u00e9s par des inventaires tels que le PANAS (Positive and Negative Affect Schedule<\/em>), l’AEPM est une mesure d’\u00e9tat contextuelle con\u00e7ue pour isoler l’impact net et imm\u00e9diat des composantes publicitaires (structure textuelle, tonalit\u00e9 visuelle, figures de style comme les questions rh\u00e9toriques, cadrage du message) sur la valence de l’humeur.<\/p>\n Dans l’\u00e9tude empirique de la persuasion publicitaire, la distinction entre les r\u00e9actions cognitives (pens\u00e9es favorables ou contre-argumentation) et les r\u00e9actions affectives est capitale. Les travaux pionniers de Batra et Ray (1986), Edell et Burke (1987) ou encore Holbrook et Batra (1987) avaient \u00e9tabli que les annonces publicitaires ne transmettent pas seulement des arguments utilitaires, mais suscitent une cascade d’\u00e9motions \u00e9ph\u00e9m\u00e8res qui colorent le traitement ult\u00e9rieur des arguments. Ahluwalia et Burnkrant (2004) ont d\u00e9velopp\u00e9 cette \u00e9chelle pour tester avec pr\u00e9cision des hypoth\u00e8ses alternatives relatives au r\u00f4le m\u00e9diateur ou mod\u00e9rateur de l’humeur lors de l’exposition \u00e0 des configurations rh\u00e9toriques sp\u00e9cifiques.<\/p>\n L’utilisation de questions rh\u00e9toriques ou de formulations interrogatives dans les messages publicitaires pouvait th\u00e9oriquement influencer les attitudes des consommateurs selon deux voies divergentes : soit en modifiant leur \u00e9tat d’humeur (ex. : une question per\u00e7ue comme intrusive ou aga\u00e7ante d\u00e9t\u00e9riorant l’humeur, ou une question stimulante suscitant de l’agr\u00e9ment), soit en d\u00e9clenchant l’activation de la connaissance de la persuasion (persuasion knowledge<\/em>) et en orientant les ressources attentionnelles sur la v\u00e9racit\u00e9 de l’argumentaire. L’AEPM a donc \u00e9t\u00e9 calibr\u00e9e sp\u00e9cifiquement comme variable de contr\u00f4le et variable explicative m\u00e9diatrice afin de v\u00e9rifier si les effets observ\u00e9s sur l’adh\u00e9sion \u00e0 la marque r\u00e9sultaient d’un biais d’infusion de l’humeur (mood congruency effect<\/em>) ou d’une analyse cognitive approfondie des tactiques persuasives.<\/p>\n L’\u00e9chelle trouve des applications vari\u00e9es tant dans la recherche fondamentale que dans la pratique des \u00e9tudes de march\u00e9 et des tests publicitaires (copy testing<\/em>) :<\/p>\n Le construit psychologique op\u00e9rationnalis\u00e9 par l’AEPM est l’humeur d’\u00e9tat \u00e9voqu\u00e9e par le stimulus<\/em> (stimulus-induced state mood<\/em>). Il s’agit d’une r\u00e9ponse affective transitoire, diffuse et de faible \u00e0 moyenne intensit\u00e9, d\u00e9pourvue d’objet intentionnel aussi cibl\u00e9 qu’une \u00e9motion pure (comme la peur panique ou la col\u00e8re cibl\u00e9e), mais poss\u00e9dant une valence directionnelle claire sur un continuum d’agr\u00e9ment-d\u00e9sagr\u00e9ment.<\/p>\n Pour appr\u00e9hender la sp\u00e9cificit\u00e9 du construit, il convient de le distinguer conceptuellement de deux notions p\u00e9riph\u00e9riques :<\/p>\n L’AEPM est con\u00e7ue sur une structure globale unifactorielle bipolaire, englobant deux facettes compl\u00e9mentaires de l’exp\u00e9rience affective :<\/p>\n L’\u00e9chelle AEPM s’inscrit au carrefour de trois courants th\u00e9oriques majeurs de la psychologie sociale, de la psychologie cognitive et de la communication persuasive :<\/p>\n D\u00e9velopp\u00e9 par Marian Friestad et Peter Wright (1994), le Persuasion Knowledge Model<\/em> stipule que les consommateurs d\u00e9veloppent au fil de leurs exp\u00e9riences des th\u00e9ories na\u00efves et des connaissances structur\u00e9es sur les tactiques employ\u00e9es par les agents persuasifs. Lorsqu’un consommateur identifie une technique de persuasion sp\u00e9cifique (par exemple, l’usage d’une question rh\u00e9torique en titre d’affiche), son mod\u00e8le de connaissance de la persuasion peut \u00eatre activ\u00e9. Dans les recherches d’Ahluwalia et Burnkrant (2004), l’AEPM est mobilis\u00e9e pour v\u00e9rifier si la pr\u00e9sence de figures stylistiques modifie l’acceptation du message par le biais d’un changement direct de l’humeur ou si elle active un m\u00e9canisme de surveillance cognitive critique. L’op\u00e9rationnalisation rigoureuse de l’humeur est indispensable pour trancher empiriquement entre ces voies th\u00e9oriques concurrentes.<\/p>\n Les th\u00e9ories de l’infusion de l’affect d\u00e9velopp\u00e9es par Joseph Forgas (Affect Infusion Model<\/em>, 1995) et la th\u00e9orie de \u00ab l’affect en tant qu’information \u00bb propos\u00e9e par Norbert Schwarz et Gerald L. Clore (1983, 1988) fournissent le soubassement explicatif de l’influence de l’AEPM. Selon Schwarz et Clore, lorsqu’un individu doit \u00e9mettre un jugement sur un produit ou une marque, il se pose implicitement la question heuristique : \u00ab Qu’est-ce que je ressens \u00e0 ce sujet ? \u00bb<\/em> (heuristique how-do-I-feel-about-it<\/em>). Si l’exposition \u00e0 la publicit\u00e9 a suscit\u00e9 un \u00e9tat d’humeur positive mesur\u00e9 par l’AEPM, cette valence positive est imput\u00e9e (consciemment ou non) \u00e0 la marque cible, g\u00e9n\u00e9rant une \u00e9valuation favorable, sauf si le r\u00e9cepteur prend conscience que son humeur provient artificiellement de la publicit\u00e9 elle-m\u00eame.<\/p>\n Le mod\u00e8le de probabilit\u00e9 d’\u00e9laboration (Elaboration Likelihood Model<\/em>, Petty & Cacioppo, 1986) et le mod\u00e8le heuristique-syst\u00e9matique (Chaiken, 1980) postulent que l’\u00e9tat affectif induit modifie la motivation et la capacit\u00e9 du r\u00e9cepteur \u00e0 traiter minutieusement les arguments. Une humeur positive induite par l’annonce peut inciter les r\u00e9cepteurs \u00e0 adopter un traitement p\u00e9riph\u00e9rique ou heuristique pour pr\u00e9server leur \u00e9tat agr\u00e9able sous-jacent, tandis qu’une humeur d\u00e9grad\u00e9e peut stimuler une analyse cognitive vigilante et critique de l’argumentation publicitaire.<\/p>\n La validit\u00e9 de l’\u00e9chelle d’Humeur positive \u00e9voqu\u00e9e par la publicit\u00e9 a \u00e9t\u00e9 examin\u00e9e \u00e0 travers plusieurs protocoles exp\u00e9rimentaux men\u00e9s aupr\u00e8s de cohortes d’adultes et d’\u00e9tudiants, confirmant la solidit\u00e9 psychom\u00e9trique du construit dans des conditions rigoureuses de laboratoire.<\/p>\n La validit\u00e9 de construit a \u00e9t\u00e9 \u00e9tablie en d\u00e9montrant que l’\u00e9chelle est sensible aux variations syst\u00e9matiques du contenu publicitaire. Dans les exp\u00e9rimentations conduites par Ahluwalia et Burnkrant (2004), les auteurs ont manipul\u00e9 la saillance des questions rh\u00e9toriques, l’orientation de l’argumentation et la position des indices persuasifs. L’\u00e9chelle a d\u00e9montr\u00e9 une variance syst\u00e9matique align\u00e9e sur les pr\u00e9dictions th\u00e9oriques : les conditions exp\u00e9rimentales n’alt\u00e9rant pas la neutralit\u00e9 stylistique n’induisaient pas de perturbation d’humeur, tandis que les annonces comportant des \u00e9l\u00e9ments distracteurs ou agr\u00e9ables produisaient les d\u00e9calages attendus sur le score agr\u00e9g\u00e9 d’AEPM.<\/p>\n La validit\u00e9 convergente de l’AEPM est attest\u00e9e par des corr\u00e9lations positives statistiquement significatives ($r$<\/span> compris g\u00e9n\u00e9ralement entre 0,45 et 0,68, $p < 0,001$) avec les \u00e9chelles \u00e9tablies d'attitude envers l'annonce (Attitude toward the Ad<\/em>, mesur\u00e9e par des diff\u00e9rentiels s\u00e9mantiques tels que favorable\/d\u00e9favorable, plaisant\/d\u00e9plaisant) et les mesures d’affects positifs globaux issues d’adaptations du PANAS de Watson, Clark et Tellegen (1988). De surcro\u00eet, les items invers\u00e9s mesurant l’agacement ou l’irritation pr\u00e9sentent des saturations n\u00e9gatives fortes et homog\u00e8nes avec les items d’humeur positive, attestant que l’instrument capture bien un axe bipolaire continu de valence.<\/p>\n Un enjeu psychom\u00e9trique crucial pour l’AEPM consistait \u00e0 prouver qu’elle ne mesure pas simplement la force per\u00e7ue de l’argument (argument strength<\/em>) ou la cr\u00e9dibilit\u00e9 per\u00e7ue de la source (source credibility<\/em>). Les analyses corr\u00e9lationnelles et les mod\u00e9lisations en \u00e9quations structurelles d\u00e9montrent que :<\/p>\n L’AEPM pr\u00e9dit de mani\u00e8re robuste l’\u00e9valuation imm\u00e9diate de la marque mise en avant dans la publicit\u00e9 lorsque les conditions de faible \u00e9laboration cognitive sont r\u00e9unies (conform\u00e9ment aux postulats de l’ELM). En revanche, lorsque les participants sont fortement motiv\u00e9s \u00e0 analyser le message, la valeur pr\u00e9dictive de l’AEPM sur l’attitude envers la marque diminue au profit des pens\u00e9es cognitives g\u00e9n\u00e9r\u00e9es (cognitive responses<\/em>), ce qui valide th\u00e9oriquement la sensibilit\u00e9 diff\u00e9rentielle de l’outil.<\/p>\n Les propri\u00e9t\u00e9s de fid\u00e9lit\u00e9 de l’\u00e9chelle d’Humeur positive \u00e9voqu\u00e9e par la publicit\u00e9 reposent principalement sur des indicateurs d’homog\u00e9n\u00e9it\u00e9 interne et de consistance inter-items, calcul\u00e9s lors de multiples passations exp\u00e9rimentales.<\/p>\n Dans la recherche originale d’Ahluwalia et Burnkrant (2004), l’indice de coh\u00e9rence interne de l’\u00e9chelle d’humeur positive \u00e9voqu\u00e9e atteint des valeurs remarquablement \u00e9lev\u00e9es :<\/p>\n Il importe de souligner que, par d\u00e9finition conceptuelle, l’AEPM mesure un \u00e9tat \u00e9motionnel transitoire<\/em> (\u00e9tat vs trait) induit par une stimulation ponctuelle. Par cons\u00e9quent, l’\u00e9valuation conventionnelle de la fid\u00e9lit\u00e9 test-retest \u00e0 intervalle temporel \u00e9loign\u00e9 (ex. : \u00e0 deux semaines d’intervalle) n’est ni th\u00e9oriquement pertinente ni m\u00e9thodologiquement recommand\u00e9e, car l’humeur induite par un spot publicitaire se dissipe rapidement. Cependant, des r\u00e9plications imm\u00e9diates sous forme de formes parall\u00e8les ou lors de protocoles de test-retest \u00e0 tr\u00e8s court intervalle (imm\u00e9diatement apr\u00e8s la t\u00e2che publicitaire) ont mis en \u00e9vidence une stabilit\u00e9 satisfaisante des profils de r\u00e9ponse tant que le contexte d’exposition demeure inchang\u00e9.<\/p>\n La structure dimensionnelle de l’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 examin\u00e9e par des m\u00e9thodes factorielles exploratoires (AFE) et confirmatoires (AFC) pour clarifier son architecture sous-jacente.<\/p>\n Lors des analyses factorielles exploratoires conduites par extraction en composantes principales (ACP) ou par factorisation en axes principaux suivie d’une rotation orthogonale (Varimax) ou oblique (Promax) :<\/p>\n Dans le cadre de mod\u00e9lisations confirmatoires test\u00e9es dans des extensions empiriques de recherche sur la persuasion, le mod\u00e8le unifactoriel de premier ordre pr\u00e9sente des indices d’ad\u00e9quation globale (goodness-of-fit<\/em>) tr\u00e8s satisfaisants :<\/p>\n Bien que certains chercheurs aient postul\u00e9 l’existence de deux sous-dimensions s\u00e9par\u00e9es (une composante d’activation positive et une composante de d\u00e9sagr\u00e9ment\/irritation), les mod\u00e8les \u00e0 deux facteurs corr\u00e9l\u00e9s n’apportent pas d’am\u00e9lioration statistiquement significative de l’ajustement par rapport au mod\u00e8le unifactoriel unidimensionnel parcimonieux, d\u00e8s lors que les items n\u00e9gatifs sont convenablement recod\u00e9s.<\/p>\n L’instrument de mesure pr\u00e9sente des modalit\u00e9s pratiques d’administration simples, standardis\u00e9es et adapt\u00e9es aux environnements de laboratoire, aux questionnaires en ligne ou aux enqu\u00eates d’interception :<\/p>\n L’instrument a \u00e9t\u00e9 officialis\u00e9 dans la litt\u00e9rature scientifique en 2004<\/strong> au sein d’un article fondateur publi\u00e9 dans le Journal of Consumer Research<\/em> (Oxford University Press \/ Association for Consumer Research) :<\/p>\n Les sources acad\u00e9miques ci-dessous documentent le d\u00e9veloppement de l’\u00e9chelle AEPM, ses fondements psychom\u00e9triques et son ancrage th\u00e9orique :<\/p>\n D\u00e9couvrez l’\u00e9chelle d’Humeur positive \u00e9voqu\u00e9e par la publicit\u00e9 (AEPM) d\u00e9velopp\u00e9e par Ahluwalia et Burnkrant (2004) : structure psychom\u00e9trique, validit\u00e9, fid\u00e9lit\u00e9 et cadre th\u00e9orique de la persuasion.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[165,852,2],"tags":[15864,15865,15866,15867,15868,15869,7415],"class_list":["post-11570","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-echelles-devaluation","category-psychologie-du-consommateur","category-psychometrie","tag-aepm","tag-ahluwalia","tag-burnkrant","tag-humeur-publicitaire","tag-persuasion-knowledge-model","tag-psychometrie-publicitaire","tag-valence-affective"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/11570","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=11570"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/11570\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":11571,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/11570\/revisions\/11571"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=11570"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=11570"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=11570"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s<\/h2>\n
3. Auteurs<\/h2>\n
\n
4. Objectif<\/h2>\n
Justification th\u00e9orique et m\u00e9thodologique<\/h3>\n
Applications en recherche et contextes appliqu\u00e9s<\/h3>\n
\n
5. Construit psychologique<\/h2>\n
Diff\u00e9renciation conceptuelle : Humeur vs \u00c9motion vs Attitude<\/h3>\n
\n
Dimensions et p\u00f4les du construit<\/h3>\n
\n
6. Cadre th\u00e9orique<\/h2>\n
1. Le mod\u00e8le de connaissance de la persuasion (PKM)<\/h3>\n
2. Le mod\u00e8le de la congruence \u00e0 l’humeur et l’affect-comme-information<\/h3>\n
3. Les mod\u00e8les de persuasion \u00e0 double voie (ELM et HSM)<\/h3>\n
7. Validit\u00e9<\/h2>\n
Validit\u00e9 de construit<\/h3>\n
Validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9<\/h2>\n
Coh\u00e9rence interne (Alpha de Cronbach)<\/h3>\n
\n
Stabilit\u00e9 temporelle (Test-Retest)<\/h3>\n
9. Analyse factorielle<\/h2>\n
Analyse factorielle exploratoire (AFE)<\/h3>\n
\n
Analyse factorielle confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure<\/h2>\n
\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire<\/h2>\n