L’\u00e9chelle de l’affect d’approbation suscit\u00e9 par la publicit\u00e9 (en anglais Ad-Evoked Approval Affect<\/em>, ou AEAA<\/strong>) est un instrument psychom\u00e9trique d\u00e9velopp\u00e9 par Subodh Bhat, Thomas W. Leigh et Daniel L. Wardlow en 1998 afin de mesurer les r\u00e9actions affectives d’approche ressenties par les consommateurs lors de l’exposition \u00e0 un message publicitaire. Initialement con\u00e7ue dans le cadre de recherches portant sur l’impact des pr\u00e9jug\u00e9s des consommateurs face \u00e0 des stimuli publicitaires socialement sensibles (notamment l’imagerie homosexuelle dans la publicit\u00e9 grand public), l’\u00e9chelle capture la valence positive et l’activation \u00e9motionnelle orient\u00e9e vers l’approbation du stimulus.<\/p>\n L’instrument est compos\u00e9 de neuf paires d’adjectifs antonymes<\/strong> administr\u00e9es selon le format du diff\u00e9rentiateur s\u00e9mantique (g\u00e9n\u00e9ralement sur une \u00e9chelle de Likert ou bipolaire en 7 points). Les items mesurent des \u00e9tats affectifs fondamentaux tels que la stimulation, l’int\u00e9r\u00eat, le bonheur, la curiosit\u00e9 et l’excitation. D’un point de vue psychom\u00e9trique, l’AEAA pr\u00e9sente une structure unidimensionnelle robuste pour la composante d’approche positive, affichant une coh\u00e9rence interne particuli\u00e8rement \u00e9lev\u00e9e avec un coefficient alpha de Cronbach<\/a> exc\u00e9dant fr\u00e9quemment 0,90 dans les \u00e9chantillons empiriques. L’\u00e9chelle d\u00e9montre une excellente validit\u00e9 convergente et pr\u00e9dictive, notamment en ce qui concerne l’attitude globale envers la publicit\u00e9 ($A_{ad}$<\/span>), l’attitude envers la marque ($A_b$<\/span>) et les intentions comportementales d’achat. Cet outil demeure une r\u00e9f\u00e9rence en psychologie du consommateur<\/a> et en communication persuasive pour \u00e9valuer l’impact \u00e9motionnel imm\u00e9diat des campagnes publicitaires.<\/p>\n Affect publicitaire, attitude envers la publicit\u00e9, \u00e9motions d’approche, diff\u00e9rentiateur s\u00e9mantique, psychom\u00e9trie, comportement du consommateur, persuasion publicitaire, approbation affective, r\u00e9action \u00e9motionnelle, Bhat Leigh Wardlow.<\/p>\n L’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 d\u00e9velopp\u00e9e et formalis\u00e9e par un collectif de chercheurs en marketing et en communication :<\/p>\n L’objectif fondamental de l’\u00e9chelle AEAA est de quantifier de mani\u00e8re standardis\u00e9e et sensible la composante affective positive d\u00e9clench\u00e9e par l’exposition \u00e0 une cr\u00e9ation publicitaire. Dans les mod\u00e8les classiques de persuasion publicitaire, les chercheurs ont souvent eu recours \u00e0 des indicateurs globaux d’attitude envers l’annonce ($A_{ad}$<\/span>). Cependant, ces mesures globales confondent fr\u00e9quemment les jugements \u00e9valuatifs cognitifs (par exemple, le fait de trouver une publicit\u00e9 instructive ou bien r\u00e9alis\u00e9e) et les r\u00e9ponses \u00e9motionnelles primaires.<\/p>\n L’AEAA a \u00e9t\u00e9 sp\u00e9cifiquement op\u00e9rationnalis\u00e9e pour isoler l’affect d’approbation et d’approche<\/strong>. Lors de travaux sur des publicit\u00e9s transgressant les normes socioculturelles traditionnelles ou pr\u00e9sentant des repr\u00e9sentations minoritaires, les r\u00e9actions du public ne sont pas seulement neutres ou cognitives : elles mobilisent des registres \u00e9motionnels intenses allant de l’hostilit\u00e9 \u00e0 l’enthousiasme. L’AEAA permet d’\u00e9valuer dans quelle mesure l’annonce parvient \u00e0 susciter un \u00e9lan affectif favorable marqu\u00e9 par l’int\u00e9r\u00eat, l’\u00e9veil et l’agr\u00e9ment.<\/p>\n Sur le plan de la recherche fondamentale et appliqu\u00e9e, l’instrument r\u00e9pond \u00e0 plusieurs besoins majeurs :<\/p>\n Le construit mesur\u00e9 par l’AEAA s’inscrit dans la tradition des th\u00e9ories dimensionnelles de l’\u00e9motion et de la motivation d’approche. Il renvoie \u00e0 un \u00e9tat affectif transitoire (un \u00ab \u00e9tat \u00bb ou state affect<\/em>, par opposition \u00e0 un trait de personnalit\u00e9) induit directement par l’exp\u00e9rience de visionnage ou de lecture d’une publicit\u00e9. Ce construit englobe plusieurs facettes interconnect\u00e9es qui forment une dimension coh\u00e9rente d’approbation affective :<\/p>\n L’approbation publicitaire ne se limite pas \u00e0 un calme assentiment intellectuel ; elle implique une mobilisation de l’\u00e9nergie attentionnelle. Les items \u00e9valuant la stimulation et l’excitation capturent le degr\u00e9 d’\u00e9veil physiologique et psychologique positif ressenti par l’individu. Une publicit\u00e9 r\u00e9ussie sur ce plan arrache le consommateur \u00e0 l’ennui ou \u00e0 la passivit\u00e9 habituelle face au flux promotionnel.<\/p>\n L’int\u00e9r\u00eat repr\u00e9sente une \u00e9motion \u00e9pist\u00e9mique fondamentale orient\u00e9e vers l’exploration. Dans le cadre de l’AEAA, l’int\u00e9r\u00eat mesure la propension du consommateur \u00e0 vouloir regarder de plus pr\u00e8s, \u00e0 d\u00e9coder le r\u00e9cit publicitaire et \u00e0 y accorder une attention soutenue sans effort aversif.<\/p>\n La composante de bien-\u00eatre ou de f\u00e9licit\u00e9 traduit la r\u00e9sonance agr\u00e9able du message. Le consommateur \u00e9prouve une sensation de satisfaction imm\u00e9diate, de gaiet\u00e9 ou de r\u00e9confort en percevant la sc\u00e8ne, les personnages ou le ton de l’annonce.<\/p>\n Directement li\u00e9e au syst\u00e8me d’activation comportementale (Behavioral Activation System – BAS<\/a>), cette dimension refl\u00e8te le d\u00e9sir d’en savoir plus sur le produit ou la cause d\u00e9fendue. Contrairement aux affects de retrait ou de d\u00e9go\u00fbt qui incitent \u00e0 d\u00e9tourner le regard, l’approbation affective cr\u00e9e une impulsion de rapprochement vers le stimulus publicitaire.<\/p>\n L’AEAA repose sur l’intersection de plusieurs cadres th\u00e9oriques majeurs issus de la psychologie cognitive, de la psychologie sociale et du marketing comportemental :<\/p>\n Formalis\u00e9 par des auteurs tels que MacKenzie, Lutz et Belch (1986), ce cadre postule que les r\u00e9actions affectives instantan\u00e9es suscit\u00e9es par l’annonce ($A_{ad}$<\/span>) se transf\u00e8rent directement, de fa\u00e7on automatique ou semi-automatique, vers la marque annonc\u00e9e ($A_b$<\/span>). L’AEAA fournit une mesure fine des affects positifs initiaux qui alimentent ce processus de transfert affectif.<\/p>\n Selon Richard Lazarus (1991) et Klaus Scherer, les \u00e9motions r\u00e9sultent de l’\u00e9valuation subjective qu’un individu fait d’un stimulus en fonction de ses objectifs, de ses valeurs et de ses croyances. Bhat, Leigh et Wardlow (1998) ont mobilis\u00e9 cette approche pour d\u00e9montrer que les pr\u00e9jug\u00e9s individuels (par exemple, les attitudes envers l’homosexualit\u00e9) agissent comme des filtres \u00e9valuatifs. Lorsque le stimulus publicitaire est jug\u00e9 congruent avec les valeurs du r\u00e9cepteur, il d\u00e9clenche un \u00ab appraisal \u00bb favorable qui se manifeste concr\u00e8tement par l’affect d’approbation capt\u00e9 par l’AEAA.<\/p>\n Dans la perspective de Petty et Cacioppo (1986), les r\u00e9actions affectives peuvent fonctionner soit comme des indices p\u00e9riph\u00e9riques (quand l’implication est faible), soit comme des arguments \u00e0 part enti\u00e8re ou des facteurs d’orientation du traitement (quand l’implication est \u00e9lev\u00e9e). L’AEAA quantifie l’\u00e9nergie affective qui peut catalyser un traitement approfondi du message publicitaire.<\/p>\n Les propri\u00e9t\u00e9s de validit\u00e9 de l’AEAA ont \u00e9t\u00e9 rigoureusement \u00e9tablies dans la publication princeps de 1998 ainsi que dans des travaux ult\u00e9rieurs sur la persuasion et les pr\u00e9jug\u00e9s du consommateur :<\/p>\n La s\u00e9lection initiale des adjectifs d\u00e9coule d’une revue syst\u00e9matique des \u00e9chelles d’affects publicitaires (notamment les inventaires de Batra et Ray, 1986 ; Edell et Burke, 1987 ; Holbrook et Batra, 1987). Les termes retenus couvrent ad\u00e9quatement le spectre de l’\u00e9veil positif orient\u00e9 vers l’acceptation et l’enthousiasme.<\/p>\n L’AEAA pr\u00e9sente de fortes corr\u00e9lations positives statistiquement significatives ($r > 0,70$<\/span>, $p < 0,001$) a\\vec les \u00e9chelles globales d’attitude envers la publicit\u00e9 ($<\/span>A_{ad}$ \u00e9valu\u00e9e par des items tels que \u00ab bonne\/mauvaise \u00bb, \u00ab agr\u00e9able\/d\u00e9sagr\u00e9able \u00bb). Elle corr\u00e8le \u00e9galement de mani\u00e8re substantielle ($r \\approx 0,50$<\/span> \u00e0 $0,65$) avec l’attitude envers la marque ($A_b$<\/span>).<\/p>\n Dans les analyses factorielles confirmatoires men\u00e9es par Bhat et ses coll\u00e8gues, l’AEAA se distingue nettement :<\/p>\n Les scores \u00e0 l’AEAA pr\u00e9disent significativement les intentions d’achat du produit promu, m\u00eame apr\u00e8s contr\u00f4le des croyances cognitives pr\u00e9alables. Dans l’\u00e9tude de 1998, les r\u00e9cepteurs affichant des niveaux \u00e9lev\u00e9s d’approbation affective pr\u00e9sentaient une r\u00e9tention m\u00e9morielle plus positive et une disposition sup\u00e9rieure \u00e0 recommander la marque.<\/p>\n La consistance interne de l’\u00e9chelle d’affect d’approbation suscit\u00e9 par la publicit\u00e9 est remarquablement \u00e9lev\u00e9e :<\/p>\n L’architecture dimensionnelle de l’AEAA a \u00e9t\u00e9 \u00e9prouv\u00e9e par des techniques d’analyse factorielle exploratoire (AFE) et confirmatoire (AFC) :<\/p>\n Lors de l’extraction par composantes principales (avec rotation Varimax ou Oblimin), les neuf items saturent massivement sur un facteur unique d’approbation affective positive. Ce facteur explique g\u00e9n\u00e9ralement plus de 65 % \u00e0 72 % de la variance totale<\/strong> des r\u00e9ponses affectives positives. Les saturations factorielles (factor loadings<\/em>) de l’ensemble des neuf descripteurs d\u00e9passent le seuil de 0,70, atteignant pour plusieurs d’entre eux des valeurs comprises entre 0,80 et 0,88.<\/p>\n Dans les mod\u00e8les d’\u00e9quations structurelles (SEM<\/a>) mod\u00e9lisant simultan\u00e9ment les affects d’approbation et les affects n\u00e9gatifs d’\u00e9vitement en deux facteurs distincts et corr\u00e9l\u00e9s, le mod\u00e8le pr\u00e9sente des indices d’ajustement excellents :<\/p>\n Ces donn\u00e9es confirment sans ambigu\u00eft\u00e9 que l’approbation affective constitue une entit\u00e9 psychom\u00e9trique distincte, stable et unidimensionnelle.<\/p>\n L’instrument se pr\u00e9sente sous la forme d’un questionnaire standardis\u00e9 rapide \u00e0 administrer :<\/p>\n Consigne pr\u00e9sent\u00e9e au participant : \u00ab En pensant \u00e0 la publicit\u00e9 que vous venez de visionner, veuillez indiquer ce que vous avez ressenti en cochant la case qui correspond le mieux \u00e0 votre \u00e9tat \u00e9motionnel entre chaque paire d’adjectifs ci-dessous (sur une \u00e9chelle en 7 points) : \u00bb<\/em><\/p>\n L’\u00e9chelle Ad-Evoked Approval Affect (AEAA), con\u00e7ue par Bhat, Leigh et Wardlow (1998), mesure par neuf items s\u00e9mantiques diff\u00e9rentiels les r\u00e9actions affectives d’approche (stimulation, bonheur, int\u00e9r\u00eat, excitation) g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par une exposition publicitaire.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[12455,852,2],"tags":[15845,15827,11897,14018,15846,1058,1922],"class_list":["post-11563","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-communication-et-persuasion","category-psychologie-du-consommateur","category-psychometrie","tag-aeaa","tag-affect-publicitaire","tag-attitude-publicitaire","tag-differentiateur-semantique","tag-emotions-dapproche","tag-marketing","tag-persuasion"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/11563","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=11563"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/11563\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=11563"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=11563"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=11563"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
1. L’activation et la stimulation (Arousal)<\/h3>\n
2. L’int\u00e9r\u00eat et l’engagement cognitivo-affectif<\/h3>\n
3. La valence h\u00e9donique positive (Plaisir \/ Bonheur)<\/h3>\n
4. La curiosit\u00e9 et la motivation d’approche<\/h3>\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
Le mod\u00e8le de transfert de l’affect (Affect Transfer Hypothesis)<\/h3>\n
La th\u00e9orie de l’\u00e9valuation cognitive des \u00e9motions (Appraisal Theory)<\/h3>\n
Le mod\u00e8le de probabilit\u00e9 d’\u00e9laboration (Elaboration Likelihood Model – ELM)<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de contenu et apparente<\/h3>\n
Validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse factorielle exploratoire (AFE)<\/h3>\n
Analyse factorielle confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n
\n