L’\u00e9chelle d’Affect N\u00e9gatif envers la Publicit\u00e9 (N\u00e9erlandais)<\/strong> (couramment d\u00e9sign\u00e9e sous l’acronyme NAAD<\/em> pour Negative Ad Affect (Dutch)<\/em>) est un instrument psychom\u00e9trique d\u00e9velopp\u00e9 par Marjolijn Moorman, Peter C. Neijens et Edith G. Smit dans le cadre de leurs travaux de recherche empirique sur l’efficacit\u00e9 publicitaire publi\u00e9s en 2002. Cet instrument a \u00e9t\u00e9 con\u00e7u pour op\u00e9rationnaliser et quantifier avec pr\u00e9cision les r\u00e9actions \u00e9motionnelles aversives d\u00e9clench\u00e9es par une exposition publicitaire au sein d’un contexte de lecture naturelle de magazines. Compos\u00e9e de 5 items auto-rapport\u00e9s, l’\u00e9chelle capte un spectre sp\u00e9cifique de r\u00e9ponses affectives dysphoriques et irritatives ressenties par le r\u00e9cepteur, \u00e0 savoir la col\u00e8re, l’agitation, l’agacement, la perturbation et la tristesse.<\/p>\n Sur le plan psychom\u00e9trique, le NAAD s’appuie sur une structure unidimensionnelle rigoureuse valid\u00e9e par analyse factorielle exploratoire et confirmatoire, d\u00e9montrant une consistance interne \u00e9lev\u00e9e avec des coefficients alpha de Cronbach g\u00e9n\u00e9ralement sup\u00e9rieurs \u00e0 0,80. Les participants \u00e9valuent l’intensit\u00e9 de leur v\u00e9cu \u00e9motionnel imm\u00e9diat sur des \u00e9chelles de type Likert en plusieurs points (traditionnellement 5 ou 7 points, ancr\u00e9es de \u00ab pas du tout d’accord \u00bb ou \u00ab ne s’applique pas du tout \u00bb \u00e0 \u00ab tout \u00e0 fait d’accord \u00bb ou \u00ab s’applique tout \u00e0 fait \u00bb). En mesurant sp\u00e9cifiquement la valence n\u00e9gative des r\u00e9actions publicitaires, cet outil permet d’analyser les m\u00e9canismes de r\u00e9actance psychologique, l’effet de congruence th\u00e9matique entre le support m\u00e9diatique et le message promotionnel, ainsi que l’impact d\u00e9l\u00e9t\u00e8re de l’irritation sur l’attitude envers la marque (attitude toward the brand<\/a>) et la m\u00e9morisation du message.<\/p>\n Affect n\u00e9gatif, r\u00e9action publicitaire, psychom\u00e9trie, psychologie du consommateur, irritation publicitaire, attitude envers la publicit\u00e9, consistance interne, validation d’\u00e9chelle, m\u00e9dias imprim\u00e9s, congruence th\u00e9matique.<\/p>\n L’instrument a \u00e9t\u00e9 conceptualis\u00e9 et valid\u00e9 par une \u00e9quipe de chercheurs de l’Amsterdam School of Communication Research (ASCoR) au sein de l’Universit\u00e9 d’Amsterdam (Pays-Bas) :<\/p>\n L’objectif fondamental de l’\u00e9chelle d’Affect N\u00e9gatif envers la Publicit\u00e9 (NAAD) est de mesurer de mani\u00e8re standardis\u00e9e et sensible les r\u00e9actions affectives ind\u00e9sirables \u00e9prouv\u00e9es par les individus lors de leur confrontation \u00e0 un stimulus publicitaire. Dans les mod\u00e8les classiques de hi\u00e9rarchie des effets publicitaires (tels que le mod\u00e8le de persuasion de Lavidge et Steiner ou le mod\u00e8le d’attitude envers la publicit\u00e9 d\u00e9velopp\u00e9 par Andrew A. Mitchell et Jerry C. Olson), la composante affective a longtemps \u00e9t\u00e9 appr\u00e9hend\u00e9e sous un angle pr\u00e9f\u00e9rentiellement positif (plaisir, divertissement, attrait esth\u00e9tique). Cependant, la recherche contemporaine en psychologie du consommateur<\/a> a mis en lumi\u00e8re que les publicit\u00e9s g\u00e9n\u00e8rent fr\u00e9quemment des \u00e9tats \u00e9motionnels d\u00e9sagr\u00e9ables, allant de la simple exasp\u00e9ration cognitive \u00e0 des sentiments intenses d’intrusion ou de dysphorie.<\/p>\n La cr\u00e9ation de la version n\u00e9erlandaise de cet inventaire r\u00e9pondait \u00e0 un imp\u00e9ratif m\u00e9thodologique pr\u00e9cis : \u00e9valuer l’incidence du contexte \u00e9ditorial (magazines imprim\u00e9s) et du niveau de congruence th\u00e9matique sur la r\u00e9ception du message publicitaire dans des conditions r\u00e9elles de lecture (in situ<\/em>). L’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 con\u00e7ue pour capturer non pas des jugements cognitifs froids (par exemple, d\u00e9terminer si la publicit\u00e9 est informative ou non), mais l’activation ph\u00e9nom\u00e9nologique d’\u00e9tats affectifs n\u00e9gatifs discrets durant le traitement de l’information.<\/p>\n Sur le plan des applications scientifiques et pratiques, le NAAD intervient dans plusieurs contextes cruciaux :<\/p>\n Le construit mesur\u00e9 par le NAAD rel\u00e8ve de l’\u00e9tat affectif situationnel \u00e0 valence n\u00e9gative (negative affect<\/a>). En psychologie diff\u00e9rentielle et cognitive, l’affect se distingue de l’humeur par sa nature transitoire, son intensit\u00e9 focalis\u00e9e et son rattachement direct \u00e0 un objet identifiable (en l’esp\u00e8ce, le stimulus publicitaire). Le NAAD n’\u00e9value pas un trait de personnalit\u00e9 stable (comme le n\u00e9vrosisme ou l’affectivit\u00e9 n\u00e9gative dispositionnelle telle que mesur\u00e9e par le PANAS de Watson, Clark et Tellegen), mais bien une r\u00e9action r\u00e9active imm\u00e9diate.<\/p>\n Le construit op\u00e9rationnalis\u00e9 dans l’\u00e9chelle combine cinq facettes \u00e9motionnelles n\u00e9gatives \u00e9troitement articul\u00e9es qui forment une dimension globale coh\u00e9rente :<\/p>\n Bien que ces \u00e9motions poss\u00e8dent des nuances ph\u00e9nom\u00e9nologiques et des fonctions adaptatives distinctes dans les th\u00e9ories des \u00e9motions discr\u00e8tes (comme celle de Paul Ekman ou de Carroll Izard), elles convergent empiriquement dans le contexte de l’exposition m\u00e9diatique pour former un indice agr\u00e9g\u00e9 d’antipathie affective imm\u00e9diate. Des scores \u00e9lev\u00e9s sur cette \u00e9chelle t\u00e9moignent d’un niveau d’aversion globale susceptible d’activer des m\u00e9canismes de d\u00e9fense perceptuelle et d’\u00e9vitement cognitif.<\/p>\n Le d\u00e9veloppement du NAAD s’enracine dans les th\u00e9ories contemporaines du traitement de l’information persuasive et de la psychologie des \u00e9motions. Trois cadres th\u00e9oriques majeurs sous-tendent cet instrument :<\/p>\n Formul\u00e9 par Andrew A. Mitchell et Jerry C. Olson (1981), puis consolid\u00e9 par Scott B. MacKenzie, Richard J. Lutz et George E. Belch (1986), ce cadre postule que les r\u00e9actions affectives d\u00e9clench\u00e9es par l’annonce publicitaire exercent une influence pr\u00e9pond\u00e9rante et directe sur l’attitude envers la publicit\u00e9 ($A_{ad}$<\/span>), laquelle d\u00e9termine \u00e0 son tour l’attitude envers la marque ($A_b$<\/span>) et l’intention d’achat. Lorsque la r\u00e9action affective dominante est n\u00e9gative (NAAD \u00e9lev\u00e9), le transfert de valence vers la marque s’op\u00e8re de fa\u00e7on p\u00e9nalisante, court-circuitant fr\u00e9quemment la r\u00e9ception des arguments rationnels contenus dans l’annonce.<\/p>\n D\u00e9velopp\u00e9 par Richard E. Petty et John T. Cacioppo (Elaboration Likelihood Model<\/a>), l’ELM montre que dans les conditions de traitement par la voie p\u00e9riph\u00e9rique (souvent dominantes lors de la consultation spontan\u00e9e de magazines o\u00f9 l’implication envers la publicit\u00e9 est mod\u00e9r\u00e9e \u00e0 faible), les indices affectifs p\u00e9riph\u00e9riques servent d’heuristiques de jugement. Un affect d\u00e9sagr\u00e9able g\u00e9n\u00e9r\u00e9 par des visuels heurtants ou un ton \u00e9ditorial agressif entra\u00eene un rejet imm\u00e9diat du message sans que le consommateur ne prenne la peine d’en examiner les attributs objectifs.<\/p>\n Initi\u00e9e par Jack Brehm (1966), la th\u00e9orie de la r\u00e9actance psychologique<\/a> stipule que tout stimulus per\u00e7u comme une menace \u00e0 la libert\u00e9 individuelle ou une tentative intrusive d’influencer le comportement suscite une r\u00e9sistance motivationnelle active. Dans les m\u00e9dias imprim\u00e9s, l’incongruence th\u00e9matique ou le format criard d’une annonce peut \u00eatre v\u00e9cu comme une rupture ill\u00e9gitime du contrat de lecture, induisant des \u00e9tats de col\u00e8re, d’agacement et de perturbation tels qu’op\u00e9rationnalis\u00e9s dans le NAAD.<\/p>\n La validit\u00e9 psychom\u00e9trique du NAAD a fait l’objet d’\u00e9valuations rigoureuses dans les recherches de Moorman, Neijens et Smit (2002) men\u00e9es aupr\u00e8s d’\u00e9chantillons repr\u00e9sentatifs de lecteurs en situation naturelle :<\/p>\n La s\u00e9lection initiale des descripteurs affectifs d\u00e9coule d’une revue syst\u00e9matique des instruments ant\u00e9rieurs de mesure des \u00e9motions publicitaires (notamment les typologies d\u00e9riv\u00e9es d’Holbrook et Batra, 1987, et d’Edell et Burke, 1987). Les termes retenus pour l’adaptation n\u00e9erlandaise ont \u00e9t\u00e9 raffin\u00e9s par des juges experts en linguistique et en communication m\u00e9diatique afin d’\u00e9liminer toute ambigu\u00eft\u00e9 lexicale et de garantir que les descripteurs couvraient ad\u00e9quatement le champ des r\u00e9actions aversives sp\u00e9cifiques \u00e0 l’\u00e9crit.<\/p>\n L’\u00e9chelle montre une convergence statistique remarquable avec d’autres indices de m\u00e9contentement du consommateur. Les analyses d\u00e9montrent des corr\u00e9lations n\u00e9gatives fortes et statistiquement significatives ($r$<\/span> variant g\u00e9n\u00e9ralement entre $-0,45$<\/span> et $-0,68$<\/span>, $p < 0,001$) entre le score global au NAAD et les mesures bipolaires d'attitude g\u00e9n\u00e9rale envers la publicit\u00e9 (ex. \u00e9chelles d'attractivit\u00e9, d'agr\u00e9ment ou d'appr\u00e9ciation globale). Plus l'affect n\u00e9gatif mesur\u00e9 est prononc\u00e9, plus l'\u00e9valuation globale du support promotionnel s'effondre.<\/p>\n L’\u00e9chelle discrimine nettement les r\u00e9actions affectives n\u00e9gatives des r\u00e9actions purement cognitives (comme l’incompr\u00e9hension textuelle ou l’utilit\u00e9 informative per\u00e7ue) et des affects positifs (amusement, enthousiasme). L’analyse des corr\u00e9lations inter-construits atteste que l’affect n\u00e9gatif constitue un p\u00f4le distinct plut\u00f4t qu’un simple inverse parfait de l’affect positif, corroborant la th\u00e8se de la bipolarit\u00e9 asym\u00e9trique et de l’ind\u00e9pendance partielle des affects postul\u00e9e par Watson et Tellegen.<\/p>\n Dans l’\u00e9tude empirique fondatrice de 2002, le NAAD a pr\u00e9dit de mani\u00e8re substantielle la d\u00e9gradation du rappel de la marque et la diminution de l’intention d’achat cons\u00e9cutive. Il a \u00e9galement permis de mod\u00e9liser avec finesse l’effet mod\u00e9rateur de la congruence th\u00e9matique : une faible congruence th\u00e9matique entre le magazine et la publicit\u00e9 majore significativement les scores au NAAD, ce qui explique en grande partie la baisse de performance globale de l’annonce.<\/p>\n La fid\u00e9lit\u00e9 de l’\u00e9chelle d’Affect N\u00e9gatif envers la Publicit\u00e9 a \u00e9t\u00e9 document\u00e9e au travers d’indices de consistance interne \u00e9lev\u00e9s lors des phases de pr\u00e9-tests et d’administration exp\u00e9rimentale en milieu r\u00e9el :<\/p>\n L’examen des propri\u00e9t\u00e9s dimensionnelles du NAAD a \u00e9t\u00e9 conduit au moyen d’analyses factorielles exploratoires (AFE) compl\u00e9t\u00e9es par des d\u00e9marches de mod\u00e9lisation en \u00e9quations structurelles (AFC – Analyse Factorielle Confirmatoire) :<\/p>\n L’extraction factorielle (m\u00e9thode du maximum de vraisemblance ou en composantes principales avec rotation varimax\/oblimin) appliqu\u00e9e aux cinq indicateurs \u00e9motionnels extrait de fa\u00e7on univoque un seul facteur pr\u00e9dominant<\/strong> poss\u00e9dant une valeur propre (eigenvalue<\/em>) nettement sup\u00e9rieure \u00e0 1,0 (crit\u00e8re de Kaiser), expliquant g\u00e9n\u00e9ralement plus de 60 % de la variance totale des donn\u00e9es. Tous les items pr\u00e9sentent des saturations factorielles tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9es sur cette dimension unitaire :<\/p>\n Les indices d’ajustement structurel obtenus pour le mod\u00e8le unidimensionnel sont conformes aux standards m\u00e9thodologiques les plus exigeants :<\/p>\n Ces donn\u00e9es confirment l’unidimensionnalit\u00e9 stricte de l’instrument dans sa configuration d’usage pour la recherche en communication publicitaire.<\/p>\n L’instrument se caract\u00e9rise par les modalit\u00e9s techniques et de passation suivantes :<\/p>\n L’instrument psychom\u00e9trique d’Affect N\u00e9gatif envers la Publicit\u00e9 a \u00e9t\u00e9 publi\u00e9 pour la premi\u00e8re fois en 2002<\/strong> dans la revue scientifique de r\u00e9f\u00e9rence Journal of Advertising<\/em>.<\/p>\n Les sources acad\u00e9miques fondant la conception, l’\u00e9tayage th\u00e9orique et la validation de l’\u00e9chelle sont les suivantes :<\/p>\n Les items originaux de cette \u00e9chelle ont \u00e9t\u00e9 \u00e9labor\u00e9s et valid\u00e9s en langue n\u00e9erlandaise, puis d\u00e9crits dans la litt\u00e9rature acad\u00e9mique anglophone sp\u00e9cialis\u00e9e.<\/p>\n Les r\u00e9pondants se prononcent apr\u00e8s observation de la publicit\u00e9 au moyen d’un format de r\u00e9ponse gradu\u00e9 en plusieurs points :<\/p>\n Instructions to respondents:<\/strong> Please indicate to what extent the advertisement you have just seen made you feel each of the following emotional reactions:<\/p>\n L’\u00e9chelle d’Affect N\u00e9gatif envers la Publicit\u00e9 (N\u00e9erlandais) (NAAD) mesure 5 r\u00e9actions \u00e9motionnelles aversives (col\u00e8re, agitation, agacement, perturbation, tristesse) suscit\u00e9es par une exposition publicitaire.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[1673,852,2],"tags":[1186,15822,15821,1187,15820,16,2614],"class_list":["post-11556","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-echelles-devaluation-affective","category-psychologie-du-consommateur","category-psychometrie","tag-affect-negatif","tag-ascor","tag-congruence-des-medias","tag-emotions","tag-naad","tag-psychometrie","tag-publicite"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/11556","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=11556"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/11556\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=11556"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=11556"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=11556"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
1. Le mod\u00e8le de double m\u00e9diation (Dual Mediation Hypothesis – DMH)<\/h3>\n
2. Le mod\u00e8le de probabilit\u00e9 d’\u00e9laboration (Elaboration Likelihood Model – ELM)<\/h3>\n
3. La th\u00e9orie de la r\u00e9actance psychologique<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de contenu et d’apparence<\/h3>\n
Validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse factorielle exploratoire (AFE)<\/h3>\n
\n
Analyse factorielle confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n
\n
\n