L’\u00e9chelle d’Attitude envers la repr\u00e9sentation des r\u00f4les de genre dans la publicit\u00e9<\/strong> (couramment d\u00e9sign\u00e9e sous l’acronyme AGRPA<\/em> pour Attitude Toward Gender Role Portrayals in Advertising<\/em>) a \u00e9t\u00e9 conceptualis\u00e9e et valid\u00e9e par John B. Ford et Michael S. LaTour en 1993. Cet instrument psychom\u00e9trique \u00e9value de mani\u00e8re multidimensionnelle la perception critique qu’ont les consommateurs de l’exactitude, de l’\u00e9quit\u00e9, de l’\u00e9volution temporelle et de l’objectification des repr\u00e9sentations masculines et f\u00e9minines v\u00e9hicul\u00e9es par la communication publicitaire contemporaine. Compos\u00e9e de douze items administr\u00e9s sous la forme d’\u00e9chelles d’accord de type Likert en plusieurs points (g\u00e9n\u00e9ralement 5 ou 7 points), l’\u00e9chelle permet de sonder des dimensions fondamentales relatives \u00e0 la justesse r\u00e9aliste des portraits de genre, aux st\u00e9r\u00e9otypes de r\u00f4les traditionnels ou modernes, et aux pr\u00e9occupations \u00e9thiques li\u00e9es \u00e0 la r\u00e9ification corporelle.<\/p>\n Sur le plan m\u00e9trologique, l’instrument pr\u00e9sente des propri\u00e9t\u00e9s psychom\u00e9triques robustes \u00e9tablies dans la litt\u00e9rature de la psychologie du consommateur et du marketing social. Les travaux fondateurs de Ford et LaTour (1993) ainsi que leurs r\u00e9plications ult\u00e9rieures ont mis en lumi\u00e8re une consistance interne satisfaisante, attest\u00e9e par des coefficients d’alpha de Cronbach oscillant g\u00e9n\u00e9ralement entre 0,78 et 0,89 selon les sous-dimensions et les contextes empiriques. Les analyses factorielles exploratoires et confirmatoires confirment une structure factorielle stable distinguant le r\u00e9alisme per\u00e7u des r\u00f4les, la r\u00e9ification\/objectification sexuelle et l’optimisme quant \u00e0 l’am\u00e9lioration historique des repr\u00e9sentations publicitaires. L’AGRPA demeure une mesure de r\u00e9f\u00e9rence pour quantifier la sensibilit\u00e9 id\u00e9ologique, la r\u00e9actance critique et l’influence des croyances f\u00e9ministes sur l’\u00e9valuation des campagnes promotionnelles de marque.<\/p>\n Repr\u00e9sentation des genres, st\u00e9r\u00e9otypes publicitaires, attitudes des consommateurs, objectification f\u00e9minine, sexisme publicitaire, psychom\u00e9trie du marketing, r\u00f4les sociaux, \u00e9thique publicitaire, r\u00e9alisme per\u00e7u, th\u00e9orie des r\u00f4les sociaux.<\/p>\n L’instrument a \u00e9t\u00e9 \u00e9labor\u00e9 par des figures acad\u00e9miques majeures de la recherche en marketing, en communication persuasive et en comportement du consommateur :<\/p>\n L’\u00e9chelle AGRPA a \u00e9t\u00e9 con\u00e7ue pour combler un vide m\u00e9thodologique significatif dans la litt\u00e9rature du marketing critique et de la psychologie sociale<\/a> appliqu\u00e9e. Jusqu’au d\u00e9but des ann\u00e9es 1990, une grande partie des recherches \u00e9valuant l’impact des st\u00e9r\u00e9otypes de genre se fondait sur des analyses de contenu quantitatives de magazines ou de spots t\u00e9l\u00e9vis\u00e9s, ou sur des mesures d’attitudes g\u00e9n\u00e9rales envers le f\u00e9minisme (comme la Feminist Perspectives Scale<\/em> ou l’Attitudes toward Women Scale<\/em> de Spence et Helmreich). Cependant, ces instruments g\u00e9n\u00e9ralistes ne parvenaient pas \u00e0 capturer avec acuit\u00e9 la r\u00e9action critique sp\u00e9cifique g\u00e9n\u00e9r\u00e9e par les stimuli publicitaires dans un contexte commercial.<\/p>\n L’objectif fondamental de l’AGRPA est donc de mesurer le degr\u00e9 de scepticisme, d’insatisfaction ou d’adh\u00e9sion d’un individu face \u00e0 la mani\u00e8re dont les annonceurs d\u00e9peignent les hommes et les femmes. L’\u00e9chelle cherche \u00e0 comprendre :<\/p>\n Sur le plan des applications pratiques et clinico-sociales, l’AGRPA est employ\u00e9e pour analyser la vuln\u00e9rabilit\u00e9 psychologique, la r\u00e9actance des consommateurs (r\u00e9actance psychologique<\/a> de Brehm) et les comportements de boycott envers les marques coupables de sexisme ordinaire. Pour les r\u00e9gulateurs de l’industrie et les comit\u00e9s d’\u00e9thique publicitaire (comme l’ARPP en France ou l’ASA au Royaume-Uni), cet outil constitue un indicateur psychom\u00e9trique pr\u00e9cieux pour cartographier les seuils de tol\u00e9rance culturelle et l’\u00e9volution des attentes soci\u00e9tales.<\/p>\n Le construit mesur\u00e9 par l’AGRPA est une disposition attitudinale \u00e9valuative, cognitive et affective relative \u00e0 la conformit\u00e9 d\u00e9ontologique et au r\u00e9alisme des portraits sexu\u00e9s dans le paysage m\u00e9diatique commercial. Contrairement \u00e0 une simple mesure de sexisme individuel, l’AGRPA \u00e9value un jugement m\u00e9tacognitif port\u00e9 sur un syst\u00e8me de production culturelle. Ce construit s’articule autour de trois dimensions psychologiques intriqu\u00e9es :<\/p>\n Cette dimension \u00e9value si le r\u00e9cepteur per\u00e7oit les personnages publicitaires comme des approximations fid\u00e8les des individus r\u00e9els dans leur diversit\u00e9 fonctionnelle et professionnelle. Un score d\u00e9favorable sur cette facette refl\u00e8te la conviction que la publicit\u00e9 enferme les femmes dans le carcan du travail domestique invisible ou de la d\u00e9pendance relationnelle, tout en cantonnant les hommes \u00e0 des figures d’autorit\u00e9 exclusive ou d’incomp\u00e9tence \u00e9motionnelle. Par exemple, un consommateur \u00e0 haute sensibilit\u00e9 critique jugera que les repr\u00e9sentations professionnelles f\u00e9minines restent artificielles et caricaturales par rapport aux statistiques r\u00e9elles du march\u00e9 du travail.<\/p>\n Cette composante sonde la r\u00e9probation morale et l’inconfort affectif suscit\u00e9s par l’utilisation du corps f\u00e9minin (et masculin) comme pur objet de d\u00e9sir esth\u00e9tique d\u00e9nu\u00e9 d’agentivit\u00e9. Ce construit s’ancre dans les observations de la d\u00e9shumanisation publicitaire : l’individu objectifi\u00e9 est morcel\u00e9 visuellement (plans focalis\u00e9s sur des attributs anatomiques pr\u00e9cis) et r\u00e9duit \u00e0 un argument de vente subliminal. La dimension capte la r\u00e9probation face \u00e0 la pr\u00e9valence de poses d\u00e9coratives passives et \u00e0 l’hypersexualisation non contextualis\u00e9e par rapport \u00e0 l’utilit\u00e9 r\u00e9elle du produit commercialis\u00e9.<\/p>\n Cette sous-\u00e9chelle \u00e9value l’optimisme historique du r\u00e9pondeur. Il s’agit de d\u00e9terminer si l’individu per\u00e7oit une am\u00e9lioration longitudinale tangible dans la sophistication et le respect des r\u00f4les sexu\u00e9s au fil des d\u00e9cennies, ou s’il estime que les transformations soci\u00e9tales ne sont que des artifices de surface (femwashing<\/em> ou purplewashing<\/em>). Cette facette implique un traitement cognitif comparatif entre les archives publicitaires m\u00e9moris\u00e9es et l’exposition aux flux publicitaires contemporains.<\/p>\n Le d\u00e9veloppement de l’\u00e9chelle AGRPA prend racine au confluent de plusieurs th\u00e9ories majeures de la psychologie sociale, de la communication de masse et des \u00e9tudes de genre :<\/p>\n La th\u00e9orie des r\u00f4les sociaux<\/a> postule que les diff\u00e9rences comportementales per\u00e7ues entre les sexes proviennent de la division historique du travail et des attentes de conformit\u00e9 normative qui en d\u00e9coulent (r\u00f4les d’agentivit\u00e9 associ\u00e9s aux hommes, r\u00f4les relationnels\/communautaires associ\u00e9s aux femmes). Ford et LaTour (1993) ont op\u00e9rationnalis\u00e9 la mani\u00e8re dont la publicit\u00e9 perp\u00e9tue ou d\u00e9fie ces attributions st\u00e9r\u00e9otyp\u00e9es. L’AGRPA mesure la vigilance critique des spectateurs lorsque les r\u00e9cits publicitaires sanctionnent ou valorisent la transgression des fronti\u00e8res de r\u00f4les traditionnelles.<\/p>\n Selon la th\u00e9orie de la culture (Cultivation Theory)<\/a> d\u00e9velopp\u00e9e par George Gerbner, l’exposition r\u00e9p\u00e9t\u00e9e et cumulative aux messages t\u00e9l\u00e9visuels et promotionnels fa\u00e7onne la conception subjective de la r\u00e9alit\u00e9 sociale chez les r\u00e9cepteurs assidus. Lorsque la publicit\u00e9 pr\u00e9sente de mani\u00e8re h\u00e9g\u00e9monique des femmes cantonn\u00e9es \u00e0 des id\u00e9aux de beaut\u00e9 inatteignables ou \u00e0 la sph\u00e8re priv\u00e9e, elle cultive une normalisation de ces asym\u00e9tries. L’\u00e9chelle AGRPA \u00e9value pr\u00e9cis\u00e9ment la prise de distance herm\u00e9neutique de l’individu face \u00e0 cette force d’acculturation m\u00e9diatique.<\/p>\n Bien que formellement publi\u00e9e quelques ann\u00e9es apr\u00e8s l’article s\u00e9minal de Ford et LaTour, la th\u00e9orie de l’objectification \u00e9claire a posteriori les m\u00e9canismes cognitifs sous-jacents aux items d’objectification de l’AGRPA. Lorsque les publicit\u00e9s fragmentent visuellement les corps et privil\u00e9gient l’\u00e9valuation scopique au d\u00e9triment des comp\u00e9tences intellectuelles ou professionnelles, les r\u00e9cepteurs dot\u00e9s d’un score critique \u00e9lev\u00e9 sur l’AGRPA d\u00e9tectent l’ali\u00e9nation psychologique et le risque d’int\u00e9riorisation de l’auto-objectification<\/a> chez les jeunes publics expos\u00e9s.<\/p>\n La validit\u00e9 psychom\u00e9trique de l’\u00e9chelle AGRPA a fait l’objet de v\u00e9rifications m\u00e9thodologiques approfondies au cours de son processus de cr\u00e9ation et dans les \u00e9tudes empiriques subs\u00e9quentes :<\/p>\n La validit\u00e9 de construit a \u00e9t\u00e9 \u00e9tablie par Ford et LaTour (1993) en administrant l’instrument \u00e0 des panels diversifi\u00e9s comprenant des femmes actives, des militantes associatives et des \u00e9chantillons repr\u00e9sentatifs de m\u00e9nages. L’\u00e9chelle a d\u00e9montr\u00e9 une capacit\u00e9 remarquable \u00e0 discriminer les groupes connus pour leur sensibilit\u00e9 f\u00e9ministe accrue (known-groups validation<\/em>) : les membres d’organisations de d\u00e9fense des droits des femmes (comme la National Organization for Women – NOW) pr\u00e9sentaient des scores de r\u00e9probation significativement plus \u00e9lev\u00e9s que les r\u00e9pondantes n’affichant pas d’engagement sociopolitique explicite (t<\/em> significatifs \u00e0 p<\/em> < 0,001).<\/p>\n La validit\u00e9 convergente a \u00e9t\u00e9 attest\u00e9e par des corr\u00e9lations mod\u00e9r\u00e9es \u00e0 fortes avec des instruments connexes \u00e9valuant le sexisme ambiant, tels que :<\/p>\n Parall\u00e8lement, la validit\u00e9 discriminante a \u00e9t\u00e9 confirm\u00e9e par le fait que l’AGRPA ne corr\u00e8le pas de mani\u00e8re excessive avec des traits de personnalit\u00e9 g\u00e9n\u00e9raux tels que l’agr\u00e9abilit\u00e9 ou le n\u00e9vrosisme (Cinq Grands Facteurs), prouvant qu’elle saisit bien un construit d’attitude sociale contextuel et non une simple propension g\u00e9n\u00e9rale \u00e0 la n\u00e9gativit\u00e9 ou \u00e0 la r\u00e9clamation plaintive.<\/p>\n L’AGRPA poss\u00e8de une validit\u00e9 pr\u00e9dictive substantielle vis-\u00e0-vis des comportements d’achat et des attitudes envers la marque (Brand Attitude<\/em> – $A_{b}$<\/span>) et envers l’annonce (Attitude toward the Ad<\/em> – $A_{ad}$<\/span>). Les consommateurs obtenant des scores critiques \u00e9lev\u00e9s r\u00e9agissent par une antipathie imm\u00e9diate, une baisse d’intention d’achat et une propension accrue au bouche-\u00e0-oreille n\u00e9gatif lorsqu’ils sont expos\u00e9s exp\u00e9rimentalement \u00e0 des publicit\u00e9s jug\u00e9es sexistes ou objectifiantes, confirmant l’impact direct du construit sur le traitement cognitif persuasif.<\/p>\n Les propri\u00e9t\u00e9s de fid\u00e9lit\u00e9 de l’AGRPA satisfont aux standards rigoureux \u00e9tablis par la psychom\u00e9trie contemporaine :<\/p>\n L’architecture latente de l’AGRPA a \u00e9t\u00e9 v\u00e9rifi\u00e9e par des proc\u00e9dures successives d’analyses factorielles exploratoires (AFE) et confirmatoires (AFC) :<\/p>\n Lors des phases initiales de calibrage, l’extraction en composantes principales avec rotation orthogonale (Varimax) et oblique (Promax) a isol\u00e9 trois facteurs pr\u00e9dominants expliquant conjointement plus de 55 % de la variance totale des scores :<\/p>\n Les mod\u00e9lisations par \u00e9quations structurelles men\u00e9es dans des recherches ult\u00e9rieures ont valid\u00e9 la sup\u00e9riorit\u00e9 d’un mod\u00e8le trifactoriel corr\u00e9l\u00e9 par rapport \u00e0 un mod\u00e8le unifactoriel unidimensionnel. Les indices d’ajustement couramment rapport\u00e9s corroborent cette ad\u00e9quation structurelle :<\/p>\n Les caract\u00e9ristiques op\u00e9rationnelles du test se pr\u00e9sentent comme suit :<\/p>\n Les publications fondatrices et les \u00e9tudes empiriques validant l’instrument comprennent :<\/p>\n L’\u00e9chelle AGRPA (Attitude Toward Gender Role Portrayals in Advertising), d\u00e9velopp\u00e9e par Ford et LaTour en 1993, \u00e9value en 12 items les perceptions des consommateurs concernant le r\u00e9alisme, l’objectification et l’\u00e9volution des r\u00f4les de genre dans la publicit\u00e9.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[2455,154,2],"tags":[15560,2827,12100,15561,16,2614,12231,3889],"class_list":["post-11442","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-comportement-du-consommateur","category-psychologie-sociale","category-psychometrie","tag-agrpa","tag-attitude","tag-genre","tag-objectification","tag-psychometrie","tag-publicite","tag-roles-sociaux","tag-stereotypes"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/11442","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=11442"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/11442\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":11443,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/11442\/revisions\/11443"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=11442"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=11442"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=11442"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
1. R\u00e9alisme et repr\u00e9sentativit\u00e9 sociologique (Veridical Representation)<\/h3>\n
2. Objectification et instrumentalisation sexuelle (Sexual Objectification)<\/h3>\n
3. Trajectoire temporelle et perception du progr\u00e8s (Progressive Evolution)<\/h3>\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
La th\u00e9orie des r\u00f4les sociaux d’Alice Eagly<\/h3>\n
La th\u00e9orie de la culture m\u00e9diatique et la th\u00e9orie de la culture de Gerbner<\/h3>\n
La th\u00e9orie de l’objectification de Fredrickson et Roberts<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de construit<\/h3>\n
Validit\u00e9 convergente et discriminante<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse factorielle exploratoire (AFE)<\/h3>\n
\n
Analyse factorielle confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n