L’\u00e9chelle de mesure de l’engagement cognitif envers la marque dans le jeu<\/strong> (Cognitive In-Game Brand Engagement<\/em>, ou CIBE<\/strong>) a \u00e9t\u00e9 d\u00e9velopp\u00e9e et valid\u00e9e par Berger, Schlager, Sprott et Herrmann (2018)<\/a> au sein d’une \u00e9tude d’envergure examinant comment les interactions ludifi\u00e9es (gamification<\/em>) et les jeux vid\u00e9o favorisent les connexions personnelles entre le consommateur et la marque (self\u2013brand connections<\/em>). Cet instrument psychom\u00e9trique court, compos\u00e9 de trois items unidimensionnels, est con\u00e7u pour \u00e9valuer le degr\u00e9 auquel un joueur r\u00e9fl\u00e9chit activement, traite l’information relative \u00e0 une marque commerciale int\u00e9gr\u00e9e et se trouve intellectuellement stimul\u00e9 par cette derni\u00e8re lors d’une session de jeu vid\u00e9o. Adapt\u00e9 des cadres fondamentaux de l’engagement du consommateur (notamment les travaux de Hollebeek, Glynn et Brodie, 2014), le CIBE isole sp\u00e9cifiquement l’activit\u00e9 d’\u00e9laboration mentale du joueur, se distinguant des composantes affectives et comportementales.<\/p>\n Les items sont \u00e9valu\u00e9s au moyen d’une \u00e9chelle de type Likert<\/a> en sept points (allant de 1 = \u00ab Pas du tout d’accord \u00bb \u00e0 7 = \u00ab Tout \u00e0 fait d’accord \u00bb). Les analyses statistiques rapport\u00e9es par Berger et al. (2018) d\u00e9montrent d’excellentes propri\u00e9t\u00e9s psychom\u00e9triques, incluant une coh\u00e9rence interne \u00e9lev\u00e9e (alpha de Cronbach sup\u00e9rieur \u00e0 0,85, fiabilit\u00e9 composite sup\u00e9rieure \u00e0 0,88) ainsi qu’une validit\u00e9 convergente et discriminante robuste vis-\u00e0-vis de l’engagement affectif et du plaisir g\u00e9n\u00e9ral ressenti en cours de jeu. L’\u00e9chelle s’av\u00e8re particuli\u00e8rement pertinente pour les contextes o\u00f9 la marque n’est pas un simple arri\u00e8re-plan passif, mais un \u00e9l\u00e9ment interactif structurant le gameplay (advergames<\/em>, int\u00e9grations interactives dans les jeux vid\u00e9o grand public ou simulations sportives).<\/p>\n Engagement cognitif, engagement envers la marque, jeux vid\u00e9o, advergame, ludification, placement de produit interactif, connexions marque-soi, psychom\u00e9trie, traitement de l’information, marketing exp\u00e9rientiel.<\/p>\n L’\u00e9chelle de l’engagement cognitif envers la marque en jeu (CIBE) a \u00e9t\u00e9 formalis\u00e9e par un collectif de chercheurs sp\u00e9cialistes du marketing et du comportement du consommateur :<\/p>\n L’objectif fondamental du CIBE est de quantifier l’allocation des ressources attentionnelles et cognitives qu’un individu dirige sp\u00e9cifiquement vers une marque lorsqu’il interagit avec elle dans un environnement virtuel ou ludifi\u00e9. Historiquement, la recherche sur le placement de marque dans les m\u00e9dias de masse (t\u00e9l\u00e9vision, cin\u00e9ma) reposait sur des mesures de m\u00e9morisation passive (rappel assist\u00e9, reconnaissance visuelle). Or, l’av\u00e8nement des jeux vid\u00e9o interactifs et des advergames modifie radicalement la posture du r\u00e9cepteur : le joueur n’est plus un spectateur passif, mais un agent actif qui manipule des objets, prend des d\u00e9cisions strat\u00e9giques sous contrainte de temps et navigue dans des univers hautement immersifs.<\/p>\n Dans ce contexte, les chercheurs et les praticiens du marketing avaient besoin d’une mesure parcimonieuse mais rigoureuse capable de distinguer l’amusement global procur\u00e9 par le jeu (game enjoyment<\/em>) de la r\u00e9flexion consciente et analytique suscit\u00e9e par la marque int\u00e9gr\u00e9e (in-game brand cognitive processing<\/em>). Le CIBE r\u00e9pond \u00e0 ce besoin en \u00e9valuant dans quelle mesure l’exp\u00e9rience ludique am\u00e8ne le joueur \u00e0 r\u00e9fl\u00e9chir aux attributs de la marque, \u00e0 traiter activement sa pr\u00e9sence et \u00e0 d\u00e9velopper une curiosit\u00e9 intellectuelle \u00e0 son \u00e9gard pendant ou imm\u00e9diatement apr\u00e8s la partie.<\/p>\n Sur le plan de la recherche fondamentale, l’\u00e9chelle permet de mod\u00e9liser les m\u00e9canismes m\u00e9diateurs par lesquels les m\u00e9caniques de jeu (challenge, r\u00e9compenses, contr\u00f4le) se traduisent par une identification durable avec la marque (self-brand connection<\/em>). Sur le plan appliqu\u00e9, elle offre aux d\u00e9veloppeurs et aux annonceurs un instrument d’\u00e9valuation diagnostique pour d\u00e9terminer si un placement interactif atteint le seuil d’\u00e9veil cognitif d\u00e9sir\u00e9 sans pour autant saturer la charge mentale du joueur au point de d\u00e9grader l’exp\u00e9rience ludique.<\/p>\n Le construit mesur\u00e9 par le CIBE est l’engagement cognitif envers la marque<\/strong> (Cognitive Brand Engagement<\/em>), op\u00e9rationnalis\u00e9 dans un contexte interactif m\u00e9diatis\u00e9. Dans la taxonomie tripartie de l’engagement (cognitif, affectif et comportemental) formalis\u00e9e par Hollebeek et al. (2014), la dimension cognitive renvoie au niveau d’\u00e9laboration mentale, d’attention d\u00e9lib\u00e9r\u00e9e et de traitement cognitif qu’un consommateur consacre \u00e0 une marque lors d’une interaction donn\u00e9e.<\/p>\n Dans le CIBE, ce construit est articul\u00e9 autour de trois composantes sous-jacentes interconnect\u00e9es :<\/p>\n Il est crucial de souligner que le CIBE est un construit focalis\u00e9 sur la marque<\/em> et non sur le jeu lui-m\u00eame. Un joueur peut manifester un niveau d’engagement cognitif exceptionnel envers les \u00e9nigmes d’un jeu (game engagement<\/em>) tout en pr\u00e9sentant un engagement cognitif nul envers la marque sponsoris\u00e9e si celle-ci reste p\u00e9riph\u00e9rique et ignor\u00e9e sur le plan cognitif. Le CIBE capture pr\u00e9cis\u00e9ment cette interface o\u00f9 la marque devient un objet de pens\u00e9e pour le joueur.<\/p>\n Le d\u00e9veloppement et la pertinence du CIBE s’enracinent dans plusieurs courants th\u00e9oriques majeurs de la psychologie cognitive, de la communication m\u00e9diatique et du marketing relationnel :<\/p>\n Formul\u00e9 par Annie Lang (2000)<\/a>, le mod\u00e8le Limited Capacity Model of Motivated Mediated Message Processing<\/em> postule que l’esprit humain dispose d’un volume limit\u00e9 de ressources de traitement pour encoder, stocker et r\u00e9cup\u00e9rer des informations. Lors d’une partie de jeu vid\u00e9o, la t\u00e2che ludique consomme une part consid\u00e9rable de ces ressources cognitives pour le traitement sensori-moteur. Le CIBE s’inscrit au c\u0153ur de cette th\u00e9orie en mesurant la part de ressources r\u00e9siduelles ou r\u00e9quisitionn\u00e9es qui est effectivement allou\u00e9e \u00e0 l’encodage et \u00e0 l’\u00e9laboration de la marque.<\/p>\n D\u00e9velopp\u00e9e par Petty et Cacioppo (1986), la th\u00e9orie de l’\u00e9laboration probabiliste (Elaboration Likelihood Model<\/em>) postule l’existence de deux voies de persuasion : la voie centrale (fond\u00e9e sur un examen cognitif approfondi des arguments) et la voie p\u00e9riph\u00e9rique (fond\u00e9e sur des indices heuristiques superficiels). Le CIBE mesure directement le degr\u00e9 d’activation de la voie centrale dans une exp\u00e9rience interactive : des scores \u00e9lev\u00e9s au CIBE attestent que le consommateur traite la marque via des processus d’\u00e9laboration cognitive \u00e9labor\u00e9e, favorisant des attitudes plus stables et r\u00e9sistantes au changement.<\/p>\n Inspir\u00e9e des travaux de Mihaly Csikszentmihalyi<\/a>, la th\u00e9orie de l’\u00e9tat de flux dans les environnements virtuels implique une absorption totale dans l’activit\u00e9. Berger et al. (2018) mobilisent ce cadre pour d\u00e9terminer si l’immersion dans un jeu vid\u00e9o \u00e9touffe la r\u00e9flexion sur la marque ou si, au contraire, une int\u00e9gration pertinente (marquage congruent et fonctionnel) permet d’incorporer la marque dans le flux cognitif du joueur.<\/p>\n S’appuyant sur les travaux d’Escalas et Bettman (2003, 2005) ainsi que de Sprott, Czellar et Spangenberg (2009), le mod\u00e8le th\u00e9orique de Berger et al. (2018) \u00e9tablit que le traitement cognitif approfondi (mesur\u00e9 par le CIBE) constitue un ant\u00e9c\u00e9dent indispensable pour que le joueur assimile la marque \u00e0 son concept de soi (self-brand connection<\/em>), conduisant ult\u00e9rieurement \u00e0 une fid\u00e9lit\u00e9 accrue et \u00e0 des intentions d’achat rehauss\u00e9es.<\/p>\n Les \u00e9tudes empiriques conduites par Berger, Schlager, Sprott et Herrmann (2018), impliquant des protocoles exp\u00e9rimentaux avec assignation al\u00e9atoire et plusieurs centaines de r\u00e9pondants, fournissent des preuves solides quant aux diff\u00e9rentes facettes de la validit\u00e9 psychom\u00e9trique du CIBE :<\/p>\n La validit\u00e9 convergente a \u00e9t\u00e9 confirm\u00e9e au moyen de la mod\u00e9lisation en \u00e9quations structurelles et de l’analyse factorielle confirmatoire (AFC). Les saturations factorielles standardis\u00e9es ($lambda$<\/span>) de chacun des trois items d\u00e9passent largement le seuil usuel de 0,70 (variant entre 0,78 et 0,91 selon les \u00e9tudes de l’article princeps). La variance moyenne extraite (Average Variance Extracted<\/em>, AVE) s’\u00e9tablit au-del\u00e0 de 0,65, d\u00e9passant confortablement le seuil de recommandation de 0,50 \u00e9tabli par Fornell et Larcker (1981), ce qui d\u00e9montre qu’une majorit\u00e9 substantielle de la variance des indicateurs est captur\u00e9e par le construit th\u00e9orique latent.<\/p>\n La validit\u00e9 discriminante du CIBE a \u00e9t\u00e9 examin\u00e9e selon le crit\u00e8re de Fornell-Larcker et le ratio h\u00e9t\u00e9rotrait-monotrait (HTMT). La racine carr\u00e9e de l’AVE du CIBE est nettement sup\u00e9rieure aux corr\u00e9lations inter-construits reliant l’engagement cognitif \u00e0 d’autres variables latentes connexes, notamment :<\/p>\n Les ratios HTMT demeurent tous sous le seuil critique conservateur de 0,85, garantissant que le CIBE mesure bien un ph\u00e9nom\u00e8ne distinct de la simple sympathie \u00e9motionnelle ou de l’appr\u00e9ciation des graphismes du jeu.<\/p>\n La validit\u00e9 nomologique a \u00e9t\u00e9 d\u00e9montr\u00e9e \u00e0 travers des mod\u00e8les de m\u00e9diation s\u00e9rielle. Le score de CIBE pr\u00e9dit de mani\u00e8re statistiquement significative l’\u00e9tablissement de connexions marque-soi (self-brand connections<\/em>, $p < 0,001$) et explique un incr\u00e9ment substantiel de variance dans l'attitude post-jeu envers la marque et l'intention d'achat, validant ainsi la cha\u00eene causale th\u00e9oris\u00e9e par les auteurs.<\/p>\n La fid\u00e9lit\u00e9 de l’\u00e9chelle CIBE a \u00e9t\u00e9 quantifi\u00e9e dans les divers protocoles exp\u00e9rimentaux de Berger et al. (2018) via plusieurs coefficients de coh\u00e9rence interne reconnus :<\/p>\n Bien que les donn\u00e9es de fid\u00e9lit\u00e9 test-retest \u00e0 long terme soient limit\u00e9es par la nature souvent instantan\u00e9e et exp\u00e9rimentale des sessions d’exposition ludique, les analyses de stabilit\u00e9 inter-conditions confirment la robustesse de l’instrument sur des \u00e9chantillons d\u00e9mographiques vari\u00e9s (joueurs occasionnels vs joueurs r\u00e9guliers).<\/p>\n L’examen de l’architecture factorielle du CIBE a fait l’objet de proc\u00e9dures exploratoires puis confirmatoires rigoureuses lors du processus d’adaptation instrumentale par Berger et ses collaborateurs :<\/p>\n Lors de la phase de calibrage initiale, l’analyse en composantes principales avec rotation varimax appliqu\u00e9e \u00e0 l’ensemble des items d’engagement a fait \u00e9merger sans ambigu\u00eft\u00e9 une solution factorielle claire. Les trois items du CIBE se regroupent uniform\u00e9ment sur un facteur unique d\u00e9di\u00e9 au traitement intellectuel et attentionnel, expliquant \u00e0 lui seul plus de 72 % de la variance totale des scores de ces items, sans saturation crois\u00e9e probl\u00e9matique sur les facteurs affectifs ou conatifs.<\/p>\n L’ad\u00e9quation du mod\u00e8le factoriel unidimensionnel a \u00e9t\u00e9 test\u00e9e sous estimation par le maximum de vraisemblance. Les indices d’ajustement globaux obtenus pour le mod\u00e8le incluant le CIBE et ses construits adjacents t\u00e9moignent d’une excellente congruence avec les donn\u00e9es empiriques :<\/p>\n Toutes les saturations factorielles ($lambda$<\/span>) sont statistiquement significatives au seuil de $p < 0,001$, confirmant l'unidimensionnalit\u00e9 et la parcimonie structurelle de l'outil.<\/p>\n Les sources acad\u00e9miques fondant la construction et la validation de cette mesure sont les suivantes :<\/p>\n Instructions to respondents:<\/strong> Please indicate your level of agreement with each of the following statements regarding your experience with [Brand] during the game, using a scale from 1 (Strongly disagree) to 7 (Strongly agree).<\/p>\n Consigne aux r\u00e9pondants (traduction fran\u00e7aise indicative) :<\/em> Veuillez indiquer votre degr\u00e9 d’accord avec chacune des affirmations suivantes concernant votre exp\u00e9rience avec la marque [Marque] au cours du jeu, sur une \u00e9chelle allant de 1 (Pas du tout d’accord) \u00e0 7 (Tout \u00e0 fait d’accord).<\/p>\n D\u00e9couvrez l’\u00e9chelle Cognitive In-Game Brand Engagement (CIBE) de Berger et al. (2018) : propri\u00e9t\u00e9s psychom\u00e9triques, cadre th\u00e9orique, validit\u00e9 et items pour mesurer l’engagement cognitif envers la marque dans les jeux vid\u00e9o.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[2498,852,2],"tags":[15499,15498,3470,649,2810,3501,16,9379],"class_list":["post-11418","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-marketing-digital","category-psychologie-du-consommateur","category-psychometrie","tag-advergame","tag-cibe","tag-engagement-cognitif","tag-jeux-video","tag-ludification","tag-marketing-experientiel","tag-psychometrie","tag-traitement-de-linformation"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/11418","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=11418"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/11418\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=11418"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=11418"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=11418"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
Le mod\u00e8le des capacit\u00e9s limit\u00e9es du traitement des messages m\u00e9diatis\u00e9s (LC4MP)<\/h3>\n
La th\u00e9orie de l’\u00e9laboration probabiliste (ELM)<\/h3>\n
La th\u00e9orie de l’immersion et du flux (Flow Theory<\/em>)<\/h3>\n
La th\u00e9orie de l’extension de soi et les connexions marque-soi (SBC)<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de construit et validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et nomologique<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse factorielle exploratoire (AFE)<\/h3>\n
Analyse factorielle confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
\n 1 = Fortement en d\u00e9saccord (Strongly disagree<\/em>)
\n 2 = En d\u00e9saccord (Disagree<\/em>)
\n 3 = Plut\u00f4t en d\u00e9saccord (Somewhat disagree<\/em>)
\n 4 = Neutre \/ Ni en accord ni en d\u00e9saccord (Neither agree nor disagree<\/em>)
\n 5 = Plut\u00f4t d’accord (Somewhat agree<\/em>)
\n 6 = D’accord (Agree<\/em>)
\n 7 = Tout \u00e0 fait d’accord (Strongly agree<\/em>)\n <\/li>\n11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n
\n
\n English:<\/em> Playing the game made me think a lot about [Brand].
\n Fran\u00e7ais :<\/em> Jouer \u00e0 ce jeu m’a fait beaucoup r\u00e9fl\u00e9chir \u00e0 [la Marque].\n <\/li>\n
\n English:<\/em> While playing the game, I thought a lot about [Brand].
\n Fran\u00e7ais :<\/em> Pendant que je jouais \u00e0 ce jeu, j’ai beaucoup pens\u00e9 \u00e0 [la Marque].\n <\/li>\n
\n English:<\/em> Engaging with [Brand] in the game stimulated my thinking about the product.
\n Fran\u00e7ais :<\/em> Interagir avec [la Marque] dans le jeu a stimul\u00e9 ma r\u00e9flexion au sujet du produit.\n <\/li>\n<\/ol>\n