L’\u00e9chelle d’engagement affectif envers la marque dans le jeu (en anglais, Affective In-Game Brand Engagement<\/em>, ou AIBE<\/strong>) est un instrument psychom\u00e9trique d\u00e9velopp\u00e9 et valid\u00e9 par Arne Berger, Tobias Schlager, David E. Sprott et Andreas Herrmann (2018) au sein d’une s\u00e9rie d’\u00e9tudes publi\u00e9es dans le Journal of the Academy of Marketing Science<\/em>. Con\u00e7ue pour \u00e9valuer les r\u00e9ponses \u00e9motionnelles directes g\u00e9n\u00e9r\u00e9es lors de l’interaction avec une marque int\u00e9gr\u00e9e au c\u0153ur du gameplay<\/a> d’un jeu vid\u00e9o ou d’une exp\u00e9rience ludifi\u00e9e (gamification<\/a>), cette \u00e9chelle unidimensionnelle comprend 4 items<\/strong>. Elle mesure avec pr\u00e9cision l’\u00e9tat affectif positif, l’enthousiasme et le plaisir ressentis par le joueur vis-\u00e0-vis d’un produit de marque qui ne fait pas simplement office de d\u00e9cor passif, mais participe activement aux m\u00e9caniques interactives.<\/p>\n L’AIBE s’inscrit dans le cadre plus large des recherches sur la connexion marque-soi (self-brand connections<\/em>) et l’immersion vid\u00e9oludique. Administr\u00e9e principalement via des questionnaires post-jeu sur des \u00e9chelles de Likert en 7 points (allant de 1 = \u00ab Pas du tout d’accord \u00bb \u00e0 7 = \u00ab Tout \u00e0 fait d’accord \u00bb), la mesure a d\u00e9montr\u00e9 des qualit\u00e9s psychom\u00e9triques remarquables \u00e0 travers trois \u00e9tudes men\u00e9es aupr\u00e8s de panels d’utilisateurs en ligne (Amazon Mechanical Turk). Les analyses factorielles confirmatoires ont r\u00e9v\u00e9l\u00e9 une structure factorielle \u00e9pur\u00e9e, une excellente coh\u00e9rence interne (coefficients alpha de Cronbach syst\u00e9matiquement compris entre .89 et .93), ainsi qu’une validit\u00e9 discriminante rigoureuse face aux construits voisins tels que l’appr\u00e9ciation globale du jeu (game enjoyment<\/em>) et le flux (flow<\/a>). Cet instrument s’impose comme une r\u00e9f\u00e9rence dans le domaine du marketing num\u00e9rique, de la psychologie des m\u00e9dias et de l’\u00e9tude de l’advergame<\/a>.<\/p>\n Engagement affectif, advergaming, ludification, connexion marque-soi, psychom\u00e9trie, jeu vid\u00e9o, marketing exp\u00e9rientiel, immersion vid\u00e9oludique, comportement du consommateur, affect positif.<\/p>\n L’\u00e9chelle AIBE a \u00e9t\u00e9 con\u00e7ue et formalis\u00e9e par un collectif de chercheurs sp\u00e9cialis\u00e9s en marketing comportemental et en psychologie du consommateur :<\/p>\n Dans les environnements m\u00e9diatiques interactifs contemporains, l’insertion publicitaire a \u00e9volu\u00e9 d’un mod\u00e8le d’affichage passif (panneaux d’affichage en arri\u00e8re-plan d’une sc\u00e8ne virtuelle) vers une int\u00e9gration interactive et centrale au sein du jeu. L’objectif principal de l’\u00e9chelle AIBE est de quantifier sp\u00e9cifiquement la valence et l’intensit\u00e9 des affects positifs ressentis par l’utilisateur lors de son interaction avec une marque op\u00e9rationnelle dans le jeu vid\u00e9o, c’est-\u00e0-dire un \u00e9l\u00e9ment de marque dont la manipulation modifie directement l’\u00e9tat, l’avancement ou la r\u00e9ussite de la partie (par exemple, conduire une voiture de marque sp\u00e9cifique dot\u00e9e de caract\u00e9ristiques propres dans un jeu de course, ou utiliser un \u00e9quipement sportif de marque pour d\u00e9bloquer une comp\u00e9tence).<\/p>\n Sur le plan th\u00e9orique, les chercheurs avaient identifi\u00e9 une lacune conceptuelle majeure : les outils d’\u00e9valuation traditionnels de l’attitude envers la marque (brand attitude<\/em>) ou de l’attitude envers la publicit\u00e9 (attitude toward the ad<\/em>) ne parvenaient pas \u00e0 capturer la nature dynamique, embodied et contingente des \u00e9motions g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par la manipulation d’objets virtuels. L’AIBE r\u00e9pond \u00e0 ce besoin en isolant l’engagement affectif contextualis\u00e9 dans l’exp\u00e9rience de jeu. L’instrument permet de dissocier empiriquement le plaisir intrins\u00e8que procur\u00e9 par le jeu dans sa globalit\u00e9 (le plaisir ludique g\u00e9n\u00e9ral) de l’affect directement attribu\u00e9 \u00e0 l’interaction instrumentale avec la marque.<\/p>\n En pratique marketing et clinique\/ergonomique, l’AIBE offre plusieurs applications majeures :<\/p>\n L’\u00e9chelle AIBE op\u00e9rationnalise le construit d’engagement affectif envers la marque contextualis\u00e9 au jeu<\/strong>. Dans la taxonomie classique de l’engagement du consommateur (telle qu’\u00e9tablie par Hollebeek, 2011, et Sprott et al., 2009), l’engagement est un construit multidimensionnel englobant des facettes cognitives, affectives et comportementales. L’AIBE cible d\u00e9lib\u00e9r\u00e9ment la composante affective, consid\u00e9r\u00e9e comme le pivot central de la formation des liens affectifs et identitaires dans les environnements de divertissement virtuel.<\/p>\n Ce construit se caract\u00e9rise par trois manifestations psychologiques fondamentales :<\/p>\n Contrairement \u00e0 une simple r\u00e9action cognitive d’utilit\u00e9 (consid\u00e9rer qu’un objet virtuel est efficace pour marquer des points), l’affect mesur\u00e9 ici implique un ressenti subjectif de plaisir, de satisfaction imm\u00e9diate et de joie d\u00e9clench\u00e9 par l’interaction avec le signifiant de la marque. Le joueur ne fait pas que constater la pr\u00e9sence de la marque ; il \u00e9prouve une r\u00e9sonance positive lorsqu’il utilise activement l’item commercial pour progresser dans l’environnement virtuel.<\/p>\n L’engagement affectif in-game implique un niveau mod\u00e9r\u00e9 \u00e0 \u00e9lev\u00e9 d’\u00e9veil physiologique et psychologique (arousal<\/a>). Les joueurs engag\u00e9s rapportent un sentiment d’excitation et d’entrain lorsqu’ils prennent le contr\u00f4le d’un actif de marque. Par exemple, piloter un v\u00e9hicule sous licence officielle d\u00e9clenche une satisfaction \u00e9motionnelle sup\u00e9rieure \u00e0 celle g\u00e9n\u00e9r\u00e9e par un v\u00e9hicule g\u00e9n\u00e9rique fictif lorsque l’int\u00e9gration est r\u00e9ussie.<\/p>\n Le construit postule que l’affect est ins\u00e9parable de l’action<\/em> : l’engagement affectif ne survient pas lors de la contemplation passive d’un logo, mais d\u00e9coule de l’exp\u00e9rimentation fonctionnelle de l’objet de marque en tant qu’instrument du joueur pour atteindre ses objectifs au sein de la boucle de gameplay (core gameplay loop<\/em>).<\/p>\n Il convient de distinguer ce construit d’autres notions connexes :<\/p>\n Le d\u00e9veloppement de l’\u00e9chelle AIBE s’ancre \u00e0 la crois\u00e9e de trois th\u00e9ories majeures de la psychologie contemporaine et des sciences de la communication :<\/p>\n La th\u00e9orie de l’autod\u00e9termination<\/a> (Self-Determination Theory, SDT) postule que le bien-\u00eatre psychologique et la motivation intrins\u00e8que d\u00e9pendent de la satisfaction de trois besoins fondamentaux : l’autonomie, la comp\u00e9tence et l’appartenance relationnelle. Dans les jeux vid\u00e9o, l’agentivit\u00e9 (la capacit\u00e9 de choisir et d’agir librement) active ces leviers. Berger et ses coll\u00e8gues (2018) soutiennent que lorsque l’interaction avec une marque permet au joueur d’exprimer son autonomie et de d\u00e9montrer sa comp\u00e9tence ludique, cette satisfaction psychologique g\u00e9n\u00e8re un affect positif intense directement transf\u00e9r\u00e9 sur la marque support.<\/p>\n Formul\u00e9e par Mihaly Csikszentmihalyi, la th\u00e9orie du flow<\/a> (\u00e9tat d’absorption totale o\u00f9 comp\u00e9tences et d\u00e9fis s’\u00e9quilibrent) s’articule avec la th\u00e9orie du transport narratif (Green & Brock, 2000). Lorsque le joueur est immerg\u00e9 dans le flux du jeu, ses d\u00e9fenses critiques envers le discours commercial s’estompent. Si la marque est int\u00e9gr\u00e9e de fa\u00e7on organique et centrale, elle ne perturbe pas le flux mais s’y incorpore, catalysant des \u00e9tats \u00e9motionnels gratifiants qui s’incarnent dans l’engagement affectif in-game.<\/p>\n Selon Jennifer Escalas et James Bettman (2003, 2005), les consommateurs utilisent les marques pour construire, renforcer et communiquer leur identit\u00e9 personnelle et sociale. Dans un jeu vid\u00e9o, le joueur projette une partie de son identit\u00e9 au travers de son avatar. L’AIBE constitue le m\u00e9canisme affectif transitoire indispensable : c’est par l’exp\u00e9rience r\u00e9p\u00e9t\u00e9e d’affects positifs \u00e9prouv\u00e9s au contact de l’objet virtuel de marque que le joueur en vient \u00e0 consid\u00e9rer cette marque comme congruente avec son identit\u00e9 r\u00e9elle ou id\u00e9ale.<\/p>\n Les propri\u00e9t\u00e9s m\u00e9trologiques de l’\u00e9chelle AIBE ont \u00e9t\u00e9 syst\u00e9matiquement explor\u00e9es et valid\u00e9es par Berger et al. (2018) au cours de trois \u00e9tudes quantitatives conduites aupr\u00e8s d’\u00e9chantillons d’adultes recrut\u00e9s via Amazon Mechanical Turk (totalisant plus de 1 000 participants dans diverses conditions exp\u00e9rimentales d’advergaming) :<\/p>\n L’ensemble des analyses factorielles confirmatoires (AFC) a confirm\u00e9 l’unidimensionnalit\u00e9 stricte de l’\u00e9chelle \u00e0 4 items. Les saturations factorielles de tous les items \u00e9taient hautement significatives et sup\u00e9rieures au seuil conventionnel de .70 (variant entre .82 et .94 selon les \u00e9tudes), indiquant que les 4 \u00e9nonc\u00e9s partagent une proportion tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9e de variance commune attribuable au construit latent d’engagement affectif.<\/p>\n La validit\u00e9 convergente a \u00e9t\u00e9 d\u00e9montr\u00e9e par des valeurs de variance moyenne extraite (VME \/ Average Variance Extracted<\/em>, AVE) largement sup\u00e9rieures au seuil de .50 recommand\u00e9 par Fornell et Larcker (1981), oscillant entre .74 et .85 \u00e0 travers les diff\u00e9rents protocoles d’advergaming test\u00e9s (jeux de plateforme, jeux de tir ou de course automobile). La fiabilit\u00e9 composite (CR) d\u00e9passait quant \u00e0 elle syst\u00e9matiquement .90.<\/p>\n La validit\u00e9 discriminante a fait l’objet d’attentions particuli\u00e8res afin de prouver que l’AIBE ne se confondait pas avec d’autres \u00e9tats affectifs ou \u00e9valuations globales :<\/p>\n L’\u00e9chelle a d\u00e9montr\u00e9 une excellente validit\u00e9 pr\u00e9dictive au sein des mod\u00e8les th\u00e9oriques test\u00e9s : l’AIBE m\u00e9diatise de mani\u00e8re statistiquement robuste la relation entre l’autonomie du joueur dans le gameplay et le d\u00e9veloppement ult\u00e9rieur de connexions marque-soi (SBC). De plus, des scores \u00e9lev\u00e9s sur l’AIBE se traduisent par une intention d’achat accrue et un consentement \u00e0 payer sup\u00e9rieur pour les produits physiques r\u00e9els de la marque test\u00e9e.<\/p>\n La consistance interne de l’AIBE est exceptionnellement \u00e9lev\u00e9e et homog\u00e8ne \u00e0 travers diverses configurations exp\u00e9rimentales :<\/p>\n Ces valeurs d\u00e9passent largement le crit\u00e8re standard de .70 ou .80 pr\u00e9conis\u00e9 par Nunnally et Bernstein (1994) pour la recherche en sciences comportementales.<\/li>\n La structure dimensionnelle de l’\u00e9chelle AIBE a \u00e9t\u00e9 syst\u00e9matiquement \u00e9prouv\u00e9e par des m\u00e9thodes d’analyse factorielle exploratoire (AFE) puis confirmatoire (AFC) sous estimation du maximum de vraisemblance (ML) :<\/p>\n Toutes les analyses men\u00e9es sur des matrices de corr\u00e9lation de Pearson r\u00e9v\u00e8lent l’extraction d’un facteur unique poss\u00e9dant une valeur propre (eigenvalue<\/em>) tr\u00e8s nettement sup\u00e9rieure \u00e0 1 (repr\u00e9sentant typiquement plus de 75 % de la variance totale expliqu\u00e9e des items). L’examen du diagramme d’\u00e9boulis (scree plot<\/em> de Cattell) met en \u00e9vidence un coude net apr\u00e8s le premier facteur, justifiant l’absence de sous-dimensions secondaires.<\/p>\n Les indices d’ajustement obtenus lors des analyses factorielles confirmatoires men\u00e9es par Berger et al. (2018) d\u00e9montrent une conformit\u00e9 remarquable aux donn\u00e9es empiriques :<\/p>\n Les saturations standardis\u00e9es ($lambda$<\/span>) pour chacun des 4 items oscillent entre .82 et .94, avec des r\u00e9sidus d’erreur non corr\u00e9l\u00e9s, attestant de la parcimonie et de la robustesse math\u00e9matique du mod\u00e8le de mesure.<\/p>\n L’AIBE se pr\u00e9sente sous la forme d’un questionnaire auto-administr\u00e9 standardis\u00e9 :<\/p>\n Les publications fondamentales et sources scientifiques relatives \u00e0 l’\u00e9chelle AIBE comprennent :<\/p>\n Les items officiels de l’\u00e9chelle d’engagement affectif envers la marque dans le jeu (AIBE) ont \u00e9t\u00e9 d\u00e9velopp\u00e9s dans le cadre d’un travail de recherche sous copyright publi\u00e9 par Springer et l’Academy of Marketing Science. Ils ne sont pas libres de droits dans le domaine public non restreint.<\/p>\n Pour administrer le questionnaire officiel, les chercheurs doivent se r\u00e9f\u00e9rer au texte int\u00e9gral publi\u00e9 ou s’adresser directement aux auteurs correspondants. L’\u00e9chelle est con\u00e7ue pour remplacer la mention \u00ab [Marque] \u00bb par la marque ou le produit sp\u00e9cifique ins\u00e9r\u00e9 de fa\u00e7on centrale dans le jeu. Les \u00e9nonc\u00e9s op\u00e9rationnalisent l’affect positif, la joie et le sentiment gratifiant ressenti au cours de l’interaction active avec la marque :<\/p>\n Instructions to respondents:<\/strong> Please indicate your level of agreement with each of the following statements regarding your experience playing with [Brand] in the game, using the 7-point scale below (1 = Strongly disagree to 7 = Strongly agree).<\/p>\n L’\u00e9chelle d’engagement affectif envers la marque dans le jeu (AIBE) \u00e9value en 4 items le plaisir et l’affect positif g\u00e9n\u00e9r\u00e9s par l’interaction avec une marque int\u00e9gr\u00e9e au gameplay.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[12383,852,2],"tags":[15495,15494,2598,11059,2809,15496],"class_list":["post-11416","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-marketing-numerique","category-psychologie-du-consommateur","category-psychometrie","tag-advergaming","tag-aibe","tag-connexion-marque-soi","tag-engagement-affectif","tag-gamification","tag-jeu-video"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/11416","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=11416"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/11416\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=11416"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=11416"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=11416"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
1. La valence h\u00e9donique positive cibl\u00e9e<\/h3>\n
2. L’activation et l’enthousiasme \u00e9motionnel<\/h3>\n
3. La centralit\u00e9 transactionnelle dans l’action de jeu<\/h3>\n
\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
1. La th\u00e9orie de l’autod\u00e9termination (Deci & Ryan)<\/h3>\n
2. La th\u00e9orie du transport narratif et de l’exp\u00e9rience de flux (Flow)<\/h3>\n
3. La th\u00e9orie des connexions marque-soi (Escalas & Bettman)<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de construit et validit\u00e9 factorielle<\/h3>\n
Validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et nomologique<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
\n
\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Structure unifactorielle<\/h3>\n
Indices d’ajustement du mod\u00e8le de mesure (AFC)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n
\n 2 = Disagree<\/span>
\n 3 = Somewhat disagree<\/span>
\n 4 = Neither agree nor disagree<\/span>
\n 5 = Somewhat agree<\/span>
\n 6 = Agree<\/span>
\n 7 = Strongly agree<\/span>\n <\/div>\n\n