L’\u00e9chelle d’acceptabilit\u00e9 du ciblage publicitaire par suivi intersites (Cross-Website Tracking Ad Targeting Acceptance<\/em>, CWTAT) a \u00e9t\u00e9 con\u00e7ue et valid\u00e9e par Tami Kim<\/a>, Kate Barasz et Leslie K. John<\/a> (2019) dans le cadre de leurs travaux fondateurs sur la transparence publicitaire publi\u00e9s dans le Journal of Consumer Research<\/em>. Cet instrument psychom\u00e9trique vise \u00e0 \u00e9valuer dans quelle mesure un cyberconsommateur tol\u00e8re, juge appropri\u00e9 et accepte qu’une plateforme num\u00e9rique tierce \u2014 typiquement un r\u00e9seau social comme Facebook ou un moteur de recherche \u2014 exploite ses traces comportementales collect\u00e9es sur des sites web non affili\u00e9s (tels que l’historique de navigation externe, les paniers d’achat abandonn\u00e9s, les transactions r\u00e9elles ou les requ\u00eates de recherche) pour lui d\u00e9livrer des annonces publicitaires hyper-personnalis\u00e9es.<\/p>\n D\u00e9velopp\u00e9e initialement \u00e0 partir d’un ensemble de 30 items candidats examinant diverses pratiques de profilage algorithmique, l’\u00e9chelle CWTAT a \u00e9t\u00e9 affin\u00e9e par des analyses factorielles exploratoires et confirmatoires conduites aupr\u00e8s d’\u00e9chantillons d’internautes (notamment un groupe initial de calibration de 149 participants), ne retenant que les indicateurs pr\u00e9sentant des saturations factorielles rigoureusement sup\u00e9rieures ou \u00e9gales \u00e0 0,50. L’outil repose g\u00e9n\u00e9ralement sur une \u00e9chelle de r\u00e9ponse de type Likert en 7 points (allant de 1 = \u00ab Totalement inacceptable \/ Tout \u00e0 fait en d\u00e9saccord \u00bb \u00e0 7 = \u00ab Totalement acceptable \/ Tout \u00e0 fait d’accord \u00bb). Les analyses psychom\u00e9triques attestent d’une coh\u00e9rence interne robuste, avec des coefficients alpha de Cronbach syst\u00e9matiquement sup\u00e9rieurs \u00e0 0,85, ainsi qu’une excellente validit\u00e9 de construit, discriminante et pr\u00e9dictive. L’\u00e9chelle d\u00e9montre notamment comment la prise de conscience des flux de donn\u00e9es intersites suscite une r\u00e9action d’aversion chez l’internaute, mod\u00e9rant l’efficacit\u00e9 des campagnes promotionnelles cibl\u00e9es.<\/p>\n Ciblage comportemental, suivi intersites, acceptabilit\u00e9 publicitaire, vie priv\u00e9e num\u00e9rique, transparence algorithmique, psychom\u00e9trie du consommateur, profilage en ligne, r\u00e9actance psychologique, th\u00e9orie du calcul de la vie priv\u00e9e, marketing num\u00e9rique.<\/p>\n L’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 conceptualis\u00e9e et d\u00e9velopp\u00e9e par trois sp\u00e9cialistes \u00e9minents de la prise de d\u00e9cision, de la psychologie du consommateur et de l’\u00e9thique comportementale :<\/p>\n L’objectif fondamental de l’\u00e9chelle d’acceptabilit\u00e9 du ciblage publicitaire par suivi intersites (CWTAT) est d’op\u00e9rationnaliser et de quantifier objectivement les attitudes des consommateurs face \u00e0 l’une des pratiques les plus controvers\u00e9es du capitalisme de surveillance num\u00e9rique : le pistage intersites (cross-website tracking<\/em> ou third-party tracking<\/em>). Alors que les sp\u00e9cialistes du marketing direct et les plateformes programmatiques ont longtemps postul\u00e9 que la pertinence accrue d’une publicit\u00e9 augmentait m\u00e9caniquement l’utilit\u00e9 per\u00e7ue par le consommateur, l’\u00e9mergence des technologies de reciblage (retargeting<\/em>) a introduit une rupture dans la perception des limites de l’intimit\u00e9 informationnelle.<\/p>\n Dans les contextes de recherche acad\u00e9mique en comportement du consommateur et en psychologie sociale des technologies, cet instrument permet de d\u00e9m\u00ealer les m\u00e9canismes par lesquels la divulgation de l’origine des donn\u00e9es modifie le consentement implicite des utilisateurs. Plus pr\u00e9cis\u00e9ment, l’\u00e9chelle CWTAT permet d’\u00e9tudier le ph\u00e9nom\u00e8ne de violation per\u00e7ue des normes informationnelles. Lorsque les internautes d\u00e9couvrent qu’une plateforme recueille des donn\u00e9es en dehors de son propre \u00e9cosyst\u00e8me fonctionnel (donn\u00e9es tierces ou third-party data<\/em>), ils \u00e9prouvent fr\u00e9quemment un sentiment d’intrusion.<\/p>\n Sur le plan des applications appliqu\u00e9es et manag\u00e9riales, cette \u00e9chelle s’av\u00e8re indispensable pour :<\/p>\n Le construit psychologique mesur\u00e9 par l’\u00e9chelle CWTAT capture le degr\u00e9 d’approbation normative, d’assentiment cognitif et de tol\u00e9rance affective d’un individu quant \u00e0 l’utilisation commerciale de ses comportements num\u00e9riques pass\u00e9s, capt\u00e9s en dehors de la plateforme \u00e9mettrice de la publicit\u00e9. Ce construit n’est pas une simple mesure globale d’appr\u00e9ciation publicitaire, mais une disposition \u00e9valuative sp\u00e9cifique portant sur la gouvernance des flux informationnels.<\/p>\n Le construit s’articule autour de trois dimensions psychologiques interd\u00e9pendantes :<\/p>\n Cette dimension \u00e9value si le consommateur consid\u00e8re qu’un tiers op\u00e9rant dans un domaine pr\u00e9cis (par exemple, un r\u00e9seau social con\u00e7u pour interagir avec des amis) a le droit \u00e9thique d’importer des informations issues d’un domaine distinct (par exemple, une pharmacie en ligne, un site de pr\u00eat bancaire ou un magasin de v\u00eatements). Selon les principes de l’int\u00e9grit\u00e9 contextuelle, l’individu attribue des fronti\u00e8res pr\u00e9cises \u00e0 chaque contexte social ; la transgression de ces fronti\u00e8res sans consentement explicite r\u00e9duit drastiquement l’acceptabilit\u00e9 mesur\u00e9e.<\/p>\n Cette facette refl\u00e8te la r\u00e9ponse affective de l’internaute face au sentiment d’\u00eatre \u00e9pi\u00e9 \u00e0 son insu. Le pistage intersites suscite souvent une impression de surveillance panoptique (\u00ab l’effet flippant \u00bb ou creepiness factor<\/em>). L’acceptabilit\u00e9 mesur\u00e9e par la CWTAT diminue \u00e0 mesure que le pistage est per\u00e7u comme une surveillance subreptice plut\u00f4t que comme une personnalisation bienveillante.<\/p>\n Cette composante porte sur l’acceptation par l’individu des inf\u00e9rences algorithmiques tir\u00e9es de son historique d’achats, de ses recherches par mots-cl\u00e9s ou de ses clics pass\u00e9s. Un individu pr\u00e9sentant un score \u00e9lev\u00e9 sur l’\u00e9chelle CWTAT estime que l’\u00e9change implicite (acc\u00e8s gratuit \u00e0 un service en \u00e9change de l’exploitation commerciale des traces de navigation) est \u00e9quitable et b\u00e9n\u00e9fique pour recevoir des offres marchandes ajust\u00e9es \u00e0 ses besoins r\u00e9els.<\/p>\n Le fondement th\u00e9orique de l’\u00e9chelle CWTAT repose \u00e0 l’intersection de la th\u00e9orie de l’int\u00e9grit\u00e9 contextuelle, de la th\u00e9orie du calcul de la vie priv\u00e9e (Privacy Calculus Theory<\/em>) et de la th\u00e9orie de la r\u00e9actance psychologique.<\/p>\n D\u00e9velopp\u00e9e par la philosophe et chercheuse Helen Nissenbaum<\/a> (2004, 2010), l’int\u00e9grit\u00e9 contextuelle stipule que la vie priv\u00e9e ne se d\u00e9finit pas par le secret absolu ou le contr\u00f4le total de l’information, mais par le respect des normes informationnelles contextuelles. Chaque contexte de vie (sant\u00e9, commerce, amiti\u00e9, travail) poss\u00e8de des r\u00e8gles implicites r\u00e9gissant quatre param\u00e8tres : les acteurs (\u00e9metteur, r\u00e9cepteur, sujet), les types d’informations, et les principes de transmission. Lorsque Facebook utilise des donn\u00e9es d’achats m\u00e9dicaux ou vestimentaires externes pour diffuser une annonce au sein du fil d’actualit\u00e9 personnel, le principe de transmission contextuelle est viol\u00e9. Kim, Barasz et John (2019) mobilisent ce cadre pour postuler que les pratiques de ciblage bas\u00e9es sur des donn\u00e9es tierces (hors site) violent intrins\u00e8quement les normes contextuelles per\u00e7ues, ce qui se traduit par des scores syst\u00e9matiquement faibles sur l’\u00e9chelle CWTAT comparativement au ciblage fond\u00e9 sur des donn\u00e9es internes (premi\u00e8re partie).<\/p>\n Formul\u00e9e par Jack Brehm<\/a> (1966), la th\u00e9orie de la r\u00e9actance psychologique explique les r\u00e9actions des individus face \u00e0 une menace per\u00e7ue pesant sur leur libert\u00e9 de choix et leur autonomie personnelle. Lorsque le consommateur prend conscience que ses d\u00e9placements num\u00e9riques sont enregistr\u00e9s et agr\u00e9g\u00e9s \u00e0 travers le web sans son assentiment d\u00e9lib\u00e9r\u00e9, il per\u00e7oit une perte d’autonomie informationnelle. Cette perte engendre un \u00e9tat motivationnel n\u00e9gatif (la r\u00e9actance), incitant l’individu \u00e0 rejeter la publicit\u00e9, \u00e0 d\u00e9velopper une attitude d\u00e9favorable envers la marque annonciatrice, et \u00e0 exprimer un refus cat\u00e9gorique du ciblage intersites.<\/p>\n Ce paradigme \u00e9conomique et psychologique sugg\u00e8re que les utilisateurs arbitrent en permanence entre les b\u00e9n\u00e9fices per\u00e7us (pertinence des annonces, gratuit\u00e9 des plateformes, gain de temps) et les risques per\u00e7us (fuite de donn\u00e9es, profilage invasif, manipulation commerciale). L’\u00e9chelle CWTAT capture l’aboutissement de cet arbitrage cognitif : dans le cas du pistage intersites, le risque per\u00e7u d’atteinte \u00e0 la vie priv\u00e9e l’emporte g\u00e9n\u00e9ralement sur les b\u00e9n\u00e9fices suppos\u00e9s de la personnalisation publicitaire.<\/p>\n La validit\u00e9 psychom\u00e9trique de l’\u00e9chelle CWTAT a \u00e9t\u00e9 rigoureusement d\u00e9montr\u00e9e par Kim, Barasz et John (2019) \u00e0 travers plusieurs exp\u00e9rimentations contr\u00f4l\u00e9es et \u00e9tudes de terrain d\u00e9crites dans leur publication princeps :<\/p>\n Les items initiaux ont \u00e9t\u00e9 d\u00e9riv\u00e9s d’un audit approfondi des pratiques r\u00e9elles des r\u00e9gies publicitaires num\u00e9riques (notamment les programmes publicitaires bas\u00e9s sur les cookies tiers, les pixels espions et le courtage de donn\u00e9es ou data brokers<\/em>). L’ad\u00e9quation du contenu a \u00e9t\u00e9 v\u00e9rifi\u00e9e par des pr\u00e9-tests aupr\u00e8s d’experts en comportement du consommateur afin d’assurer que les \u00e9nonc\u00e9s traduisaient sans ambigu\u00eft\u00e9 la nature intersites (cross-website<\/em>) du pistage, par opposition au pistage intrasite (first-party<\/em>).<\/p>\n L’\u00e9chelle pr\u00e9sente une corr\u00e9lation n\u00e9gative hautement significative avec les mesures de pr\u00e9occupation pour la vie priv\u00e9e en ligne (Concern for Information Privacy<\/em>, CFIP, de Smith et al., 1996 ; Internet Users’ Information Privacy Concerns<\/em>, IUIPC, de Malhotra et al., 2004), confirmant que les individus hautement soucieux de leur vie priv\u00e9e rejettent plus massivement le suivi intersites ($r = -0,52$<\/span> \u00e0 $-0,64$<\/span>, $p < 0,001$<\/span>). De plus, la CWTAT corr\u00e8le positivement avec l’acceptation globale de la publicit\u00e9 num\u00e9rique personnalis\u00e9e ($r \u0007pprox 0,45$<\/span>, $p < 0,001$<\/span>).<\/p>\n Les analyses factorielles confirmatoires conduites par les auteurs ont prouv\u00e9 que la CWTAT se distingue nettement des \u00e9chelles compagnes d\u00e9velopp\u00e9es dans le m\u00eame article :<\/p>\n La variance moyenne extraite (AVE) pour chaque construit d\u00e9passe le seuil conventionnel de 0,50 et surpasse le carr\u00e9 des corr\u00e9lations inter-construits (crit\u00e8re de Fornell-Larcker), attestant d’une excellente validit\u00e9 discriminante.<\/p>\n L’\u00e9chelle a d\u00e9montr\u00e9 une remarquable capacit\u00e9 \u00e0 pr\u00e9dire les comportements r\u00e9els des consommateurs dans des protocoles exp\u00e9rimentaux r\u00e9els. Kim et ses coll\u00e8gues ont montr\u00e9 que les participants ayant des scores d’acceptabilit\u00e9 bas sur la CWTAT, lorsqu’ils \u00e9taient confront\u00e9s \u00e0 une transparence publicitaire r\u00e9v\u00e9lant l’utilisation de donn\u00e9es de navigation intersites, affichaient une r\u00e9duction drastique de leur intention d’achat (baisse de pr\u00e8s de 24 % du taux de clics ou CTR, et r\u00e9duction significative de l’int\u00e9r\u00eat pour le produit promu).<\/p>\n Les qualit\u00e9s m\u00e9trologiques de fid\u00e9lit\u00e9 de l’\u00e9chelle CWTAT ont \u00e9t\u00e9 \u00e9tablies sur des \u00e9chantillons diversifi\u00e9s recrut\u00e9s via des panels en ligne repr\u00e9sentatifs (tels qu’Amazon Mechanical Turk et Prolific) :<\/p>\n La structure factorielle de la batterie de mesures des attitudes de ciblage a \u00e9t\u00e9 rigoureusement analys\u00e9e d\u00e8s l’\u00e9tape initiale de d\u00e9veloppement :<\/p>\n Un ensemble initial de 30 items candidats a \u00e9t\u00e9 formul\u00e9 pour couvrir le spectre exhaustif des tactiques de ciblage comportemental (ciblage contextuel, ciblage d\u00e9mographique, ciblage comportemental intrasite, suivi intersites, ciblage pr\u00e9dictif inf\u00e9r\u00e9). Ces 30 items ont \u00e9t\u00e9 soumis \u00e0 une analyse factorielle exploratoire avec extraction en composantes principales et rotation oblique (Promax), tenant compte des corr\u00e9lations naturelles entre attitudes envers le marketing.<\/p>\n Cette analyse sur 149 r\u00e9pondants a mis en \u00e9vidence une structure multidimensionnelle claire expliquant plus de 68 % de la variance totale. Le facteur correspondant au suivi intersites<\/em> (Cross-Website Tracking) s’est individualis\u00e9 tr\u00e8s nettement comme un facteur distinct. Les crit\u00e8res stricts de s\u00e9lection \u00e9tablis par les auteurs imposaient :<\/p>\n L’\u00e9valuation par mod\u00e9lisation d’\u00e9quations structurelles (AFC) sur des \u00e9chantillons ind\u00e9pendants a confirm\u00e9 l’ad\u00e9quation optimale du mod\u00e8le unidimensionnel sp\u00e9cifique \u00e0 la sous-\u00e9chelle CWTAT, ainsi que du mod\u00e8le multifactoriel global comparant les diff\u00e9rents modes de pistage. Les indices d’ajustement rapport\u00e9s r\u00e9pondent aux normes les plus rigoureuses de la psychom\u00e9trie :<\/p>\n L’instrument se pr\u00e9sente sous la forme d’un questionnaire standardis\u00e9 d’auto-\u00e9valuation administrable en ligne ou sur support papier.<\/p>\n L’\u00e9chelle d’acceptabilit\u00e9 du ciblage publicitaire par suivi intersites (CWTAT), d\u00e9velopp\u00e9e par Kim, Barasz et John (2019), mesure la tol\u00e9rance des consommateurs face au reciblage publicitaire exploitant leurs donn\u00e9es de navigation externes.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[2455,154,2],"tags":[14744,12547,14988,14989,2714],"class_list":["post-11219","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-comportement-du-consommateur","category-psychologie-sociale","category-psychometrie","tag-ciblage-comportemental","tag-publicite-en-ligne","tag-suivi-intersites","tag-transparence-algorithmique","tag-vie-privee"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/11219","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=11219"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/11219\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":11220,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/11219\/revisions\/11220"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=11219"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=11219"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=11219"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
1. La l\u00e9gitimit\u00e9 per\u00e7ue du transfert de donn\u00e9es (Normative Boundary Legitimacy)<\/h3>\n
2. L’absence de sentiment d’intrusion et de surveillance (Intrusiveness & Surveillance Discomfort)<\/h3>\n
3. L’acceptation fonctionnelle du profilage comportemental d\u00e9duit (Functional Profiling Consent)<\/h3>\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
La th\u00e9orie de l’int\u00e9grit\u00e9 contextuelle de Helen Nissenbaum<\/h3>\n
La th\u00e9orie de la r\u00e9actance psychologique de Brehm<\/h3>\n
Le calcul de la vie priv\u00e9e (Privacy Calculus)<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de contenu et de construit<\/h3>\n
Validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse factorielle exploratoire (AFE)<\/h3>\n
\n
Analyse factorielle confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n