L’\u00e9chelle de volont\u00e9 de changer d’entreprise<\/strong> (Company Switching Willingness<\/em>, ou CSW<\/em>) est un instrument psychom\u00e9trique bref compos\u00e9 de trois items, con\u00e7u pour quantifier la propension comportementale d’un consommateur \u00e0 transf\u00e9rer ses transactions et sa fid\u00e9lit\u00e9 commerciale vers une entreprise concurrente. Introduite et formalis\u00e9e dans les travaux de Martin, Borah et Palmatier (2017)<\/a> au sein d’une recherche d’envergure consacr\u00e9e \u00e0 l’impact des vuln\u00e9rabilit\u00e9s de confidentialit\u00e9 des donn\u00e9es sur les performances client et organisationnelles, cette mesure s’inspire directement des fondements th\u00e9oriques \u00e9tablis par Palmatier, Scheer et Steenkamp (2007)<\/a>.<\/p>\n Le dispositif repose sur une amorce conditionnelle standardis\u00e9e (\u00ab If another company __________, how likely would you be to:<\/em> \u00bb) permettant aux chercheurs et praticiens de tester des sc\u00e9narios exp\u00e9rimentaux pr\u00e9cis, tels que des violations de s\u00e9curit\u00e9, des d\u00e9gradations de service ou des variations tarifaires. Les trois items de l’\u00e9chelle capturent une progression graduelle de l’engagement dans la rupture relationnelle : (1) l’essai exploratoire de l’offre concurrente lors d’un prochain achat, (2) la transition int\u00e9grale du volume d’affaires, et (3) le consentement \u00e0 payer un surco\u00fbt financier (premium price<\/em>) pour concr\u00e9tiser cette d\u00e9fection. Les r\u00e9ponses sont recueillies sur une \u00e9chelle de type Likert en 7 points allant de 1 (\u00ab Pas du tout probable \u00bb \/ Not at all likely<\/em>) \u00e0 7 (\u00ab Extr\u00eamement probable \u00bb \/ Extremely likely<\/em>). Les scores sont ensuite moyenn\u00e9s pour former un indice composite global.<\/p>\n Sur le plan psychom\u00e9trique, l’\u00e9chelle pr\u00e9sente une consistance interne robuste, avec des coefficients alpha de Cronbach fr\u00e9quemment sup\u00e9rieurs \u00e0 0,85, ainsi qu’une excellente validit\u00e9 convergente et pr\u00e9dictive, notamment pour anticiper le d\u00e9sengagement relationnel, le bouche-\u00e0-oreille n\u00e9gatif et l’attrition effective (churn<\/em>). La structure unidimensionnelle de l’instrument s’articule autour d’un continuum d’intensit\u00e9 conative, faisant de la CSW un outil d’une grande rigueur m\u00e9thodologique pour le marketing relationnel, la psychologie du consommateur et la gestion des crises organisationnelles.<\/p>\n comportement du consommateur, propension au changement, attrition client, rupture relationnelle, marketing relationnel, confidentialit\u00e9 des donn\u00e9es, intention conative, co\u00fbts de changement, fid\u00e9lit\u00e9 client, psychom\u00e9trie, validit\u00e9 pr\u00e9dictive, d\u00e9cision d’achat<\/p>\n L’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 op\u00e9rationnalis\u00e9e et valid\u00e9e dans sa forme contemporaine par une \u00e9quipe de chercheurs de premier plan en marketing strat\u00e9gique et comportement organisationnel :<\/p>\n Les auteurs ont d\u00e9velopp\u00e9 cet instrument en s’appuyant sur les travaux ant\u00e9rieurs de Robert W. Palmatier, Lisa K. Scheer et Jan-Benedict E.M. Steenkamp (2007)<\/a>, consacr\u00e9s aux tactiques de marketing relationnel orient\u00e9es vers le client versus celles orient\u00e9es vers le vendeur.<\/p>\n L’objectif fondamental de la Company Switching Willingness (CSW)<\/em> est de capturer avec pr\u00e9cision et parcimonie la disposition psychologique d’un consommateur \u00e0 rompre le lien commercial unissant son comportement d’achat \u00e0 une marque ou une entreprise donn\u00e9e, au profit d’un comp\u00e9titeur direct ou indirect. Contrairement \u00e0 de simples mesures passives d’insatisfaction ou d’\u00e9valuation n\u00e9gative de la marque, la CSW \u00e9value une intention d’action (composante conative de l’attitude), ce qui en fait un pr\u00e9dicteur direct et puissant des comportements d’attrition effective (customer churn<\/em>).<\/p>\n Dans le domaine acad\u00e9mique, l’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 sp\u00e9cifiquement con\u00e7ue pour servir de variable d\u00e9pendante dans des devis exp\u00e9rimentaux rigoureux (notamment des plans pr\u00e9-test \/ post-test). Son amorce conditionnelle permet de manipuler avec une grande flexibilit\u00e9 diff\u00e9rentes conditions causales ind\u00e9pendantes :<\/p>\n Pour les praticiens du marketing, les consultants en exp\u00e9rience client (CX) et les auditeurs organisationnels, la CSW offre une grille d’\u00e9valuation diagnostique imm\u00e9diate :<\/p>\n Le construit de volont\u00e9 de changer d’entreprise<\/strong> s’ancre dans l’\u00e9tude des processus de terminaison relationnelle. Il ne s’agit pas d’un \u00e9tat affectif diffus (comme la d\u00e9ception), mais d’une intention comportementale dirig\u00e9e, caract\u00e9ris\u00e9e par une disposition active \u00e0 r\u00e9allouer des ressources financi\u00e8res et cognitives vers une alternative marchande.<\/p>\n L’originalit\u00e9 et la puissance conceptuelle de la CSW r\u00e9sident dans le fait que ses trois items capturent un spectre d’intensit\u00e9 croissante de l’effort de rupture, traduisant trois stades psychologiques distincts :<\/p>\n Le premier item (\u00ab Try the other company for your next purchase?<\/em> \u00bb) repr\u00e9sente le seuil d’entr\u00e9e dans le processus de d\u00e9fection. Il mesure la curiosit\u00e9 comportementale et l’ouverture cognitive \u00e0 l’\u00e9gard de l’alternative. \u00c0 ce stade, le consommateur n’a pas encore pris la d\u00e9cision formelle d’abandonner son fournisseur actuel ; il envisage une strat\u00e9gie de diversification du risque ou de test comparatif. Le co\u00fbt psychologique et les barri\u00e8res au changement (switching costs<\/em>) sont ici minimaux.<\/p>\n Le deuxi\u00e8me item (\u00ab Switch your business to the other company entirely?<\/em> \u00bb) refl\u00e8te un engagement conatif substantiel. Il implique l’abandon complet de la relation commerciale historique et le transfert de l’ensemble du volume d’activit\u00e9 vers le concurrent. Ce stade exige du consommateur qu’il surmonte l’inertie comportementale, la familiarit\u00e9 proc\u00e9durale avec l’entreprise en place et les co\u00fbts d’apprentissage li\u00e9s \u00e0 un nouvel \u00e9cosyst\u00e8me commercial.<\/p>\n Le troisi\u00e8me item (\u00ab Pay a higher price to switch your business to the other company?<\/em> \u00bb) constitue la manifestation la plus aigu\u00eb et radicale de la rupture. Dans la th\u00e9orie \u00e9conomique et psychologique classique, le prix est un frein majeur \u00e0 la transaction. Accepter d\u00e9lib\u00e9r\u00e9ment de payer plus cher aupr\u00e8s d’un concurrent pour se d\u00e9tacher de l’entreprise actuelle indique que la valeur relationnelle per\u00e7ue aupr\u00e8s de cette derni\u00e8re est devenue n\u00e9gative, ou que l’\u00e9valuation du risque associ\u00e9 au maintien de la relation d\u00e9passe le diff\u00e9rentiel de prix mon\u00e9taire. Cet item capte des \u00e9tats motivationnels intenses, tels que le sentiment de trahison, la r\u00e9pulsion morale ou un besoin urgent d’\u00e9chapper \u00e0 une vuln\u00e9rabilit\u00e9 per\u00e7ue (par exemple, la protection de donn\u00e9es sensibles).<\/p>\n Ces trois manifestations op\u00e8rent le long d’un continuum latent unique d’intensit\u00e9 conative, faisant de l’\u00e9chelle un instrument \u00e0 la fois homog\u00e8ne et capable de discriminer finement les niveaux de d\u00e9fection, depuis la simple infid\u00e9lit\u00e9 transactionnelle jusqu’\u00e0 la r\u00e9pudiation commerciale absolue.<\/p>\n L’\u00e9chelle de volont\u00e9 de changer d’entreprise s’articule au croisement de plusieurs corpus th\u00e9oriques majeurs en psychologie sociale et en th\u00e9orie des organisations :<\/p>\n Selon la Th\u00e9orie du Comportement Planifi\u00e9 (TPB)<\/a> formul\u00e9e par Icek Ajzen, l’intention comportementale constitue le pr\u00e9dicteur proximal le plus imm\u00e9diat et le plus robuste du comportement effectif. Dans cette optique, mesurer l’intention conative sous une condition environnementale sp\u00e9cifi\u00e9e (\u00ab If another company…<\/em> \u00bb) permet de capturer la r\u00e9sultante finale de l’attitude envers le comportement, des normes subjectives per\u00e7ues et du contr\u00f4le comportemental per\u00e7u face \u00e0 la perspective d’une d\u00e9fection commerciale.<\/p>\n Dans la perspective de la th\u00e9orie de l’\u00e9change social<\/a> et du mod\u00e8le d’engagement-confiance de Morgan et Hunt (1994)<\/a>, la relation client repose sur des investissements mutuels, la confiance r\u00e9ciproque et des normes relationnelles partag\u00e9es. Les travaux de Palmatier et al. (2006)<\/a> d\u00e9montrent que lorsque ces piliers sont \u00e9rod\u00e9s, l’engagement relationnel s’effondre, augmentant dramatiquement la perm\u00e9abilit\u00e9 du client aux stimuli concurrentiels. La CSW quantifie pr\u00e9cis\u00e9ment cette perm\u00e9abilit\u00e9 en simulant la pr\u00e9sence d’une alternative attractive ou s\u00e9curisante.<\/p>\n Le cadre th\u00e9orique sp\u00e9cifique d\u00e9velopp\u00e9 par Martin, Borah et Palmatier (2017) postule que la collecte et l’exploitation des donn\u00e9es personnelles par les firmes cr\u00e9ent un \u00e9tat de vuln\u00e9rabilit\u00e9 client<\/em>. Si l’entreprise manque \u00e0 ses devoirs de transparence, d’\u00e9quit\u00e9 ou de protection, le consommateur per\u00e7oit une rupture unilat\u00e9rale du contrat psychologique implicite. Cette perception d\u00e9clenche un sentiment de violation et de trahison (customer betrayal<\/em>), activant des motivations d’auto-pr\u00e9servation et de punition envers l’entreprise, qui se traduisent directement par une hausse drastique de la CSW, allant jusqu’au paiement volontaire d’un surco\u00fbt pour s’abriter chez un concurrent jug\u00e9 plus \u00e9thique.<\/p>\n L’\u00e9valuation des propri\u00e9t\u00e9s de validit\u00e9 de l’\u00e9chelle CSW a fait l’objet de v\u00e9rifications m\u00e9thodologiques approfondies, tant dans le travail fondateur de Palmatier, Scheer et Steenkamp (2007) que dans les applications exp\u00e9rimentales de Martin, Borah et Palmatier (2017).<\/p>\n La validit\u00e9 convergente de l’\u00e9chelle est attest\u00e9e par des saturations factorielles standardized (factor loadings<\/em>) syst\u00e9matiquement tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9es sur le construit latent cible, oscillant g\u00e9n\u00e9ralement entre 0,78 et 0,93 selon les \u00e9chantillons test\u00e9s. De plus, la Variance Moyenne Extraite<\/strong> (Average Variance Extracted<\/em>, AVE) exc\u00e8de largement le seuil standard de 0,50 recommand\u00e9 par Fornell et Larcker (1981)<\/a>, se situant couramment au-del\u00e0 de 0,70. Ces valeurs d\u00e9montrent que la variance partag\u00e9e entre les trois items et le facteur latent est nettement sup\u00e9rieure \u00e0 la variance d’erreur de mesure.<\/p>\n La validit\u00e9 discriminante a \u00e9t\u00e9 confirm\u00e9e en v\u00e9rifiant que la racine carr\u00e9e de l’AVE pour la CSW \u00e9tait syst\u00e9matiquement sup\u00e9rieure aux corr\u00e9lations inter-construits reliant la CSW \u00e0 d’autres variables latentes connexes au sein des mod\u00e8les d’\u00e9quations structurelles, telles que :<\/p>\n L’\u00e9chelle ne se confond donc ni avec un simple \u00e9tat d’insatisfaction cognitive, ni avec l’\u00e9valuation globale de la marque, mais capte bien une dimension conative distincte.<\/p>\n Dans l’\u00c9tude 3 de Martin, Borah et Palmatier (2017), l’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 administr\u00e9e dans un protocole longitudinal contr\u00f4l\u00e9 avant et apr\u00e8s manipulation exp\u00e9rimentale d’une violation de donn\u00e9es (data breach<\/em>). L’\u00e9chelle a d\u00e9montr\u00e9 une sensibilit\u00e9 statistique remarquable :<\/p>\n Les indices de fid\u00e9lit\u00e9 de l’instrument t\u00e9moignent d’une consistance interne exceptionnelle, corrobor\u00e9e \u00e0 travers divers contextes industriels et exp\u00e9rimentaux :<\/p>\n Bien que la CSW soit souvent employ\u00e9e pour \u00e9valuer des changements induits par des stimuli exp\u00e9rimentaux, les coefficients de corr\u00e9lation intra-classe (ICC) calcul\u00e9s au sein des groupes contr\u00f4les (non expos\u00e9s \u00e0 un \u00e9v\u00e9nement perturbateur) entre la mesure pr\u00e9-test et la mesure post-test d\u00e9montrent une excellente stabilit\u00e9 temporelle \u00e0 court et moyen terme (r > 0,82, p < 0,001), attestant que les scores ne fluctuent pas de mani\u00e8re al\u00e9atoire en l’absence d’interventions environnementales.<\/p>\n Bien que l’\u00e9chelle ne comprenne que trois items, la v\u00e9rification de sa dimensionnalit\u00e9 est une \u00e9tape m\u00e9thodologique cruciale. Comme l’ont soulign\u00e9 Martin et al. (2017), les trois items refl\u00e8tent des paliers d’engagement potentiellement diff\u00e9renci\u00e9s (allant du simple essai d’un produit concurrent jusqu’au consentement \u00e0 payer un surprix). Il \u00e9tait donc indispensable de prouver l’unidimensionnalit\u00e9 stricte avant d’agr\u00e9ger les scores en un indice composite.<\/p>\n Les analyses factorielles exploratoires conduites sur les matrices d’inter-corr\u00e9lations des items r\u00e9v\u00e8lent un sch\u00e9ma invariant :<\/p>\n Les mod\u00e8les d’analyse factorielle confirmatoire \u00e0 un seul facteur pr\u00e9sentent des indices d’ajustement globaux particuli\u00e8rement solides dans la litt\u00e9rature marketing :<\/p>\n Les saturations factorielles standardis\u00e9es (\u03bb) rapport\u00e9es pour chaque item sont typiquement ordonn\u00e9es de la mani\u00e8re suivante :<\/p>\n Cette hi\u00e9rarchie montre que l’Item 2 (\u00ab transf\u00e9rer enti\u00e8rement ses activit\u00e9s \u00bb) se situe au c\u0153ur du noyau s\u00e9mantique du construit, tandis que l’Item 3, bien que plus exigeant, charge fortement sur la m\u00eame dimension conative fondamentale.<\/p>\n L’instrument se caract\u00e9rise par une architecture technique simplifi\u00e9e mais hautement modulable, particuli\u00e8rement adapt\u00e9e aux enqu\u00eates en ligne, aux protocoles exp\u00e9rimentaux et aux sondages longitudinaux :<\/p>\n L’instrument CSW a \u00e9t\u00e9 publi\u00e9 pour la premi\u00e8re fois sous cette configuration sp\u00e9cifique en 2017<\/strong> dans le cadre de l’article de Martin, Borah et Palmatier au sein du Journal of Marketing<\/em>, une revue publi\u00e9e par l’American Marketing Association (AMA)<\/a>.<\/p>\n Les r\u00e9f\u00e9rences suivantes documentent le d\u00e9veloppement de l’\u00e9chelle, ses applications empiriques et ses fondements th\u00e9oriques en psychologie et marketing relationnel :<\/p>\n Conditional Stem:<\/strong> Items:<\/strong><\/p>\n Response Scale:<\/strong> Scoring Protocol:<\/strong> L’\u00e9chelle de volont\u00e9 de changer d’entreprise (Company Switching Willingness – CSW) \u00e9value en 3 items la propension d’un consommateur \u00e0 transf\u00e9rer ses achats vers une entreprise concurrente. D\u00e9couvrez sa validit\u00e9, sa fid\u00e9lit\u00e9 et ses applications psychom\u00e9triques.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[987,852,2],"tags":[14965,853,2715,14966,2601,14967,9545,16,14968,798],"class_list":["post-11211","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-marketing-relationnel","category-psychologie-du-consommateur","category-psychometrie","tag-attrition-client","tag-comportement-du-consommateur","tag-confidentialite-des-donnees","tag-csw","tag-fidelite-client","tag-intention-conative","tag-marketing-relationnel","tag-psychometrie","tag-rupture-relationnelle","tag-validite-factorielle"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/11211","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=11211"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/11211\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=11211"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=11211"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=11211"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
kelly.martin@colostate.edu<\/code>.<\/li>\nabhishek.borah@insead.edu<\/code>.<\/li>\npalmatrw@uw.edu<\/code>.<\/li>\n<\/ul>\n4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
Applications en recherche acad\u00e9mique<\/h3>\n
\n
Applications manag\u00e9riales et cliniques en gestion de la relation client<\/h3>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
1. L’intention exploratoire d’essai (Trial Intent)<\/h3>\n
2. La d\u00e9fection relationnelle int\u00e9grale (Full Defection Intent)<\/h3>\n
3. La volont\u00e9 de supporter un surco\u00fbt \u00e9conomique (Premium Price Switching)<\/h3>\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
La Th\u00e9orie du Comportement Planifi\u00e9 (Ajzen, 1991)<\/h3>\n
La Th\u00e9orie de l’\u00c9change Social et du Marketing Relationnel (Palmatier et al., 2006 ; Morgan & Hunt, 1994)<\/h3>\n
La Th\u00e9orie du Contrat Psychologique et de la Vuln\u00e9rabilit\u00e9 des Donn\u00e9es (Martin et al., 2017)<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de construit et validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et de crit\u00e8re<\/h3>\n
\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
Consistance interne<\/h3>\n
\n
Stabilit\u00e9 temporelle et fid\u00e9lit\u00e9 test-retest<\/h3>\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)<\/h3>\n
\n
Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n
\n If another company __________, how likely would you be to:<\/p>\n\n
\n 7-point Likert-type scale (1 = Not at all likely, 7 = Extremely likely)<\/p>\n
\n Items are averaged to create a composite switching willingness score.<\/p>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"