L’\u00e9chelle de Motivation altruiste au bouche-\u00e0-oreille<\/strong> (Altruistic Word-of-Mouth Motivation<\/em> ou AWOMM<\/strong>) est un instrument psychom\u00e9trique unidimensionnel d\u00e9velopp\u00e9 par David Dubois<\/a>, Andrea Bonezzi et Matteo De Angelis (2016). Cet outil a \u00e9t\u00e9 \u00e9labor\u00e9 pour \u00e9valuer l’intensit\u00e9 avec laquelle un \u00e9metteur partage une information ou une \u00e9valuation relative \u00e0 un produit, un service ou une exp\u00e9rience dans le but premier d’aider, de guider et de pr\u00e9munir autrui contre un pr\u00e9judice potentiel. Compos\u00e9e de trois items mesur\u00e9s via une \u00e9chelle de Likert en 7 points allant de 1 (\u00ab Pas du tout d’accord \u00bb) \u00e0 7 (\u00ab Tout \u00e0 fait d’accord \u00bb), l’\u00e9chelle AWOMM s’ancre dans l’analyse transactionnelle du bouche-\u00e0-oreille (Word-of-Mouth<\/em>, WOM) et permet de dissocier les motivations orient\u00e9es vers autrui (prosociales) des motivations centr\u00e9es sur soi (recherche de valorisation personnelle ou de conformisme social).<\/p>\n Sur le plan psychom\u00e9trique, l’instrument pr\u00e9sente des indices de consistance interne \u00e9lev\u00e9s, avec des coefficients alpha de Cronbach oscillant habituellement entre 0,86 et 0,92 selon les \u00e9chantillons exp\u00e9rimentaux et contextuels (notamment dans l’\u00e9valuation de services tels que l’h\u00f4tellerie ou la restauration). L’analyse factorielle confirme une structure strictement unidimensionnelle, o\u00f9 les trois items saturent fortement (g\u00e9n\u00e9ralement au-del\u00e0 de 0,80) sur un facteur unique d’altruisme transactionnel. La validit\u00e9 de construit, tant convergente que discriminante, a \u00e9t\u00e9 rigoureusement d\u00e9montr\u00e9e par rapport aux \u00e9chelles de gestion de l’image de soi et de ventilation \u00e9motionnelle. En recherche marketing, en psychologie sociale et en comportement du consommateur, l’\u00e9chelle AWOMM constitue un outil de m\u00e9diation privil\u00e9gi\u00e9 pour expliquer comment la proximit\u00e9 relationnelle (liens forts versus liens faibles) oriente la valence de l’information transmise.<\/p>\n Bouche-\u00e0-oreille, motivation altruiste, prosocialit\u00e9, comportement du consommateur, psychom\u00e9trie, protection d’autrui, valence de l’information, transmission sociale, liens interpersonnels, \u00e9chelle de mesure<\/p>\n L’\u00e9chelle de motivation altruiste au bouche-\u00e0-oreille a \u00e9t\u00e9 conceptualis\u00e9e et valid\u00e9e par une \u00e9quipe de chercheurs en marketing et sciences du comportement :<\/p>\n Le bouche-\u00e0-oreille repr\u00e9sente l’un des vecteurs les plus influents dans la prise de d\u00e9cision humaine, orientant les attitudes, les pr\u00e9f\u00e9rences et les comportements d’achat. Cependant, les recherches ant\u00e9rieures ont longtemps privil\u00e9gi\u00e9 une vision \u00e9gocentrique de la communication interpersonnelle, postulant que les individus partagent principalement des informations pour rehausser leur statut social, projeter une expertise ou satisfaire un besoin de valorisation personnelle (self-enhancement<\/em>). L’objectif fondamental de l’\u00e9chelle AWOMM est d’op\u00e9rationnaliser et d’isoler la composante purement prosociale et d\u00e9sint\u00e9ress\u00e9e de cette communication : le d\u00e9sir intrins\u00e8que d’informer, d’assister et de prot\u00e9ger le r\u00e9cepteur.<\/p>\n Dans les contextes de recherche en psychologie sociale et en comportement du consommateur, cet instrument r\u00e9pond \u00e0 un double imp\u00e9ratif m\u00e9thodologique et th\u00e9orique :<\/p>\n Au niveau appliqu\u00e9, bien que con\u00e7ue \u00e0 des fins acad\u00e9miques, l’\u00e9chelle AWOMM offre des perspectives utiles aux gestionnaires de plateformes d’avis en ligne (par exemple, TripAdvisor, Google Reviews, Yelp). Elle permet de diagnostiquer les motivations des contributeurs et de structurer des interfaces incitant au partage pr\u00e9ventif et constructif, distinguant les avertissements altruistes des d\u00e9nigrements motiv\u00e9s par la frustration ou la recherche d’attention.<\/p>\n Le construit psychologique mesur\u00e9 par l’\u00e9chelle AWOMM est la motivation altruiste appliqu\u00e9e \u00e0 un \u00e9pisode de transmission d’information<\/em>. Au sens psychologique strict, l’altruisme d\u00e9signe un \u00e9tat motivationnel dont l’objectif ultime est d’accro\u00eetre le bien-\u00eatre d’une autre personne, en contraste avec l’\u00e9go\u00efsme dont l’objectif ultime est d’accro\u00eetre son propre bien-\u00eatre (American Psychological Association<\/a>, Batson, 1991). Dans le domaine de la communication interpersonnelle et du bouche-\u00e0-oreille, cette motivation se manifeste par trois composantes indissociables formant un construit unifi\u00e9 :<\/p>\n Cette dimension cognitive correspond \u00e0 la prise de conscience qu’un risque ou un danger potentiel p\u00e8se sur autrui et qu’une alerte opportune est susceptible d’annuler ou de mitiger cette menace. Dans le cadre du partage d’exp\u00e9rience, l’\u00e9metteur identifie une caract\u00e9ristique d\u00e9cevante, toxique ou financi\u00e8rement d\u00e9savantageuse (par exemple, un service client d\u00e9faillant, un plat insalubre dans un restaurant ou un contrat trompeur) et verbalise l’information comme un signal de vigilance destin\u00e9 \u00e0 pr\u00e9venir la survenue d’un dommage chez l’interlocuteur.<\/p>\n La dimension protectrice d\u00e9passe la simple alerte informationnelle pour engager une dimension affective de sauvegarde du r\u00e9cepteur. Elle traduit une posture de bienveillance et de sollicitude active : l’\u00e9metteur endosse la responsabilit\u00e9 morale d’emp\u00eacher que l’autre ne subisse les cons\u00e9quences n\u00e9gatives qu’il a lui-m\u00eame v\u00e9cues ou observ\u00e9es. L’accent est mis sur la pr\u00e9servation des ressources (temps, argent, \u00e9quilibre \u00e9motionnel) de l’autre personne.<\/p>\n Le troisi\u00e8me aspect du construit rel\u00e8ve du soutien \u00e0 la prise de d\u00e9cision \u00e9clair\u00e9e. L’\u00e9metteur transmet un retour d’exp\u00e9rience objectif non pas pour faire \u00e9talage de son omniscience, mais pour enrichir le sch\u00e9ma de jugement du r\u00e9cepteur. Il s’agit de fournir des rep\u00e8res \u00e9valuatifs permettant \u00e0 l’autre d’arbitrer de mani\u00e8re optimale face \u00e0 diff\u00e9rentes options.<\/p>\n Le construit mesur\u00e9 par l’AWOMM se distingue fondamentalement d’autres motivations du bouche-\u00e0-oreille :<\/p>\n L’\u00e9chelle AWOMM s’inscrit au carrefour de la th\u00e9orie de la prosocialit\u00e9, de la sociologie des r\u00e9seaux et des mod\u00e8les de transmission de l’information en marketing.<\/p>\n Le fondement psychologique premier repose sur l’hypoth\u00e8se empathie-altruisme d\u00e9velopp\u00e9e par C. Daniel Batson (1991). Selon ce cadre th\u00e9orique, la perception du besoin ou de la vuln\u00e9rabilit\u00e9 d’autrui coupl\u00e9e \u00e0 un sentiment d’attachement ou de proximit\u00e9 produit une r\u00e9ponse \u00e9motionnelle empathique. Cette empathie g\u00e9n\u00e8re une motivation purement altruiste visant \u00e0 supprimer le besoin d’autrui ou \u00e0 le prot\u00e9ger d’une issue d\u00e9favorable. Dans le mod\u00e8le de Dubois, Bonezzi et De Angelis (2016), lorsque les individus interagissent avec des proches (amis, famille), cette empathie vicariante s’active naturellement, conduisant \u00e0 prioriser la protection de l’autre plut\u00f4t que son propre prestige social.<\/p>\n En sociologie structurale, Mark Granovetter (1973) a formalis\u00e9 la distinction entre \u00ab liens forts \u00bb (strong ties<\/em>, caract\u00e9ris\u00e9s par une grande fr\u00e9quence de contact, une proximit\u00e9 \u00e9motionnelle et une intimit\u00e9 partag\u00e9e) et \u00ab liens faibles \u00bb (weak ties<\/em>, simples connaissances, coll\u00e8gues \u00e9loign\u00e9s ou \u00e9trangers). Dubois et ses collaborateurs int\u00e8grent cette perspective pour d\u00e9montrer une asym\u00e9trie de motivation :<\/p>\n Sur le plan de la communication m\u00e9diatis\u00e9e, l’\u00e9chelle AWOMM op\u00e9rationnalise la dimension \u00ab souci pour les autres consommateurs \u00bb (concern for other consumers<\/em>) mise en \u00e9vidence par Hennig-Thurau, Qwinner, Walsh et Gremler (2004). Ces auteurs ont montr\u00e9 que la volont\u00e9 de r\u00e9compenser une bonne entreprise ou de punir une entreprise malhonn\u00eate via le bouche-\u00e0-oreille \u00e9lectronique est souvent sous-tendue par une pulsion humanitaire de soutien \u00e0 la communaut\u00e9. Dubois et ses coll\u00e8gues ont raffin\u00e9 cette id\u00e9e en isolant la composante pr\u00e9ventive et protectrice sp\u00e9cifique \u00e0 un \u00e9change donn\u00e9.<\/p>\n La validit\u00e9 psychom\u00e9trique de l’\u00e9chelle AWOMM a \u00e9t\u00e9 rigoureusement attest\u00e9e au cours de multiples \u00e9tudes empiriques et de r\u00e9plications m\u00e9thodologiques men\u00e9es dans les travaux princeps de Dubois et al. (2016).<\/p>\n La validit\u00e9 de construit a \u00e9t\u00e9 examin\u00e9e par le biais d’analyses factorielles confirmatoires (AFC). Le mod\u00e8le unidimensionnel \u00e0 trois indicateurs d\u00e9montre un ajustement parfait ou quasi-parfait selon les crit\u00e8res standard de Hu et Bentler (1999) : les saturations factorielles standardis\u00e9es d\u00e9passent syst\u00e9matiquement le seuil critique de 0,70, atteignant des valeurs comprises entre 0,82 et 0,94. La variance moyenne extraite (Average Variance Extracted<\/em>, AVE) exc\u00e8de largement le seuil conventionnel de 0,50, se situant de fa\u00e7on typique au-dessus de 0,75, confirmant une excellente convergence interne des items vers le construit cibl\u00e9.<\/p>\n Pour prouver que l’AWOMM ne capture pas une simple tendance g\u00e9n\u00e9rale \u00e0 l’expressivit\u00e9 ou \u00e0 l’auto-promotion, les auteurs ont compar\u00e9 ce construit \u00e0 d’autres \u00e9chelles de motivations de communication :<\/p>\n La validit\u00e9 nomologique et pr\u00e9dictive de l’instrument est l’un des points forts d\u00e9montr\u00e9s par Dubois et al. (2016). Dans plusieurs exp\u00e9riences contr\u00f4l\u00e9es manipulant la proximit\u00e9 relationnelle (amis vs \u00e9trangers) :<\/p>\n La fid\u00e9lit\u00e9 de l’\u00e9chelle AWOMM repose sur une remarquable homog\u00e9n\u00e9it\u00e9 interne, \u00e9prouv\u00e9e sur des \u00e9chantillons d’\u00e9tudiants, d’adultes consommateurs et de pan\u00e9listes en ligne (tels que des r\u00e9pondants Amazon Mechanical Turk et Prolific) :<\/p>\n Bien que l’\u00e9chelle mesure un \u00e9tat motivationnel circonstanci\u00e9 (la motivation altruiste ressentie lors d’une transmission sp\u00e9cifique, ce qui limite la pertinence d’un test-retest longitudinal \u00e0 long terme en raison de la variabilit\u00e9 des situations d’\u00e9valuation), sa stabilit\u00e9 intra-exp\u00e9rimentale et sa robustesse \u00e0 travers diff\u00e9rentes manipulations de sc\u00e9narios valident son excellente fid\u00e9lit\u00e9 m\u00e9trologique.<\/p>\n Les propri\u00e9t\u00e9s factorielles de l’\u00e9chelle AWOMM ont \u00e9t\u00e9 examin\u00e9es au moyen d’analyses factorielles exploratoires (AFE) et confirmatoires (AFC) lors des phases de d\u00e9veloppement et de test des hypoth\u00e8ses exp\u00e9rimentales :<\/p>\n L’extraction factorielle (analyse en composantes principales et analyse factorielle en axes principaux sans rotation) met en \u00e9vidence un seul facteur ayant une valeur propre (eigenvalue<\/em>) nettement sup\u00e9rieure \u00e0 1,0 (couramment sup\u00e9rieure \u00e0 2,35), expliquant \u00e0 elle seule entre 78 % et 85 % de la variance totale<\/strong> des items. L’examen du diagramme d’\u00e9boulis (scree plot<\/em>) de Cattell confirme sans ambigu\u00eft\u00e9 un coude tr\u00e8s net apr\u00e8s le premier facteur, invalidant toute structure multidimensionnelle complexe.<\/p>\n Les saturations factorielles observ\u00e9es sur les trois items sont particuli\u00e8rement \u00e9lev\u00e9es et \u00e9quilibr\u00e9es, d\u00e9montrant que chaque question contribue de mani\u00e8re substantielle au construit :<\/p>\n Dans les mod\u00e8les d’\u00e9quations structurelles (SEM) \u00e9valuant la cha\u00eene causale \u00ab Proximit\u00e9 relationnelle $ L’instrument AWOMM se caract\u00e9rise par une administration simple, directe et hautement standardis\u00e9e :<\/p>\n Les travaux acad\u00e9miques suivants constituent le corpus th\u00e9orique et empirique fondant la validation de l’instrument :<\/p>\n Response format:<\/strong> 7-point Likert scale (1 = Strongly disagree, 7 = Strongly agree)<\/p>\n L’\u00e9chelle AWOMM (Altruistic Word-of-Mouth Motivation) mesure la motivation altruiste et protectrice au fondement de la transmission d’informations entre consommateurs. D\u00e9couvrez ses propri\u00e9t\u00e9s psychom\u00e9triques, sa structure factorielle et ses applications.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[2455,154,2],"tags":[1709,14405,2488,2585,14406,178,16,3092],"class_list":["post-11012","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-comportement-du-consommateur","category-psychologie-sociale","category-psychometrie","tag-altruisme","tag-awomm","tag-bouche-a-oreille","tag-consommateur","tag-dubois","tag-echelle-psychologique","tag-psychometrie","tag-relations-interpersonnelles"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/11012","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=11012"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/11012\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=11012"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=11012"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=11012"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
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4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
L’intention d’avertissement (Warning intention)<\/h3>\n
L’intention de protection (Protective orientation)<\/h3>\n
L’aide \u00e0 l’optimisation d\u00e9cisionnelle (Decision-facilitation)<\/h3>\n
\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
L’hypoth\u00e8se empathie-altruisme de Batson<\/h3>\n
La th\u00e9orie des liens forts et des liens faibles (Granovetter)<\/h3>\n
\n
La typologie des motivations du e-WOM de Hennig-Thurau et al. (2004)<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de construit et validit\u00e9 factorielle<\/h3>\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et nomologique<\/h3>\n
\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Structure factorielle unidimensionnelle<\/h3>\n
Poids factoriels (Factor Loadings)<\/h3>\n
\n
Indices d’ajustement confirmatoire<\/h3>\n
\nightarrow$ AWOMM $
\nightarrow$ Partage de WOM n\u00e9gatif \u00bb, l’ajustement de la mesure aux donn\u00e9es empiriques s’est av\u00e9r\u00e9 excellent :<\/p>\n\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n
\n