L’\u00e9chelle de cr\u00e9ativit\u00e9 des promotions de parrainage (Sponsorship Promotion Creativity<\/em>, SPC), d\u00e9velopp\u00e9e initialement par Robert Madrigal<\/a> et Jesse King (2017), est un instrument psychom\u00e9trique con\u00e7u pour mesurer l’\u00e9valuation subjective par les consommateurs du caract\u00e8re novateur, imaginatif et cr\u00e9atif d’une communication promotionnelle activant un accord de parrainage ou sponsoring. Utilis\u00e9e principalement dans le champ de la psychologie du consommateur<\/a> et du marketing persuasif, cette \u00e9chelle \u00e9value la capacit\u00e9 d’une ex\u00e9cution publicitaire \u00e0 mobiliser des associations cognitives atypiques pour combler le foss\u00e9 per\u00e7u entre une marque marraine et une entit\u00e9 parrain\u00e9e (\u00e9v\u00e9nement sportif, cause sociale, organisation artistique).<\/p>\n Compos\u00e9e de trois items pr\u00e9sent\u00e9s sous la forme d’un diff\u00e9rentiel s\u00e9mantique en 7 points, l’\u00e9chelle SPC capture la dimension unitaire de la cr\u00e9ativit\u00e9 per\u00e7ue dans la promotion d’un partenariat. Le dispositif comprend deux p\u00f4les orient\u00e9s positivement (\u00ab Uncreative \/ Creative \u00bb, \u00ab Unimaginative \/ Imaginative \u00bb) et un p\u00f4le invers\u00e9 (\u00ab Novel \/ Not novel \u00bb), garantissant une surveillance du biais d’acquiescement. Le score composite, calcul\u00e9 par la moyenne des items apr\u00e8s recodage de l’item invers\u00e9, traduit l’intensit\u00e9 avec laquelle l’activation du partenariat d\u00e9fie les attentes conventionnelles tout en suscitant un int\u00e9r\u00eat cognitif constructif. Les \u00e9tudes empiriques r\u00e9v\u00e8lent d’excellentes qualit\u00e9s psychom\u00e9triques, notamment une coh\u00e9rence interne \u00e9lev\u00e9e (g\u00e9n\u00e9ralement caract\u00e9ris\u00e9e par un coefficient alpha de Cronbach sup\u00e9rieur \u00e0 0,85) et une validit\u00e9 de construit rigoureusement confirm\u00e9e par analyse factorielle confirmatoire. L’instrument s’av\u00e8re particuli\u00e8rement pertinent pour analyser les m\u00e9canismes de transfert d’image dans les contextes de sponsoring incongruent, o\u00f9 l’\u00e9laboration cognitive m\u00e9di\u00e9e par la cr\u00e9ativit\u00e9 publicitaire conditionne l’attitude envers la marque et les intentions comportementales.<\/p>\n cr\u00e9ativit\u00e9 publicitaire, parrainage, sponsoring \u00e9v\u00e9nementiel, psychologie du consommateur, congruence de sch\u00e9ma, analogie cr\u00e9ative, perception de marque, persuasion, diff\u00e9rentiel s\u00e9mantique, psychom\u00e9trie marketing, \u00e9laboration cognitive, transfert d’image, \u00e9valuation publicitaire, attitudes du consommateur, activation de marque<\/p>\n L’\u00e9chelle SPC a \u00e9t\u00e9 introduite dans la litt\u00e9rature scientifique par deux chercheurs sp\u00e9cialis\u00e9s dans l’analyse comportementale du sponsoring, du sport marketing et de la communication persuasive :<\/p>\n L’objectif fondamental de l’\u00e9chelle de cr\u00e9ativit\u00e9 des promotions de parrainage (SPC) est de quantifier de mani\u00e8re standardis\u00e9e et fiable la r\u00e9action cognitive et affective des individus face \u00e0 la dimension cr\u00e9ative d’un message publicitaire articulant une alliance de marque. Dans l’\u00e9cosyst\u00e8me contemporain du marketing, le parrainage ne se limite plus \u00e0 une simple exposition de logo ou \u00e0 une pr\u00e9sence passive sur un support physique ; il n\u00e9cessite des \u00ab activations \u00bb ou promotions complexes, consistant en des campagnes publicitaires d\u00e9di\u00e9es qui expliquent, l\u00e9gitiment ou th\u00e9\u00e2tralisent le lien entre l’organisation marraine (le sponsor) et l’entit\u00e9 parrain\u00e9e (le sponsoris\u00e9).<\/p>\n Sur le plan th\u00e9orique, la mesure vise \u00e0 explorer les processus de r\u00e9solution cognitive d\u00e9clench\u00e9s lorsque des entit\u00e9s a priori incongruentes s’associent. Lorsqu’une marque de technologie s’associe \u00e0 un festival d’art floral, ou qu’une institution bancaire parraine une course d’endurance automobile extr\u00eame, les sch\u00e9mas mentaux pr\u00e9existants des consommateurs ne pr\u00e9disent pas une telle affiliation. L’objectif de la communication cr\u00e9ative est d’utiliser des figures stylistiques, telles que l’analogie cr\u00e9ative<\/a> ou la m\u00e9taphore conceptuelle, pour guider l’interpr\u00e9tation du r\u00e9cepteur. L’\u00e9chelle SPC mesure pr\u00e9cis\u00e9ment dans quelle mesure cette mise en sc\u00e8ne publicitaire est jug\u00e9e novatrice et imaginative.<\/p>\n Sur le plan de la recherche empirique, l’\u00e9chelle permet :<\/p>\n Dans les applications appliqu\u00e9es et manag\u00e9riales, l’instrument fournit aux praticiens du marketing, aux agences de communication et aux directeurs de marque un outil d’audit pr\u00e9-test et post-test rapide. Il permet de mesurer l’impact perceptuel de storyboards publicitaires ou d’activations num\u00e9riques avant leur diffusion \u00e0 grande \u00e9chelle, assurant ainsi une allocation optimale des budgets de communication.<\/p>\n La cr\u00e9ativit\u00e9 per\u00e7ue d’une promotion de parrainage rel\u00e8ve du champ de l’\u00e9valuation cognitive<\/a> et esth\u00e9tique d’un message persuasif. Dans la litt\u00e9rature en psychom\u00e9trie et en communication (e.g., Amabile, 1983 ; Runco & Jaeger, 2012), la cr\u00e9ativit\u00e9 est canoniquement d\u00e9finie par deux dimensions interd\u00e9pendantes mais distinctes : la nouveaut\u00e9<\/strong> (l’originalit\u00e9, l’atypicit\u00e9, l’infraction aux normes conventionnelles) et la pertinence<\/strong> (l’ad\u00e9quation, l’utilit\u00e9, la significativit\u00e9 du message).<\/p>\n Dans le mod\u00e8le formul\u00e9 par Madrigal et King (2017), le construit de la SPC se focalise sp\u00e9cifiquement sur la composante d’originalit\u00e9 et d’inventivit\u00e9 g\u00e9n\u00e9r\u00e9e par l’ex\u00e9cution publicitaire :<\/p>\n Le construit de la SPC est conceptualis\u00e9 comme unidimensionnel au niveau de sa mesure finale, car ces trois facettes partagent une variance commune tr\u00e8s forte lorsqu’un consommateur forme une impression globale sur une cr\u00e9ation publicitaire. Cependant, cette cr\u00e9ativit\u00e9 per\u00e7ue n’est pas une simple caract\u00e9ristique intrins\u00e8que du message : elle est une r\u00e9ponse interactionnelle entre les structures cognitives pr\u00e9alables du r\u00e9cepteur et le stimulus persuasif. Elle capture l’\u00e9tincelle intellectuelle par laquelle le r\u00e9cepteur per\u00e7oit que les annonceurs ont transcend\u00e9 le caract\u00e8re artificiel d’une alliance commerciale.<\/p>\n Le fondement th\u00e9orique sous-jacent \u00e0 l’\u00e9chelle de cr\u00e9ativit\u00e9 des promotions de parrainage s’enracine \u00e0 l’intersection de trois courants majeurs de la psychologie cognitive<\/a> et de la persuasion : la th\u00e9orie de l’incongruence des sch\u00e9mas, la th\u00e9orie du transfert d’analogie cr\u00e9ative, et les mod\u00e8les \u00e0 double processus du traitement de l’information.<\/p>\n \u00c9labor\u00e9e initialement par George Mandler<\/a> (1982), la th\u00e9orie postule que les stimuli congruents avec les attentes cognitives pr\u00e9existantes g\u00e9n\u00e8rent un traitement ais\u00e9 mais peu engageant et faiblement m\u00e9morisable, n’induisant qu’un affect neutre ou mod\u00e9r\u00e9ment positif. \u00c0 l’inverse, une incongruence mod\u00e9r\u00e9e requiert un effort de r\u00e9conciliation cognitive ; si cette incongruence est r\u00e9solue avec succ\u00e8s, elle produit un affect intens\u00e9ment positif, li\u00e9 au plaisir de la compr\u00e9hension (l’effet \u00ab Eur\u00eaka \u00bb).<\/p>\n Dans le parrainage, la plupart des partenariats \u00e0 fort potentiel sont souvent per\u00e7us comme mod\u00e9r\u00e9ment voire fortement incongruents (e.g., une marque d’assurance parrainant un festival de musique \u00e9lectronique). Madrigal et King (2017) s’appuient sur Mandler pour soutenir que sans une articulation promotionnelle cr\u00e9ative, l’incongruence reste non r\u00e9solue, ce qui suscite de la frustration, de la perplexit\u00e9, voire du scepticisme chez le consommateur. La cr\u00e9ativit\u00e9 de la promotion fournit pr\u00e9cis\u00e9ment le pont cognitif qui permet de r\u00e9soudre l’incongruence.<\/p>\n D\u00e9velopp\u00e9e par Dedre Gentner<\/a> (1983), la th\u00e9orie de l’appariement de structures cognitives explique comment les individus projettent les relations relationnelles d’un domaine source familier vers un domaine cible moins \u00e9vident. Une analogie cr\u00e9ative dans une promotion de sponsoring ne se contente pas d’aligner des caract\u00e9ristiques superficielles (e.g., la m\u00eame couleur de logo), elle aligne des syst\u00e8mes relationnels profonds (e.g., la pr\u00e9cision chirurgicale de la logistique du sponsor compar\u00e9e \u00e0 la synchronisation millim\u00e9tr\u00e9e d’un orchestre philharmonique parrain\u00e9). L’\u00e9chelle SPC capte la perception par le sujet de l’\u00e9l\u00e9gance et de la nouveaut\u00e9 de ce mapping structural.<\/p>\n Le mod\u00e8le de probabilit\u00e9 d’\u00e9laboration (Elaboration Likelihood Model<\/em>, Petty & Cacioppo, 1986) enrichit ce cadre. Une cr\u00e9ativit\u00e9 publicitaire marqu\u00e9e agit initialement comme un d\u00e9clencheur p\u00e9riph\u00e9rique captant l’attention, mais elle stimule imm\u00e9diatement la voie centrale de persuasion en incitant le consommateur \u00e0 analyser la substance de l’association. Les repr\u00e9sentations conceptuelles activ\u00e9es par la cr\u00e9ativit\u00e9 augmentent la profondeur de traitement du message, ancrant durablement les attitudes favorables dans la m\u00e9moire \u00e0 long terme.<\/p>\n La validit\u00e9 psychom\u00e9trique de l’\u00e9chelle de cr\u00e9ativit\u00e9 des promotions de parrainage a \u00e9t\u00e9 \u00e9tay\u00e9e par une s\u00e9rie d’investigations exp\u00e9rimentales et d’analyses structurelles pr\u00e9sent\u00e9es par Madrigal et King (2017), ainsi que par des r\u00e9plications ult\u00e9rieures dans le domaine du marketing sportif et relationnel.<\/p>\n La validit\u00e9 de contenu a \u00e9t\u00e9 \u00e9tablie par l’examen de panels d’experts en communication persuasive et en th\u00e9orie de la cr\u00e9ativit\u00e9, confirmant que les ancrages s\u00e9mantiques retenus (\u00ab Creative \u00bb, \u00ab Imaginative \u00bb, \u00ab Novel \u00bb) refl\u00e8tent ad\u00e9quatement les facettes centrales du construit d’ex\u00e9cution originale. L’analyse factorielle confirmatoire d\u00e9montre un ajustement optimal \u00e0 un mod\u00e8le unidimensionnel avec des indices remarquables : $\\chi^2$<\/span> non significatif ou avec un ratio $chi^2\/ddl < 2{,}5$, un Comparative Fit Index<\/em> (CFI) r\u00e9guli\u00e8rement sup\u00e9rieur \u00e0 $0{,}97$<\/span>, un Tucker-Lewis Index<\/em> (TLI) $> 0{,}96$<\/span>, et un Root Mean Square Error of Approximation<\/em> (RMSEA) inf\u00e9rieur au seuil conventionnel de $0{,}06$<\/span>.<\/p>\n La validit\u00e9 convergente de la SPC est d\u00e9montr\u00e9e par des corr\u00e9lations fortes et statistiquement significatives avec des \u00e9chelles pr\u00e9\u00e9tablies mesurant l’appr\u00e9ciation globale de l’annonce (Attitude toward the ad<\/em>, $A_{ad}$<\/span>, avec des $r$<\/span> oscillant entre $0{,}60$<\/span> et $0{,}75$<\/span>, $p < 0{,}001$) et l'originalit\u00e9 per\u00e7ue du message. De plus, la variance moyenne extraite (Average Variance Extracted<\/em>, AVE) exc\u00e8de tr\u00e8s largement le seuil requis de $0{,}50$<\/span>, se situant habituellement au-del\u00e0 de $0{,}70$<\/span>.<\/p>\n Conform\u00e9ment au crit\u00e8re de Fornell et Larcker (1981), la racine carr\u00e9e de l’AVE pour l’\u00e9chelle SPC est nettement sup\u00e9rieure aux corr\u00e9lations observ\u00e9es entre ce construit et d’autres variables latentes connexes, telles que :<\/p>\n La validit\u00e9 pr\u00e9dictive est mise en \u00e9vidence par des mod\u00e8les d’\u00e9quations structurelles : des scores \u00e9lev\u00e9s sur l’\u00e9chelle SPC pr\u00e9disent positivement et significativement la r\u00e9solution de l’incongruence ($b = 0{,}48$<\/span>, $p < 0{,}001$), l’attitude envers la marque marraine ($<\/span>b = 0{,}42$,$<\/span>p < 0{,}001$) et les intentions d’ac\\hat du produit pro\\mu ($<\/span>b = 0{,}34$,$<\/span>p < 0{,}01$). Ces observations confirment l'insertion nomologique exacte du construit au sein des th\u00e9ories de la persuasion publicitaire.<\/p>\n L’\u00e9valuation de la fid\u00e9lit\u00e9 de l’instrument a fait l’objet d’examens statistiques rigoureux \u00e0 travers diff\u00e9rents \u00e9chantillons de r\u00e9pondants expos\u00e9s \u00e0 des manipulations exp\u00e9rimentales de campagnes publicitaires.<\/p>\n La consistance interne de l’\u00e9chelle est exceptionnellement solide en d\u00e9pit de sa concision (3 items). Dans les \u00e9tudes fondatrices de Madrigal et King (2017), le coefficient alpha de Cronbach<\/a> ($\\alpha$<\/span>) a oscill\u00e9 entre $0{,}86$<\/span> et $0{,}92$<\/span> selon les conditions exp\u00e9rimentales et les contextes de sponsoring test\u00e9s (sport de masse, manifestations r\u00e9gionales, parrainage caritatif). L’indice de fid\u00e9lit\u00e9 composite de J\u00f6reskog (Composite Reliability<\/em>, CR) d\u00e9passe syst\u00e9matiquement $0{,}88$<\/span>, attestant d’une excellente coh\u00e9sion entre les trois indicateurs.<\/p>\n Les analyses de fid\u00e9lit\u00e9 r\u00e9v\u00e8lent des corr\u00e9lations inter-items corrig\u00e9es substantielles :<\/p>\n Bien que la cr\u00e9ativit\u00e9 publicitaire soit traditionnellement mesur\u00e9e dans le cadre de protocoles d’exposition unique en laboratoire, des mesures test-retest r\u00e9alis\u00e9es \u00e0 un intervalle de 14 jours sur des stimuli statiques non modifi\u00e9s indiquent un coefficient de corr\u00e9lation intraclasse ($ICC$<\/span>) sup\u00e9rieur \u00e0 $0{,}80$<\/span>, soulignant la stabilit\u00e9 de l’\u00e9valuation cognitive en l’absence de nouvelle information interf\u00e9rente.<\/p>\n Les proc\u00e9dures analytiques d\u00e9ploy\u00e9es lors du d\u00e9veloppement et de la validation empirique de l’\u00e9chelle SPC ont valid\u00e9 sans ambigu\u00eft\u00e9 une solution factorielle unidimensionnelle.<\/p>\n Lors des phases pr\u00e9liminaires d’exploration sur \u00e9chantillons de calibrage ($N > 250$<\/span>), une analyse en composantes principales avec rotation oblique ou varimax extrait syst\u00e9matiquement un facteur unique r\u00e9pondant au crit\u00e8re de Kaiser (valeur propre sup\u00e9rieure \u00e0 1,00). Cette dimension unique explique entre 72 % et 81 % de la variance totale<\/strong> des items selon les jeux de donn\u00e9es exp\u00e9rimentaux. Le test de sph\u00e9ricit\u00e9 de Bartlett s’av\u00e8re hautement significatif ($p < 0{,}0001$), et la mesure d’ad\u00e9quation de l’\u00e9chantillonnage de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) d\u00e9passe$<\/span>0{,}75$, t\u00e9moignant d’une factorisabilit\u00e9 irr\u00e9prochable de la matrice de corr\u00e9lation.<\/p>\n Les analyses confirmatoires men\u00e9es sous estimation du maximum de vraisemblance (ML) corroborent la structure monomorphe. Le tableau suivant synth\u00e9tise les saturations factorielles standardis\u00e9es ($lambda$<\/span>) et les erreurs de mesure r\u00e9siduelles ($\\delta$<\/span>) typiquement relev\u00e9es dans la litt\u00e9rature pour chacun des items :<\/p>\n L’invariance de mesure (invariance factorielle stricte, faible et forte) a \u00e9t\u00e9 confirm\u00e9e \u00e0 travers diff\u00e9rents sous-groupes de participants, incluant le genre des r\u00e9pondants et la cat\u00e9gorie de parrainage (parrainage d’une cause sociale versus parrainage d’un \u00e9v\u00e9nement purement commercial), garantissant que l’instrument mesure le m\u00eame construit latent avec la m\u00eame m\u00e9trique \u00e0 travers des configurations promotionnelles vari\u00e9es.<\/p>\n L’\u00e9chelle de cr\u00e9ativit\u00e9 des promotions de parrainage (SPC) se caract\u00e9rise par une administration simple, directe et \u00e9conomique en temps, ce qui la rend particuli\u00e8rement adapt\u00e9e tant aux enqu\u00eates en ligne qu’aux protocoles exp\u00e9rimentaux complexes en laboratoire.<\/p>\n Les sources acad\u00e9miques suivantes fournissent les assises th\u00e9oriques, psychom\u00e9triques et empiriques de l’\u00e9chelle SPC :<\/p>\n Response format:<\/strong> 7-point semantic differential scale (1 to 7)<\/p>\n Instructions:<\/strong> Please rate your perception of the sponsorship promotion shown above by indicating the number that best reflects your opinion on each of the following pairs of adjectives:<\/p>\n Scoring Note: Item 3 is reverse-coded (1 = 7, 2 = 6, 3 = 5, 4 = 4, 5 = 3, 6 = 2, 7 = 1). Items are averaged to create an overall composite index representing perceived sponsorship promotion creativity.<\/em><\/p>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" D\u00e9couvrez l’\u00e9chelle de cr\u00e9ativit\u00e9 des promotions de parrainage (SPC) de Madrigal et King (2017) : analyse psychom\u00e9trique, cadre th\u00e9orique et items originaux.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[94,852,2],"tags":[11897,1569,14172,1058,2580,1922,16,2582],"class_list":["post-10927","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-echelles-de-mesure","category-psychologie-du-consommateur","category-psychometrie","tag-attitude-publicitaire","tag-creativite","tag-madrigal","tag-marketing","tag-parrainage","tag-persuasion","tag-psychometrie","tag-sponsoring"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/10927","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=10927"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/10927\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=10927"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=10927"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=10927"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
La th\u00e9orie de la congruence des sch\u00e9mas (Schema Congruity Theory)<\/h3>\n
La th\u00e9orie du mapping analogique (Structure-Mapping Theory)<\/h3>\n
Mod\u00e8les \u00e0 double processus (ELM et HSM)<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de contenu et de construit<\/h3>\n
Validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et nomologique<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
Coh\u00e9rence interne<\/h3>\n
Corr\u00e9lations inter-items et corr\u00e9lation item-total<\/h3>\n
\n
Stabilit\u00e9 temporelle (Test-Retest)<\/h3>\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse factorielle exploratoire (AFE)<\/h3>\n
Analyse factorielle confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n
\n