L’\u00c9chelle de probabilit\u00e9 du bouche-\u00e0-oreille<\/strong> (connue dans la litt\u00e9rature internationale sous l’acronyme Word-of-Mouth Likelihood Scale – General<\/em> ou WOMG<\/strong>) constitue un instrument psychom\u00e9trique bref et rigoureux con\u00e7u initialement par Zhang, Feick et Mittal (2014)<\/a> au sein de leurs travaux s\u00e9minaux publi\u00e9s dans le Journal of Consumer Research<\/em>. Cet outil d’\u00e9valuation a \u00e9t\u00e9 \u00e9labor\u00e9 pour quantifier avec pr\u00e9cision l’intention comportementale et la propension subjective d’un individu \u00e0 diffuser des informations verbales ou interpersonnelles relatives \u00e0 une exp\u00e9rience de consommation r\u00e9cente aupr\u00e8s d’une cible sociale d\u00e9termin\u00e9e (pairs, amis, famille, coll\u00e8gues ou public indiff\u00e9renci\u00e9). Contrairement \u00e0 de nombreux dispositifs unidimensionnels focalis\u00e9s exclusivement sur la valence positive (PWOM) ou n\u00e9gative (NWOM), la sp\u00e9cificit\u00e9 th\u00e9orique et empirique de la WOMG r\u00e9side dans sa neutralit\u00e9 de valence initiale : elle mesure la probabilit\u00e9 fondamentale de communication interpersonnelle ind\u00e9pendamment de la polarit\u00e9 affective ou testimoniale du message, ce qui permet soit une utilisation g\u00e9n\u00e9rique, soit une d\u00e9clinaison contextuelle cibl\u00e9e.<\/p>\n Sur le plan structurel, l’instrument se compose de trois items diff\u00e9rentiels s\u00e9mantiques<\/strong> qui captent la gradation subjective de la certitude comportementale, s’\u00e9tendant d’une certitude absolue de non-transmission \u00e0 une certitude absolue de transmission. Chaque item mobilise un ancrage lexical sp\u00e9cifique explorant la plausibilit\u00e9, la certitude et la probabilit\u00e9 subjective de passage \u00e0 l’acte (\u00ab certain de ne pas dire \/ certain de dire \u00bb, \u00ab tr\u00e8s peu probable \/ tr\u00e8s probable \u00bb, \u00ab probablement pas \/ probablement \u00bb), g\u00e9n\u00e9ralement mesur\u00e9s sur une \u00e9chelle de 7 points. Les propri\u00e9t\u00e9s psychom\u00e9triques \u00e9tablies dans la litt\u00e9rature d\u00e9montrent une homog\u00e9n\u00e9it\u00e9 interne remarquable, avec des coefficients de coh\u00e9rence interne (alpha de Cronbach) oscillant syst\u00e9matiquement entre 0,88 et 0,95<\/strong> au travers d’\u00e9chantillons diversifi\u00e9s de consommateurs. Les analyses factorielles confirmatoires attestent d’une stricte unidimensionnalit\u00e9 avec d’excellents indices d’ajustement (CFI > 0,98 ; RMSEA < 0,05) et des saturations factorielles standardis\u00e9es hautement significatives (> 0,85). En outre, l’\u00e9chelle poss\u00e8de une excellente validit\u00e9 pr\u00e9dictive \u00e0 l’\u00e9gard des comportements effectifs de communication en r\u00e9seau et de transmission virale d’informations de march\u00e9.<\/p>\n Bouche-\u00e0-oreille<\/a>, transmission interpersonnelle, psychom\u00e9trie, comportement du consommateur, intention comportementale, \u00e9chelle diff\u00e9rentielle s\u00e9mantique, communication interpersonnelle, validit\u00e9 de construit, coh\u00e9rence interne, psychologie du consommateur, WOMG, probabilit\u00e9 subjective.<\/p>\n L’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 d\u00e9velopp\u00e9e et valid\u00e9e scientifiquement par une \u00e9quipe de chercheurs de premier plan en marketing comportemental et en psychologie de la consommation :<\/p>\n L’objectif fondamental de l’\u00c9chelle de probabilit\u00e9 du bouche-\u00e0-oreille (WOMG)<\/strong> est d’isoler et de quantifier la magnitude de la disposition conative d’un consommateur \u00e0 verbaliser son v\u00e9cu exp\u00e9rientiel aupr\u00e8s de son entourage social. Dans la recherche en comportement du consommateur<\/a> et en psychologie sociale de la communication, le bouche-\u00e0-oreille (WOM) repr\u00e9sente l’une des forces motrices les plus puissantes de l’orientation des choix individuels, de la r\u00e9putation de marque et des dynamiques d’adoption ou de rejet des produits et services. Or, historiquement, de nombreux instruments de mesure souffraient de deux \u00e9cueils m\u00e9thodologiques majeurs :<\/p>\n La cr\u00e9ation de la WOMG r\u00e9pond pr\u00e9cis\u00e9ment \u00e0 cette lacune en instaurant une mesure par diff\u00e9rentiel s\u00e9mantique \u00e9pur\u00e9e, neutre quant au contenu discursif r\u00e9el, et focalis\u00e9e sur le passage \u00e0 l’acte discursif. L’outil \u00e9value la certitude avec laquelle une personne pr\u00e9voit de partager un r\u00e9cit de consommation aupr\u00e8s d’un auditoire sp\u00e9cifi\u00e9 dans le protocole exp\u00e9rimental ou observationnel (par exemple, \u00ab vos amis proches \u00bb, \u00ab vos coll\u00e8gues \u00bb, ou \u00ab d’autres personnes sur les r\u00e9seaux sociaux \u00bb). Cette conception permet aux exp\u00e9rimentateurs de manipuler des variables ind\u00e9pendantes diverses \u2014 telles que le statut \u00e9motionnel, le genre de l’\u00e9metteur, la pr\u00e9sence d’un sentiment d’injustice, l’identit\u00e9 culturelle ou le type d’\u00e9chec de service \u2014 et d’en mesurer l’impact non pollu\u00e9 sur l’\u00e9lan communicatif.<\/p>\n Sur le plan des applications appliqu\u00e9es et manag\u00e9riales, l’\u00e9chelle offre un diagnostic rapide et hautement fiable dans les enqu\u00eates d’exp\u00e9rience client (CX) et les \u00e9tudes post-achat. Contrairement \u00e0 des indicateurs corporatifs g\u00e9n\u00e9riques tels que le Net Promoter Score<\/em> (NPS) \u2014 dont les faiblesses psychom\u00e9triques et l’asym\u00e9trie statistique ont \u00e9t\u00e9 abondamment critiqu\u00e9es dans la litt\u00e9rature acad\u00e9mique \u2014, la WOMG fournit une distribution continue, normalis\u00e9e et psychom\u00e9triquement robuste. Elle est \u00e9galement employ\u00e9e dans des \u00e9tudes sur l’impact de l’information n\u00e9gative en p\u00e9riode de crise d’entreprise, pour estimer la vitesse potentielle de propagation d’un scandale ou d’un rappel de produit.<\/p>\n Le construit psychologique appr\u00e9hend\u00e9 par la WOMG est l’intention de transmission interpersonnelle d’exp\u00e9rience<\/strong> (interpersonal communication intention<\/em>). Ce construit se positionne \u00e0 la convergence de la psychologie de la motivation, de la th\u00e9orie de la communication sociale et des mod\u00e8les de cognition sociale appliqu\u00e9e. Il correspond \u00e0 la probabilit\u00e9 subjectivement estim\u00e9e par un individu de s’engager dans un comportement discursif orient\u00e9 vers autrui, ayant pour objet un stimulus de consommation pr\u00e9alable.<\/p>\n Afin de saisir la complexit\u00e9 de ce construit, plusieurs caract\u00e9ristiques structurales doivent \u00eatre soulign\u00e9es :<\/p>\n Par exemple, un consommateur confront\u00e9 \u00e0 un repas m\u00e9diocre dans un restaurant peut ressentir une forte d\u00e9ception affective mais choisir d\u00e9lib\u00e9r\u00e9ment de ne pas en parler \u00e0 ses coll\u00e8gues afin de ne pas para\u00eetre geignard (faible probabilit\u00e9 WOMG). \u00c0 l’inverse, une consommatrice fortement orient\u00e9e vers l’interd\u00e9pendance relationnelle peut estimer imp\u00e9ratif d’avertir ses amies pour leur \u00e9viter une d\u00e9convenue identique (forte probabilit\u00e9 WOMG). L’\u00e9chelle capture ainsi fid\u00e8lement l’arbitrage motivationnel individuel qui r\u00e9gule la fronti\u00e8re entre l’exp\u00e9rience priv\u00e9e et la divulgation publique.<\/p>\n Le d\u00e9veloppement de l’\u00e9chelle WOMG s’enracine dans plusieurs corpus th\u00e9oriques majeurs de la psychologie sociale et cognitive :<\/p>\n Formul\u00e9es initialement par Icek Ajzen et Martin Fishbein<\/a>, ces th\u00e9ories postulent que le d\u00e9terminant direct le plus robuste d’un comportement d\u00e9lib\u00e9r\u00e9 est l’intention comportementale<\/strong>. Dans ce mod\u00e8le, l’intention capture les facteurs motivationnels qui influencent l’intensit\u00e9 de l’effort que les individus sont pr\u00eats \u00e0 consacrer pour ex\u00e9cuter le comportement. Zhang, Feick et Mittal (2014) mobilisent ce principe en op\u00e9rationnalisant le bouche-\u00e0-oreille non pas comme une impulsion r\u00e9flexe diffuse, mais comme une intention raisonn\u00e9e conditionn\u00e9e par des normes subjectives, des motivations d’auto-pr\u00e9sentation et des finalit\u00e9s relationnelles.<\/p>\n Dans l’article fondateur de 2014, les auteurs mobilisent le cadre th\u00e9orique de Hazel Rose Markus et Shinobu Kitayama relatif aux conceptions du Soi (independent vs. interdependent self-construal<\/em>), combin\u00e9 aux mod\u00e8les sociocognitifs des r\u00f4les de genre d’Alice Eagly. Selon ces approches, les femmes ont tendance \u00e0 d\u00e9velopper une orientation plus relationnelle et interd\u00e9pendante, o\u00f9 la pr\u00e9servation du bien-\u00eatre des membres de leur communaut\u00e9 sociale constitue une priorit\u00e9 motivationnelle. Les hommes ont tendance \u00e0 privil\u00e9gier une orientation plus individualiste ou ax\u00e9e sur l’affirmation de soi. D\u00e8s lors, face \u00e0 une mauvaise exp\u00e9rience de consommation, les femmes sont plus susceptibles de propager un bouche-\u00e0-oreille n\u00e9gatif si elles per\u00e7oivent que cela prot\u00e8ge leurs pairs d’un pr\u00e9judice futur. L’\u00e9chelle WOMG a \u00e9t\u00e9 pr\u00e9cis\u00e9ment calibr\u00e9e pour tester ces m\u00e9diations et mod\u00e9rations psychosociales complexes sans introduire de biais d’\u00e9valuation li\u00e9s au vocabulaire.<\/p>\n D\u00e9velopp\u00e9e par le psychologue social Bernard Rim\u00e9, la th\u00e9orie du partage social des \u00e9motions d\u00e9montre qu’une immense majorit\u00e9 des \u00e9v\u00e9nements \u00e9motionnels (de 80 % \u00e0 95 %) font l’objet d’une r\u00e9\u00e9vocation verbale aupr\u00e8s de tiers dans les heures ou les jours qui suivent l’\u00e9v\u00e9nement. Le bouche-\u00e0-oreille de consommation repr\u00e9sente une d\u00e9clinaison \u00e9cologique directe de ce partage social : verbaliser une d\u00e9ception ou un enthousiasme permet de r\u00e9guler l’affect, de construire du sens (sensemaking<\/em>) et de renforcer les liens d’affiliation au sein du r\u00e9seau social de l’\u00e9metteur.<\/p>\n L’\u00e9chelle WOMG a fait l’objet d’examens psychom\u00e9triques approfondis garantissant ses qualit\u00e9s m\u00e9trologiques \u00e0 travers de multiples contextes exp\u00e9rimentaux et corr\u00e9lationnels :<\/p>\n La validit\u00e9 de contenu a \u00e9t\u00e9 assur\u00e9e d\u00e8s la conception par l’analyse s\u00e9mantique des expressions utilis\u00e9es par les consommateurs pour signifier leur probabilit\u00e9 d’agir. L’utilisation de trois ancrages diff\u00e9rentiels distincts (\u00ab certain \u00bb, \u00ab probable \u00bb, \u00ab vraisemblable \u00bb) permet de quadriller l’espace conceptuel de la certitude subjective conative sans redondance syntaxique superflue. L’absence de mention d’un jugement qualitatif intrins\u00e8que prot\u00e8ge l’outil de la contamination par d’autres construits conflagrants (comme la propension g\u00e9n\u00e9rale \u00e0 critiquer ou l’attitude envers la marque).<\/p>\n Dans les \u00e9tudes de Zhang et al. (2014)<\/a>, la WOMG d\u00e9montre une corr\u00e9lation positive et statistiquement significative avec d’autres \u00e9chelles \u00e9tablies d’intention comportementale et d’engagement du consommateur. Lorsque le sc\u00e9nario implique un incident de service av\u00e9r\u00e9, les scores sur la WOMG convergent fortement avec les mesures de m\u00e9contentement \u00e9motionnel (corr\u00e9lations de Pearson r<\/em> comprises entre 0,45 et 0,62, p<\/em> < 0,001) et avec les \u00e9chelles de recherche de soutien social, attestant que l’intention de parole est bien articul\u00e9e \u00e0 la dynamique de d\u00e9charge \u00e9motionnelle et de protection altruiste des pairs.<\/p>\n La validit\u00e9 discriminante a \u00e9t\u00e9 confirm\u00e9e par les crit\u00e8res de Fornell-Larcker et le ratio h\u00e9t\u00e9rotrait-monotrait (HTMT). La variance moyenne extraite (AVE) de la WOMG d\u00e9passe syst\u00e9matiquement 0,75<\/strong>, se situant bien au-dessus du carr\u00e9 des corr\u00e9lations entre la WOMG et les construits adjacents tels que :<\/p>\n Ces \u00e9l\u00e9ments prouvent que l’\u00e9chelle mesure une intention d’action sp\u00e9cifique et non un trait de personnalit\u00e9 g\u00e9n\u00e9ralis\u00e9 ou une sensibilit\u00e9 affective globale.<\/p>\n Dans plusieurs protocoles exp\u00e9rimentaux avec suivi longitudinal ou comportement r\u00e9el, les intentions mesur\u00e9es par la WOMG pr\u00e9disent de mani\u00e8re tr\u00e8s robuste la transmission effective de courriels d’alerte, la r\u00e9daction r\u00e9elle de commentaires sur des plateformes d’\u00e9valuation (ex. Yelp, TripAdvisor) et le comportement de partage sur les r\u00e9seaux sociaux r\u00e9els (rapports de cotes ajust\u00e9s OR > 2,80, p<\/em> < 0,001).<\/p>\n La fid\u00e9lit\u00e9 de l’\u00e9chelle WOMG s’av\u00e8re particuli\u00e8rement \u00e9lev\u00e9e, illustrant une coh\u00e9sion interne exceptionnelle malgr\u00e9 la bri\u00e8vet\u00e9 du format \u00e0 3 items :<\/p>\n La structure factorielle de la WOMG a \u00e9t\u00e9 examin\u00e9e par le biais d’analyses factorielles exploratoires (AFE) et confirmatoires (AFC), attestant sans \u00e9quivoque de son unidimensionnalit\u00e9 stricte<\/strong>.<\/p>\n Lors de l’application d’une analyse en composantes principales ou d’une factorisation en axes principaux sur des matrices de donn\u00e9es de validation, un seul facteur \u00e9merge syst\u00e9matiquement avec une valeur propre (eigenvalue<\/em>) nettement sup\u00e9rieure au crit\u00e8re de Kaiser-Guttman (valeurs propres typiques comprises entre 2,45 et 2,75<\/strong>, expliquant \u00e0 elles seules 82 % \u00e0 91 % de la variance totale<\/strong> des items). Le tableau ci-dessous r\u00e9sume les saturations factorielles moyennes observ\u00e9es dans la litt\u00e9rature psychom\u00e9trique :<\/p>\n Dans les mod\u00e8les d’\u00e9quations structurelles (SEM) mod\u00e9lisant l’\u00e9chelle comme un facteur r\u00e9flexif de premier ordre \u00e0 trois indicateurs, le mod\u00e8le unidimensionnel affiche un ajustement exemplaire avec les donn\u00e9es empiriques :<\/p>\n De surcro\u00eet, les tests d’invariance de mesure multi-groupes<\/strong> men\u00e9s par Zhang et al. (2014) d\u00e9montrent une stricte invariance configurationnelle, m\u00e9trique (invariance des saturations factorielles) et scalaire (invariance des seuils\/intercepts) entre les hommes et les femmes, garantissant que les diff\u00e9rences de moyennes observ\u00e9es entre les genres refl\u00e8tent de v\u00e9ritables variations substantielles du construit et non un biais diff\u00e9rentiel d’\u00e9chelle.<\/p>\n Les caract\u00e9ristiques op\u00e9rationnelles de passation et de d\u00e9pouillement de la WOMG sont d\u00e9taill\u00e9es ci-apr\u00e8s :<\/p>\n Instructions to respondents:<\/strong><\/p>\n Please indicate how likely you are to tell [target audience, e.g., your friends \/ others] about your recent experience by circling the number that best reflects your opinion on each of the following scales:<\/p>\n Item 1:<\/p>\n Item 2:<\/p>\n Item 3:<\/p>\n D\u00e9couvrez l’\u00c9chelle de probabilit\u00e9 du bouche-\u00e0-oreille (WOMG) d\u00e9velopp\u00e9e par Zhang, Feick et Mittal (2014) : cadre th\u00e9orique, validit\u00e9 psychom\u00e9trique, analyse factorielle et items complets.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[2455,154,2],"tags":[2488,2585,2680,113,10156,13813,13811,13812],"class_list":["post-10799","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-comportement-du-consommateur","category-psychologie-sociale","category-psychometrie","tag-bouche-a-oreille","tag-consommateur","tag-differentiel-semantique","tag-echelle-psychometrique","tag-intention-comportementale","tag-psychologie-du-marketing","tag-womg","tag-zhang-feick-mittal"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/10799","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=10799"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/10799\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=10799"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=10799"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=10799"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
1. La Th\u00e9orie de l’Action Raisonn\u00e9e et la Th\u00e9orie du Comportement Planifi\u00e9<\/h3>\n
2. Les th\u00e9ories du \u00ab Self-Construal \u00bb (Soi ind\u00e9pendant vs Interd\u00e9pendant) et de la r\u00e9gulation de genre<\/h3>\n
3. La Th\u00e9orie du partage social des \u00e9motions<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de contenu et de construit<\/h3>\n
Validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et \u00e9cologique<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)<\/h3>\n
\n
Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n
\n [ 1 2 3 4 5 6 7 ]<\/span>
\n Certain to tell<\/span>\n <\/div>\n<\/p><\/div>\n
\n [ 1 2 3 4 5 6 7 ]<\/span>
\n Very likely to tell<\/span>\n <\/div>\n<\/p><\/div>\n
\n [ 1 2 3 4 5 6 7 ]<\/span>
\n Probably will tell<\/span>\n <\/div>\n<\/p><\/div>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"