L’\u00c9chelle de bouche-\u00e0-oreille n\u00e9gatif<\/strong> (Negative Word-of-Mouth Scale<\/em>, abr\u00e9g\u00e9e en NEGWOM<\/strong>), d\u00e9velopp\u00e9e et valid\u00e9e par Christy Ashley et Stephanie M. Noble (2014) dans le cadre de leurs travaux fondateurs publi\u00e9s au sein du Journal of Retailing<\/em>, constitue un instrument psychom\u00e9trique bref et rigoureux con\u00e7u pour \u00e9valuer l’intensit\u00e9 avec laquelle un consommateur propage des informations d\u00e9favorables \u00e0 la suite d’un incident de service ou d’une interaction commerciale insatisfaisante. Contrairement aux outils traditionnels mesurant de simples intentions comportementales futures (\u00ab Auriez-vous l’intention de dire du mal de… \u00bb), cette \u00e9chelle capture sp\u00e9cifiquement le comportement r\u00e9trospectif effectif<\/em> du client \u00e0 la suite d’une exp\u00e9rience d’achat v\u00e9cue.<\/p>\n L’\u00e9chelle se compose de trois items unidimensionnels administr\u00e9s selon un format de r\u00e9ponse de type Likert<\/a> en 7 points (allant de 1 = \u00ab Pas du tout d’accord \u00bb \u00e0 7 = \u00ab Tout \u00e0 fait d’accord \u00bb). Ces assertions mesurent la verbalisation active des griefs aupr\u00e8s de proches, notamment les plaintes formul\u00e9es \u00e0 l’encontre des employ\u00e9s de premi\u00e8re ligne (frontline employees<\/em>) et la communication des aspects n\u00e9gatifs de l’exp\u00e9rience d’achat au sein des cercles sociaux primaires (famille, amis). Sur le plan psychom\u00e9trique, l’instrument pr\u00e9sente d’excellentes qualit\u00e9s de mesure : une consistance interne \u00e9lev\u00e9e d\u00e9montr\u00e9e par un alpha de Cronbach<\/a> exc\u00e9dant fr\u00e9quemment les seuils recommand\u00e9s de 0,85, une fiabilit\u00e9 composite (CR) robuste sup\u00e9rieure \u00e0 0,87, et une variance moyenne extraite (AVE) exc\u00e9dant 0,70. L’\u00e9chelle d\u00e9montre une validit\u00e9 convergente et une validit\u00e9 discriminante irr\u00e9prochables face aux construits voisins tels que les comportements territoriaux, la vengeance du consommateur, l’insatisfaction transactionnelle globale ou encore le d\u00e9sengagement relationnel.<\/p>\n Bouche-\u00e0-oreille n\u00e9gatif, NEGWOM, comportement du consommateur, r\u00e9clamation client, psychom\u00e9trie, gestion de la relation client, retail, insatisfaction client, personnel en contact, comportement r\u00e9trospectif.<\/p>\n L’\u00e9chelle NEGWOM a \u00e9t\u00e9 formalis\u00e9e par deux chercheuses \u00e9minentes en marketing et comportement organisationnel :<\/p>\n L’objectif premier de l’\u00e9chelle NEGWOM est de fournir aux chercheurs et praticiens une mesure op\u00e9rationnelle, valide et parcimonieuse du bouche-\u00e0-oreille d\u00e9favorable effectivement \u00e9mis<\/em> par les clients apr\u00e8s une confrontation ou un incident critique en milieu commercial. Dans la litt\u00e9rature en marketing des services, la majorit\u00e9 des recherches \u00e9valuent l’intention de bouche-\u00e0-oreille (WOM intention<\/em>). Or, les travaux en psychologie sociale et comportementale d\u00e9montrent r\u00e9guli\u00e8rement l’existence d’un foss\u00e9 intention-comportement (intention-behavior gap<\/em>). En mesurant les actions d\u00e9j\u00e0 commises par le consommateur dans son r\u00e9seau social direct, l’\u00e9chelle NEGWOM surmonte cette limite m\u00e9thodologique majeure et offre un reflet fid\u00e8le des dommages r\u00e9putationnels subis par l’enseigne.<\/p>\n Les applications de cet instrument se d\u00e9ploient sur plusieurs fronts :<\/p>\n Le bouche-\u00e0-oreille n\u00e9gatif<\/strong> (Negative Word-of-Mouth<\/em>) est d\u00e9fini sur le plan psychologique comme une forme de communication informelle et interpersonnelle dirig\u00e9e vers d’autres consommateurs, au cours de laquelle un individu transmet des \u00e9valuations d\u00e9pr\u00e9ciatives, des r\u00e9cits d’exp\u00e9riences d\u00e9sagr\u00e9ables ou des jugements critiques concernant une entreprise, un produit, un service ou des employ\u00e9s particuliers. Contrairement aux plaintes formelles adress\u00e9es directement \u00e0 la direction de l’entreprise (voice behavior<\/em>), le bouche-\u00e0-oreille n\u00e9gatif s’exprime dans la sph\u00e8re priv\u00e9e ou sociale, \u00e9chappant souvent au contr\u00f4le imm\u00e9diat de la firme.<\/p>\n Dans la conceptualisation d’Ashley et Noble (2014), le construit pr\u00e9sente des facettes psychologiques et relationnelles sp\u00e9cifiques :<\/p>\n L’\u00e9laboration et l’application de l’\u00e9chelle NEGWOM reposent sur plusieurs paradigmes th\u00e9oriques majeurs issus de la psychologie sociale, de la sociologie et de l’\u00e9conomie comportementale :<\/p>\n Dans l’article princeps d’Ashley et Noble (2014), le cadre central est emprunt\u00e9 \u00e0 la th\u00e9orie de la territorialit\u00e9<\/a> (Brown, Lawrence, & Robinson, 2005). En contexte commercial, les clients d\u00e9veloppent des sentiments de propri\u00e9t\u00e9 psychologique temporaire sur l’espace d’achat ou le temps qui leur est allou\u00e9. Lorsque les employ\u00e9s manifestent des comportements territoriaux (par exemple, ranger agressivement les rayons, \u00e9teindre des lumi\u00e8res ou presser les clients \u00e0 l’approche de la fermeture), les consommateurs per\u00e7oivent une violation de leur territoire psychologique. La r\u00e9action comportementale cons\u00e9cutive se traduit par des m\u00e9canismes d’\u00e9vitement et de riposte sociale, mat\u00e9rialis\u00e9s par le bouche-\u00e0-oreille n\u00e9gatif.<\/p>\n Formul\u00e9e initialement par J. Stacy Adams (1965), la th\u00e9orie de l’\u00e9quit\u00e9 postule que les individus \u00e9valuent leurs relations sur la base d’un ratio contribution\/r\u00e9tribution. Dans une transaction commerciale, si le client estime que le traitement re\u00e7u (justice interactionnelle) ou les proc\u00e9dures appliqu\u00e9es (justice proc\u00e9durale) sont iniques, il ressent une d\u00e9tresse psychologique. Selon les extensions th\u00e9oriques de la justice per\u00e7ue (Bies & Tripp, 1996), lorsque les voies de recours formelles semblent inefficaces ou ferm\u00e9es, l’individu cherche \u00e0 restaurer l’\u00e9quit\u00e9 par des comportements punitifs informels, dont le d\u00e9nigrement r\u00e9putationnel constitue l’arme privil\u00e9gi\u00e9e.<\/p>\n D\u00e9velopp\u00e9 par le psychologue Bernard Rim\u00e9 (2009), ce mod\u00e8le d\u00e9montre que les exp\u00e9riences \u00e9motionnelles aversives (col\u00e8re, humiliation, d\u00e9ception) d\u00e9clenchent un besoin fondamental de verbalisation aupr\u00e8s de confidents. Le consommateur bless\u00e9 dans son estime ou frustr\u00e9 dans ses attentes utilise le bouche-\u00e0-oreille n\u00e9gatif comme vecteur d’apaisement affectif et de validation normative de son v\u00e9cu aupr\u00e8s de ses proches.<\/p>\n Les propri\u00e9t\u00e9s de validit\u00e9 de l’\u00e9chelle NEGWOM ont \u00e9t\u00e9 document\u00e9es empiriquement par Ashley et Noble (2014) \u00e0 travers plusieurs \u00e9tudes d’incidents critiques et d’exp\u00e9rimentations en magasin :<\/p>\n La consistance interne et la stabilit\u00e9 de l’\u00e9chelle de bouche-\u00e0-oreille n\u00e9gatif ont \u00e9t\u00e9 rigoureusement \u00e9tablies :<\/p>\n Les d\u00e9marches d’analyse factorielle exploratoire (AFE) et confirmatoire (AFC) confirment sans \u00e9quivoque la structure unidimensionnelle<\/strong> de l’\u00e9chelle :<\/p>\n L’instrument se caract\u00e9rise par une administration simple, directe et rapide, limitant la fatigue cognitive du r\u00e9pondant :<\/p>\n Les items originaux ont \u00e9t\u00e9 administr\u00e9s en langue anglaise par les chercheuses pour saisir les r\u00e9actions concr\u00e8tes post-exp\u00e9rience d’achat. Voici la formulation contextuelle et les items pr\u00e9sent\u00e9s aux participants dans l’instrument :<\/p>\n Instructions: Reflecting on your recent shopping experience at this store, please rate your agreement with each of the following statements using the scale from 1 (Strongly Disagree) to 7 (Strongly Agree).<\/em><\/p>\n L’\u00c9chelle de bouche-\u00e0-oreille n\u00e9gatif (NEGWOM) d\u00e9velopp\u00e9e par Ashley et Noble (2014) est un instrument psychom\u00e9trique mesurant les comportements r\u00e9trospectifs de r\u00e9clamation et de d\u00e9nigrement \u00e9mis par les consommateurs aupr\u00e8s de leurs proches \u00e0 la suite d’un incident de service en magasin.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[2455,2430,2],"tags":[13790,2694,244,13791,16,12342,3609,2452],"class_list":["post-10793","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-comportement-du-consommateur","category-marketing","category-psychometrie","tag-bouche-a-oreille-negatif","tag-experience-client","tag-fidelite","tag-negwom","tag-psychometrie","tag-reclamation","tag-retail","tag-satisfaction-client"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/10793","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=10793"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/10793\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=10793"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=10793"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=10793"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
La th\u00e9orie de la territorialit\u00e9 humaine<\/h3>\n
La th\u00e9orie de l’\u00e9quit\u00e9 et de la justice organisationnelle<\/h3>\n
Le mod\u00e8le de partage social des \u00e9motions<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n
\n