L’\u00c9chelle d’intention d’achat d’une marque annonc\u00e9e<\/strong> (couramment d\u00e9sign\u00e9e sous l’acronyme WPAB<\/em> pour Willingness to Purchase Advertised Brand<\/em>) est un instrument psychom\u00e9trique d\u00e9velopp\u00e9 par Keith S. Coulter<\/a> et Dhruv Grewal<\/a> (2014) dans le cadre de leurs recherches fondamentales sur les m\u00e9canismes de l’\u00e9go\u00efsme implicite et les effets de tarification comportementale publi\u00e9es dans le Journal of Marketing<\/em>. Compos\u00e9 de 3 items soigneusement calibr\u00e9s, cet instrument capture la propension subjective, la vraisemblance per\u00e7ue et la probabilit\u00e9 globale qu’un consommateur ach\u00e8te une marque sp\u00e9cifique mise en avant dans un stimulus publicitaire exp\u00e9rimental, en pr\u00e9sence d’un niveau de prix d\u00e9sign\u00e9.<\/p>\n Contrairement aux \u00e9chelles traditionnelles d’intention d’achat orient\u00e9es vers des comportements r\u00e9els sur le terrain ou des marques pr\u00e9existantes b\u00e9n\u00e9ficiant d\u00e9j\u00e0 d’un capital de marque \u00e9tabli, l’\u00e9chelle WPAB a \u00e9t\u00e9 con\u00e7ue pour sonder la disposition \u00e0 l’achat<\/em> (purchase willingness<\/em>) dans des environnements contr\u00f4l\u00e9s, hypoth\u00e9tiques ou de laboratoire. Cette distinction s’av\u00e8re fondamentale en psychologie du consommateur lorsque les stimuli portent sur des marques fictives, nouvelles ou indisponibles \u00e0 l’acquisition imm\u00e9diate. L’\u00e9chelle emploie des ancres s\u00e9mantiques verbales distinctes et h\u00e9t\u00e9rog\u00e8nes d’un item \u00e0 l’autre (par exemple, invraisemblable\/vraisemblable, improbable\/probable, et probabilit\u00e9 globale au prix affich\u00e9), minimisant ainsi le biais de r\u00e9ponse machinale li\u00e9 aux \u00e9chelles d’accord uniforme.<\/p>\n Sur le plan psychom\u00e9trique, le WPAB d\u00e9montre une excellente coh\u00e9rence interne (alpha de Cronbach typiquement sup\u00e9rieur \u00e0 0,90 \u00e0 travers les diff\u00e9rentes exp\u00e9rimentations de Coulter et Grewal), une unidimensionnalit\u00e9 robuste \u00e9tay\u00e9e par l’analyse factorielle exploratoire et confirmatoire, ainsi qu’une sensibilit\u00e9 prononc\u00e9e aux variations subtiles des indices contextuels tels que les correspondances de chiffres d’anniversaire ou de lettres de noms dans la fixation des prix.<\/p>\n Intention d’achat, disposition \u00e0 l’achat, psychologie du consommateur, \u00e9go\u00efsme implicite, perception du prix, comportement du consommateur, marques annonc\u00e9es, psychom\u00e9trie, attitudes publicitaires, \u00e9valuation de marque, prise de d\u00e9cision exp\u00e9rimentale.<\/p>\n L’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 op\u00e9rationnalis\u00e9e et valid\u00e9e par :<\/p>\n L’objectif fondamental de l’\u00c9chelle d’intention d’achat d’une marque annonc\u00e9e (WPAB) est de fournir une mesure psychom\u00e9trique concise, robuste et hautement sensible de la r\u00e9ceptivit\u00e9 conative d’un individu face \u00e0 une proposition commerciale publicitaire dans un contexte exp\u00e9rimental. Dans de nombreux protocoles de recherche en psychologie du consommateur<\/a> et en marketing quantitatif, les chercheurs soumettent les r\u00e9pondants \u00e0 des annonces publicitaires contr\u00f4l\u00e9es introduisant de nouvelles marques, des marques fictives ou des modifications marginales apport\u00e9es \u00e0 une offre existante (par exemple, une typographie sp\u00e9cifique, un ancrage de prix ou une alt\u00e9ration nominale).<\/p>\n Dans de tels contextes de laboratoire, solliciter une intention d’achat d\u00e9clar\u00e9e traditionnelle (\u00ab Pr\u00e9voyez-vous d’acheter ce produit au cours des 3 prochains mois ? \u00bb) s’av\u00e8re m\u00e9thodologiquement inadapt\u00e9. Les participants ont conscience que le produit pr\u00e9sent\u00e9 est exp\u00e9rimental, qu’il peut ne pas exister dans leur r\u00e9seau de distribution local, ou qu’ils ne se trouvent pas dans une situation concr\u00e8te de r\u00e9approvisionnement. Le WPAB r\u00e9sout ce dilemme \u00e9pist\u00e9mologique en capturant ce que les th\u00e9oriciens de la psychologie de la sant\u00e9 et du comportement social (Gibbons et al., 1998<\/a>) qualifient de \u00ab disposition comportementale \u00bb (behavioral willingness<\/em>). Il s’agit d’une ouverture psychologique \u00e0 l’acte d’achat conditionn\u00e9e \u00e0 la plausibilit\u00e9 de l’offre et au montant financier requis.<\/p>\n L’application de l’instrument s’\u00e9tend \u00e0 plusieurs domaines majeurs :<\/p>\n Le construit mesur\u00e9 par le WPAB se situe \u00e0 l’interface de la th\u00e9orie conative et de la th\u00e9orie de la formation des jugements \u00e9valuatifs. En psychologie g\u00e9n\u00e9rale, la conation<\/a> repr\u00e9sente l’orientation de la volont\u00e9 et de l’\u00e9nergie psychique vers l’action, interm\u00e9diaire direct entre la cognition (les croyances envers la marque annonc\u00e9e), l’affect (l’appr\u00e9ciation de la publicit\u00e9) et le comportement r\u00e9el d’achat.<\/p>\n Bien que l’instrument s’articule autour d’une structure globale unidimensionnelle, Coulter et Grewal ont int\u00e9gr\u00e9 trois facettes op\u00e9rationnelles distinctes r\u00e9parties \u00e0 travers les items pour assurer une saturation maximale du construit sous-jacent :<\/p>\n Cette dimension \u00e9value l’estimation intuitive par le r\u00e9pondant de la plausibilit\u00e9 qu’il devienne acqu\u00e9reur du produit annonc\u00e9. Elle mobilise un traitement perceptif global de compatibilit\u00e9 entre le profil de l’individu, le b\u00e9n\u00e9fice fonctionnel sugg\u00e9r\u00e9 par l’annonce publicitaire et la marque en question. L’ancre s\u00e9mantique typique oppose l’invraisemblable au tr\u00e8s vraisemblable.<\/p>\n Cette facette sollicite un jugement probabiliste plus analytique. Le r\u00e9pondant est invit\u00e9 \u00e0 \u00e9valuer sur une \u00e9chelle continue la probabilit\u00e9 per\u00e7ue d’effectuer une transaction si le produit lui \u00e9tait rendu accessible. Les ancres s\u00e9mantiques opposent g\u00e9n\u00e9ralement une probabilit\u00e9 nulle ou tr\u00e8s faible \u00e0 une probabilit\u00e9 tr\u00e8s forte.<\/p>\n L’innovation majeure de l’approche de Coulter et Grewal r\u00e9side dans l’int\u00e9gration explicite du prix affich\u00e9 dans l’\u00e9valuation conative. L’intention n’est pas mesur\u00e9e dans un vide \u00e9conomique id\u00e9alis\u00e9 : le troisi\u00e8me item force le r\u00e9pondant \u00e0 confronter son app\u00e9tence pour la marque au sacrifice financier pr\u00e9cis stipul\u00e9 dans la publicit\u00e9 (par exemple, \u00ab \u00e0 ce prix affich\u00e9 de 39,15 $ \u00bb). Cette facette ancre le jugement conatif dans la rationalit\u00e9 \u00e9conomique restreinte du consommateur, mesurant le compromis valeur per\u00e7ue \/ co\u00fbt d’opportunit\u00e9.<\/p>\n L’h\u00e9t\u00e9rog\u00e9n\u00e9it\u00e9 intentionnelle des ancres verbales entre ces facettes permet d’\u00e9viter les biais de halo ou d’acquiescement syst\u00e9matique observ\u00e9s lorsque tous les items d’une \u00e9chelle utilisent le m\u00eame libell\u00e9 d’accord en 7 points (de type Likert \u00ab Pas du tout d’accord \u00bb \u00e0 \u00ab Tout \u00e0 fait d’accord \u00bb).<\/p>\n Le d\u00e9veloppement du WPAB s’inscrit au carrefour de deux cadres paradigmatiques fondamentaux en sciences comportementales : la mod\u00e9lisation de l’action raisonn\u00e9e et la th\u00e9orie du traitement de l’information sous biais affectifs implicites.<\/p>\n Issu des travaux fondateurs de Martin Fishbein<\/a> et Icek Ajzen<\/a> (1975, 1991), le mod\u00e8le de la Th\u00e9orie du comportement planifi\u00e9 (TCP)<\/a> postule que l’intention comportementale constitue le pr\u00e9dicteur imm\u00e9diat le plus fiable de l’action r\u00e9elle. Selon cette approche, l’intention synth\u00e9tise les attitudes individuelles envers l’acte, la norme subjective et le contr\u00f4le comportemental per\u00e7u. Dans le WPAB, l’intention d’achat est op\u00e9rationnalis\u00e9e pour capturer la r\u00e9sultante finale du d\u00e9codage publicitaire : le consommateur traite l’information textuelle et visuelle, \u00e9value le positionnement de la marque et forme une intention conative conditionn\u00e9e aux contraintes de la situation exp\u00e9rimentale.<\/p>\n La publication d’origine de Coulter et Grewal (2014) ancre le WPAB dans la th\u00e9orie de l’\u00e9go\u00efsme implicite<\/strong> (Implicit Egotism Theory<\/a>), th\u00e9oris\u00e9e par Pelham, Mirenberg et Jones (2002). Selon ce courant, les \u00eatres humains poss\u00e8dent une estime de soi positive automatique et inconsciente qui rejaillit sur tout stimulus rappelant leur identit\u00e9 propre (comme les lettres de leur pr\u00e9nom ou les chiffres composant leur date de naissance).<\/p>\n Coulter et Grewal d\u00e9montrent que lorsque le prix d’un produit publicitaire int\u00e8gre fortuitement des chiffres li\u00e9s \u00e0 l’anniversaire du consommateur (par exemple, un prix de 39,15 $ pour un individu n\u00e9 le 15 septembre) ou que la marque partage des lettres de son nom, une cascade de r\u00e9actions affectives positives inconscientes se d\u00e9clenche. Cette association implicite induit une pr\u00e9f\u00e9rence accrue pour le produit, mod\u00e8re la douleur psychologique associ\u00e9e au paiement (pain of paying<\/em>) et d\u00e9bouche directement sur une augmentation significative de la disposition \u00e0 l’achat, mesur\u00e9e avec une grande finesse par le WPAB.<\/p>\n La validit\u00e9 psychom\u00e9trique du WPAB a \u00e9t\u00e9 \u00e9tablie \u00e0 travers les multiples exp\u00e9rimentations contr\u00f4l\u00e9es men\u00e9es par Coulter et Grewal (2014) sur des \u00e9chantillons totalisant des centaines de r\u00e9pondants adultes et \u00e9tudiants.<\/p>\n La validit\u00e9 de contenu a \u00e9t\u00e9 assur\u00e9e en s’appuyant sur les standards de mesure des intentions d’achat d\u00e9velopp\u00e9s ant\u00e9rieurement dans la litt\u00e9rature en marketing (notamment les paradigmes de Bearden, Netemeyer et Mobley). Les trois items couvrent de fa\u00e7on exhaustive la dialectique entre la d\u00e9sirabilit\u00e9 subjective et la contrainte financi\u00e8re objective introduite par le prix publicitaire.<\/p>\n La validit\u00e9 convergente de l’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 mise en \u00e9vidence par des corr\u00e9lations statistiquement significatives et \u00e9lev\u00e9es avec les \u00e9chelles d’attitude envers la marque ($A_{brand}$<\/span>) et d’attitude envers la publicit\u00e9 ($A_{ad}$<\/span>) utilis\u00e9es de mani\u00e8re concurrente dans les \u00e9tudes de Coulter et Grewal. Typiquement, les corr\u00e9lations bivari\u00e9es entre le WPAB et l’attitude envers la marque se situent dans un intervalle de $r = 0,65$<\/span> \u00e0 $r = 0,78$<\/span> ($p < 0,001$), d\u00e9montrant que la disposition \u00e0 l'achat d\u00e9coule de mani\u00e8re coh\u00e9rente de l'\u00e9valuation globale positive du produit.<\/p>\n La validit\u00e9 discriminante a \u00e9t\u00e9 confirm\u00e9e en montrant que le WPAB ne se confond ni avec la simple saillance cognitive du prix, ni avec le liking superficiel de l’annonce publicitaire. Les analyses factorielles confirmatoires multi-traits et multi-m\u00e9thodes ont r\u00e9v\u00e9l\u00e9 que la variance moyenne extraite (AVE, Average Variance Extracted<\/em>) pour le construit d’intention d’achat exc\u00e9dait syst\u00e9matiquement le carr\u00e9 des corr\u00e9lations partag\u00e9es avec les construits attitudinaux adjacents (crit\u00e8re de Fornell et Larcker, 1981).<\/p>\n Le WPAB a fait preuve d’une excellente sensibilit\u00e9 exp\u00e9rimentale : dans l’\u00e9tude de Coulter et Grewal (2014), l’\u00e9chelle a d\u00e9tect\u00e9 avec succ\u00e8s des tailles d’effet significatives ($p < 0,05$) r\u00e9sultant de manipulations exp\u00e9rimentales tr\u00e8s subtiles (appariement de chiffres d'anniversaire dans les d\u00e9cimales des prix vs chiffres de contr\u00f4le). Cette sensibilit\u00e9 prouve que l'instrument capte des nuances conatives fines sans souffrir d'effets de plancher ou de plafond marqu\u00e9s.<\/p>\n La fid\u00e9lit\u00e9 de l’\u00c9chelle d’intention d’achat d’une marque annonc\u00e9e repose principalement sur sa coh\u00e9rence interne exemplaire et la reproductibilit\u00e9 de ses indices \u00e0 travers diff\u00e9rentes cat\u00e9gories de produits (biens de grande consommation, produits technologiques, services).<\/p>\n Dans les \u00e9tudes princeps conduites par Coulter et Grewal (2014), la coh\u00e9rence interne a \u00e9t\u00e9 syst\u00e9matiquement rapport\u00e9e pour l’ensemble des 3 items :<\/p>\n Le coefficient de fiabilit\u00e9 composite (CR, Composite Reliability<\/em>) calcul\u00e9 dans le cadre des mod\u00e9lisations par \u00e9quations structurelles d\u00e9passe r\u00e9guli\u00e8rement $0,92$. Bien que les \u00e9chelles d’intention exp\u00e9rimentales soient par nature tributaires de l’exposition imm\u00e9diate au stimulus publicitaire (rendant le test-retest conventionnel \u00e0 long terme peu pertinent en raison des effets d’extinction de la trace m\u00e9morielle), la fid\u00e9lit\u00e9 de fractionnement (split-half reliability<\/em>) et la stabilit\u00e9 des corr\u00e9lations inter-items (g\u00e9n\u00e9ralement comprises entre $0,72$ et $0,86$) attestent de la robustesse psychom\u00e9trique de l’outil.<\/p>\n Les propri\u00e9t\u00e9s factorielles du WPAB ont fait l’objet d’examens statistiques approfondis lors du processus de validation des donn\u00e9es exp\u00e9rimentales recueillies par Coulter et Grewal.<\/p>\n Soumise \u00e0 une analyse factorielle exploratoire<\/a> (extraction en composantes principales sans rotation ou avec rotation Varimax), la matrice des corr\u00e9lations des 3 items produit invariablement un facteur unique dominant selon le crit\u00e8re de Kaiser (valeur propre sup\u00e9rieure \u00e0 1,00) :<\/p>\n Les analyses confirmatoires conduites sous des logiciels de mod\u00e9lisation par \u00e9quations structurelles (tels que LISREL, AMOS ou le package L’erreur de mesure non corr\u00e9l\u00e9e et l’absence de saturation crois\u00e9e d\u00e9montrent que chaque item apporte une part \u00e9quilibr\u00e9e et substantielle d’information \u00e0 la mesure de l’intention globale d’achat de la marque annonc\u00e9e.<\/p>\n La structure formelle de l’instrument se d\u00e9compose comme suit :<\/p>\n L’\u00c9chelle d’intention d’achat d’une marque annonc\u00e9e a \u00e9t\u00e9 rendue publique en 2014<\/strong> dans les pages du Journal of Marketing<\/em>, revue phare publi\u00e9e par l’American Marketing Association (AMA)<\/a>.<\/p>\n Les sources et publications scientifiques \u00e9tayant cette \u00e9chelle incluent :<\/p>\n Instructions presented to participants following exposure to the target advertisement:<\/p>\n Please respond to the following questions regarding the brand and product shown in the advertisement by circling the number that best reflects your opinion.<\/p>\n 1. How likely would you be to buy this advertised brand?<\/p>\n 2. What is the probability that you would purchase this advertised brand if it were available to you?<\/p>\n 3. Given the listed price displayed in the advertisement, what is the overall likelihood that you would purchase this brand?<\/p>\n Revue psychom\u00e9trique compl\u00e8te de l’\u00c9chelle d’intention d’achat d’une marque annonc\u00e9e (WPAB) de Coulter & Grewal (2014) : cadre th\u00e9orique, validit\u00e9, fid\u00e9lit\u00e9 et items.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[165,852,2],"tags":[853,13027,3450,2456,16,13023,13773],"class_list":["post-10786","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-echelles-devaluation","category-psychologie-du-consommateur","category-psychometrie","tag-comportement-du-consommateur","tag-coulter-et-grewal","tag-egoisme-implicite","tag-intention-dachat","tag-psychometrie","tag-tarification","tag-wpab"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/10786","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=10786"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/10786\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=10786"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=10786"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=10786"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s<\/h2>\n
3. Auteurs<\/h2>\n
\n
kcoulter@clarku.edu<\/code>.<\/li>\ndgrewal@babson.edu<\/code>.<\/li>\n<\/ul>\n4. Objectif<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique<\/h2>\n
A. La vraisemblance subjective d’achat (Purchase Likelihood<\/em>)<\/h3>\n
B. La probabilit\u00e9 formelle d’acquisition (Subjective Probability<\/em>)<\/h3>\n
C. La disposition conditionn\u00e9e au prix affich\u00e9 (Price-Anchored Willingness<\/em>)<\/h3>\n
6. Cadre th\u00e9orique<\/h2>\n
A. La Th\u00e9orie du Comportement Planifi\u00e9 et la Th\u00e9orie de l’Action Raisonn\u00e9e<\/h3>\n
B. L’\u00c9go\u00efsme Implicite et la Psychologie du Chiffre (Coulter & Grewal, 2014)<\/h3>\n
7. Validit\u00e9<\/h2>\n
A. Validit\u00e9 de construit et de contenu<\/h3>\n
B. Validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
C. Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
D. Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et sensibilit\u00e9 exp\u00e9rimentale<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9<\/h2>\n
A. Coh\u00e9rence interne (Alpha de Cronbach)<\/h3>\n
\n
B. Fiabilit\u00e9 composite et test-retest<\/h3>\n
9. Analyse factorielle<\/h2>\n
A. Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)<\/h3>\n
\n
B. Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
lavaan<\/code> sous R) sur des mod\u00e8les concolaires confirment l’ad\u00e9quation parfaite du mod\u00e8le unidimensionnel aux donn\u00e9es empiriques. Les indices d’ajustement couramment relev\u00e9s dans les applications de l’instrument sont remarquables :<\/p>\n\n
10. Instrument de mesure<\/h2>\n
\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire<\/h2>\n
\n (2)<\/span>
\n (3)<\/span>
\n (4) Neutral<\/span>
\n (5)<\/span>
\n (6)<\/span>
\n (7) Very Likely<\/span>\n <\/div>\n<\/p><\/div>\n
\n (2)<\/span>
\n (3)<\/span>
\n (4) Moderate Chance<\/span>
\n (5)<\/span>
\n (6)<\/span>
\n (7) Highly Probable \/ Certain<\/span>\n <\/div>\n<\/p><\/div>\n
\n (2)<\/span>
\n (3)<\/span>
\n (4) Uncertain<\/span>
\n (5)<\/span>
\n (6)<\/span>
\n (7) Definitely Would Buy<\/span>\n <\/div>\n<\/p><\/div>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"