L’\u00c9chelle de disposition \u00e0 payer un prix sup\u00e9rieur<\/strong> (en anglais : Willingness to Pay a Price Premium Scale<\/em> ou WTPREM<\/strong>), con\u00e7ue et formalis\u00e9e par les professeurs George E. Newman et Ravi Dhar en 2014 dans le cadre de leurs travaux fondateurs publi\u00e9s au sein du Journal of Marketing Research<\/a><\/em>, constitue un instrument psychom\u00e9trique bref, robuste et parcimonieux d\u00e9di\u00e9 \u00e0 la quantification de la valeur per\u00e7ue et du capital de marque mon\u00e9tisable. Compos\u00e9e de trois items pr\u00e9sent\u00e9s sous la forme d’\u00e9chelles en neuf points, cette mesure capture de fa\u00e7on int\u00e9gr\u00e9e le consentement subjectif d’un consommateur \u00e0 payer une prime financi\u00e8re, la valorisation \u00e9conomique relative du produit focal comparativement aux alternatives de sa cat\u00e9gorie, ainsi que l’intention conative d’achat qui conditionne la concr\u00e9tisation transactionnelle.<\/p>\n Contrairement aux approches traditionnelles fond\u00e9es sur l’estimation mon\u00e9taire directe en valeur absolue (telle que la m\u00e9thode du prix d’acceptabilit\u00e9 de Van Westendorp ou les ench\u00e8res de Becker-DeGroot-Marschak), qui souffrent fr\u00e9quemment de biais d’ancrage et d’art\u00e9facts cognitifs li\u00e9s \u00e0 l’incertitude num\u00e9rique, le WTPREM stabilise le jugement du r\u00e9pondant en combinant une \u00e9valuation calibr\u00e9e sur 9 points avec une contextualisation cat\u00e9gorielle explicite. Sur le plan psychom\u00e9trique, l’instrument d\u00e9montre une coh\u00e9rence interne remarquable, avec des coefficients alpha de Cronbach oscillant habituellement entre 0,86 et 0,94 selon les conditions exp\u00e9rimentales et les cat\u00e9gories de biens \u00e9tudi\u00e9es. L’analyse factorielle confirme syst\u00e9matiquement une structure unidimensionnelle dominante, o\u00f9 l’\u00e9valuation relative et la propension \u00e0 verser une prime saturent tr\u00e8s fortement sur un facteur commun refl\u00e9tant la prime de marque per\u00e7ue. Cet outil est particuli\u00e8rement mobilis\u00e9 dans les recherches portant sur l’authenticit\u00e9 de marque, l’essentialisme psychologique, les transferts de contagion symbolique, l’\u00e9co-responsabilit\u00e9 et les strat\u00e9gies tarifaires de prestige.<\/p>\n Disposition \u00e0 payer, prime de prix, surprix, WTPREM, capital marque, authenticit\u00e9 per\u00e7ue, intention d’achat, psychom\u00e9trie du consommateur, valorisation de produit, comportement du consommateur, essentialisme psychologique, George Newman, Ravi Dhar.<\/p>\n L’\u00e9chelle WTPREM a \u00e9t\u00e9 d\u00e9velopp\u00e9e et formalis\u00e9e par deux chercheurs \u00e9minents en psychologie cognitive et en sciences du comportement appliqu\u00e9es au marketing :<\/p>\n Dans les sciences de gestion, en micro\u00e9conomie comportementale<\/a> et en psychologie \u00e9conomique, l’\u00e9valuation de la prime de prix (price premium<\/em>) constitue le barom\u00e8tre par excellence du capital de marque (brand equity<\/em>). L’objectif premier de l’\u00e9chelle WTPREM est de fournir une mesure standardis\u00e9e, rapide et psychom\u00e9triquement rigoureuse de la volont\u00e9 d’un individu d’engager un surplus de ressources financi\u00e8res pour un produit ou une marque donn\u00e9e, en neutralisant les variations idiosyncrasiques associ\u00e9es aux montants nominaux stricts.<\/p>\n Dans les paradigmes de laboratoire et les recherches exp\u00e9rimentales quantitatives, les chercheurs sont constamment confront\u00e9s au dilemme de la mesure de la disposition \u00e0 payer (Willingness to Pay<\/em> ou WTP). L’utilisation d’estimations mon\u00e9taires ouvertes g\u00e9n\u00e8re souvent une variance r\u00e9siduelle disproportionn\u00e9e due aux revenus h\u00e9t\u00e9rog\u00e8nes des participants, aux effets d’ancrage arbitraires et aux estimations irr\u00e9alistes des prix de r\u00e9f\u00e9rence du march\u00e9. L’\u00e9chelle de Newman et Dhar (2014) pallie ces limites m\u00e9thodologiques en offrant une m\u00e9trique standardis\u00e9e en 9 \u00e9chelons qui harmonise la distribution statistique tout en conservant une sensibilit\u00e9 discriminante maximale face aux manipulations exp\u00e9rimentales subtiles (par exemple, le d\u00e9placement d’un site de production historique, la mention d’un label biologique ou l’\u00e9vocation d’un artisan fondateur).<\/p>\n Au niveau appliqu\u00e9, le WTPREM permet aux directeurs d’\u00e9tudes, aux responsables de la tarification (pricing managers<\/em>) et aux directeurs de marque de :<\/p>\n Le construit psychologique op\u00e9rationnalis\u00e9 par le WTPREM est un construit composite articul\u00e9 autour de la valorisation comportementale de marque<\/strong> et de la disposition au sacrifice financier relatif<\/strong>. Loin d’\u00eatre un simple indicateur d’attitude favorable, ce construit agr\u00e8ge trois dimensions fonctionnelles intriqu\u00e9es :<\/p>\n Le premier item (\u00ab Would you be willing to pay a premium for [product]?<\/em> \u00bb) capture le consentement psychologique \u00e0 enfreindre le principe d’\u00e9quivalence \u00e9conomique stricte. Il sonde la propension du consommateur \u00e0 accepter un co\u00fbt sup\u00e9rieur non pas en raison d’une augmentation proportionnelle des attributs fonctionnels visibles, mais en raison d’une aura de valeur immat\u00e9rielle per\u00e7ue. Cela mesure la tol\u00e9rance au co\u00fbt marginal subjectif.<\/p>\n Le deuxi\u00e8me item (\u00ab Compared to the average [product category], how much would you be willing to pay for this [product]?<\/em> \u00bb) ancre cognitivement le r\u00e9pondant dans le contexte concurrentiel r\u00e9el. Dans les th\u00e9ories du jugement psychophysique et de l’adaptation cognitive de Helson, aucun prix n’est \u00e9valu\u00e9 dans le vide absolu : il est toujours rapport\u00e9 \u00e0 un 13. Questions et items du questionnaire (Scale Items)<\/h2>\n L’\u00c9chelle de disposition \u00e0 payer un prix sup\u00e9rieur (WTPREM), cr\u00e9\u00e9e par Newman et Dhar (2014), est un instrument psychom\u00e9trique mesurant le consentement \u00e0 payer un surprix, la valorisation \u00e9conomique relative et l’intention d’achat.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[2455,2430,2],"tags":[2581,2526,13770,13115,13771,16,13772,13769],"class_list":["post-10785","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-comportement-du-consommateur","category-marketing","category-psychometrie","tag-authenticite-de-marque","tag-capital-marque","tag-disposition-a-payer","tag-newman-et-dhar","tag-prime-de-prix","tag-psychometrie","tag-surprix","tag-wtprem"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/10785","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=10785"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/10785\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=10785"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=10785"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=10785"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
Applications en recherche fondamentale et exp\u00e9rimentale<\/h3>\n
Applications manag\u00e9riales et strat\u00e9giques<\/h3>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
1. L’acceptation du diff\u00e9rentiel de prix mon\u00e9taire (Surprix direct)<\/h3>\n
2. L’\u00e9valuation comparative par rapport \u00e0 la cat\u00e9gorie de r\u00e9f\u00e9rence (Prime relative)<\/h3>\n