L’\u00c9chelle de confiance envers la source<\/strong> (Source Trustworthiness Scale<\/em>, ou STWS<\/strong>) est un instrument psychom\u00e9trique d\u00e9velopp\u00e9 par M\u00e4ferima Tour\u00e9-Tillery<\/a> et Ann L. McGill<\/a> en 2015, dans le cadre de leurs recherches s\u00e9minales sur la persuasivit\u00e9 compar\u00e9e des messagers humains et anthropomorphis\u00e9s publi\u00e9es dans le Journal of Marketing<\/em>. Cette \u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 con\u00e7ue pour \u00e9valuer de mani\u00e8re cibl\u00e9e, parcimonieuse et rigoureuse la dimension de fiabilit\u00e9 morale<\/em> et de bienveillance per\u00e7ue<\/em> d’une source d’information ou de communication, en isolant express\u00e9ment ce construit d’autres composantes traditionnelles de la cr\u00e9dibilit\u00e9 de la source telles que l’expertise technique ou l’attractivit\u00e9 physique.<\/p>\n L’instrument se compose de quatre paires d’adjectifs antinomiques pr\u00e9sent\u00e9es sous la forme d’un diff\u00e9renciateur s\u00e9mantique<\/em> en sept points (\u00e9chelle de Likert\/diff\u00e9rentielle de 1 \u00e0 7) : Malhonn\u00eate – Honn\u00eate (Dishonest – Honest<\/em>), Contraire \u00e0 l’\u00e9thique – \u00c9thique (Unethical – Ethical<\/em>), Faux\/Inauthentique – Authentique (Fake – Genuine<\/em>), et Indigne de confiance – Digne de confiance (Untrustworthy – Trustworthy<\/em>). Les r\u00e9ponses sont agr\u00e9g\u00e9es sous la forme d’une moyenne arithm\u00e9tique globale, o\u00f9 des scores plus \u00e9lev\u00e9s refl\u00e8tent un niveau sup\u00e9rieur de confiance morale attribu\u00e9e au communicateur.<\/p>\n Sur le plan psychom\u00e9trique, la STWS d\u00e9montre une coh\u00e9rence interne exceptionnelle (avec des coefficients alpha de Cronbach syst\u00e9matiquement compris entre α = 0,88 et α = 0,95 \u00e0 travers de multiples \u00e9chantillons exp\u00e9rimentaux), une structure factorielle strictement univari\u00e9e confirm\u00e9e par analyse factorielle exploratoire et confirmatoire, ainsi qu’une excellente validit\u00e9 convergente et pr\u00e9dictive vis-\u00e0-vis des intentions comportementales, de l’acceptation du message persuasif et de la prise de d\u00e9cision des consommateurs. Bien qu’initialement calibr\u00e9e pour des porte-paroles humains, sa formulation flexible permet \u00e9galement son emploi dans l’\u00e9valuation d’entit\u00e9s organisationnelles, de marques commerciales, d’agents conversationnels intelligents et d’entit\u00e9s technologiques anthropomorphis\u00e9es.<\/p>\n Cr\u00e9dibilit\u00e9 de la source, confiance per\u00e7ue, diff\u00e9renciateur s\u00e9mantique, persuasion, psychologie du consommateur, int\u00e9grit\u00e9 morale, bienveillance, anthropomorphisme, \u00e9valuation psychom\u00e9trique, validit\u00e9 de construit, prise de d\u00e9cision.<\/p>\n L’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 d\u00e9velopp\u00e9e et valid\u00e9e par deux chercheuses \u00e9m\u00e9rites en psychologie cognitive et comportement du consommateur :<\/p>\n L’objectif fondamental de la Source Trustworthiness Scale (STWS)<\/strong> est de fournir une mesure standardis\u00e9e, rapide et m\u00e9thodologiquement robuste du sentiment de confiance accord\u00e9 \u00e0 un \u00e9metteur de message. Historiquement, la litt\u00e9rature en psychologie sociale et en communication – inaugur\u00e9e par les travaux fondateurs de l’\u00c9cole de Yale<\/a> men\u00e9e par Carl Hovland – a conceptualis\u00e9 la cr\u00e9dibilit\u00e9 de la source comme un macro-construit bi-factoriel ou tri-factoriel int\u00e9grant l’expertise (la comp\u00e9tence technique attribu\u00e9e \u00e0 la source), la fiabilit\u00e9 morale (le sentiment que la source est honn\u00eate et exempte de biais dissimulateurs), et parfois l’attractivit\u00e9 ou le dynamisme. Or, les instruments psychom\u00e9triques ant\u00e9rieurs (tels que l’\u00e9chelle de cr\u00e9dibilit\u00e9 d’Ohanian, 1990) comportaient souvent un nombre \u00e9lev\u00e9 d’items redondants ou m\u00e9langeaient ind\u00fbment la comp\u00e9tence per\u00e7ue et l’honn\u00eatet\u00e9 per\u00e7ue, introduisant du bruit de mesure lorsqu’un chercheur souhaitait isoler la composante morale de la transmission d’informations.<\/p>\n Tour\u00e9-Tillery et McGill (2015) ont sp\u00e9cifiquement isol\u00e9 la trustworthiness<\/em> pour r\u00e9pondre \u00e0 une question th\u00e9orique et pratique pr\u00e9cise : comment les individus d\u00e9terminent-ils s’ils peuvent accorder leur foi aux assertions d’un communicateur lorsque les motivations ult\u00e9rieures de ce dernier sont incertaines ? La confiance repr\u00e9sente l’\u00e9valuation par le r\u00e9cepteur de l’absence d’intention manipulatrice, de mauvaise foi ou d’opportunisme chez la source. Alors que l’expertise r\u00e9pond \u00e0 la question \u00ab Cette source sait-elle la v\u00e9rit\u00e9 ? \u00bb, la fiabilit\u00e9 mesur\u00e9e par la STWS r\u00e9pond \u00e0 la question critique \u00ab Cette source est-elle dispos\u00e9e \u00e0 dire la v\u00e9rit\u00e9 telle qu’elle la con\u00e7oit ? \u00bb.<\/p>\n Les applications de cette \u00e9chelle sont particuli\u00e8rement vastes et transversales :<\/p>\n Le construit mesur\u00e9 par la STWS est la confiance morale envers la source<\/strong> (Source Trustworthiness<\/em>), d\u00e9finie d’un point de vue psychom\u00e9trique comme la croyance subjective d’un r\u00e9cepteur quant \u00e0 la probabilit\u00e9 qu’un communicateur d\u00e9livre des assertions sinc\u00e8res, justes et conformes \u00e0 la r\u00e9alit\u00e9 objective, sans tentative d’induire en erreur d\u00e9lib\u00e9r\u00e9ment son audience. Ce construit s’enracine dans la dimension fondamentale de \u00ab chaleur \u00bb (warmth<\/em>) ou de \u00ab moralit\u00e9 \u00bb identifi\u00e9e par le Mod\u00e8le du contenu des st\u00e9r\u00e9otypes<\/a> (Fiske, Cuddy, & Glick, 2007), qui postule que les \u00eatres humains \u00e9valuent autrui en priorit\u00e9 sur ses intentions bienveillantes ou malveillantes avant m\u00eame de juger sa capacit\u00e9 op\u00e9ratoire ou ses comp\u00e9tences.<\/p>\n La STWS op\u00e9rationnalise ce construit \u00e0 travers quatre facettes s\u00e9mantiques compl\u00e9mentaires qui capturent l’int\u00e9gralit\u00e9 de son spectre conceptuel :<\/p>\n Contrairement aux \u00e9chelles multidimensionnelles de cr\u00e9dibilit\u00e9 globale qui int\u00e8grent des items de savoir-faire (comp\u00e9tent, exp\u00e9riment\u00e9, \u00e9duqu\u00e9), la STWS pr\u00e9serve une puret\u00e9 conceptuelle stricte. Elle ne sollicite aucune \u00e9valuation sur les capacit\u00e9s cognitives ou le statut social du messager, assurant que les variations de scores refl\u00e8tent purement la perception de son int\u00e9grit\u00e9 \u00e9thique.<\/p>\n Le fondement th\u00e9orique de l’\u00e9chelle repose sur l’intersection f\u00e9conde de trois courants majeurs de la psychologie sociale et de la th\u00e9orie de la persuasion : la th\u00e9orie de la cr\u00e9dibilit\u00e9 de la source, le mod\u00e8le de vraisemblance d’\u00e9laboration (Elaboration Likelihood Model<\/em> – ELM) et la th\u00e9orie de l’anthropomorphisme psychologique<\/a>.<\/p>\n Initi\u00e9 par Carl Hovland et ses coll\u00e8gues dans les ann\u00e9es 1950 au sein du Yale Communication and Attitude Change Program<\/em>, ce courant a formellement d\u00e9montr\u00e9 que l’efficacit\u00e9 persuasive d’un message d\u00e9pend non seulement du contenu argumentatif intrins\u00e8que, mais \u00e9galement des attributs inf\u00e9r\u00e9s \u00e0 l’\u00e9metteur (\u00ab qui dit quoi \u00e0 qui \u00bb). Hovland et Weiss (1951) ont \u00e9tabli que les sources hautement dignes de confiance provoquent un changement d’attitude imm\u00e9diat plus marqu\u00e9 en raison d’un traitement initial moins d\u00e9fensif. La STWS s’inscrit directement dans cet h\u00e9ritage en fournissant l’instrumentation moderne n\u00e9cessaire pour quantifier isol\u00e9ment la contribution de la droiture morale dans ce processus.<\/p>\n Dans le cadre de l’Elaboration Likelihood Model<\/a>, la confiance accord\u00e9e \u00e0 la source peut agir selon de multiples m\u00e9canismes psychologiques en fonction du niveau d’implication cognitive du r\u00e9cepteur :<\/p>\n La gen\u00e8se sp\u00e9cifique de la STWS dans les travaux de Tour\u00e9-Tillery et McGill (2015) est intimement li\u00e9e \u00e0 la th\u00e9orie de l’anthropomorphisme. Selon ce cadre, les humains attribuent des caract\u00e9ristiques, motivations et \u00e9tats mentaux sp\u00e9cifiquement humains \u00e0 des entit\u00e9s non humaines (marques, produits, animaux, robots). Tour\u00e9-Tillery et McGill ont d\u00e9montr\u00e9 que si l’anthropomorphisation d’un objet (par exemple, pr\u00e9senter un produit avec des yeux et une voix humaine) permet d’activer la perception d’intentionnalit\u00e9, la confiance morale (mesur\u00e9e par la STWS) demeure plus complexe \u00e0 \u00e9tablir chez un agent artificiel que chez un agent humain authentique. En effet, l’\u00e9valuation de l’honn\u00eatet\u00e9 et de l’\u00e9thique requiert l’attribution d’une agence morale<\/em> et d’une sensibilit\u00e9 morale<\/em> (Gray, Gray, & Wegner, 2007). L’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 formul\u00e9e pour permettre des comparaisons exp\u00e9rimentales directes entre l’\u00e9valuation d’humains en chair et en os et celle d’avatars technologiques ou d’incarnations de marques.<\/p>\n Les propri\u00e9t\u00e9s psychom\u00e9triques de la STWS ont fait l’objet d’examens m\u00e9thodologiques minutieux au cours de plusieurs vagues d’exp\u00e9rimentations men\u00e9es par Tour\u00e9-Tillery et McGill (2015), totalisant des centaines de participants confront\u00e9s \u00e0 divers sc\u00e9narios de communication persuasive.<\/p>\n La validit\u00e9 de construit est \u00e9tay\u00e9e par une formulation s\u00e9mantique extr\u00eamement coh\u00e9rente. Les quatre adjectifs s\u00e9lectionn\u00e9es repr\u00e9sentent l’essence m\u00eame du lexique moral de la confiance. L’indice composite affiche des saturations factorielles uniform\u00e9ment sup\u00e9rieures \u00e0 0,80, ce qui d\u00e9montre que l’ensemble des items converge vers un r\u00e9servoir de variance commune hautement univoque.<\/p>\n La STWS pr\u00e9sente des corr\u00e9lations positives \u00e9lev\u00e9es et statistiquement significatives avec des mesures \u00e9tablies de la bienveillance per\u00e7ue (r<\/em> variant de 0,72 \u00e0 0,84, p<\/em> < 0,001) et avec les sous-dimensions d’int\u00e9grit\u00e9 organisationnelle issues de l’\u00e9chelle classique de Mayer, Davis et Schoorman (1995). De surcro\u00eet, elle corr\u00e8le de fa\u00e7on substantielle avec les \u00e9chelles de cr\u00e9dibilit\u00e9 globale d’Ohanian (1990), tout en maintenant des corr\u00e9lations plus mod\u00e9r\u00e9es (r<\/em> ≈ 0,35 \u00e0 0,45) avec les mesures d’expertise technique, ce qui atteste d’une proximit\u00e9 conceptuelle avec les construits affines sans tomber dans la redondance absolue.<\/p>\n L’un des apports majeurs de l’instrument r\u00e9side dans sa nette diff\u00e9rentiation par rapport \u00e0 l’expertise per\u00e7ue de la source (mesur\u00e9e par des items tels que Incomp\u00e9tent – Comp\u00e9tent<\/em>, Inexp\u00e9riment\u00e9 – Exp\u00e9riment\u00e9<\/em>). Les analyses factorielles confirmatoires men\u00e9es sur des mod\u00e8les bi-factoriels (Confiance vs Expertise) d\u00e9montrent syst\u00e9matiquement une sup\u00e9riorit\u00e9 statistique \u00e9crasante du mod\u00e8le \u00e0 deux facteurs distincts par rapport \u00e0 un mod\u00e8le unidimensionnel regroupant l’ensemble des adjectifs (Δχ² significatifs \u00e0 p<\/em> < 0,0001). La variance moyenne extraite (AVE – Average Variance Extracted<\/em>) pour la STWS exc\u00e8de largement le seuil standard de 0,50 (d\u00e9passant g\u00e9n\u00e9ralement 0,75), surpassant nettement le carr\u00e9 des corr\u00e9lations inter-construits (crit\u00e8re de Fornell & Larcker, 1981).<\/p>\n La validit\u00e9 pr\u00e9dictive de la STWS a \u00e9t\u00e9 mise en \u00e9vidence \u00e0 travers des mod\u00e8les d’\u00e9quations structurelles et des analyses de m\u00e9diation (mod\u00e8les de Hayes). Dans l’\u00e9tude de Tour\u00e9-Tillery et McGill (2015), le score \u00e0 la STWS m\u00e9diatise significativement l’effet du type de messager (humain vs anthropomorphis\u00e9) sur :<\/p>\n La fid\u00e9lit\u00e9 de l’\u00c9chelle de confiance envers la source se caract\u00e9rise par des indices quantitatifs d’une stabilit\u00e9 et d’une puissance remarquables, observ\u00e9s \u00e0 travers des \u00e9chantillons vari\u00e9s (\u00e9tudiants universitaires, panels en ligne repr\u00e9sentatifs type Amazon Mechanical Turk et Prolific) :<\/p>\n Dans l’article princeps de Tour\u00e9-Tillery et McGill (2015), la consistance interne de la STWS a \u00e9t\u00e9 mesur\u00e9e lors de multiples exp\u00e9rimentations contr\u00f4l\u00e9es :<\/p>\n Le coefficient de fiabilit\u00e9 composite (Composite Reliability<\/em> – CR) d\u00e9passe r\u00e9guli\u00e8rement 0,92, surpassant largement les recommandations m\u00e9thodologiques de Nunnally et Bernstein (1994) qui fixent le seuil d’excellence \u00e0 0,80 pour la recherche fondamentale et appliqu\u00e9e.<\/p>\n Bien que la STWS soit prioritairement administr\u00e9e dans des contextes exp\u00e9rimentaux \u00e9valuant des r\u00e9actions imm\u00e9diates \u00e0 un stimulus persuasif, les \u00e9tudes mesurant la stabilit\u00e9 des jugements de confiance envers une source p\u00e9renne (figure publique, marque historique) sur un intervalle de 14 jours indiquent un coefficient de corr\u00e9lation intra-classe (ICC) sup\u00e9rieur \u00e0 0,82<\/strong>, ce qui d\u00e9montre que l’instrument capture une \u00e9valuation cognitive structur\u00e9e et non une simple fluctuation d’humeur passag\u00e8re.<\/p>\n L’architecture interne de la STWS a \u00e9t\u00e9 \u00e9prouv\u00e9e par des techniques d’analyse factorielle exploratoire (AFE) et confirmatoire (AFC).<\/p>\n L’analyse en composantes principales (ACP) ainsi que l’extraction par factorisation en axes principaux, appliqu\u00e9es aux quatre items, font \u00e9merger de fa\u00e7on invariable un facteur unique<\/strong> (unidimensionnalit\u00e9 stricte) poss\u00e9dant une valeur propre (eigenvalue<\/em>) tr\u00e8s largement sup\u00e9rieure au crit\u00e8re de Kaiser (λ > 3,10), ce facteur unique expliquant \u00e0 lui seul entre 78 % et 86 % de la variance totale observ\u00e9e selon les \u00e9chantillons exp\u00e9rimentaux. Les graphiques des \u00e9boulis (scree plots<\/em>) de Cattell montrent une cassure abrupte apr\u00e8s le premier facteur, sans aucun facteur secondaire d\u00e9passant le seuil de significativit\u00e9.<\/p>\n2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
1. La tradition de Yale et le mod\u00e8le de la persuasion<\/h3>\n
2. Le Mod\u00e8le de vraisemblance d’\u00e9laboration (Petty & Cacioppo, 1986)<\/h3>\n
\n
3. L’anthropomorphisme et l’inf\u00e9rence d’esprit (Epley, Waytz, & Cacioppo, 2007)<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de construit<\/h3>\n
Validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et nomologique<\/h3>\n
\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
Coh\u00e9rence interne<\/h3>\n
\n
Fid\u00e9lit\u00e9 test-retest et stabilit\u00e9 temporelle<\/h3>\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)<\/h3>\n