L’\u00c9chelle de co-exp\u00e9rience de marque<\/strong> (Brand Co-Experience Scale<\/em> ou BCEX<\/em>), con\u00e7ue par les chercheuses Lea Dunn<\/a> et JoAndrea Hoegg<\/a> en 2014, constitue un outil psychom\u00e9trique unidimensionnel compos\u00e9 de quatre items. Cet instrument a \u00e9t\u00e9 d\u00e9velopp\u00e9 pour quantifier avec pr\u00e9cision le degr\u00e9 auquel un consommateur per\u00e7oit une marque comme ayant \u00e9t\u00e9 une partenaire ou une co-participante directe au cours d’une exp\u00e9rience v\u00e9cue, g\u00e9n\u00e9rant ainsi un sentiment de lien situationnel partag\u00e9 et d’accompagnement psychologique.<\/p>\n Ancr\u00e9e dans les th\u00e9ories de l’anthropomorphisme de marque<\/strong>, de l’attachement \u00e9motionnel<\/strong> et de l’affiliation sociale sous stress<\/strong>, l’\u00e9chelle a initialement servi \u00e0 explorer les m\u00e9canismes par lesquels une \u00e9motion incidente n\u00e9gative \u2014 sp\u00e9cifiquement la peur<\/a> \u2014 active un besoin fondamental de r\u00e9confort et de proximit\u00e9, propulsant la marque au rang de compagnon \u00e9motionnel. Mesur\u00e9e \u00e0 l’aide d’une \u00e9chelle de Likert en 7 points allant de 1 (\u00ab Pas du tout d’accord \u00bb) \u00e0 7 (\u00ab Tout \u00e0 fait d’accord \u00bb), la BCEX pr\u00e9sente des qualit\u00e9s psychom\u00e9triques remarquables, attest\u00e9es par une consistance interne syst\u00e9matiquement \u00e9lev\u00e9e (coefficients alpha de Cronbach oscillant g\u00e9n\u00e9ralement entre 0,88 et 0,94) et une excellente validit\u00e9 factorielle unidimensionnelle d\u00e9montr\u00e9e par analyse factorielle confirmatoire.<\/p>\n L’\u00e9chelle s’est r\u00e9v\u00e9l\u00e9e indispensable en psychologie du consommateur et en marketing relationnel, offrant un cadre empirique rigoureux pour mod\u00e9liser la formation des liens affectifs profonds (emotional brand attachment<\/em>) dans des contextes exp\u00e9rientiels immersifs, qu’il s’agisse d’exp\u00e9riences cin\u00e9matographiques terrifiantes, d’activit\u00e9s sportives extr\u00eames ou de situations de crise organisationnelle.<\/p>\n \u00c9chelle de co-exp\u00e9rience de marque, BCEX, attachement \u00e0 la marque, anthropomorphisme, affiliation sociale, psychologie du consommateur, peur incidente, relation consommateur-marque, exp\u00e9rience partag\u00e9e, validation psychom\u00e9trique, th\u00e9orie de l’attachement.<\/p>\n L’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 d\u00e9velopp\u00e9e et valid\u00e9e par une \u00e9quipe de chercheuses en comportement du consommateur :<\/p>\n La finalit\u00e9 premi\u00e8re de l’\u00c9chelle de co-exp\u00e9rience de marque (BCEX)<\/strong> est de mesurer un ph\u00e9nom\u00e8ne psychologique bien pr\u00e9cis : l’illusion d’une pr\u00e9sence relationnelle partag\u00e9e entre un \u00eatre humain et une entit\u00e9 commerciale au c\u0153ur d’un \u00e9pisode exp\u00e9rientiel \u00e9motionnellement charg\u00e9. Historiquement, la litt\u00e9rature en comportement du consommateur<\/a> a largement examin\u00e9 l’attachement \u00e0 la marque comme le produit d’interactions positives r\u00e9p\u00e9t\u00e9es, de satisfaction cumulative, de concordance d’image de soi ou de valeur symbolique durable (Fournier, 1998<\/a> ; Thomson et al., 2005<\/a>). L’objectif de Dunn et Hoegg (2014) \u00e9tait de combler un vide th\u00e9orique majeur : expliquer comment un attachement affectif intense et quasi imm\u00e9diat peut \u00e9merger d’une exp\u00e9rience n\u00e9gative partag\u00e9e en pr\u00e9sence d’une marque inconnue ou neutre.<\/p>\n Dans les situations d\u00e9clenchant une forte excitation physiologique et affective incidente \u2014 particuli\u00e8rement la peur \u2014, les individus manifestent un besoin inn\u00e9 et irr\u00e9pressible d’affiliation sociale (Schachter<\/a>, 1959). En l’absence d’autres \u00eatres humains disponibles pour partager cette tension, le consommateur redirige ses m\u00e9canismes de r\u00e9gulation \u00e9motionnelle vers l’environnement imm\u00e9diat. Si une marque est pr\u00e9sente physiquement ou visuellement durant cette \u00e9preuve (par exemple, consommer un produit alimentaire sp\u00e9cifique ou porter un v\u00eatement distinctif durant un film d’horreur), le syst\u00e8me cognitif attribue \u00e0 cette marque un r\u00f4le de compagnon. L’\u00e9chelle BCEX a \u00e9t\u00e9 construite sp\u00e9cifiquement pour op\u00e9rationnaliser et quantifier ce sentiment de \u00ab partenariat situationnel \u00bb.<\/p>\n Les applications de cet instrument s’\u00e9tendent \u00e0 de multiples domaines de la recherche et de la pratique manag\u00e9riale :<\/p>\n Le construit mesur\u00e9 par la BCEX est la co-exp\u00e9rience de marque<\/strong> (brand co-experience<\/em>). Il d\u00e9signe la perception ph\u00e9nom\u00e9nologique selon laquelle la marque a fonctionn\u00e9 comme un co-participant actif, pr\u00e9sent et solidaire lors d’une s\u00e9quence temporelle v\u00e9cue par le consommateur. Bien que l’\u00e9chelle soit unidimensionnelle, ce construit unifi\u00e9 int\u00e8gre plusieurs facettes psychologiques imbriqu\u00e9es qui m\u00e9ritent une d\u00e9composition analytique approfondie :<\/p>\n Cette composante r\u00e9f\u00e8re au sentiment que la marque n’\u00e9tait pas un simple objet inerte rel\u00e9gu\u00e9 \u00e0 l’arri\u00e8re-plan, mais une entit\u00e9 partageant le m\u00eame cadre spatio-temporel. Le consommateur encode mentalement la s\u00e9quence comme : \u00ab Nous avons travers\u00e9 cela ensemble \u00bb. Cette copr\u00e9sence cr\u00e9e une synchronie perceptuelle o\u00f9 la chronologie de l’\u00e9v\u00e9nement v\u00e9cue par le sujet co\u00efncide avec la mise en sc\u00e8ne ou l’usage de la marque.<\/p>\n Inspir\u00e9 des travaux de Susan Fournier sur les relations de marque, le partenariat situationnel implique l’attribution d’un r\u00f4le d’alli\u00e9. Le consommateur attribue \u00e0 la marque une posture de soutien moral ou fonctionnel face aux stimuli environnementaux. Par exemple, lors d’un entra\u00eenement physique d’une intensit\u00e9 extr\u00eame, une boisson isotonique ou une paire de chaussures de course n’est plus seulement un \u00e9quipement utilitaire, mais un partenaire d’\u00e9preuve qui aide l’athl\u00e8te \u00e0 surmonter la douleur.<\/p>\n L’accompagnement traduit l’att\u00e9nuation du sentiment d’isolement psychologique. En contexte de d\u00e9tresse ou de peur, l’incapacit\u00e9 d’\u00e9chapper au stimulus aversif pousse l’individu \u00e0 rechercher un point d’ancrage rassurant. La marque devient un vecteur de soutien affectif (\u00ab Elle m’a accompagn\u00e9 \u00bb), remplissant une fonction substitutive de figure d’attachement temporaire.<\/p>\n Cette facette correspond \u00e0 l’\u00e9mergence d’une m\u00e9moire \u00e9pisodique commune projet\u00e9e. Le consommateur int\u00e8gre la marque dans le r\u00e9cit autobiographique de l’\u00e9v\u00e9nement. L’exp\u00e9rience ne rel\u00e8ve plus du domaine du \u00ab Je \u00bb, mais d’une dyade symbolique \u00ab Nous \u00bb. Cette fusion narrative explique pourquoi le score de co-exp\u00e9rience pr\u00e9dit si puissamment l’attachement \u00e9motionnel ult\u00e9rieur : la marque est d\u00e9sormais indissociable du souvenir affectif de l’\u00e9v\u00e9nement surmont\u00e9.<\/p>\n La validit\u00e9 conceptuelle de la BCEX repose sur une convergence multidisciplinaire articul\u00e9e autour de quatre grands corpus th\u00e9oriques :<\/p>\n Dans ses travaux s\u00e9minaux, le psychologue social Stanley Schachter<\/a> a d\u00e9montr\u00e9 que \u00ab la mis\u00e8re aime la compagnie \u00bb (misery loves company<\/em>), et plus sp\u00e9cifiquement que \u00ab la mis\u00e8re aime la compagnie mis\u00e9rable \u00bb : lorsqu’un individu est confront\u00e9 \u00e0 une menace inductrice de peur, son d\u00e9sir d’\u00eatre affili\u00e9 \u00e0 autrui s’accro\u00eet de fa\u00e7on spectaculaire. Dunn et Hoegg (2014) ont \u00e9tendu ce paradigme en postulant que, si aucun pair humain n’est imm\u00e9diatement disponible, l’organisme humain, motiv\u00e9 par la r\u00e9duction de son anxi\u00e9t\u00e9 hom\u00e9ostatique, transf\u00e9rera ce besoin d’affiliation sur des objets ou entit\u00e9s anthropomorphisables de son environnement direct.<\/p>\n Selon le mod\u00e8le d’anthropomorphisme d’Epley, Waytz et Cacioppo (2007), les humains projettent spontan\u00e9ment des traits humains, des motivations et une conscience sur des entit\u00e9s non humaines afin de satisfaire deux motivations fondamentales : le besoin d’efficacit\u00e9 (comprendre et pr\u00e9dire son environnement) et le besoin de connexit\u00e9 sociale (sociality motivation<\/em>). En cas de carence de lien social ou de stress aigu, la connexit\u00e9 devient prioritaire. La BCEX mesure pr\u00e9cis\u00e9ment l’aboutissement de ce processus d’humanisation o\u00f9 la marque acquiert une agentivit\u00e9 subjective bienveillante durant l’exp\u00e9rience v\u00e9cue.<\/p>\n D\u00e9velopp\u00e9e originellement par John Bowlby<\/a> pour caract\u00e9riser le lien parent-nourrisson, la th\u00e9orie de l’attachement postule que le syst\u00e8me d’attachement est activ\u00e9 en priorit\u00e9 par les signaux de danger, de douleur ou d’alarme. L’individu cherche alors une cible refuge (safe haven<\/em>) procurant r\u00e9confort et s\u00e9curit\u00e9. Dans le mod\u00e8le de Dunn et Hoegg, la co-exp\u00e9rience agit comme le m\u00e9canisme d\u00e9clencheur qui transforme la marque en un havre de s\u00e9curit\u00e9 psychologique, convertissant la peur brute en un attachement \u00e9motionnel r\u00e9siduel durable.<\/p>\n Cette approche neurobiologique sugg\u00e8re que le cerveau humain est pr\u00e9configur\u00e9 pour assumer la pr\u00e9sence d’autres consp\u00e9cifiques afin de partager la charge m\u00e9tabolique et le traitement des menaces environnementales. Lorsque l’individu affronte un danger avec un alli\u00e9 per\u00e7u, l’activit\u00e9 de l’amygdale et la r\u00e9activit\u00e9 au stress diminuent. La BCEX capture cette illusion cognitive par laquelle la marque est int\u00e9gr\u00e9e dans le mod\u00e8le interne de r\u00e9gulation sociale de la menace.<\/p>\n L’\u00e9valuation psychom\u00e9trique rigoureuse men\u00e9e par Dunn et Hoegg (2014) \u00e0 travers une s\u00e9rie de quatre exp\u00e9riences en laboratoire a \u00e9tabli des preuves empiriques robustes concernant la validit\u00e9 de l’\u00e9chelle BCEX :<\/p>\n La validit\u00e9 convergente a \u00e9t\u00e9 d\u00e9montr\u00e9e par des corr\u00e9lations positives hautement significatives entre la BCEX et l’\u00e9chelle d’attachement \u00e9motionnel \u00e0 la marque de Thomson, MacInnis et Park (2005)<\/a> (coefficients de corr\u00e9lation r<\/em> compris entre 0,55 et 0,72 selon les conditions exp\u00e9rimentales, p<\/em> < 0,001). Les participants rapportant un score \u00e9lev\u00e9 de co-exp\u00e9rience manifestaient syst\u00e9matiquement des sentiments d’affection, de passion et de connexion envers la marque cible. De plus, la validit\u00e9 convergente a \u00e9t\u00e9 corrobor\u00e9e par des corr\u00e9lations fortes avec le concept de connexion soi-marque (Self-Brand Connection<\/em> d’Escalas et Bettman, 2003).<\/p>\n La BCEX se distingue empiriquement des construits attitudinaux classiques. Les analyses factorielles confirmatoires conduites par Dunn et Hoegg ont valid\u00e9 que la co-exp\u00e9rience de marque est distincte de :<\/p>\n La validit\u00e9 pr\u00e9dictive a \u00e9t\u00e9 \u00e9prouv\u00e9e en d\u00e9montrant que le score de co-exp\u00e9rience agit comme un m\u00e9diateur complet (full mediator<\/em>) de l’effet de la peur sur l’attachement \u00e9motionnel. Dans les mod\u00e8les d’\u00e9quations structurelles et les analyses de m\u00e9diation par bootstrapping (mod\u00e8le 4 de Hayes), l’effet indirect de l’\u00e9motion incidente (peur vs condition neutre, triste ou joyeuse) sur l’attachement \u00e0 la marque via la BCEX \u00e9tait hautement significatif (intervalles de confiance \u00e0 95 % excluant syst\u00e9matiquement z\u00e9ro). De surcro\u00eet, un score \u00e9lev\u00e9 \u00e0 la BCEX pr\u00e9disait des comportements concrets d’engagement, tels qu’une disposition accrue \u00e0 payer (Willingness to Pay<\/em>), le choix r\u00e9el de la marque lors d’arbitrages de r\u00e9compense, et des intentions d’\u00e9vang\u00e9lisation ou de bouche-\u00e0-oreille positif.<\/p>\n La consistance interne de l’\u00e9chelle BCEX a fait l’objet d’\u00e9valuations r\u00e9p\u00e9t\u00e9es dans de multiples \u00e9chantillons ind\u00e9pendants au sein des recherches princeps de Dunn et Hoegg (2014) :<\/p>\n Dans l’ensemble des \u00e9tudes ult\u00e9rieures reproduisant le protocole dans la litt\u00e9rature marketing internationale, le coefficient alpha de Cronbach demeure invariablement sup\u00e9rieur au seuil critique de 0,85, se situant le plus souvent entre 0,90 et 0,94. La fiabilit\u00e9 composite (CR – Composite Reliability<\/em>) calcul\u00e9e selon le crit\u00e8re de Fornell-Larcker d\u00e9passe syst\u00e9matiquement 0,90, et la variance moyenne extraite (AVE – Average Variance Extracted<\/em>) est r\u00e9guli\u00e8rement sup\u00e9rieure \u00e0 0,70, attestant d’une variance d’erreur minimale et d’une pr\u00e9cision m\u00e9trologique optimale.<\/p>\n Les propri\u00e9t\u00e9s structurelles de la BCEX ont \u00e9t\u00e9 document\u00e9es par le biais d’analyses factorielles exploratoires (AFE) et confirmatoires (AFC) lors de son d\u00e9veloppement :<\/p>\n L’analyse en composantes principales avec rotation varimax appliqu\u00e9e aux quatre items a extrait un facteur unique dominant selon le crit\u00e8re de Kaiser (valeur propre \/ eigenvalue<\/em> > 1,0). Ce premier facteur explique \u00e0 lui seul plus de 75 % \u00e0 82 % de la variance totale des items selon les \u00e9chantillons exp\u00e9rimentaux. L’\u00e9boulis des valeurs propres (scree plot<\/em> de Cattell) met en \u00e9vidence une rupture nette apr\u00e8s le premier facteur, ne laissant aucun doute sur la nature strictement unidimensionnelle de l’instrument. Toutes les saturations factorielles (factor loadings<\/em>) individuelles des quatre items s’\u00e9chelonnent entre 0,82 et 0,94, ne r\u00e9v\u00e9lant aucun item faible ou redondant.<\/p>\n L’ajustement du mod\u00e8le de mesure unidimensionnel a \u00e9t\u00e9 corrobor\u00e9 par des indices d’ad\u00e9quation statistiques particuli\u00e8rement rigoureux :<\/p>\n Le tableau th\u00e9orique des saturations standardis\u00e9es moyen se pr\u00e9sente comme suit :<\/p>\n2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
La pr\u00e9sence conjointe (Co-pr\u00e9sence temporelle et spatiale)<\/h3>\n
Le partenariat situationnel (Brand as a partner)<\/h3>\n
L’accompagnement et le r\u00e9confort (Accompaniment)<\/h3>\n
L’exp\u00e9rience partag\u00e9e (Shared experience)<\/h3>\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
La th\u00e9orie de l’affiliation sociale sous anxi\u00e9t\u00e9 (Schachter, 1959)<\/h3>\n
L’anthropomorphisme de marque (Epley et al., 2007 ; Aggarwal & McGill, 2007)<\/h3>\n
La th\u00e9orie de l’attachement (Bowlby, 1969 ; Mikulincer & Shaver, 2007)<\/h3>\n
La th\u00e9orie de la ligne de base sociale (Social Baseline Theory – Beckes & Coan, 2011)<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de construit et validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et nomologique<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse factorielle exploratoire (AFE)<\/h3>\n
Analyse factorielle confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n