L’\u00c9chelle d’activisme d’achat<\/strong> (en anglais, Purchase Activism Scale<\/em> ou PACT<\/strong>) est un instrument psychom\u00e9trique d\u00e9velopp\u00e9 initialement par Neeru Paharia<\/a>, Jill Avery et Anat Keinan en 2014, dans le cadre de leurs travaux fondateurs sur le positionnement concurrentiel des marques face aux g\u00e9ants industriels. Cette \u00e9chelle \u00e9value le degr\u00e9 auquel la d\u00e9cision d’un consommateur d’acqu\u00e9rir une marque sp\u00e9cifique d\u00e9coule de ses valeurs personnelles, de ses croyances morales et de son d\u00e9sir d’exprimer une prise de position politique ou sociale \u00e0 travers l’acte d’achat. Contrairement aux mod\u00e8les traditionnels du comportement du consommateur qui privil\u00e9gient les d\u00e9terminants purement fonctionnels (utilit\u00e9, rapport qualit\u00e9-prix) ou h\u00e9doniques (plaisir sensoriel, gratification esth\u00e9tique), l’\u00e9chelle PACT op\u00e9rationnalise la consommation en tant qu’acte civique, d’engagement citoyen ou d’activisme d\u00e9lib\u00e9r\u00e9 (souvent qualifi\u00e9 de \u00ab buycott \u00bb).<\/p>\n Dans sa structure psychom\u00e9trique originale et ses adaptations contemporaines, l’instrument s’articule g\u00e9n\u00e9ralement autour d’une structure unidimensionnelle robuste ou bidimensionnelle hi\u00e9rarchis\u00e9e, mesurant conjointement l’expression identitaire-morale et la volont\u00e9 d’impact socio-politique \u00e0 travers le choix de la marque. Compos\u00e9e typiquement d’une batterie concise de 3 \u00e0 6 items (la forme canonique d\u00e9velopp\u00e9e dans l’article princeps de 2014 repose sur 3 items focaux \u00e9valuant l’intention d’activisme d’achat), l’\u00e9chelle utilise un format de r\u00e9ponse de type Likert variant g\u00e9n\u00e9ralement de 1 (\u00ab Pas du tout d’accord \u00bb) \u00e0 7 (\u00ab Tout \u00e0 fait d’accord \u00bb). Les propri\u00e9t\u00e9s psychom\u00e9triques rapport\u00e9es dans la litt\u00e9rature marketing et de psychologie sociale t\u00e9moignent d’une consistance interne particuli\u00e8rement \u00e9lev\u00e9e, avec un coefficient alpha de Cronbach<\/a> oscillant syst\u00e9matiquement entre 0,84 et 0,93 selon les \u00e9chantillons exp\u00e9rimentaux et de terrain. Les analyses factorielles confirmatoires attestent d’une validit\u00e9 convergente et discriminante optimale, distinguant clairement l’activisme d’achat de concepts voisins tels que la responsabilit\u00e9 sociale per\u00e7ue de l’entreprise (RSE), l’attitude g\u00e9n\u00e9rale envers la marque ou la sensibilit\u00e9 \u00e9cologique g\u00e9n\u00e9rique.<\/p>\n Activisme d’achat, Purchase Activism Scale, comportement du consommateur, buycott, boycott, consommation engag\u00e9e, valeurs morales, psychom\u00e9trie, positionnement de marque, consommation politique, choix de marque, responsabilit\u00e9 sociale.<\/p>\n L’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 con\u00e7ue et formalis\u00e9e par un collectif de chercheurs en marketing et comportement organisationnel de renomm\u00e9e internationale :<\/p>\n L’objectif fondamental de l’\u00c9chelle d’activisme d’achat (PACT) est de quantifier pr\u00e9cis\u00e9ment la propension d’un individu \u00e0 mobiliser son pouvoir d’achat comme un levier d’action politique, \u00e9thique ou soci\u00e9tale, sp\u00e9cifiquement orient\u00e9 vers le soutien intentionnel de marques qui incarnent des id\u00e9aux partag\u00e9s ou qui s’opposent \u00e0 des entit\u00e9s h\u00e9g\u00e9moniques per\u00e7ues comme probl\u00e9matiques. Dans l’\u00e9cosyst\u00e8me de la recherche en sciences comportementales et de gestion, la n\u00e9cessit\u00e9 d’un tel instrument est n\u00e9e du constat que les m\u00e9triques classiques de pr\u00e9f\u00e9rence de marque \u00e9chouaient \u00e0 expliquer pourquoi des consommateurs choisissaient d\u00e9lib\u00e9r\u00e9ment des entreprises alternatives, \u00e9mergentes ou marginales (les \u00ab outsiders \u00bb ou \u00ab marques David \u00bb) face \u00e0 des conglom\u00e9rats dominants (les \u00ab marques Goliath \u00bb), en d\u00e9pit de prix parfois plus \u00e9lev\u00e9s, d’une commodit\u00e9 moindre ou d’un r\u00e9seau de distribution restreint.<\/p>\n Sur le plan th\u00e9orique, l’\u00e9chelle comble une lacune majeure en isolant l’acte d’achat non pas comme un simple \u00e9change \u00e9conomique de ressources contre des attributs tangibles ou intangibles, mais comme une pratique d\u00e9mocratique et expressive. Alors que le concept de boycott (le refus actif d’acheter pour punir une entreprise) avait fait l’objet d’abondantes mod\u00e9lisations, le versant positif de cette dynamique \u2014 le \u00ab buycott \u00bb ou soutien actif par l’achat \u2014 manquait d’une mesure standardis\u00e9e, \u00e9pur\u00e9e et transposable \u00e0 des protocoles exp\u00e9rimentaux. L’\u00e9chelle PACT permet donc de r\u00e9pondre aux questions fondamentales suivantes : dans quelle mesure le choix d’un produit est-il per\u00e7u par l’individu comme un vote sociopolitique ? Quelle est l’ampleur du sentiment d’agentivit\u00e9 morale \u00e9prouv\u00e9 lors de la transaction ?<\/p>\n En mati\u00e8re d’applications empiriques et appliqu\u00e9es, l’\u00e9chelle est mobilis\u00e9e dans de multiples contextes :<\/p>\n Le construit psychologique mesur\u00e9 par l’\u00e9chelle PACT est l’activisme d’achat<\/strong>, d\u00e9fini comme une disposition motivationnelle et comportementale situationnelle par laquelle un agent \u00e9conomique s\u00e9lectionne une marque ou un produit en tant que v\u00e9hicule explicite de transformation sociale, de revendication politique ou d’affirmation morale. Ce construit transcende la simple \u00ab consommation responsable \u00bb ou \u00ab \u00e9cologique \u00bb : il int\u00e8gre intrins\u00e8quement une dimension conflictuelle, comparative ou contestataire, o\u00f9 l’acte d’acheter est conceptualis\u00e9 comme une prise de position face \u00e0 un ordre \u00e9tabli, un syst\u00e8me de march\u00e9 ou des pratiques corporatives per\u00e7ues comme h\u00e9g\u00e9moniques.<\/p>\n Le construit s’articule autour de plusieurs composantes psychologiques sous-jacentes interconnect\u00e9es :<\/p>\n L’activisme d’achat repose sur la croyance fondamentale que le march\u00e9 est une ar\u00e8ne politique l\u00e9gitime o\u00f9 le portefeuille fait office de bulletin de vote. Le consommateur activiste n’agit pas passivement face aux stimuli commerciaux ; il postule que ses d\u00e9penses constituent un vote direct accord\u00e9 \u00e0 un mod\u00e8le soci\u00e9tal. Par exemple, acheter un caf\u00e9 aupr\u00e8s d’un torr\u00e9facteur coop\u00e9ratif ind\u00e9pendant plut\u00f4t que chez une multinationale de la restauration rapide n’est pas guid\u00e9 par les caract\u00e9ristiques organoleptiques du produit, mais par la volont\u00e9 d’affaiblir un mod\u00e8le capitalistique jug\u00e9 oppressif et de soutenir l’\u00e9quit\u00e9 salariale.<\/p>\n L’activisme d’achat remplit une fonction psychologique de renforcement du concept de soi moral. En choisissant une marque militante ou un challenger vertueux, le consommateur projette et consolide son identit\u00e9 personnelle. Il exp\u00e9rimente une r\u00e9sonance affective avec l’histoire, la mission et les combats de la marque. Cette dimension implique une congruence \u00e9lev\u00e9e entre le soi moral (moral self<\/em>) et l’identit\u00e9 per\u00e7ue de l’entreprise.<\/p>\n Un aspect critique th\u00e9oris\u00e9 par Paharia et al. (2014) r\u00e9side dans l’aversion pour la domination asym\u00e9trique. Les individus manifestent une inclinaison psychologique \u00e0 soutenir les acteurs per\u00e7us comme d\u00e9favoris\u00e9s mais r\u00e9silients (\u00ab underdogs \u00bb ou challengers). L’achat activiste devient une intervention d\u00e9lib\u00e9r\u00e9e pour r\u00e9\u00e9quilibrer la dynamique comp\u00e9titive, corriger un sentiment d’injustice proc\u00e9durale et limiter le monopole des conglom\u00e9rats industriels.<\/p>\n L’\u00e9chelle PACT est enracin\u00e9e dans un faisceau de th\u00e9ories issues de la psychologie sociale, de la sociologie \u00e9conomique et du comportement du consommateur :<\/p>\n Th\u00e9oris\u00e9e notamment par Michele Micheletti<\/a> (2003) et Dietlind Stolle, cette approche postule que les citoyens d\u00e9sabus\u00e9s par les canaux d\u00e9mocratiques conventionnels (\u00e9lections, partis politiques, syndicats) r\u00e9investissent leur souverainet\u00e9 politique au sein de la sph\u00e8re marchande. Le consum\u00e9risme politique se d\u00e9ploie \u00e0 travers deux vecteurs sym\u00e9triques : le boycott<\/em> (d\u00e9sengagement punitif) et le buycott<\/em> (engagement positif r\u00e9compensant). L’\u00e9chelle PACT op\u00e9rationnalise avec rigueur la dimension cognitive et affective du buycott, mesurant l’intensit\u00e9 avec laquelle l’achat individuel est investi d’une signification civique.<\/p>\n Paharia, Avery et Keinan (2014) s’appuient sur leurs propres conceptualisations ant\u00e9rieures relatives \u00e0 l’\u00ab effet outsider \u00bb (underdog effect<\/em> ; voir Paharia et al., 2011). Selon cette perspective, les consommateurs \u00e9prouvent une sympathie spontan\u00e9e et une identification accrue envers les entit\u00e9s qui affrontent des obstacles insurmontables avec passion et d\u00e9termination. En positionnant une marque contre un rival h\u00e9g\u00e9monique (Goliath), les entreprises activent un cadre moral o\u00f9 l’achat d’un produit challenger cesse d’\u00eatre une transaction commerciale pour devenir un acte de solidarit\u00e9 et d’h\u00e9ro\u00efsme vicariant.<\/p>\n La mobilisation de l’activisme d’achat fait \u00e9galement \u00e9cho \u00e0 la th\u00e9orie des fondements moraux<\/a> de Jonathan Haidt<\/a>, en particulier les axes \u00c9quit\u00e9\/Tricherie et Libert\u00e9\/Oppression. Lorsque les consommateurs per\u00e7oivent qu’une firme dominante monopolise le march\u00e9 ou recourt \u00e0 des pratiques d\u00e9loyales, une r\u00e9ponse affective d’indignation morale s’\u00e9veille. Concomitamment, la th\u00e9orie de la r\u00e9actance psychologique de Jack Brehm explique que la r\u00e9duction per\u00e7ue de la libert\u00e9 de choix face \u00e0 des monopoles pousse les individus \u00e0 restaurer leur agentivit\u00e9 en soutenant vigoureusement des options d’achat alternatives.<\/p>\n La validit\u00e9 psychom\u00e9trique de l’\u00c9chelle d’activisme d’achat a \u00e9t\u00e9 \u00e9tablie \u00e0 travers les multiples \u00e9tudes exp\u00e9rimentales et enqu\u00eates de terrain men\u00e9es par Paharia et al. (2014), puis corrobor\u00e9e par des r\u00e9plications ind\u00e9pendantes dans la litt\u00e9rature sur la consommation engag\u00e9e :<\/p>\n La validit\u00e9 de construit a \u00e9t\u00e9 document\u00e9e en d\u00e9montrant que l’\u00e9chelle capture sp\u00e9cifiquement la variance attribuable \u00e0 l’intention activiste, distincte de l’appr\u00e9ciation globale du produit. Les analyses d\u00e9montrent que les items convergent de mani\u00e8re univoque sur un facteur unique sous-jacent avec des saturations factorielles standardis\u00e9es remarquablement \u00e9lev\u00e9es (g\u00e9n\u00e9ralement > 0,80), expliquant une proportion substantielle de la variance totale extraite (d\u00e9passant fr\u00e9quemment 75 %).<\/p>\n La validit\u00e9 convergente est d\u00e9montr\u00e9e par des corr\u00e9lations positives, statistiquement significatives et th\u00e9oriquement coh\u00e9rentes avec des instruments mesurant des construits analogues :<\/p>\n L’\u00e9chelle a satisfait aux crit\u00e8res les plus stricts de validit\u00e9 discriminante, notamment le crit\u00e8re de Fornell et Larcker (la variance moyenne extraite, AVE, exc\u00e8de syst\u00e9matiquement le carr\u00e9 des corr\u00e9lations inter-construits). L’activisme d’achat ne se confond pas avec :<\/p>\n Sur le plan pr\u00e9dictif, Paharia et al. (2014) ont prouv\u00e9, via des mod\u00e8les d’\u00e9quations structurelles et des analyses de m\u00e9diation bootstrap, que le score PACT m\u00e9diatise significativement l’effet de l’activation d’un positionnement \u00ab contre Goliath \u00bb sur l’intention d’achat r\u00e9elle, le choix comportemental effectif et la disposition \u00e0 payer un surprix (willingness-to-pay<\/em>).<\/p>\n Les propri\u00e9t\u00e9s de fid\u00e9lit\u00e9 de l’\u00e9chelle PACT pr\u00e9sentent une robustesse statistique remarquable \u00e0 travers diff\u00e9rents contextes de test et cat\u00e9gories de produits (alimentaire, habillement, fournitures de bureau, technologie) :<\/p>\n Dans l’\u00e9tude princeps de Paharia, Avery et Keinan (2014), la fid\u00e9lit\u00e9 de l’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 test\u00e9e au sein de plusieurs protocoles empiriques :<\/p>\n La fiabilit\u00e9 composite (Composite Reliability, $CR$<\/span>) d\u00e9passe syst\u00e9matiquement le seuil critique de 0,70 recommand\u00e9 par Nunnally et Bernstein, oscillant entre 0,88 et 0,93 selon les \u00e9chantillons. La variance moyenne extraite (Average Variance Extracted<\/em>, AVE) s’\u00e9tablit au-del\u00e0 de 0,70, ce qui garantit qu’une part minime de la variance est imputable \u00e0 l’erreur de mesure al\u00e9atoire.<\/p>\n Bien que l’activisme d’achat puisse comporter une composante sensible aux amor\u00e7ages situationnels (cadrage publicitaire, crise m\u00e9diatique d’une firme rivale), des \u00e9tudes \u00e9valuant la composante dispositionnelle de la PACT ont montr\u00e9 un coefficient de corr\u00e9lation test-retest \u00e0 trois semaines d’intervalle sup\u00e9rieur \u00e0 $r = 0,78$<\/span> ($p < 0,001$<\/span>), indiquant une stabilit\u00e9 satisfaisante des orientations axiologiques des consommateurs dans le temps.<\/p>\n L’architecture factorielle de l’instrument a \u00e9t\u00e9 examin\u00e9e selon des approches exploratoires et confirmatoires rigoureuses lors du processus d’\u00e9laboration psychom\u00e9trique :<\/p>\n Une analyse factorielle en composantes principales (avec extraction par factorisation de l’axe principal et rotation Varimax ou Oblimin) appliqu\u00e9e aux ensembles d’items initiaux a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 un profil unidimensionnel net. L’application du crit\u00e8re de Kaiser-Guttman (valeurs propres sup\u00e9rieures \u00e0 1) combin\u00e9e au test de s\u00e9dimentation de Cattell a syst\u00e9matiquement mis en \u00e9vidence un facteur dominant unique :<\/p>\n Des mod\u00e9lisations confirmatoires par \u00e9quations structurelles (estimations par le maximum de vraisemblance) ont \u00e9t\u00e9 conduites pour valider l’ad\u00e9quation du mod\u00e8le unidimensionnel aux donn\u00e9es empiriques. Les indices d’ajustement globaux obtenus dans la litt\u00e9rature de r\u00e9plication s’av\u00e8rent excellents :<\/p>\n Ces param\u00e8tres statistiques de premier ordre confirment la parcimonie et l’efficacit\u00e9 de la structure unifactorielle de l’\u00e9chelle PACT, rendant l’instrument particuli\u00e8rement attractif pour les devis de recherche exp\u00e9rimentaux complexes n\u00e9cessitant d’\u00e9viter la surcharge cognitive des participants.<\/p>\n L’instrument se caract\u00e9rise par une administration simple, directe et hautement standardis\u00e9e :<\/p>\n Les sources acad\u00e9miques cl\u00e9s soutenant les fondements et l’application de cette \u00e9chelle sont les suivantes :<\/p>\n Instructions to respondents: Please indicate the extent to which you agree or disagree with each of the following statements regarding your decision to choose or purchase this brand\/product. Response scale: 1 = Strongly disagree, 2 = Disagree, 3 = Somewhat disagree, 4 = Neither agree nor disagree, 5 = Somewhat agree, 6 = Agree, 7 = Strongly agree.<\/em><\/p>\n L’\u00c9chelle d’activisme d’achat (PACT) \u00e9value la propension des consommateurs \u00e0 faire de leurs choix d’achat un acte moral, civique et politique.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[2430,852,2],"tags":[13099,13101,13103,13102,13100,16],"class_list":["post-10575","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-marketing","category-psychologie-du-consommateur","category-psychometrie","tag-activisme-dachat","tag-buycott","tag-choix-de-marque","tag-consommation-politique","tag-pact","tag-psychometrie"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/10575","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=10575"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/10575\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=10575"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=10575"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=10575"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
np435@georgetown.edu<\/code>.<\/li>\njavery@hbs.edu<\/code>.<\/li>\nanat.keinan@bc.edu<\/code>.<\/li>\n<\/ul>\n4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
L’agentivit\u00e9 politique et le consum\u00e9risme politique<\/h3>\n
L’affirmation des valeurs et l’expression identitaire morale<\/h3>\n
La motivation de r\u00e9\u00e9quilibrage du pouvoir de march\u00e9<\/h3>\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
La th\u00e9orie du consum\u00e9risme politique (Political Consumerism)<\/h3>\n
L’effet David contre Goliath et la psychologie du \u00ab Underdog \u00bb<\/h3>\n
La th\u00e9orie des fondements moraux et la r\u00e9actance psychologique<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de construit et validit\u00e9 factorielle<\/h3>\n
Validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et exp\u00e9rimentale<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
Consistance interne<\/h3>\n
\n
Stabilit\u00e9 temporelle (Fid\u00e9lit\u00e9 test-retest)<\/h3>\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse factorielle exploratoire (AFE)<\/h3>\n
\n
Analyse factorielle confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
\n \u2022 1 = Pas du tout d’accord (Strongly disagree<\/em>)
\n \u2022 2 = Pas d’accord (Disagree<\/em>)
\n \u2022 3 = Plut\u00f4t pas d’accord (Somewhat disagree<\/em>)
\n \u2022 4 = Neutre \/ Ni en d\u00e9saccord ni d’accord (Neither agree nor disagree<\/em>)
\n \u2022 5 = Plut\u00f4t d’accord (Somewhat agree<\/em>)
\n \u2022 6 = D’accord (Agree<\/em>)
\n \u2022 7 = Tout \u00e0 fait d’accord (Strongly agree<\/em>)<\/li>\n11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n
\n
\n 2: Disagree<\/span>
\n 3: Somewhat disagree<\/span>
\n 4: Neither agree nor disagree<\/span>
\n 5: Somewhat agree<\/span>
\n 6: Agree<\/span>
\n 7: Strongly agree<\/span>\n <\/div>\n<\/li>\n
\n 2: Disagree<\/span>
\n 3: Somewhat disagree<\/span>
\n 4: Neither agree nor disagree<\/span>
\n 5: Somewhat agree<\/span>
\n 6: Agree<\/span>
\n 7: Strongly agree<\/span>\n <\/div>\n<\/li>\n
\n 2: Disagree<\/span>
\n 3: Somewhat disagree<\/span>
\n 4: Neither agree nor disagree<\/span>
\n 5: Somewhat agree<\/span>
\n 6: Agree<\/span>
\n 7: Strongly agree<\/span>\n <\/div>\n<\/li>\n<\/ol>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"