L’\u00c9chelle d’essence de marque per\u00e7ue<\/strong> (en anglais, Perceived Brand Essence Scale<\/em> ou PBES<\/strong>), con\u00e7ue et valid\u00e9e par les chercheurs en psychologie cognitive et comportement du consommateur George E. Newman<\/a> et Ravi Dhar<\/a> (2014), constitue un instrument psychom\u00e9trique bref et rigoureux mesurant le degr\u00e9 auquel un consommateur per\u00e7oit qu’un produit individuel sp\u00e9cifique incarne l’essence authentique, l’\u00e2me, l’h\u00e9ritage historique et le pedigree de sa marque d’origine. Contrairement aux \u00e9chelles psychom\u00e9triques traditionnelles d’authenticit\u00e9 de marque qui \u00e9valuent la marque en tant qu’entit\u00e9 abstraite ou corporative globale, la PBES ancre sp\u00e9cifiquement l’\u00e9valuation sur l’exemplaire mat\u00e9riel<\/em> du produit manufactur\u00e9.<\/p>\n Compos\u00e9e de trois items hautement coh\u00e9rents \u00e9valu\u00e9s au moyen d’une \u00e9chelle de type Likert en 9 points allant de 1 (\u00ab Pas du tout \u00bb) \u00e0 9 (\u00ab \u00c9norm\u00e9ment \u00bb), l’\u00e9chelle repose th\u00e9oriquement sur l’essentialisme psychologique<\/a> et la th\u00e9orie de la contagion magique<\/a>. Elle d\u00e9montre une structure unifactorielle stable, confirm\u00e9e par des analyses factorielles exploratoires et confirmatoires, ainsi qu’une excellente coh\u00e9rence interne (les coefficients alpha de Cronbach oscillant habituellement entre 0,88 et 0,94 selon les conditions exp\u00e9rimentales). L’\u00e9chelle pr\u00e9dit de mani\u00e8re robuste la propension \u00e0 payer, l’attachement \u00e9motionnel \u00e0 l’objet et la d\u00e9valuation psychologique cons\u00e9cutive \u00e0 la d\u00e9localisation des sites historiques de production.<\/p>\n Essence de marque, authenticit\u00e9 per\u00e7ue, th\u00e9orie de la contagion, essentialisme psychologique, comportement du consommateur, h\u00e9ritage de marque, d\u00e9localisation de production, pedigree de produit, psychom\u00e9trie, \u00e9valuation de produit.<\/p>\n L’instrument a \u00e9t\u00e9 d\u00e9velopp\u00e9 par deux enseignants-chercheurs de premier plan en sciences du comportement et en marketing quantitatif et exp\u00e9rimental :<\/p>\n L’objectif fondamental de la Perceived Brand Essence Scale<\/em> est de mesurer empiriquement la croyance intuitive selon laquelle un objet manufactur\u00e9 sp\u00e9cifique renferme une parcelle incorporelle mais tangible de l’\u00ab identit\u00e9 profonde \u00bb ou de l’\u00ab esprit \u00bb de la marque cr\u00e9atrice. Dans les sciences de la consommation et la psychologie sociale appliqu\u00e9e, les chercheurs \u00e9taient historiquement confront\u00e9s \u00e0 une limite m\u00e9thodologique majeure : les outils d’\u00e9valuation de l’authenticit\u00e9 traitaient la marque de mani\u00e8re globale et d\u00e9sincarn\u00e9e, ignorant la fa\u00e7on dont la mat\u00e9rialit\u00e9 physique, le lieu d’assemblage ou les mains des artisans transf\u00e8rent de la valeur symbolique \u00e0 l’objet lui-m\u00eame.<\/p>\n La PBES a \u00e9t\u00e9 introduite pour combler ce vide en r\u00e9pondant \u00e0 des interrogations th\u00e9oriques et empiriques pr\u00e9cises :<\/p>\n Sur le plan appliqu\u00e9 et manag\u00e9rial, la PBES sert d’outil diagnostique crucial dans les d\u00e9cisions d’externalisation, de sous-traitance industrielle, d’acquisition de marque et de r\u00e9\u00e9dition de lignes patrimoniales (heritage branding<\/em>).<\/p>\n Le construit mesur\u00e9 par la PBES est l’essence de marque per\u00e7ue au niveau du produit<\/strong>. Ce construit est th\u00e9oriquement distinct de la r\u00e9putation de marque, de la qualit\u00e9 per\u00e7ue et de l’authenticit\u00e9 organisationnelle globale. Il s’articule autour de trois facettes s\u00e9mantiques interconnect\u00e9es captur\u00e9es par les trois items de l’\u00e9chelle :<\/p>\n Cette composante renvoie \u00e0 la croyance essentialiste fondamentale selon laquelle une entit\u00e9 poss\u00e8de une nature sous-jacente invisible qui d\u00e9termine son identit\u00e9 v\u00e9ritable (Gelman, 2003). Dans le contexte de la consommation, l’essence authentique d\u00e9signe la pr\u00e9sence de la signature ontologique de la marque dans le produit fini. Un produit poss\u00e9dant cette essence n’est pas seulement \u00e9tiquet\u00e9 sous un nom commercial ; il est per\u00e7u comme participant ontologiquement de l’identit\u00e9 de l’entreprise cr\u00e9atrice.<\/p>\n Cette dimension capte la continuit\u00e9 historique et \u00e9motionnelle incorpor\u00e9e dans l’artefact. L’\u00ab \u00e2me \u00bb (soul<\/em>) fait r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 l’intentionnalit\u00e9 originelle des fondateurs, \u00e0 la passion artisanale et \u00e0 la dimension symbolique accumul\u00e9e au fil du temps. L’h\u00e9ritage (heritage<\/em>) implique que l’objet s’inscrit dans une tradition continue ininterrompue. Si le lien avec la tradition historique est rompu (par exemple, par une automatisation d\u00e9shumanis\u00e9e ou une d\u00e9localisation g\u00e9ographique dans une usine tierce), le produit est per\u00e7u comme ayant perdu cette \u00e2me tut\u00e9laire.<\/p>\n Le terme de pedigree, emprunt\u00e9 aux lign\u00e9es g\u00e9n\u00e9alogiques, d\u00e9signe la tra\u00e7abilit\u00e9 immacul\u00e9e et la l\u00e9gitimit\u00e9 d’origine du produit. Il renvoie \u00e0 la puret\u00e9 de la provenance mat\u00e9rielle et humaine : les mati\u00e8res premi\u00e8res travaill\u00e9es au lieu d’origine, par des ouvriers d\u00e9positaires du savoir-faire traditionnel de la marque. Un produit dot\u00e9 d’un haut niveau de \u00ab pedigree \u00bb n’est pas une simple copie conforme sous licence, mais un descendant l\u00e9gitime des cr\u00e9ations historiques de la marque.<\/p>\n La conception de la PBES s’enracine dans la convergence de deux courants fondamentaux de la psychologie cognitive et de l’anthropologie culturelle :<\/p>\n Formul\u00e9e initialement par les anthropologues Sir James George Frazer<\/a> (1890) et Marcel Mauss<\/a> (1902), puis r\u00e9introduite en psychologie contemporaine par Paul Rozin<\/a>, Carol Nemeroff et leurs coll\u00e8gues (1986, 1990), la loi de contagion stipule que \u00ab ce qui a \u00e9t\u00e9 en contact une fois demeure toujours en contact \u00bb (once in contact, always in contact<\/em>). Selon cette heuristique cognitive, des propri\u00e9t\u00e9s invisibles, morales ou identitaires peuvent \u00eatre transf\u00e9r\u00e9es d’une source \u00e0 une cible par contact physique direct ou par association spatiale \u00e9troite.<\/p>\n Newman et Dhar (2014) ont d\u00e9montr\u00e9 que les consommateurs appliquent spontan\u00e9ment cette forme de pens\u00e9e magique aux biens commerciaux : ils per\u00e7oivent l’usine historique, les ateliers originaux et les ouvriers fondateurs d’une marque comme la source sacr\u00e9e<\/em> de son essence. D\u00e8s lors qu’un produit est physiquement fabriqu\u00e9 sur le site originel de la marque, il absorbe cette essence par contagion mat\u00e9rielle. \u00c0 l’inverse, si la production est d\u00e9plac\u00e9e dans une usine moderne ultramoderne, le contact physique avec la source d’origine est interrompu, r\u00e9duisant drastiquement l’essence de marque transmise \u00e0 l’objet, quand bien m\u00eame les performances fonctionnelles resteraient inchang\u00e9es.<\/p>\n D\u00e9velopp\u00e9 par Medin et Ortony (1989) ainsi que par Susan Gelman (2003), l’essentialisme psychologique postule que les \u00eatres humains cat\u00e9gorisent le monde naturel et les artefacts en pr\u00e9sumant l’existence d’une essence cach\u00e9e, inalt\u00e9rable et causale qui conf\u00e8re aux objets leur identit\u00e9 profonde. Newman et ses coauteurs ont \u00e9tendu ce cadre aux artefacts manufactur\u00e9s de grande valeur : un violon Stradivarius, une Porsche 911 ou un stylo Montblanc ne valent pas uniquement pour leurs attributs surfaciques mesurables, mais pour l’essence immat\u00e9rielle imput\u00e9e \u00e0 leur gen\u00e8se.<\/p>\n Les propri\u00e9t\u00e9s m\u00e9trologiques et la validit\u00e9 de la PBES ont \u00e9t\u00e9 document\u00e9es \u00e0 travers de multiples exp\u00e9rimentations contr\u00f4l\u00e9es men\u00e9es aupr\u00e8s de milliers de participants (Newman & Dhar, 2014) :<\/p>\n La validit\u00e9 convergente de l’\u00e9chelle est attest\u00e9e par des corr\u00e9lations positives fortes et significatives avec des construits th\u00e9oriquement apparent\u00e9s :<\/p>\n La validit\u00e9 discriminante a \u00e9t\u00e9 rigoureusement d\u00e9montr\u00e9e en dissociant la PBES de dimensions fonctionnelles et mat\u00e9rielles :<\/p>\n La PBES agit comme une variable m\u00e9diatrice compl\u00e8te (full mediator<\/em>) dans la relation entre l’emplacement physique de production (source originelle vs source d\u00e9localis\u00e9e) et l’intention d’achat ou le choix du consommateur. Lorsque l’essence de marque per\u00e7ue est introduite dans les mod\u00e8les d’\u00e9quations structurelles ou les analyses de m\u00e9diation bootstrap (Hayes, PROCESS), l’effet direct de l’emplacement de production devient non significatif, confirmant le r\u00f4le causal central de l’essence per\u00e7ue.<\/p>\n La fid\u00e9lit\u00e9 de l’instrument a \u00e9t\u00e9 \u00e9valu\u00e9e au travers de nombreux \u00e9chantillons ind\u00e9pendants dans les \u00e9tudes de Newman et Dhar (2014), d\u00e9montrant une homog\u00e9n\u00e9it\u00e9 interne remarquable :<\/p>\n Les analyses factorielles men\u00e9es sur la PBES confirment de mani\u00e8re univoque l’unidimensionnalit\u00e9 du construit :<\/p>\n L’extraction en composantes principales ainsi que l’analyse factorielle en axes principaux (sans rotation ou sous rotation oblique) r\u00e9v\u00e8lent syst\u00e9matiquement un facteur unique avec une valeur propre (eigenvalue<\/em>) tr\u00e8s largement sup\u00e9rieure \u00e0 1,0 (couramment sup\u00e9rieure \u00e0 2,40), expliquant entre 80 % et 88 % de la variance totale des scores. L’examen du graphique des \u00e9boulis (scree plot<\/em>) montre une chute brutale apr\u00e8s le premier facteur, justifiant sans ambigu\u00eft\u00e9 une solution unifactorielle.<\/p>\n Les mod\u00e8les d’\u00e9quations structurelles confirmatoires testant la structure \u00e0 un facteur pr\u00e9sentent d’excellents indices d’ajustement global :<\/p>\n Ces donn\u00e9es confirment que la r\u00e9duction de ces trois \u00e9nonc\u00e9s en un score composite unifi\u00e9 moyen est pleinement justifi\u00e9e sur le plan psychom\u00e9trique.<\/p>\n Les sources acad\u00e9miques de r\u00e9f\u00e9rence relatives \u00e0 la conception, la th\u00e9orisation et la validation de cette \u00e9chelle sont les suivantes :<\/p>\n Response Scale: 9-point Likert scale (1 = Not at all, 9 = Very much)<\/p>\n L’\u00c9chelle d’essence de marque per\u00e7ue (PBES), d\u00e9velopp\u00e9e par George E. Newman et Ravi Dhar (2014), mesure le degr\u00e9 auquel un produit int\u00e8gre l’\u00e2me, le pedigree et l’essence authentique de sa marque \u00e0 travers le prisme de la th\u00e9orie de la contagion et de l’essentialisme psychologique.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[165,852,2],"tags":[9275,12653,12652,12654,12156,1058,12651,16],"class_list":["post-10419","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-echelles-devaluation","category-psychologie-du-consommateur","category-psychometrie","tag-authenticite","tag-contagion","tag-essence-de-marque","tag-essentialisme","tag-evaluation-de-produit","tag-marketing","tag-pbes","tag-psychometrie"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/10419","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=10419"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/10419\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=10419"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=10419"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=10419"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
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4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
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5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
1. L’essence authentique (True Essence)<\/h3>\n
2. L’\u00e2me et l’h\u00e9ritage (Soul and Heritage)<\/h3>\n
3. Le pedigree authentique (Genuine Pedigree)<\/h3>\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
La loi de la contagion magique (Law of Contagion)<\/h3>\n
L’essentialisme psychologique (Psychological Essentialism)<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de construit et validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse factorielle exploratoire (AFE)<\/h3>\n
Analyse factorielle confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n
\n