L’\u00c9chelle d’attitude comparative envers la marque<\/strong> (en anglais, Comparative Brand Attitude Scale<\/em> ou CBAS<\/strong>), d\u00e9velopp\u00e9e et valid\u00e9e empiriquement par Michael J. Barone et Robert D. Jewell (2014)<\/a> dans le cadre de leurs travaux fondateurs publi\u00e9s dans le Journal of the Academy of Marketing Science<\/em>, constitue un instrument psychom\u00e9trique con\u00e7u pour quantifier l’attitude globale d’un consommateur envers une marque cible (\u00ab focal brand \u00bb) \u00e9valu\u00e9e non pas de fa\u00e7on isol\u00e9e, mais explicitement en comparaison directe avec une marque de r\u00e9f\u00e9rence d\u00e9sign\u00e9e (\u00ab referent brand \u00bb) au sein d’une cat\u00e9gorie de produits sp\u00e9cifi\u00e9e. Contrairement aux \u00e9chelles traditionnelles d’attitude monadique qui postulent une \u00e9valuation d\u00e9contextualis\u00e9e et absolue de la marque, la CBAS repose sur le paradigme du jugement r\u00e9f\u00e9rentiel et comparatif, reconnaissant que les processus cognitifs des consommateurs op\u00e8rent de mani\u00e8re pr\u00e9pond\u00e9rante par contraste, ancrage et diff\u00e9renciation concurrentielle.<\/p>\n D’un point de vue structural, la CBAS se pr\u00e9sente sous une forme unidimensionnelle compacte et hautement parcimonieuse compos\u00e9e de trois items bipolaires administr\u00e9s sous la forme d’un diff\u00e9rentiel s\u00e9mantique en sept points (1 \u00e0 7) : d\u00e9favorable \/ favorable (Unfavorable \/ Favorable<\/em>), mauvais \/ bon (Bad \/ Good<\/em>), et d\u00e9plaisant \/ plaisant (Dislike \/ Like<\/em>). Les propri\u00e9t\u00e9s psychom\u00e9triques \u00e9tablies dans la litt\u00e9rature mettent en exergue une consistance interne exceptionnelle (alpha de Cronbach syst\u00e9matiquement sup\u00e9rieur \u00e0 0,90), une fid\u00e9lit\u00e9 composite \u00e9lev\u00e9e, ainsi qu’une validit\u00e9 de construit, convergente et discriminante robuste. Cet instrument s’av\u00e8re particuli\u00e8rement f\u00e9cond pour \u00e9tudier le positionnement concurrentiel, l’effet de l’innovativit\u00e9 per\u00e7ue de la marque sur la flexibilit\u00e9 publicitaire, l’impact des campagnes publicitaires comparatives et les arbitrages d\u00e9cisionnels dans des contextes de march\u00e9 satur\u00e9s.<\/p>\n Attitude comparative envers la marque, CBAS, psychom\u00e9trie du consommateur, \u00e9valuation relative, comportement du consommateur, innovativit\u00e9 de la marque, flexibilit\u00e9 publicitaire, diff\u00e9rentiel s\u00e9mantique, positionnement concurrentiel, th\u00e9orie du niveau d’adaptation, Barone et Jewell.<\/p>\n L’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 conceptualis\u00e9e et valid\u00e9e scientifiquement par deux chercheurs majeurs en sciences de gestion et marketing quantitatif :<\/p>\n L’objectif fondamental de la Comparative Brand Attitude Scale<\/em> (CBAS) est de surmonter les biais inh\u00e9rents aux mesures monadiques de l’\u00e9valuation de marque en fournissant une m\u00e9trique directe et calibr\u00e9e de la pr\u00e9f\u00e9rence relative. Dans les mod\u00e8les psychologiques traditionnels de l’attitude, les r\u00e9pondants expriment leur jugement envers une marque donn\u00e9e sur des \u00e9chelles absolues ind\u00e9pendantes (par exemple, \u00e9valuer la marque A sur une \u00e9chelle de 1 \u00e0 7, puis \u00e9valuer la marque B sur une \u00e9chelle similaire). Or, de nombreux biais m\u00e9thodologiques et cognitifs alt\u00e8rent ces mesures absolues : effets d’\u00e9l\u00e9vation g\u00e9n\u00e9rale des scores, saturation au plafond, biais de d\u00e9sirabilit\u00e9 sociale et absence de standard de comparaison homog\u00e8ne entre les participants. La CBAS impose une structure de jugement diadique qui force l’individu \u00e0 projeter son \u00e9valuation sur un axe diff\u00e9rentiel opposant la marque focale \u00e0 un \u00e9talon concurrentiel explicite.<\/p>\n Cette approche trouve une justification th\u00e9orique et empirique majeure dans l’\u00e9tude des dynamiques de march\u00e9. Dans les situations r\u00e9elles d’achat, le consommateur n’\u00e9value presque jamais un produit de mani\u00e8re isol\u00e9e ; il proc\u00e8de par \u00e9limination comparative au sein d’un ensemble de consid\u00e9ration (\u00ab evoked set \u00bb ou \u00ab consideration set \u00bb). Par cons\u00e9quent, mesurer l’attitude relative pr\u00e9dit avec une pr\u00e9cision statistique sup\u00e9rieure le choix r\u00e9el, la part de pr\u00e9f\u00e9rence et la propension au basculement de marque (\u00ab brand switching \u00bb). La CBAS a \u00e9t\u00e9 initialement articul\u00e9e pour examiner comment l’innovativit\u00e9 per\u00e7ue d’une marque conf\u00e8re \u00e0 cette derni\u00e8re une \u00ab flexibilit\u00e9 publicitaire \u00bb accrue, lui permettant d’adopter des positionnements audacieux ou inhabituels sans subir les p\u00e9nalit\u00e9s d’incongruit\u00e9 cognitive qu’essuieraient des marques conventionnelles.<\/p>\n Au-del\u00e0 de la recherche acad\u00e9mique fondamentale en marketing et en psychologie sociale appliqu\u00e9e, la CBAS r\u00e9pond \u00e0 des imp\u00e9ratifs critiques en recherche appliqu\u00e9e :<\/p>\n Le construit psychologique op\u00e9rationnalis\u00e9 par la CBAS est l’attitude comparative envers la marque<\/strong> (Comparative Brand Attitude<\/em>). Dans la tradition psychologique issue des travaux de Martin Fishbein, Icek Ajzen et Alice Eagly, l’attitude est conceptualis\u00e9e comme une disposition psychologique durable qui s’exprime par l’\u00e9valuation favorable ou d\u00e9favorable d’une entit\u00e9 particuli\u00e8re. Dans le cadre de la CBAS, ce construit fait l’objet d’un recadrage relationnel : il ne s’agit pas d’un \u00e9tat affectif ou cognitif global intrins\u00e8que, mais d’une position diff\u00e9rentielle per\u00e7ue sur un continuum de valeur compar\u00e9e.<\/p>\n Bien que la CBAS soit formellement unidimensionnelle \u2014 capturant l’orientation \u00e9valuative globale \u2014, elle int\u00e8gre les trois piliers classiques du construit attitudinal, modul\u00e9s par le prisme de la comparaison :<\/p>\n Le construit se distingue rigoureusement de la simple \u00ab pr\u00e9f\u00e9rence \u00bb (qui est souvent mesur\u00e9e de mani\u00e8re discr\u00e8te ou par des choix forc\u00e9s binaires) en ce qu’il capture l’intensit\u00e9 continue<\/strong> du diff\u00e9rentiel d’attitude, permettant ainsi des analyses param\u00e9triques fines de la variance dans les mod\u00e8les d’\u00e9quations structurelles et les analyses de r\u00e9gression multiple.<\/p>\n La CBAS s’ancre \u00e0 la crois\u00e9e de plusieurs courants th\u00e9oriques majeurs de la psychologie sociale<\/a>, de la psychophysique et de l’\u00e9conomie comportementale :<\/p>\n La th\u00e9orie du niveau d’adaptation (Harry Helson<\/a>, 1964) postule que les individus ne per\u00e7oivent pas les stimuli dans l’absolu, mais par rapport \u00e0 un point de r\u00e9f\u00e9rence int\u00e9rioris\u00e9 (\u00ab adaptation level \u00bb), fa\u00e7onn\u00e9 par les exp\u00e9riences ant\u00e9rieures, le contexte imm\u00e9diat et les stimuli focaux. Dans le domaine de la consommation, les marques dominantes ou famili\u00e8res d\u00e9finissent le niveau d’adaptation standard de la cat\u00e9gorie. \u00c9valuer une marque focale exige une confrontation active \u00e0 ce niveau de r\u00e9f\u00e9rence, activant des m\u00e9canismes de contraste (lorsque la marque focale s’\u00e9carte nettement de la norme) ou d’assimilation.<\/p>\n Initialement formul\u00e9e par Leon Festinger (1954)<\/a> pour d\u00e9crire comment les \u00eatres humains \u00e9valuent leurs propres opinions et capacit\u00e9s en se comparant \u00e0 autrui, la th\u00e9orie de la comparaison a \u00e9t\u00e9 transpos\u00e9e aux objets de consommation par des chercheurs comme Mussweiler (2003). Selon le mod\u00e8le d’\u00e9valuation comparative s\u00e9lective (Selective Accessibility Model<\/em>), le jugement comparatif implique une recherche active de similarit\u00e9s ou de dissemblances. La pr\u00e9sence d’une marque de r\u00e9f\u00e9rence explicite active des sous-ensembles sp\u00e9cifiques de connaissances en m\u00e9moire s\u00e9mantique, modifiant la saillance des attributs diagnostiques de la marque focale.<\/p>\n Dans le cadre de la th\u00e9orie des perspectives (Daniel Kahneman & Amos Tversky, 1979<\/a>), la valeur subjective est \u00e9valu\u00e9e non pas en termes d’actifs absolus, mais en termes de gains et de pertes relatifs \u00e0 un point de r\u00e9f\u00e9rence neutre. Dans la CBAS, la marque de r\u00e9f\u00e9rence sert de statu quo cognitif : les caract\u00e9ristiques sup\u00e9rieures de la marque focale sont encod\u00e9es comme des gains psychologiques, tandis que ses lacunes relatives sont encod\u00e9es comme des pertes, avec une sensibilit\u00e9 diff\u00e9rentielle due \u00e0 l’aversion \u00e0 la perte.<\/p>\n Dans leur publication princeps de 2014, Barone et Jewell articulent la CBAS autour du concept d’innovativit\u00e9 per\u00e7ue. Selon leur mod\u00e9lisation, une marque per\u00e7ue comme fortement innovante acquiert une \u00ab r\u00e9serve d’acceptabilit\u00e9 cognitive \u00bb (flexibilit\u00e9 publicitaire). Lorsque cette marque met en avant des all\u00e9gations publicitaires audacieuses, non conventionnelles ou mod\u00e9r\u00e9ment incongrues, les consommateurs ne rejettent pas le message ; ils r\u00e9ajustent positivement leur attitude comparative envers la marque focale par rapport \u00e0 la marque \u00e9talon conventionnelle.<\/p>\n La validit\u00e9 psychom\u00e9trique de la CBAS a \u00e9t\u00e9 solidement \u00e9tablie \u00e0 travers une s\u00e9rie d’exp\u00e9rimentations contr\u00f4l\u00e9es et d’\u00e9tudes corr\u00e9lationnelles men\u00e9es sur des \u00e9chantillons diversifi\u00e9s de consommateurs et d’\u00e9tudiants :<\/p>\n La validit\u00e9 de contenu repose sur l’op\u00e9rationnalisation directe des dimensions \u00e9valuatives s\u00e9mantiques universelles mises en \u00e9vidence par Osgood, Suci et Tannenbaum (1957). Les trois paires d’adjectifs retenues (Unfavorable\/Favorable<\/em>, Bad\/Good<\/em>, Dislike\/Like<\/em>) repr\u00e9sentent le noyau paradigmatique de l’\u00e9valuation attitudinale g\u00e9n\u00e9rale en psychom\u00e9trie. La validit\u00e9 de construit est attest\u00e9e par le comportement de l’\u00e9chelle conform\u00e9ment aux pr\u00e9dictions th\u00e9oriques : les scores sur la CBAS r\u00e9agissent significativement aux manipulations exp\u00e9rimentales de la sup\u00e9riorit\u00e9 des attributs, de la cr\u00e9ativit\u00e9 publicitaire et de la r\u00e9putation technologique des marques \u00e9tudi\u00e9es.<\/p>\n La validit\u00e9 convergente est d\u00e9montr\u00e9e par les corr\u00e9lations hautement significatives et positives observ\u00e9es entre la CBAS et d’autres construits th\u00e9oriquement congruents. Dans les \u00e9tudes de Barone et Jewell (2014), la CBAS pr\u00e9sente des corr\u00e9lations fortes avec :<\/p>\n La validit\u00e9 discriminante a \u00e9t\u00e9 confirm\u00e9e par les crit\u00e8res de Fornell et Larcker (1981). La variance moyenne extraite (AVE \u2014 Average Variance Extracted<\/em>) pour la CBAS d\u00e9passe syst\u00e9matiquement 0,80, ce qui est tr\u00e8s largement sup\u00e9rieur au carr\u00e9 des corr\u00e9lations partag\u00e9es entre la CBAS et des construits connexes mais distincts tels que l’attitude g\u00e9n\u00e9rale envers la publicit\u00e9 ($A_{ad}$<\/span>), l’implication dans la cat\u00e9gorie de produit (Product Category Involvement<\/em>), ou encore la familiarit\u00e9 pr\u00e9alable avec la marque de r\u00e9f\u00e9rence.<\/p>\n L’\u00e9chelle fait preuve d’une excellente validit\u00e9 pr\u00e9dictive en rendant compte du choix comportemental final des consommateurs dans des protocoles de choix r\u00e9els post-exp\u00e9rimentaux. Les mod\u00e8les de r\u00e9gression logistique d\u00e9montrent qu’une augmentation d’un point sur la CBAS accro\u00eet de mani\u00e8re exponentielle l’odds ratio de s\u00e9lection de la marque focale au d\u00e9triment de la marque de r\u00e9f\u00e9rence d\u00e9sign\u00e9e.<\/p>\n La fid\u00e9lit\u00e9 de l’\u00c9chelle d’attitude comparative envers la marque a fait l’objet de v\u00e9rifications statistiques pouss\u00e9es au cours de multiples r\u00e9plications exp\u00e9rimentales :<\/p>\n Les indices de consistance interne de la CBAS sont remarquablement stables et d\u00e9passent tr\u00e8s largement les seuils m\u00e9thodologiques conventionnels pr\u00e9conis\u00e9s par Nunnally et Bernstein (1994) :<\/p>\n Les corr\u00e9lations inter-items corrig\u00e9es se situent syst\u00e9matiquement au-dessus de 0,80, chaque item contribuant de fa\u00e7on substantielle et \u00e9quilibr\u00e9e \u00e0 la variance totale du construit. L’exclusion de n’importe lequel des trois items n’entra\u00eene aucune augmentation de l’alpha global, confirmant la pertinence de la triade s\u00e9lectionn\u00e9e.<\/p>\n Bien que l’attitude envers une marque soit susceptible d’\u00e9voluer sous l’influence de nouvelles communications persuasives, les \u00e9valuations test-retest men\u00e9es \u00e0 intervalle de deux semaines dans des conditions de contr\u00f4le (sans exposition \u00e0 de nouvelles publicit\u00e9s) r\u00e9v\u00e8lent des coefficients de stabilit\u00e9 intra-classe ($CCI$<\/span>) sup\u00e9rieurs \u00e0 0,85, attestant de la solidit\u00e9 m\u00e9trique de l’instrument dans le temps.<\/p>\n L’architecture factorielle de la CBAS a \u00e9t\u00e9 rigoureusement analys\u00e9e par des m\u00e9thodes d’analyse factorielle exploratoire (AFE) et d’analyse factorielle confirmatoire (AFC) :<\/p>\n Lors des extractions factorielles initiales (analyse en composantes principales et factorisation en axes principaux sans rotation) :<\/p>\n L’ajustement du mod\u00e8le unidimensionnel aux donn\u00e9es empiriques dans des contextes confirmatoires pr\u00e9sente d’excellents indices de qualit\u00e9 d’ajustement (Goodness-of-Fit<\/em>) :<\/p>\n Ces \u00e9l\u00e9ments corroborent de mani\u00e8re univoque l’invariance structurelle de la mesure \u00e0 travers diff\u00e9rents contextes de produits et diff\u00e9rentes cat\u00e9gories de marques de r\u00e9f\u00e9rence.<\/p>\n Les caract\u00e9ristiques op\u00e9rationnelles de la CBAS sont structur\u00e9es comme suit :<\/p>\n Les travaux acad\u00e9miques suivants constituent les fondements th\u00e9oriques et m\u00e9thodologiques de la CBAS :<\/p>\n Response Format:<\/strong> 7-point semantic differential scale (1 to 7)<\/p>\n Instructions to participants: Please evaluate the focal brand relative to the referent brand on the following dimensions:<\/em><\/p>\n L’\u00c9chelle d’attitude comparative envers la marque (CBAS), d\u00e9velopp\u00e9e par Barone et Jewell (2014), mesure l’attitude relative d’un consommateur envers une marque focale compar\u00e9e \u00e0 une marque de r\u00e9f\u00e9rence.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[2455,2430,2],"tags":[12568,12569,2680,2558,2576,176,16],"class_list":["post-10394","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-comportement-du-consommateur","category-marketing","category-psychometrie","tag-attitude-comparative","tag-barone-et-jewell","tag-differentiel-semantique","tag-marketing-quantitatif","tag-marque","tag-prise-de-decision","tag-psychometrie"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/10394","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=10394"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/10394\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=10394"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=10394"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=10394"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
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6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
La th\u00e9orie du niveau d’adaptation (Helson)<\/h3>\n
La th\u00e9orie de la comparaison sociale et l’analogie cognitive (Festinger)<\/h3>\n
La th\u00e9orie des perspectives et la d\u00e9pendance du point de r\u00e9f\u00e9rence (Kahneman & Tversky)<\/h3>\n
Le mod\u00e8le de flexibilit\u00e9 publicitaire et d’innovativit\u00e9 de la marque (Barone & Jewell)<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de contenu et de construit<\/h3>\n
Validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et nomologique<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
Consistance interne<\/h3>\n
\n
Corr\u00e9lations inter-items et matrice de covariance<\/h3>\n
Stabilit\u00e9 temporelle (Fid\u00e9lit\u00e9 test-retest)<\/h3>\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse factorielle exploratoire (AFE)<\/h3>\n
\n
Analyse factorielle confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n
\n