La Nouvelle mesure de la personnalit\u00e9 de la marque<\/strong> (New Measure of Brand Personality<\/em>, ou NMBP<\/strong>), d\u00e9velopp\u00e9e par Maggie Geuens, Bert Weijters et Kristof De Wulf (2009)<\/a>, constitue une avanc\u00e9e m\u00e9thodologique et psychom\u00e9trique majeure dans l’\u00e9valuation de la personnalit\u00e9 appliqu\u00e9e aux marques commerciales. Con\u00e7ue pour surmonter les limites conceptuelles et empiriques de la c\u00e9l\u00e8bre \u00e9chelle de personnalit\u00e9 de la marque (Brand Personality Scale<\/em>, BPS) formul\u00e9e par Jennifer Aaker (1997)<\/a>, la NMBP propose un instrument parcimonieux compos\u00e9 de 12 items r\u00e9partis en cinq dimensions fondamentales : la Responsabilit\u00e9<\/strong> (Responsibility<\/em>), l’Activit\u00e9<\/strong> (Activity<\/em>), l’Agressivit\u00e9<\/strong> (Aggressiveness<\/em>), la Simplicit\u00e9<\/strong> (Simplicity<\/em>) et l’\u00c9motionnalit\u00e9<\/strong> (Emotionality<\/em>).<\/p>\n Les critiques formul\u00e9es \u00e0 l’encontre du mod\u00e8le d’Aaker portaient principalement sur trois \u00e9cueils : l’inclusion d’attributs fonctionnels, sociod\u00e9mographiques ou li\u00e9s \u00e0 des cat\u00e9gories de produits (par exemple, \u00ab f\u00e9minin \u00bb, \u00ab occidental \u00bb, \u00ab jeune \u00bb) qui ne constituent pas des traits de personnalit\u00e9 au sens de la psychologie diff\u00e9rentielle ; l’utilisation exclusive d’analyses factorielles exploratoires sur des donn\u00e9es agr\u00e9g\u00e9es au niveau de la marque, masquant la variance individuelle des r\u00e9pondants et produisant une faible validit\u00e9 discriminante ; et une d\u00e9pendance excessive au contexte culturel nord-am\u00e9ricain, limitant la r\u00e9plicabilit\u00e9 internationale. Pour pallier ces faiblesses, Geuens et ses collaborateurs ont mis en \u0153uvre une d\u00e9marche rigoureuse bas\u00e9e sur l’analyse factorielle confirmatoire (AFC) multi-groupes, tant au niveau inter-individuel qu’au niveau inter-marques.<\/p>\n L’instrument utilise une \u00e9chelle de r\u00e9ponse de type Likert en 7 points allant de 1 (\u00ab Pas du tout caract\u00e9ristique \u00bb) \u00e0 7 (\u00ab Tr\u00e8s caract\u00e9ristique \u00bb). Les \u00e9tudes de validation men\u00e9es sur des \u00e9chantillons diversifi\u00e9s en Belgique, aux Pays-Bas et aux \u00c9tats-Unis, englobant des dizaines de cat\u00e9gories de produits et de services, ont d\u00e9montr\u00e9 d’excellentes qualit\u00e9s m\u00e9trologiques : coh\u00e9rence interne \u00e9lev\u00e9e (alphas de Cronbach et fiabilit\u00e9 composite g\u00e9n\u00e9ralement sup\u00e9rieurs \u00e0 0,75), validit\u00e9 de construit confirm\u00e9e par des indices d’ajustement rigoureux (RMSEA < 0,05 ; CFI > 0,95) et invariance de mesure transculturelle av\u00e9r\u00e9e. La NMBP s’impose aujourd’hui comme le standard de r\u00e9f\u00e9rence pour les chercheurs en marketing, en psychologie du consommateur et pour les praticiens souhaitant auditer le positionnement symbolique de leurs marques de mani\u00e8re robuste et standardis\u00e9e.<\/p>\n Personnalit\u00e9 de la marque, NMBP, psychom\u00e9trie, \u00e9chelle de mesure, Jennifer Aaker, analyse factorielle confirmatoire, anthropomorphisme, comportement du consommateur, identit\u00e9 de marque, validit\u00e9 transculturelle, Big Five, image de marque, marketing relationnel.<\/p>\n La Nouvelle mesure de la personnalit\u00e9 de la marque a \u00e9t\u00e9 conceptualis\u00e9e et valid\u00e9e par une \u00e9quipe de chercheurs belges affili\u00e9s \u00e0 l’Universit\u00e9 de Gand et \u00e0 la Vlerick Leuven Gent Management School :<\/p>\n L’objectif fondamental de la Nouvelle mesure de la personnalit\u00e9 de la marque (NMBP)<\/strong> est de fournir \u00e0 la communaut\u00e9 scientifique et aux professionnels du marketing un instrument de mesure psychom\u00e9triquement irr\u00e9prochable, transculturellement stable et th\u00e9oriquement purifi\u00e9 pour \u00e9valuer la personnalit\u00e9 per\u00e7ue des marques commerciales. Depuis la publication fondatrice de Jennifer Aaker en 1997, le concept de personnalit\u00e9 de la marque \u2014 d\u00e9fini comme \u00ab l’ensemble des caract\u00e9ristiques humaines associ\u00e9es \u00e0 une marque \u00bb \u2014 est devenu un axe central de la recherche en marketing strat\u00e9gique. N\u00e9anmoins, l’instrumentation initiale souffrait d’importantes ambigu\u00eft\u00e9s conceptuelles qui entravaient l’accumulation de connaissances fiables.<\/p>\n L’ambition premi\u00e8re de Geuens, Weijters et De Wulf \u00e9tait de recentrer la mesure sur des traits de personnalit\u00e9 authentiques<\/em>, d\u00e9riv\u00e9s directement des paradigmes de la psychologie de la personnalit\u00e9 humaine, notamment le mod\u00e8le des Big Five<\/a>. Contrairement \u00e0 l’\u00e9chelle d’Aaker (BPS), qui int\u00e9grait des descripteurs sociod\u00e9mographiques (comme l’\u00e2ge ou le sexe), des attributs de statut social (comme \u00ab aristocratique \u00bb ou \u00ab populaire \u00bb) ou des b\u00e9n\u00e9fices fonctionnels propres \u00e0 certaines cat\u00e9gories (comme \u00ab robuste \u00bb pour les camions ou les \u00e9quipements de plein air), la NMBP s’est fix\u00e9 pour consigne de n’inclure que des adjectifs applicables simultan\u00e9ment, sans distorsion s\u00e9mantique, aux \u00eatres humains et aux objets inanim\u00e9s que sont les marques.<\/p>\n Sur le plan pratique et appliqu\u00e9, la NMBP r\u00e9pond \u00e0 plusieurs finalit\u00e9s :<\/p>\n La NMBP op\u00e9rationnalise la personnalit\u00e9 de la marque \u00e0 travers cinq dimensions orthogonales ou faiblement corr\u00e9l\u00e9es, chacune capturant une facette saillante de la m\u00e9taphore anthropomorphique appliqu\u00e9e aux marques. Contrairement aux mod\u00e8les ant\u00e9rieurs, chaque dimension a \u00e9t\u00e9 \u00e9pur\u00e9e de toute r\u00e9f\u00e9rence directe \u00e0 des caract\u00e9ristiques physiques ou sociologiques extrins\u00e8ques.<\/p>\n La dimension de Responsabilit\u00e9<\/strong> correspond \u00e0 la perception d’une marque per\u00e7ue comme stable, fiable, soucieuse d’autrui et profond\u00e9ment ancr\u00e9e dans la r\u00e9alit\u00e9. Ce construit fait directement \u00e9cho au trait de Conscienciosit\u00e9 (Conscientiousness<\/em>) et \u00e0 certains aspects d’Agr\u00e9abilit\u00e9 (Agreeableness<\/em>) du mod\u00e8le des Big Five en psychologie humaine. Une marque dot\u00e9e d’un score \u00e9lev\u00e9 sur cette dimension inspire la confiance institutionnelle, offre des garanties de durabilit\u00e9 et adopte une posture \u00e9thique et pr\u00e9visible.<\/p>\n L’Activit\u00e9<\/strong> d\u00e9crit une marque per\u00e7ue comme vive, dynamique, \u00e9nergique, avant-gardiste et ax\u00e9e sur le mouvement et le changement. Elle refl\u00e8te la facette d’affirmation et d’\u00e9nergie propre \u00e0 l’Extraversion humaine, coupl\u00e9e \u00e0 l’Ouverture aux exp\u00e9riences nouvelles (innovation). Les marques actives incitent \u00e0 l’action, rompent avec l’immobilisme et se positionnent \u00e0 la pointe de leur secteur.<\/p>\n La dimension d’Agressivit\u00e9<\/strong> capte la force brute, l’audace, la comp\u00e9titivit\u00e9 affich\u00e9e et le caract\u00e8re intr\u00e9pide, voire dominant, de la marque. Dans la psychologie des traits, elle s’apparente \u00e0 une extraversion teint\u00e9e d’une faible agr\u00e9abilit\u00e9 ou \u00e0 un besoin \u00e9lev\u00e9 de dominance sociale. Loin d’\u00eatre purement p\u00e9jorative, l’agressivit\u00e9 dans un contexte de marque refl\u00e8te souvent le courage entrepreneurial, le d\u00e9fi des conventions et une attitude sans compromis.<\/p>\n La Simplicit\u00e9<\/strong> traduit une personnalit\u00e9 d\u00e9pouill\u00e9e de pr\u00e9tention, accessible, commune et transparente. Ce construit s’oppose conceptuellement aux dimensions d’\u00e9litisme ou de sophistication souvent confondues avec le statut social dans les mod\u00e8les ant\u00e9rieurs. Une marque simple ne cherche pas \u00e0 impressionner par un artifice aristocratique ; elle se pr\u00e9sente telle qu’elle est, accessible au grand public et d\u00e9pourvue de complexit\u00e9 inutile.<\/p>\n L’\u00c9motionnalit\u00e9<\/strong> refl\u00e8te la propension d’une marque \u00e0 susciter ou \u00e0 v\u00e9hiculer des sentiments d’affection, de tendresse, de romantisme et de r\u00e9sonance affective profonde. Elle est li\u00e9e \u00e0 la capacit\u00e9 d’\u00e9vocation sentimentale et \u00e0 la vuln\u00e9rabilit\u00e9 \u00e9motionnelle, faisant \u00e9cho \u00e0 certaines sous-composantes du N\u00e9vrosisme\/Affectivit\u00e9 n\u00e9gative et de l’Ouverture aux \u00e9motions dans les mod\u00e8les de personnalit\u00e9 humaine.<\/p>\n Le d\u00e9veloppement de la NMBP repose sur une assise th\u00e9orique interdisciplinaire combinant l’anthropomorphisme<\/strong>, la psychologie cognitive des traits<\/strong> et le paradigme psychom\u00e9trique n\u00e9o-classique<\/strong>.<\/p>\n Selon la th\u00e9orie de l’anthropomorphisme d\u00e9velopp\u00e9e en psychologie cognitive et sociale (Guthrie, 1993<\/a> ; Epley, Waytz, & Cacioppo, 2007), les individus poss\u00e8dent une tendance naturelle et automatique \u00e0 projeter des caract\u00e9ristiques humaines, des intentions et des \u00e9tats mentaux sur des entit\u00e9s non humaines. Dans le contexte marchand, les consommateurs traitent r\u00e9guli\u00e8rement les marques comme des partenaires d’interaction sociale. Susan Fournier (1998) a formalis\u00e9 cette relation \u00e0 travers son mod\u00e8le du Brand Relationship Quality<\/em> (BRQ), d\u00e9montrant que pour qu’une relation marque-consommateur existe, la marque doit \u00eatre dot\u00e9e d’une identit\u00e9 per\u00e7ue assimilable \u00e0 une personne dot\u00e9e d’intentions et de traits stables.<\/p>\n En psychologie diff\u00e9rentielle, le consensus scientifique s’est articul\u00e9 autour du mod\u00e8le des Cinq Grands Facteurs (Big Five)<\/a>, formalis\u00e9 notamment par Paul Costa et Robert McCrae (NEO-PI-R) ainsi que par Lewis Goldberg. Selon l’hypoth\u00e8se lexicale<\/em> de Francis Galton et Raymond Cattell, l’ensemble des variations individuelles saillantes ont \u00e9t\u00e9 encod\u00e9es au fil des si\u00e8cles dans le langage naturel sous forme d’adjectifs descriptifs de personnalit\u00e9.<\/p>\n2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
1. Responsabilit\u00e9 (Responsibility<\/em>)<\/h3>\n
\n
2. Activit\u00e9 (Activity<\/em>)<\/h3>\n
\n
3. Agressivit\u00e9 (Aggressiveness<\/em>)<\/h3>\n
\n
4. Simplicit\u00e9 (Simplicity<\/em>)<\/h3>\n
\n
5. \u00c9motionnalit\u00e9 (Emotionality<\/em>)<\/h3>\n
\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
L’anthropomorphisme et la perception sociale des objets<\/h3>\n
Le mod\u00e8le des Big Five et l’hypoth\u00e8se lexicale<\/h3>\n