L’\u00c9chelle des dimensions de genre de la personnalit\u00e9 de la marque<\/strong> (Gender Dimensions of Brand Personality Scale<\/em>, ou GDBP<\/strong>) a \u00e9t\u00e9 conceptualis\u00e9e et valid\u00e9e psychom\u00e9triquement par Bianca Grohmann<\/a> en 2009. Cet instrument scientifique a \u00e9t\u00e9 \u00e9labor\u00e9 pour pallier les insuffisances th\u00e9oriques et structurelles de l’\u00e9chelle canonique de personnalit\u00e9 de la marque de Jennifer Aaker (1997)<\/a>. Dans le mod\u00e8le de Jennifer L. Aaker, les traits associ\u00e9s au genre \u00e9taient dispers\u00e9s de mani\u00e8re ad hoc \u00e0 l’int\u00e9rieur de dimensions non genr\u00e9es (par exemple, le qualificatif \u00ab f\u00e9minin \u00bb rattach\u00e9 \u00e0 la Sophistication ou \u00ab masculin \u00bb subordonn\u00e9 \u00e0 la Robustesse), emp\u00eachant toute conceptualisation orthogonale et autonome du genre per\u00e7u d’une marque.<\/p>\n Fond\u00e9e sur la th\u00e9orie des r\u00f4les sociaux d’Alice Eagly<\/a> et la th\u00e9orie des sch\u00e9mas de genre de Sandra Bem<\/a>, la GDBP se compose de deux dimensions psychom\u00e9triquement distinctes et partiellement ind\u00e9pendantes : la Personnalit\u00e9 masculine de la marque<\/strong> (Masculine Brand Personality<\/em> – MBP) et la Personnalit\u00e9 f\u00e9minine de la marque<\/strong> (Feminine Brand Personality<\/em> – FBP). Dans sa version purifi\u00e9e et valid\u00e9e, l’\u00e9chelle comprend 12 adjectifs descriptifs (6 items pour la dimension masculine et 6 items pour la dimension f\u00e9minine), \u00e9valu\u00e9s au moyen d’une \u00e9chelle de type Likert en 7 points allant de 1 (\u00ab fortement en d\u00e9saccord \/ pas du tout descriptif \u00bb) \u00e0 7 (\u00ab fortement d’accord \/ extr\u00eamement descriptif \u00bb).<\/p>\n Les \u00e9tudes empiriques initiales et r\u00e9pliqu\u00e9es d\u00e9montrent d’excellentes qualit\u00e9s psychom\u00e9triques. La structure bifactorielle a \u00e9t\u00e9 confirm\u00e9e par analyse factorielle confirmatoire multi-\u00e9chantillons (CFI > 0,95, RMSEA < 0,06). La coh\u00e9rence interne est robuste, avec des coefficients alpha de Cronbach oscillant syst\u00e9matiquement entre 0,82 et 0,93 pour les deux sous-\u00e9chelles. L’outil fait preuve d’une validit\u00e9 convergente, discriminante et pr\u00e9dictive remarquable, expliquant de mani\u00e8re significative la pr\u00e9f\u00e9rence de marque et l’intention d’achat par le prisme de la congruence soi-marque.<\/p>\n personnalit\u00e9 de la marque, dimensions de genre, masculinit\u00e9 de la marque, f\u00e9minit\u00e9 de la marque, psychom\u00e9trie, th\u00e9orie des r\u00f4les sociaux, th\u00e9orie du sch\u00e9ma de genre, congruence soi-marque, Bianca Grohmann, \u00e9valuation d’attitude, comportement du consommateur<\/p>\n L’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 d\u00e9velopp\u00e9e par :<\/p>\n L’objectif principal de la Gender Dimensions of Brand Personality Scale<\/em> (GDBP) est de fournir une mesure psychom\u00e9triquement rigoureuse, valide et stable du degr\u00e9 selon lequel les consommateurs attribuent des traits de personnalit\u00e9 masculins, f\u00e9minins ou androgynes aux marques commerciales. Dans la recherche en marketing et en psychologie de la consommation, les marques ne sont pas per\u00e7ues uniquement comme des faisceaux de caract\u00e9ristiques fonctionnelles ou utilitaires, mais bien comme des entit\u00e9s symboliques dot\u00e9es de caract\u00e9ristiques quasi-humaines avec lesquelles les individus interagissent de fa\u00e7on relationnelle.<\/p>\n En recherche fondamentale, la GDBP est mobilis\u00e9e pour op\u00e9rationnaliser le construit d’identit\u00e9 de marque sexu\u00e9e. Elle permet d’\u00e9tudier la fa\u00e7on dont les associations de genre influencent le traitement cognitif de l’information publicitaire, l’\u00e9valuation du design de packaging, l’extension de gamme de produits et la fid\u00e9lit\u00e9 \u00e0 la marque. Elle s’av\u00e8re particuli\u00e8rement f\u00e9conde dans le cadre des recherches sur la congruence soi-marque<\/a> : elle offre un cadre m\u00e9thodologique permettant de tester si les consommateurs pr\u00e9sentant une identit\u00e9 de genre marqu\u00e9e (masculine ou f\u00e9minine) ou une identit\u00e9 androgyne privil\u00e9gient les marques dont le profil de genre r\u00e9plique ou compl\u00e8te leur propre sch\u00e9ma de soi.<\/p>\n Sur le plan appliqu\u00e9, la GDBP r\u00e9pond \u00e0 des probl\u00e9matiques strat\u00e9giques pr\u00e9cises :<\/p>\n Le construit de personnalit\u00e9 de marque renvoie \u00e0 l’ensemble des caract\u00e9ristiques humaines associ\u00e9es de mani\u00e8re stable \u00e0 une marque. La GDBP affine ce concept en isolant sp\u00e9cifiquement les dimensions de genre, mod\u00e9lis\u00e9es non pas comme un continuum bipolaire exclusif (o\u00f9 une marque serait soit masculine, soit f\u00e9minine), mais comme deux dimensions orthogonales et ind\u00e9pendantes.<\/p>\n La sous-\u00e9chelle MBP capture l’\u00e9tendue avec laquelle une marque est per\u00e7ue comme incarnant les traits st\u00e9r\u00e9otypiquement masculins issus de l’agentisme soci\u00e9tal. Ces traits refl\u00e8tent la force, l’audace, la propension au risque et l’affirmation de soi. Les adjectifs valid\u00e9s qui constituent cette facette sont :<\/p>\n La sous-\u00e9chelle FBP mesure le degr\u00e9 auquel une marque v\u00e9hicule des traits st\u00e9r\u00e9otypiquement f\u00e9minins associ\u00e9s \u00e0 la communalit\u00e9, \u00e0 la douceur, \u00e0 l’harmonie esth\u00e9tique et \u00e0 la sensibilit\u00e9 interpersonnelle. Les items composants cette dimension sont :<\/p>\n L’orthogonalit\u00e9 des dimensions MBP et FBP permet de cartographier les marques au sein de quatre quadrants distincts, analogues au mod\u00e8le d’inventaire des r\u00f4les de genre de Bem (BSRI<\/a>) :<\/p>\n Le d\u00e9veloppement de la GDBP s’appuie sur une synth\u00e8se rigoureuse de la psychologie sociale, de la psychologie cognitive du genre et de la th\u00e9orie marketing.<\/p>\n Selon la th\u00e9orie des r\u00f4les sociaux d’Eagly (1987)<\/a>, les st\u00e9r\u00e9otypes de genre \u00e9mergent de la division historique du travail et des attentes normatives associ\u00e9es aux r\u00f4les masculins et f\u00e9minins. Les hommes sont traditionnellement investis d’attentes li\u00e9es \u00e0 l’agentisme<\/em> (orientation vers l’action, domination, courage, affirmation), tandis que les femmes se voient attribuer des attentes li\u00e9es \u00e0 la communalit\u00e9<\/em> (orientation relationnelle, empathie, d\u00e9licatesse, protection). Grohmann (2009) postule que ces sch\u00e8mes socioculturels profond\u00e9ment int\u00e9rioris\u00e9s par les individus sont projet\u00e9s anthropomorphiquement sur les marques lorsque celles-ci communiquent au travers de symboles, de m\u00e9taphores ou de codes visuels.<\/p>\n La th\u00e9orie des sch\u00e9mas de genre formul\u00e9e par Sandra Bem (1981) soutient que le genre est un principe organisateur fondamental par lequel les individus structurent et interpr\u00e8tent leur environnement social. Un individu hautement \u00ab sch\u00e9matis\u00e9 par le genre \u00bb cat\u00e9gorise spontan\u00e9ment les objets, les concepts et les marques en fonction de leur polarit\u00e9 masculine ou f\u00e9minine. Grohmann adopte l’hypoth\u00e8se centrale de Bem : la masculinit\u00e9 et la f\u00e9minit\u00e9 ne sont pas les p\u00f4les oppos\u00e9s d’un axe unique mais deux construits distincts et non exclusifs. Cette pr\u00e9misse justifie l’abandon de l’approche unidimensionnelle au profit d’un instrument bifactoriel capable d’identifier l’androgynie de marque.<\/p>\n La th\u00e9orie de la congruence soi-marque (Sirgy, 1982<\/a>) affirme que les consommateurs d\u00e9veloppent des attitudes favorables envers les marques dont l’image psychologique correspond \u00e0 leur propre image de soi (soi r\u00e9el ou soi id\u00e9al). La GDBP permet d’op\u00e9rationnaliser cette ad\u00e9quation : les individus ayant une identit\u00e9 de genre fortement masculine \u00e9valuent plus positivement les marques affichant un profil MBP \u00e9lev\u00e9, tandis que les individus androgynes manifestent une flexibilit\u00e9 \u00e9valuative leur permettant d’appr\u00e9cier tant les marques masculines que f\u00e9minines, avec une pr\u00e9f\u00e9rence marqu\u00e9e pour les marques androgynes.<\/p>\n La validit\u00e9 de la GDBP a fait l’objet d’un processus de confirmation m\u00e9thodique au cours de multiples \u00e9tudes empiriques men\u00e9es aupr\u00e8s d’\u00e9chantillons diversifi\u00e9s de consommateurs nord-am\u00e9ricains.<\/p>\n La phase initiale de g\u00e9n\u00e9ration des items a extrait plus de 130 adjectifs issus de la litt\u00e9rature sur les st\u00e9r\u00e9otypes de genre (notamment le BSRI et le PAQ) et des descripteurs de marques. Des jurys d’experts acad\u00e9miques et des panels de consommateurs ont class\u00e9 ces termes selon leur pertinence relative au genre et \u00e0 la personnalit\u00e9 de marque. Les analyses factorielles exploratoires et confirmatoires successives ont permis d’\u00e9purer l’\u00e9chelle pour ne retenir que les items pr\u00e9sentant des saturations primaires tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9es (> 0,70) et des saturations crois\u00e9es n\u00e9gligeables (< 0,20).<\/p>\n La validit\u00e9 convergente est d\u00e9montr\u00e9e par des valeurs de variance moyenne extraite (AVE – Average Variance Extracted<\/em>) sup\u00e9rieures au seuil de 0,50 pour chacune des deux dimensions (AVE > 0,55 pour MBP ; AVE > 0,60 pour FBP). La validit\u00e9 discriminante a \u00e9t\u00e9 \u00e9tablie selon le crit\u00e8re de Fornell-Larcker : la corr\u00e9lation au carr\u00e9 entre MBP et FBP est nettement inf\u00e9rieure aux variances moyennes extraites respectives de chaque dimension, confirmant que la masculinit\u00e9 et la f\u00e9minit\u00e9 de la marque sont des entit\u00e9s empiriquement distinctes et non redondantes.<\/p>\n Grohmann (2009) a test\u00e9 la capacit\u00e9 de l’\u00e9chelle \u00e0 pr\u00e9dire les attitudes envers la marque, l’attachement affectif et l’intention d’achat. Les r\u00e9sultats confirment l’effet d’interaction pr\u00e9vu par la th\u00e9orie de la congruence :<\/p>\n La fid\u00e9lit\u00e9 de l’\u00e9chelle GDBP a \u00e9t\u00e9 rigoureusement attest\u00e9e \u00e0 travers plusieurs \u00e9tudes transversales et protocoles de test-retest.<\/p>\n Dans l’\u00e9tude princeps de Grohmann (2009), la coh\u00e9rence interne a \u00e9t\u00e9 \u00e9valu\u00e9e \u00e0 la fois par le coefficient alpha de Cronbach et par la fiabilit\u00e9 composite (CR – Composite Reliability<\/em>) :<\/p>\n Des sous-\u00e9chantillons r\u00e9\u00e9valu\u00e9s \u00e0 un intervalle de trois semaines ont d\u00e9montr\u00e9 une stabilit\u00e9 temporelle satisfaisante des scores, avec des coefficients de corr\u00e9lation intraclasse (ICC) sup\u00e9rieurs \u00e0 0,78 pour MBP et 0,81 pour FBP, confirmant que l’instrument capture des perceptions de marque stables plut\u00f4t que des fluctuations d’humeur passag\u00e8res.<\/p>\n Le protocole analytique utilis\u00e9 pour \u00e9tablir la structure factorielle de la GDBP repose sur une d\u00e9marche combinant analyse factorielle exploratoire (AFE) puis analyses factorielles confirmatoires (AFC) multi-groupes sous mod\u00e9lisation par \u00e9quations structurelles (SEM).<\/p>\n L’extraction initiale par factorisation en axes principaux avec rotation oblique (Promax) a clairement mis en \u00e9vidence une solution \u00e0 deux facteurs distincts expliquant plus de 62 % de la variance totale des items. Les valeurs propres du premier et du second facteur d\u00e9passaient largement le crit\u00e8re de Kaiser (> 1,0), avec un coude d’\u00e9boulis confirmant la solution bifactorielle sans facteur interm\u00e9diaire r\u00e9siduel.<\/p>\n L’ajustement du mod\u00e8le \u00e0 deux facteurs corr\u00e9l\u00e9s a \u00e9t\u00e9 valid\u00e9 sur des \u00e9chantillons ind\u00e9pendants. Les indices d’ajustement globaux satisfont aux crit\u00e8res m\u00e9thodologiques les plus stricts de Hu et Bentler :<\/p>\n Toutes les saturations factorielles standardis\u00e9es (\u03bb) des items sur leur facteur respectif sont statistiquement significatives (p < 0,001) et s’\u00e9chelonnent de 0,68 \u00e0 0,86, d\u00e9montrant une excellente d\u00e9finition empirique des variables latentes.<\/p>\n Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research<\/em>, 34(3), 347\u2013356. https:\/\/doi.org\/10.1177\/002224379703400304<\/a><\/p>\n Bem, S. L. (1981). Gender schema theory: A cognitive account of sex typing. Psychological Review<\/em>, 88(4), 354\u2013364. https:\/\/doi.org\/10.1037\/0033-295X.88.4.354<\/a><\/p>\n Eagly, A. H. (1987). Sex differences in social behavior: A social-role interpretation<\/em>. Lawrence Erlbaum Associates.<\/p>\n Grohmann, B. (2009). Gender dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research<\/em>, 46(1), 105\u2013119. https:\/\/doi.org\/10.1509\/jmkr.46.1.105<\/a><\/p>\n2. Mots-cl\u00e9s<\/h2>\n
3. Auteurs<\/h2>\n
\n
4. Objectif<\/h2>\n
Applications en recherche acad\u00e9mique<\/h3>\n
Applications manag\u00e9riales et \u00e9tudes de march\u00e9<\/h3>\n
\n
5. Construit psychologique<\/h2>\n
1. Personnalit\u00e9 masculine de la marque (MBP – Masculine Brand Personality)<\/h3>\n
\n
2. Personnalit\u00e9 f\u00e9minine de la marque (FBP – Feminine Brand Personality)<\/h3>\n
\n
Typologie quadripolaire des marques<\/h3>\n
\n
6. Cadre th\u00e9orique<\/h2>\n
Th\u00e9orie des r\u00f4les sociaux<\/h3>\n
Th\u00e9orie des sch\u00e9mas de genre<\/h3>\n
Th\u00e9orie de la congruence soi-marque<\/h3>\n
7. Validit\u00e9<\/h2>\n
Validit\u00e9 de contenu et de construit<\/h3>\n
Validit\u00e9 convergente et discriminante<\/h3>\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et nomologique<\/h3>\n
\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9<\/h2>\n
Coh\u00e9rence interne<\/h3>\n
\n
Stabilit\u00e9 temporelle (Test-Retest)<\/h3>\n
9. Analyse factorielle<\/h2>\n
Analyses Factorielles Exploratoires (AFE)<\/h3>\n
Analyses Factorielles Confirmatoires (AFC)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure<\/h2>\n
\n
\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences<\/h2>\n