L’\u00c9chelle d’engagement sur les r\u00e9seaux sociaux<\/strong> (en anglais, Social Media Engagement Scale<\/em> ou SMES<\/strong>), d\u00e9velopp\u00e9e et valid\u00e9e empiriquement par Bruno Schivinski, George Christodoulides et Dariusz Dabrowski (2016), constitue un instrument psychom\u00e9trique de r\u00e9f\u00e9rence con\u00e7u pour op\u00e9rationnaliser et quantifier les comportements d’engagement des consommateurs envers le contenu li\u00e9 aux marques sur les plateformes num\u00e9riques de m\u00e9dias sociaux. Ancr\u00e9e conceptuellement dans le mod\u00e8le typologique des comportements des consommateurs en ligne li\u00e9s \u00e0 la marque (COBRA, pour Consumers’ Online Brand-Related Activities<\/em>) formul\u00e9 par Muntinga et ses collaborateurs, ainsi que dans le mod\u00e8le \u00e9largi des 6Cs, cette \u00e9chelle multidimensionnelle conceptualise l’engagement non pas comme une simple attitude passive ou une intention transactionnelle, mais comme un continuum comportemental structur\u00e9 en trois paliers hi\u00e9rarchiques distincts : la consommation passive<\/strong> (consumption<\/em>), la contribution active<\/strong> (contribution<\/em>) et la cr\u00e9ation proactive<\/strong> de contenu (creation<\/em>).<\/p>\n L’instrument se compose de 11 items<\/strong> mesur\u00e9s \u00e0 l’aide d’une \u00e9chelle de Likert en 7 points allant de 1 (\u00ab Pas du tout d’accord \u00bb) \u00e0 7 (\u00ab Tout \u00e0 fait d’accord \u00bb). Les analyses psychom\u00e9triques issues des \u00e9tudes de validation initiales et subs\u00e9quentes d\u00e9montrent des qualit\u00e9s m\u00e9trologiques remarquables. L’analyse factorielle confirmatoire (AFC) corrobore une structure \u00e0 trois facteurs de premier ordre corr\u00e9l\u00e9s, avec des indices d’ajustement robustes (ex. RMSEA < 0,06 ; CFI > 0,95 ; TLI > 0,95 ; SRMR < 0,05). La coh\u00e9rence interne de chaque dimension d\u00e9passe largement les seuils conventionnels, affichant des coefficients Alpha de Cronbach<\/a> et des indices de fiabilit\u00e9 composite (CR) syst\u00e9matiquement sup\u00e9rieurs \u00e0 0,80. De surcro\u00eet, la validit\u00e9 convergente est \u00e9tay\u00e9e par une variance moyenne extraite (AVE) sup\u00e9rieure \u00e0 0,50 pour toutes les sous-\u00e9chelles, tandis que le crit\u00e8re de Fornell-Larcker et le ratio h\u00e9t\u00e9rotrait-monotrait (HTMT) confirment une excellente validit\u00e9 discriminante. La SMES s’impose aujourd’hui comme l’outil privil\u00e9gi\u00e9 tant dans la recherche acad\u00e9mique en marketing digital<\/a> et en psychologie du consommateur que dans l’audit strat\u00e9gique des communaut\u00e9s virtuelles de marques.<\/p>\n Engagement sur les r\u00e9seaux sociaux, Comportement du consommateur, COBRA, Contenu g\u00e9n\u00e9r\u00e9 par l’utilisateur, Psychom\u00e9trie, Validit\u00e9 factorielle, Marketing digital, Consommation de contenu, Co-cr\u00e9ation de valeur, Fid\u00e9lit\u00e9 \u00e0 la marque, \u00c9chelle de Likert.<\/p>\n L’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 con\u00e7ue et standardis\u00e9e par un collectif de chercheurs internationaux sp\u00e9cialis\u00e9s en marketing strat\u00e9gique, comportement du consommateur et mod\u00e9lisation psychom\u00e9trique :<\/p>\n L’objectif fondamental de la Social Media Engagement Scale (SMES)<\/strong> est de fournir aux chercheurs et aux praticiens une mesure empirique standardis\u00e9e, rigoureuse et parcimonieuse de l’engagement comportemental des consommateurs envers les contenus de marque diffus\u00e9s au sein de l’\u00e9cosyst\u00e8me des m\u00e9dias sociaux<\/a> (Facebook, Instagram, YouTube, X\/Twitter, TikTok, etc.). Avant le d\u00e9veloppement de cet instrument par Schivinski et ses coll\u00e8gues en 2016, la litt\u00e9rature scientifique souffrait d’un fractionnement conceptuel majeur : les chercheurs confondaient r\u00e9guli\u00e8rement l’engagement comportemental avec des mesures d’attitudes g\u00e9n\u00e9rales (telles que l’attachement \u00e0 la marque ou l’implication cognitive), ou recouraient \u00e0 des indicateurs num\u00e9riques superficiels (dits m\u00e9triques vaniteuses ou vanity metrics<\/em>, tels que le simple d\u00e9compte de clics ou de mentions \u00ab j’aime \u00bb anonymes), lesquels \u00e9chouaient \u00e0 capturer la profondeur psychologique et la nature nuanc\u00e9e de l’exp\u00e9rience utilisateur.<\/p>\n Sur le plan de la justification th\u00e9orique, la SMES comble cette lacune en op\u00e9rationnalisant l’engagement sous l’angle d’une gradation d’investissements de ressources individuelles (temps, \u00e9nergie cognitive, capital social et comp\u00e9tence cr\u00e9ative). Les plateformes num\u00e9riques contemporaines ne positionnent plus le consommateur comme un r\u00e9cepteur passif d’injections publicitaires unilat\u00e9rales ; il participe activement \u00e0 la construction de la signification de la marque. Il devenait imp\u00e9ratif de concevoir un instrument psychom\u00e9trique capable d’isoler les paliers d’interaction : de la consultation silencieuse d’informations (consommation), \u00e0 l’approbation publique et la rediffusion sociale (contribution), jusqu’\u00e0 la production autonome d’artefacts culturels et symboliques valorisant ou critiquant la marque (cr\u00e9ation).<\/p>\n En recherche acad\u00e9mique, l’\u00e9chelle permet de tester des mod\u00e8les structurels complexes explorant les ant\u00e9c\u00e9dents psychologiques de l’engagement \u2014 tels que le besoin d’auto-expression, l’identification sociale ou la recherche de gratifications informationnelles et h\u00e9doniques \u2014 ainsi que ses cons\u00e9quences directes sur le capital de marque bas\u00e9 sur le client (Consumer-Based Brand Equity<\/em>), la confiance envers la marque et l’intention d’achat r\u00e9elle. Dans le champ des applications professionnelles et de l’audit strat\u00e9gique, la SMES offre aux gestionnaires de communaut\u00e9s et aux directeurs marketing un diagnostic granulaire de la vitalit\u00e9 de leurs audiences num\u00e9riques, permettant d’identifier la proportion d’utilisateurs engag\u00e9s dans chaque niveau comportemental et d’optimiser en cons\u00e9quence les campagnes de marketing d’influence ou de co-cr\u00e9ation.<\/p>\n Le construit psychologique d’engagement du consommateur sur les r\u00e9seaux sociaux<\/strong> op\u00e9rationnalis\u00e9 par la SMES repose sur une structure tridimensionnelle hi\u00e9rarchique fond\u00e9e sur le continuum comportemental COBRA. L’engagement y est d\u00e9fini comme une manifestation comportementale sp\u00e9cifique, orient\u00e9e vers une marque commerciale, d\u00e9clench\u00e9e par des motivations sous-jacentes et s’exprimant par des interactions directes avec des contenus textuels, visuels ou audiovisuels.<\/p>\n Cette dimension repr\u00e9sente le premier niveau d’interaction comportementale, caract\u00e9ris\u00e9 par une absorption r\u00e9ceptive et un investissement minimal de ressources personnelles sans manifestation publique imm\u00e9diate. L’utilisateur adopte une posture de spectateur ou de lecteur (souvent qualifi\u00e9e de lurking<\/em> dans la sociologie d’Internet). Il s’agit de la modalit\u00e9 comportementale la plus r\u00e9pandue au sein des plateformes num\u00e9riques.<\/p>\n Le deuxi\u00e8me palier comportemental implique une participation active de l’utilisateur qui interagit visiblement avec des contenus pr\u00e9existants cr\u00e9\u00e9s soit par la marque, soit par d’autres pairs. Cette dimension requiert un niveau d’engagement interm\u00e9diaire et une exposition sociale mod\u00e9r\u00e9e, l’utilisateur associant publiquement son identit\u00e9 num\u00e9rique au contenu \u00e9valu\u00e9.<\/p>\n Le sommet de la pyramide d’engagement correspond \u00e0 la cr\u00e9ation proactive de contenu g\u00e9n\u00e9r\u00e9 par l’utilisateur (User-Generated Content<\/em> ou UGC). C’est le palier le plus exigeant, demandant un investissement substantiel en temps, en cr\u00e9ativit\u00e9, en comp\u00e9tences techniques et en implication identitaire.<\/p>\n L’\u00e9laboration de la SMES s’articule \u00e0 l’intersection de plusieurs cadres th\u00e9oriques fondamentaux issus des sciences de la communication, de la psychologie cognitive et du marketing comportemental :<\/p>\n D\u00e9velopp\u00e9e initialement par Elihu Katz, Jay Blumler et Michael Gurevitch (1974), l’UGT<\/a> postule que les individus s\u00e9lectionnent et utilisent activement des m\u00e9dias sp\u00e9cifiques pour satisfaire des besoins psychologiques et sociaux distincts. Transpos\u00e9e \u00e0 l’environnement des plateformes sociales (Ruggiero, 2000), cette th\u00e9orie \u00e9claire directement la structuration tripartite de la SMES :<\/p>\n Sur le plan conceptuel imm\u00e9diat, la SMES op\u00e9rationnalise directement la typologie COBRA (Consumers’ Online Brand-Related Activities<\/em>) formul\u00e9e par Muntinga, Moorman et Smit (2011). Ces auteurs ont \u00e9t\u00e9 les premiers \u00e0 th\u00e9oriser que l’engagement num\u00e9rique envers une marque n’est pas un concept unitaire binaire (engag\u00e9 vs non-engag\u00e9), mais une \u00e9chelle comportementale continue structur\u00e9e en trois niveaux hi\u00e9rarchiques progressifs. Schivinski et ses collaborateurs ont \u00e9galement articul\u00e9 cette conceptualisation avec le mod\u00e8le synth\u00e9tique des \u00ab 6Cs \u00bb du marketing des m\u00e9dias sociaux (Kietzmann et al., 2011), qui formalise les dynamiques d’interaction entre le contenu, la conversation, la communaut\u00e9 et la cr\u00e9ation de valeur partag\u00e9e.<\/p>\n Le passage d’un palier passif \u00e0 un palier actif et cr\u00e9atif s’aligne \u00e9troitement sur la Th\u00e9orie de l’Autod\u00e9termination<\/em> de Deci et Ryan (2000). La motivation extrins\u00e8que (recherche d’une promotion, gain de visibilit\u00e9) peut initier la contribution, mais la cr\u00e9ation autonome de contenu refl\u00e8te une motivation intrins\u00e8que profonde et un sentiment de comp\u00e9tence et d’autonomie psychologique. Parall\u00e8lement, dans le paradigme de la logique dominante des services (Service-Dominant Logic<\/em> de Vargo et Lusch), le consommateur n’est plus un simple destinataire passif de la valeur produite unilat\u00e9ralement par l’entreprise, mais un co-cr\u00e9ateur de valeur actively engag\u00e9 dans la construction sociale et s\u00e9miotique de la r\u00e9putation de la marque.<\/p>\n La validit\u00e9 scientifique de la SMES a fait l’objet d’un processus rigoureux de validation psychom\u00e9trique en plusieurs \u00e9tapes lors de sa publication originale par Schivinski, Christodoulides et Dabrowski (2016), puis au travers de r\u00e9plications empiriques internationales.<\/p>\n La g\u00e9n\u00e9ration initiale des items s’est appuy\u00e9e sur une revue syst\u00e9matique de la litt\u00e9rature relative aux comportements en ligne et aux m\u00e9triques digitales, compl\u00e9t\u00e9e par des entretiens qualitatifs exploratoires aupr\u00e8s de consommateurs actifs. Un panel d’experts acad\u00e9miques en m\u00e9thodologie psychom\u00e9trique et en marketing num\u00e9rique a ensuite \u00e9valu\u00e9 la clart\u00e9, la pertinence conceptuelle et la repr\u00e9sentativit\u00e9 de chaque \u00e9nonc\u00e9 par rapport aux d\u00e9finitions th\u00e9oriques de la consommation, de la contribution et de la cr\u00e9ation. Seuls les items pr\u00e9sentant un indice de validit\u00e9 de contenu (CVI) sup\u00e9rieur \u00e0 0,85 ont \u00e9t\u00e9 retenus.<\/p>\n La validit\u00e9 convergente a \u00e9t\u00e9 \u00e9tablie via l’examen des saturations factorielles standardis\u00e9es ($lambda$<\/span>), des fiabilit\u00e9s composites (CR) et de la variance moyenne extraite (Average Variance Extracted<\/em>, AVE) :<\/p>\n La distinction empirique entre les trois dimensions a \u00e9t\u00e9 v\u00e9rifi\u00e9e selon deux protocoles rigoureux :<\/p>\n La validit\u00e9 pr\u00e9dictive a \u00e9t\u00e9 d\u00e9montr\u00e9e par l’int\u00e9gration de la SMES au sein de mod\u00e8les d’\u00e9quations structurelles (SEM) \u00e9valuant son impact sur le capital de marque per\u00e7u (sensibilit\u00e9 au prix, notori\u00e9t\u00e9 de la marque, image de marque, fid\u00e9lit\u00e9 per\u00e7ue). L’\u00e9tude originale de Schivinski et ses collaborateurs a prouv\u00e9 que :<\/p>\n Les propri\u00e9t\u00e9s de fid\u00e9lit\u00e9 et de pr\u00e9cision de la SMES ont \u00e9t\u00e9 v\u00e9rifi\u00e9es sur divers \u00e9chantillons ind\u00e9pendants (notamment aupr\u00e8s d’utilisateurs de r\u00e9seaux sociaux en Pologne et au Royaume-Uni lors des phases initiales, totalisant plus de 1 000 participants) :<\/p>\n L’\u00e9valuation de la coh\u00e9rence interne r\u00e9v\u00e8le des coefficients exceptionnellement robustes :<\/p>\n Les corr\u00e9lations item-total corrig\u00e9es pour l’ensemble des 11 items sont toutes sup\u00e9rieures \u00e0 0,60, indiquant qu’aucun \u00e9nonc\u00e9 ne d\u00e9vie de l’axe factoriel auquel il est th\u00e9oriquement assign\u00e9. L’\u00e9limination d’un quelconque item ne produit aucune augmentation significative de l’alpha global. De plus, les \u00e9valuations test-retest administr\u00e9es \u00e0 des intervalles de 3 \u00e0 4 semaines sur des panels universitaires indiquent des coefficients de corr\u00e9lation intra-classe (CCI) sup\u00e9rieurs \u00e0 0,78 ($p < 0,001$<\/span>), d\u00e9montrant la stabilit\u00e9 temporelle des profils d’engagement en l’absence de modifications substantielles de la politique de publication des marques \u00e9valu\u00e9es.<\/p>\n L’architecture factorielle de la SMES a \u00e9t\u00e9 examin\u00e9e et valid\u00e9e par une d\u00e9marche s\u00e9quentielle associant une Analyse Factorielle Exploratoire (AFE) sur un premier sous-\u00e9chantillon d’\u00e9talonnage, suivie d’une Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC) sur un \u00e9chantillon de validation ind\u00e9pendant.<\/p>\n L’AFE conduite avec la m\u00e9thode d’extraction en axes principaux et une rotation oblique (Promax ou Oblimin, justifi\u00e9e par la corr\u00e9lation th\u00e9orique entre les composantes de l’engagement) a confirm\u00e9 la pr\u00e9sence de trois facteurs distincts poss\u00e9dant des valeurs propres (eigenvalues<\/em>) sup\u00e9rieures \u00e0 1 (crit\u00e8re de Kaiser) :<\/p>\n La mod\u00e9lisation structurelle confirmatoire \u00e0 trois facteurs corr\u00e9l\u00e9s a pr\u00e9sent\u00e9 des indices d’ad\u00e9quation excellents par rapport aux mod\u00e8les concurrents unifactoriels ou bifactoriels :<\/p>\n Le tableau factoriel standardis\u00e9 met en \u00e9vidence les saturations factorielles ($lambda$<\/span>) suivantes :<\/p>\n La comparaison formelle de mod\u00e8les a rejet\u00e9 sans ambigu\u00eft\u00e9 le mod\u00e8le \u00e0 facteur unique ($\\Delta \\chi^2$<\/span> hautement significatif, CFI < 0,75, RMSEA > 0,14), prouvant empiriquement que l’engagement sur les r\u00e9seaux sociaux ne saurait \u00eatre agr\u00e9g\u00e9 en une variable unidimensionnelle indiff\u00e9renci\u00e9e sans perte majeure de validit\u00e9.<\/p>\n Les r\u00e9f\u00e9rences ci-dessous constituent le socle th\u00e9orique, m\u00e9thodologique et empirique de la SMES et sont r\u00e9dig\u00e9es selon les normes de l’American Psychological Association (APA 7e \u00e9dition<\/a>) :<\/p>\n Response Scale:<\/strong>2. Mots-cl\u00e9s<\/h2>\n
3. Auteurs<\/h2>\n
\n
bruno.schivinski@rmit.edu.au<\/code>.<\/li>\n4. Objectif<\/h2>\n
5. Construit psychologique<\/h2>\n
1. La Consommation passive (Consumption)<\/h3>\n
\n
2. La Contribution active (Contribution)<\/h3>\n
\n
3. La Cr\u00e9ation proactive (Creation)<\/h3>\n
\n
6. Cadre th\u00e9orique<\/h2>\n
La Th\u00e9orie des Usages et Gratifications (Uses and Gratifications Theory – UGT)<\/h3>\n
\n
La typologie COBRA et le mod\u00e8le des 6Cs<\/h3>\n
La Th\u00e9orie de l’Autod\u00e9termination et la Co-cr\u00e9ation de Valeur<\/h3>\n
7. Validit\u00e9<\/h2>\n
Validit\u00e9 de contenu et validit\u00e9 faciale<\/h3>\n
Validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 nomologique et pr\u00e9dictive<\/h3>\n
\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9<\/h2>\n
Coh\u00e9rence interne (Alpha de Cronbach et Fiabilit\u00e9 Composite)<\/h3>\n
\n
Corr\u00e9lations item-total et fid\u00e9lit\u00e9 test-retest<\/h3>\n
9. Analyse factorielle<\/h2>\n
Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)<\/h3>\n
\n
Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
\n
10. Instrument de mesure<\/h2>\n
\n
\n
\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire<\/h2>\n
\n 7-point Likert scale (1 = Strongly disagree, 2 = Disagree, 3 = Somewhat disagree, 4 = Neither agree nor disagree, 5 = Somewhat agree, 6 = Agree, 7 = Strongly agree)\n <\/p>\nConsumption<\/h3>\n
\n
Contribution<\/h3>\n
\n
Creation<\/h3>\n
\n