{"id":3737,"date":"2026-09-11T01:48:09","date_gmt":"2026-09-11T01:48:09","guid":{"rendered":"http:\/\/french.arabpsychology.com\/experiments\/nystrom-jonathan-cohen-neuroeconomie-recompense-decision-pepsi\/"},"modified":"2026-09-11T01:48:09","modified_gmt":"2026-09-11T01:48:09","slug":"nystrom-jonathan-cohen-neuroeconomie-recompense-decision-pepsi","status":"publish","type":"psych_experiment","link":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/?psych_experiment=nystrom-jonathan-cohen-neuroeconomie-recompense-decision-pepsi","title":{"rendered":"Nystrom, et Jonathan Cohen La neuro\u00e9conomie de la r\u00e9compense et de la d\u00e9cision (Pepsi"},"content":{"rendered":"

L’av\u00e8nement de la neuro\u00e9conomie<\/a> au tournant du XXIe si\u00e8cle a marqu\u00e9 une rupture \u00e9pist\u00e9mologique majeure dans la compr\u00e9hension des comportements humains. Longtemps domin\u00e9es par les postulats formalistes de l’\u00e9conomie n\u00e9oclassique, les sciences de la d\u00e9cision tenaient la bo\u00eete noire c\u00e9r\u00e9brale pour inaccessible ou accessoire, postulant un agent rationnel dot\u00e9 de pr\u00e9f\u00e9rences stables, transitives et parfaitement ordonn\u00e9es. Les sciences cognitives et l’imagerie c\u00e9r\u00e9brale fonctionnelle ont toutefois r\u00e9v\u00e9l\u00e9 la profonde complexit\u00e9 des arbitrages quotidiens, montrant que le choix n’est pas une simple d\u00e9lib\u00e9ration logique, mais le r\u00e9sultat \u00e9mergent d’interactions dynamiques entre syst\u00e8mes sensoriels, processus affectifs, m\u00e9moires autobiographiques et m\u00e9canismes de contr\u00f4le ex\u00e9cutif.<\/p>\n

Au c\u0153ur de cette r\u00e9volution scientifique se d\u00e9ploient les travaux pionniers men\u00e9s \u00e0 l’Universit\u00e9 de Princeton<\/a> par le chercheur Leigh Nystrom et le professeur Jonathan D. Cohen, en collaboration \u00e9troite avec l’\u00e9quipe de Read Montague au Baylor College of Medicine. Leur investigation neurobiologique sur les pr\u00e9f\u00e9rences de marque \u2014 immortalis\u00e9e par l’\u00e9tude exp\u00e9rimentale comparant Coca-Cola et Pepsi publi\u00e9e en 2004 dans la revue Neuron<\/em> \u2014 constitue une \u00e9tape fondatrice. Cette exp\u00e9rience a permis de r\u00e9soudre empiriquement une \u00e9nigme commerciale et psychologique s\u00e9culaire : pourquoi des consommateurs choisissent-ils de mani\u00e8re r\u00e9p\u00e9t\u00e9e un produit qu’ils jugent gustativement inf\u00e9rieur lors d’\u00e9preuves \u00e0 l’aveugle ?<\/p>\n

Cet article propose une analyse approfondie des fondements th\u00e9oriques, des protocoles exp\u00e9rimentaux, des donn\u00e9es neuro-anatomiques et des implications computationnelles issus des travaux de Leigh Nystrom, Jonathan Cohen et de leurs coll\u00e8gues. En d\u00e9cortiquant l’interaction subtile entre le cortex pr\u00e9frontal ventrom\u00e9dian, l’hippocampe et le cortex pr\u00e9frontal dorsolat\u00e9ral, nous explorerons comment l’information culturelle s’immisce dans les circuits de la r\u00e9compense pour reconfigurer la perception sensorielle brute, transformant \u00e0 jamais la conception de la valeur subjective en \u00e9conomie et en sciences cognitives.<\/p>\n

1. Introduction aux travaux de Nystrom et Cohen sur la neuro\u00e9conomie du choix<\/h2>\n

1.1 Le contexte d’\u00e9mergence de la neuro\u00e9conomie \u00e0 Princeton<\/h3>\n

L’\u00e9mergence de la neuro\u00e9conomie au sein de l’Universit\u00e9 de Princeton \u00e0 la fin des ann\u00e9es 1990 et au d\u00e9but des ann\u00e9es 2000 d\u00e9coule d’un d\u00e9cloisonnement interdisciplinaire sans pr\u00e9c\u00e9dent. Sous l’impulsion de pionniers comme Daniel Kahneman<\/a>, prix Nobel d’\u00e9conomie en 2002 pour ses apports \u00e0 la th\u00e9orie des perspectives, Princeton s’est impos\u00e9e comme le creuset mondial o\u00f9 la psychologie cognitive et la micro\u00e9conomie ont commenc\u00e9 \u00e0 fusionner. Cependant, malgr\u00e9 les succ\u00e8s de l’\u00e9conomie comportementale \u00e0 documenter les anomalies du choix rationnel, il manquait un substrat biologique explicatif pour asseoir la validit\u00e9 empirique de ces mod\u00e8les.<\/p>\n

C’est dans ce contexte institutionnel dynamique que le d\u00e9partement de psychologie de Princeton, appuy\u00e9 par la cr\u00e9ation de ce qui deviendrait le Princeton Neuroscience Institute, a pris une part d\u00e9terminante dans la mesure physiologique directe des calculs mentaux. Jonathan D. Cohen, figure majeure de l’\u00e9tude du contr\u00f4le cognitif et des neurosciences computationnelles, a apport\u00e9 une vision th\u00e9orique rigoureuse articul\u00e9e autour des r\u00e9seaux pr\u00e9frontaux et de la r\u00e9gulation de l’action. Leigh Nystrom, fort de son expertise dans la conception technique des paradigmes d’imagerie et le traitement de donn\u00e9es complexes en r\u00e9sonance magn\u00e9tique, formait avec lui le moteur exp\u00e9rimental capable de transformer des questions th\u00e9oriques en protocoles d’imagerie c\u00e9r\u00e9brale quantitative.<\/p>\n

La collaboration avec l’\u00e9quipe de P. Read Montague, alors bas\u00e9e au Baylor College of Medicine de Houston, a cr\u00e9\u00e9 une synergie d\u00e9terminante. Montague et ses jeunes collaborateurs, notamment Samuel McClure, s’int\u00e9ressaient aux m\u00e9canismes dopaminergiques et \u00e0 la valeur des r\u00e9compenses primaires. En conjuguant les forces analytiques de Princeton sur les fonctions ex\u00e9cutives et le contr\u00f4le descendant avec l’expertise de Baylor sur les circuits de la r\u00e9compense et les mod\u00e8les computationnels de l’apprentissage par renforcement, ce groupe de chercheurs a entrepris de d\u00e9passer la notion n\u00e9oclassique d’\u00ab utilit\u00e9 r\u00e9v\u00e9l\u00e9e \u00bb pour observer, in vivo<\/em>, l’\u00ab utilit\u00e9 exp\u00e9riment\u00e9e \u00bb \u00e0 travers la mesure directe des variations h\u00e9modynamiques c\u00e9r\u00e9brales.<\/p>\n

1.2 L’\u00e9nigme du comportement du consommateur : Le cas Pepsi versus Coca-Cola<\/h3>\n

L’arri\u00e8re-plan de l’\u00e9tude Nystrom-Cohen-Montague trouve son origine dans l’une des discordances les plus fascinantes de l’histoire industrielle : le duel commercial entre Pepsi-Cola et la Coca-Cola Company. D\u00e8s les ann\u00e9es 1970, Pepsi avait d\u00e9ploy\u00e9 une campagne promotionnelle devenue c\u00e9l\u00e8bre sous le nom de \u00ab Pepsi Challenge \u00bb. Ce test en aveugle, men\u00e9 aupr\u00e8s de centaines de milliers de consommateurs \u00e0 l’\u00e9chelle mondiale, r\u00e9v\u00e9lait une r\u00e9gularit\u00e9 troublante : lorsqu’ils ignoraient l’identit\u00e9 de la boisson qu’ils consommaient, une nette majorit\u00e9 d’individus d\u00e9clarait pr\u00e9f\u00e9rer le go\u00fbt de Pepsi \u00e0 celui de Coca-Cola.<\/p>\n

Pourtant, cette sup\u00e9riorit\u00e9 gustative observ\u00e9e en conditions anonymes n’a jamais r\u00e9ussi \u00e0 renverser la domination commerciale de Coca-Cola sur le march\u00e9 mondial des boissons gazeuses. Pour la th\u00e9orie micro\u00e9conomique classique, postulant que les pr\u00e9f\u00e9rences du consommateur refl\u00e8tent une fonction d’utilit\u00e9 index\u00e9e sur les propri\u00e9t\u00e9s physiques intrins\u00e8ques des biens consomm\u00e9s, une telle divergence constituait une aberration ind\u00e9chiffrable. Comment un produit syst\u00e9matiquement jug\u00e9 inf\u00e9rieur sur le plan sensoriel pouvait-il conserver une part de march\u00e9 h\u00e9g\u00e9monique de mani\u00e8re stable au fil des d\u00e9cennies ?<\/p>\n

Face \u00e0 cet \u00e9chec patent des mod\u00e8les \u00e9conomiques rationnels, Leigh Nystrom, Jonathan Cohen et leurs confr\u00e8res ont formul\u00e9 l’hypoth\u00e8se selon laquelle le syst\u00e8me nerveux humain ne poss\u00e8de pas un m\u00e9canisme d’\u00e9valuation unique et monolithique. Ils ont postul\u00e9 l’existence d’une m\u00e9diation neuronale scind\u00e9e en deux syst\u00e8mes de traitement distincts : d’une part, un r\u00e9seau sous-cortical et limbique traitant les aff\u00e9rences sensorielles chimiosensorielles brutes, et d’autre part, un r\u00e9seau cortical sup\u00e9rieur encodant les repr\u00e9sentations s\u00e9mantiques, culturelles et affectives associ\u00e9es \u00e0 la marque. L’objectif scientifique \u00e9tait clair : d\u00e9passer les sp\u00e9culations du marketing pour cartographier objectivement les bases biologiques r\u00e9gissant la construction de la valeur subjective.<\/p>\n

1.3 Objectifs scientifiques et m\u00e9thodologiques des publications associ\u00e9es<\/h3>\n

La publication phare issue de ces travaux, intitul\u00e9e \u00ab Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks \u00bb<\/em>, parue dans la revue Neuron<\/em> en octobre 2004, s’est assign\u00e9 des objectifs m\u00e9thodologiques pr\u00e9cis. Le premier enjeu consistait \u00e0 quantifier de mani\u00e8re distincte la r\u00e9ponse neuronale aux stimuli sensoriels isol\u00e9s de tout conditionnement mental. Il s’agissait de capturer la signature h\u00e9modynamique pure produite par la stimulation des papilles gustatives par les solutions sucr\u00e9es de Pepsi et de Coca-Cola en l’absence totale d’indices visuels ou s\u00e9mantiques.<\/p>\n

Le second objectif r\u00e9sidait dans la mesure rigoureuse de la modulation cognitive induite par l’apport d’une information s\u00e9mantique explicite. Les chercheurs ont cherch\u00e9 \u00e0 comprendre comment la vue d’un logo universellement reconnu pouvait alt\u00e9rer de fa\u00e7on r\u00e9troactive et prospective le signal neuronal li\u00e9 au plaisir gustatif. Il fallait v\u00e9rifier si la marque agissait comme un simple filtre attentionnel superficiel ou si elle poss\u00e9dait la capacit\u00e9 neurobiologique de restructurer en profondeur l’activit\u00e9 des circuits de r\u00e9compense.<\/p>\n

Enfin, sur le plan strictement m\u00e9thodologique, ce projet visait \u00e0 valider l’imagerie par r\u00e9sonance magn\u00e9tique fonctionnelle (IRMf)<\/a> \u00e9v\u00e9nementielle comme un instrument l\u00e9gitime et pr\u00e9cis pour diss\u00e9quer les pr\u00e9f\u00e9rences humaines complexes. \u00c0 une \u00e9poque o\u00f9 l’imagerie c\u00e9r\u00e9brale \u00e9tait encore majoritairement cantonn\u00e9e aux neurosciences cliniques et \u00e0 la cartographie sensorimotrice \u00e9l\u00e9mentaire, l’ambition de Nystrom et Cohen \u00e9tait d’\u00e9tablir un pr\u00e9c\u00e9dent : d\u00e9montrer que les concepts d’\u00e9conomie comportementale pouvaient faire l’objet d’une tra\u00e7abilit\u00e9 anatomique et fonctionnelle reproductible au millim\u00e8tre cube pr\u00e8s au sein du cerveau humain.<\/p>\n

2. Les fondements th\u00e9oriques de la neuro\u00e9conomie de la r\u00e9compense<\/h2>\n

2.1 Th\u00e9orie de l’utilit\u00e9 et perspectives neurobiologiques<\/h3>\n

Pour appr\u00e9hender l’apport de ces chercheurs, il convient de revisiter la th\u00e9orie de l’utilit\u00e9 \u00e0 la lumi\u00e8re des neurosciences. Dans l’\u00e9conomie du bien-\u00eatre traditionnelle h\u00e9rit\u00e9e de Pareto et Samuelson, l’utilit\u00e9 n’est observable qu’\u00e0 travers l’acte de choix : c’est l’utilit\u00e9 d\u00e9cisionnelle. Daniel Kahneman a profond\u00e9ment \u00e9branl\u00e9 cet \u00e9difice en r\u00e9introduisant la distinction fondamentale entre l’utilit\u00e9 d\u00e9cisionnelle (le poids accord\u00e9 \u00e0 une issue au moment du choix), l’utilit\u00e9 pr\u00e9dite (l’anticipation du plaisir futur) et l’utilit\u00e9 exp\u00e9riment\u00e9e (l’intensit\u00e9 h\u00e9donique ressentie au moment pr\u00e9cis o\u00f9 l’\u00e9v\u00e9nement se produit). Cette derni\u00e8re notion correspond point par point aux flux physiologiques que les neurobiologistes tentent de sonder.<\/p>\n

D’un point de vue neurobiologique, les stimuli gustatifs riches en sucres simples constituent des r\u00e9compenses primaires inn\u00e9es. D\u00e8s la naissance, le tronc c\u00e9r\u00e9bral et les circuits m\u00e9solimbiques r\u00e9agissent positivement au glucose et au saccharose, des substances historiquement indispensables \u00e0 la survie \u00e9nerg\u00e9tique de l’organisme. En revanche, les marques commerciales, les logos et la r\u00e9putation symbolique appartiennent \u00e0 la cat\u00e9gorie des r\u00e9compenses secondaires, dont la valeur d\u00e9coule exclusivement d’un conditionnement socio-culturel et d’un apprentissage associatif complexe.<\/p>\n

La th\u00e9orie du choix rationnel suppose que l’agent int\u00e8gre l’ensemble des attributs d’un bien au sein d’une \u00e9chelle d’utilit\u00e9 unidimensionnelle. Or, les travaux de Nystrom et Cohen confrontent cette vue abstraite \u00e0 la r\u00e9alit\u00e9 des biais d’ancrage et de conditionnement culturel. En reliant les outils de l’\u00e9conomie comportementale aux protocoles de neuro-imagerie, les chercheurs ont montr\u00e9 que l’utilit\u00e9 n’est pas un calcul statique, mais une synth\u00e8se mouvante r\u00e9sultant de la comp\u00e9tition entre signaux aff\u00e9rents ascendants et pr\u00e9dictions cognitives descendantes, invalidant ainsi l’axiome d’une rationalit\u00e9 parfaitement d\u00e9coupl\u00e9e du substrat affectif et mn\u00e9sique.<\/p>\n

2.2 Le contr\u00f4le cognitif et l’arbitrage d\u00e9cisionnel selon Jonathan Cohen<\/h3>\n

Jonathan D. Cohen a consacr\u00e9 une part majeure de sa carri\u00e8re \u00e0 conceptualiser le contr\u00f4le cognitif, d\u00e9fini comme la capacit\u00e9 du syst\u00e8me nerveux \u00e0 configurer ses processus de traitement de mani\u00e8re flexible afin de poursuivre des objectifs internes face \u00e0 des signaux environnementaux concurrents. Son mod\u00e8le de traitement de l’information d\u00e9cisionnelle postule que le cortex pr\u00e9frontal fonctionne comme une source de signaux d’orientation descendants qui biaisent l’activit\u00e9 d’autres r\u00e9seaux corticaux et sous-corticaux, modulant ainsi le flux des signaux sensoriels bruts vers les centres effecteurs moteurs.<\/p>\n

Dans les situations o\u00f9 l’\u00e9valuation d’un objet implique des dimensions incompatibles \u2014 par exemple, un stimulus gustatif agr\u00e9able oppos\u00e9 \u00e0 une image de marque per\u00e7ue n\u00e9gativement, ou inversement \u2014 le syst\u00e8me d\u00e9cisionnel \u00e9prouve un conflit cognitif. Selon Cohen et ses collaborateurs, ce conflit est d\u00e9tect\u00e9 par le cortex cingulaire ant\u00e9rieur (ACC), qui recrute en retour le cortex pr\u00e9frontal dorsolat\u00e9ral (dlPFC) et les aires pari\u00e9tales associ\u00e9es pour allouer des ressources d’attention s\u00e9lective et r\u00e9soudre la comp\u00e9tition. Cette allocation attentionnelle alt\u00e8re le calcul de la valeur nette de l’objet en amplifiant s\u00e9lectivement certains de ses attributs au d\u00e9triment d’autres.<\/p>\n

Cette dynamique r\u00e9gule \u00e9galement le compromis fondamental entre exploitation et exploration au sein du comportement de consommation. Un agent \u00e9conomique qui s’en tiendrait strictement \u00e0 la r\u00e9compense primaire imm\u00e9diate explorerait en permanence son environnement afin de maximiser son apport sensoriel. Le contr\u00f4le cognitif, en injectant des r\u00e8gles abstraites et des repr\u00e9sentations identitaires dans l’\u00e9quation, permet de stabiliser les comportements d’achat r\u00e9p\u00e9t\u00e9s. La marque fonctionne alors comme un sch\u00e9ma ex\u00e9cutif stable qui d\u00e9charge le cerveau de l’obligation d’un arbitrage sensoriel permanent, optimisant l’\u00e9conomie m\u00e9tabolique globale de la d\u00e9cision au prix d’une perte d’objectivit\u00e9 gustative.<\/p>\n

2.3 L’int\u00e9gration multisensorielle et s\u00e9mantique dans l’\u00e9valuation<\/h3>\n

La perception d’une boisson n’est jamais un ph\u00e9nom\u00e8ne gustatif isol\u00e9. Il s’agit d’une exp\u00e9rience multisensorielle complexe combinant le go\u00fbt proprement dit (ch\u00e9mosensation linguale), la r\u00e9tro-olfaction, les sensations somatosensorielles orales (viscosit\u00e9, temp\u00e9rature, effervescence induite par le dioxyde de carbone) et les signaux int\u00e9roceptifs d’hydratation. Ces signaux aff\u00e9rents ascendants (bottom-up<\/em>) convergent vers le cortex gustatif primaire situ\u00e9 dans l’insula ant\u00e9rieure et l’opercule adjacent, avant d’\u00eatre transmis aux structures d’\u00e9valuation h\u00e9donique du t\u00e9lenc\u00e9phale basal.<\/p>\n

Parall\u00e8lement \u00e0 cette cascade sensorielle, le cerveau active des repr\u00e9sentations conceptuelles issues des aires temporales et pr\u00e9frontales. Lorsqu’un consommateur identifie une marque, ce stimulus visuel d\u00e9clenche une inf\u00e9rence descendante (top-down<\/em>) qui pr\u00e9c\u00e8de et accompagne la d\u00e9glutition. Les connaissances s\u00e9mantiques, les souvenirs d’exp\u00e9riences ant\u00e9rieures et les associations symboliques viennent litt\u00e9ralement saturer le traitement sensoriel, orientant la mani\u00e8re dont l’influx nerveux sera interpr\u00e9t\u00e9 par les structures r\u00e9ceptrices.<\/p>\n

L’un des d\u00e9fis majeurs de la neuro\u00e9conomie a \u00e9t\u00e9 d’\u00e9lucider comment ces flux d’informations radicalement h\u00e9t\u00e9rog\u00e8nes \u2014 un profil mol\u00e9culaire de sucres d’un c\u00f4t\u00e9, une promesse publicitaire de l’autre \u2014 sont convertis en une \u00ab m\u00e9trique commune de la valeur \u00bb. Les neurosciences ont d\u00e9montr\u00e9 que le syst\u00e8me de r\u00e9compense c\u00e9r\u00e9bral op\u00e8re une v\u00e9ritable op\u00e9ration de traduction mon\u00e9taire neurobiologique : il projette les attributs sensoriels et conceptuels sur un axe unique de valence affective, permettant ainsi au sujet de d\u00e9cider, en quelques fractions de seconde, s’il appr\u00e9cie ou non le produit pr\u00e9sent\u00e9.<\/p>\n

3. Le protocole exp\u00e9rimental du d\u00e9fi Pepsi et Coca-Cola en neuro-imagerie<\/h2>\n

3.1 Architecture du protocole de d\u00e9gustation sous IRMf<\/h3>\n

La transposition d’un test de d\u00e9gustation comparative au sein de l’environnement confin\u00e9 et hautement contraint d’un scanner IRM a n\u00e9cessit\u00e9 des tr\u00e9sors d’ing\u00e9niosit\u00e9 technique de la part de Leigh Nystrom et de l’\u00e9quipe d’ing\u00e9nierie de Princeton et Baylor. L’introduction de fluides dans une machine soumise \u00e0 un champ magn\u00e9tique de plusieurs teslas excluait cat\u00e9goriquement l’emploi de m\u00e9taux ferromagn\u00e9tiques ou de syst\u00e8mes d’infusion conventionnels susceptibles de g\u00e9n\u00e9rer des artefacts radiofr\u00e9quences massifs ou des risques mat\u00e9riels.<\/p>\n

Un syst\u00e8me de d\u00e9gustation automatis\u00e9 (\u00ab gustom\u00e8tre \u00bb) a donc \u00e9t\u00e9 d\u00e9velopp\u00e9 sur mesure. Ce dispositif comprenait des pompes \u00e9lectroniques de pr\u00e9cision install\u00e9es en salle de contr\u00f4le, reli\u00e9es par de longs tubages en polym\u00e8re inerte \u00e0 une canule fix\u00e9e directement sur l’antenne r\u00e9ceptrice de t\u00eate, plac\u00e9e dans la bouche du sujet immobile. Ce syst\u00e8me permettait la d\u00e9livrance automatis\u00e9e et standardis\u00e9e de micro-doses liquides (g\u00e9n\u00e9ralement 6 millilitres d\u00e9livr\u00e9s sur une p\u00e9riode de 5 secondes), rigoureusement contr\u00f4l\u00e9es quant \u00e0 leur volume, leur d\u00e9bit et leur profil thermique, \u00e9liminant tout biais li\u00e9 \u00e0 la manipulation physique d’un verre ou d’une canette.<\/p>\n

La synchronisation temporelle entre l’administration du fluide, les signaux visuels projet\u00e9s sur un miroir mont\u00e9 au-dessus des yeux du participant et l’acquisition des coupes c\u00e9r\u00e9brales \u00e9tait millim\u00e9tr\u00e9e. Le protocole a \u00e9t\u00e9 structur\u00e9 selon un paradigme \u00e9v\u00e9nementiel (event-related fMRI<\/em>) sophistiqu\u00e9, con\u00e7u pour s\u00e9parer pr\u00e9cis\u00e9ment la phase d’anticipation visuelle, la phase de d\u00e9glutition et la phase de jugement comportemental, tout en intercalant des p\u00e9riodes de rin\u00e7age buccal avec de l’eau d\u00e9sionis\u00e9e pour r\u00e9initialiser les r\u00e9cepteurs gustatifs et pr\u00e9venir l’habituation sensorielle.<\/p>\n

3.2 Les conditions exp\u00e9rimentales : Anonyme vs Marqu\u00e9<\/h3>\n

L’architecture exp\u00e9rimentale s’articulait autour de deux conditions principales con\u00e7ues pour diss\u00e9quer l’impact de la connaissance culturelle sur les choix des participants :<\/p>\n