{"id":3301,"date":"2026-09-10T20:18:13","date_gmt":"2026-09-10T20:18:13","guid":{"rendered":"http:\/\/french.arabpsychology.com\/experiments\/payne-christopher-puto-experience-effet-compromis-itamar-simonson\/"},"modified":"2026-09-10T20:18:13","modified_gmt":"2026-09-10T20:18:13","slug":"payne-christopher-puto-experience-effet-compromis-itamar-simonson","status":"publish","type":"psych_experiment","link":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/?psych_experiment=payne-christopher-puto-experience-effet-compromis-itamar-simonson","title":{"rendered":"Payne, et Christopher Puto L’Exp\u00e9rience de l’Effet de Compromis – Itamar Simonson"},"content":{"rendered":"

La th\u00e9orie \u00e9conomique n\u00e9oclassique a longtemps repos\u00e9 sur le postulat d’un agent \u00e9conomique rationnel, l’Homo \u0153conomicus<\/em>, dot\u00e9 de pr\u00e9f\u00e9rences stables, bien d\u00e9finies, compl\u00e8tes et transitives. Selon ce paradigme fond\u00e9 sur les axiomes de von Neumann et Morgenstern ainsi que sur les formulations du choix probabiliste de R. Duncan Luce<\/a>, les d\u00e9cisions individuelles s’op\u00e8rent par une maximisation absolue de l’utilit\u00e9 esp\u00e9r\u00e9e. Dans un tel univers axiomatique, la valeur intrins\u00e8que accord\u00e9e \u00e0 un bien ou \u00e0 un service est r\u00e9put\u00e9e invariante face aux modifications superficielles ou p\u00e9riph\u00e9riques de l’environnement d\u00e9cisionnel. L’architecture du menu, c’est-\u00e0-dire la simple configuration des options concurrentes ou l’introduction d’alternatives non choisies, ne saurait en th\u00e9orie alt\u00e9rer l’ordre de pr\u00e9f\u00e9rence fondamental entre deux options pr\u00e9existantes. Ce principe d’invariance descriptive a constitu\u00e9 le socle normatif d’une grande partie des mod\u00e9lisations de la micro\u00e9conomie classique.<\/p>\n

Toutefois, d\u00e8s les ann\u00e9es 1970 et 1980, les travaux pionniers de la psychologie cognitive et de l’\u00e9conomie comportementale, impuls\u00e9s notamment par Daniel Kahneman<\/a>, Amos Tversky<\/a> et Herbert A. Simon<\/a>, ont commenc\u00e9 \u00e0 fissurer cet \u00e9difice th\u00e9orique. Les chercheurs ont mis en lumi\u00e8re que les \u00eatres humains ne disposent pas d’un syst\u00e8me de pr\u00e9f\u00e9rences pr\u00e9\u00e9tabli et immuable qu’il suffirait d’interroger lors de chaque transaction. Bien au contraire, les pr\u00e9f\u00e9rences s’av\u00e8rent fondamentalement constructives : elles s’\u00e9laborent de mani\u00e8re contingente au moment m\u00eame o\u00f9 la t\u00e2che de choix est formul\u00e9e, en \u00e9troite d\u00e9pendance avec le contexte local de pr\u00e9sentation des stimuli. Dans cette effervescence intellectuelle, l’exploration des \u00ab effets de contexte \u00bb est devenue l’un des chantiers les plus prolifiques pour comprendre la v\u00e9ritable nature de la cognition humaine appliqu\u00e9e aux arbitrages de consommation.<\/p>\n

C’est dans ce cadre novateur que s’inscrivent les recherches r\u00e9volutionnaires d’Itamar Simonson, publi\u00e9es de fa\u00e7on s\u00e9minale en 1989, ainsi que les contributions d\u00e9terminantes de John W. Payne et Christopher Puto. En d\u00e9couvrant et en th\u00e9orisant ce qui est d\u00e9sormais universellement d\u00e9sign\u00e9 sous le terme d’effet de compromis<\/strong> (compromise effect<\/em>), Simonson a d\u00e9montr\u00e9 qu’une option d’arbitrage interm\u00e9diaire voit sa part relative de choix s’accro\u00eetre substantiellement lorsqu’elle est positionn\u00e9e entre deux alternatives extr\u00eames au sein d’un ensemble de choix tridimensionnel. Parall\u00e8lement, Payne et Puto ont permis d’inscrire cette observation empirique au c\u0153ur de la th\u00e9orie du d\u00e9cideur adaptatif et de l’analyse des heuristiques de traitement de l’information. Cet article propose une dissection exhaustive de l’effet de compromis, de sa rupture fondamentale avec les axiomes de la rationalit\u00e9 normative jusqu’\u00e0 ses mod\u00e9lisations computationnelles contemporaines, ses protocoles exp\u00e9rimentaux fondateurs et ses applications strat\u00e9giques majeures.<\/p>\n

1. Fondements conceptuels et \u00e9mergence de l’effet de compromis<\/h2>\n

1.1 Gen\u00e8se historique des recherches sur le choix contextuel<\/h3>\n

L’\u00e9mergence de la th\u00e9orie de la d\u00e9cision comportementale (Behavioral Decision Research<\/em>) au cours du dernier quart du XXe si\u00e8cle s’est constitu\u00e9e en opposition frontale avec les approches d\u00e9ductives de la micro\u00e9conomie standard. Alors que l’\u00e9cole n\u00e9oclassique supposait des fonctions d’utilit\u00e9 stables et ind\u00e9pendantes des contingences situationnelles, un ensemble croissant d’anomalies exp\u00e9rimentales a mis en \u00e9vidence la plasticit\u00e9 radicale des jugements humains. Le postulat de base selon lequel l’individu \u00e9value chaque option de mani\u00e8re isol\u00e9e en calculant une somme pond\u00e9r\u00e9e d’attributs s’est heurt\u00e9 \u00e0 la r\u00e9alit\u00e9 psychologique du traitement de l’information : les consommateurs \u00e9valuent les objets non pas dans un vide abstrait, mais par comparaison r\u00e9ciproque et imm\u00e9diate au sein de l’\u00e9ventail d’options disponibles.<\/p>\n

Les travaux fondateurs d’Itamar Simonson<\/a>, mat\u00e9rialis\u00e9s dans sa publication magistrale de 1989 dans le Journal of Consumer Research<\/em>, ont marqu\u00e9 une \u00e9tape d\u00e9cisive dans cette r\u00e9vision paradigmatique. Simonson a introduit la notion de \u00ab choix fond\u00e9 sur des raisons \u00bb (reason-based choice<\/em>), postulant que face \u00e0 l’incertitude et \u00e0 la difficult\u00e9 d’arbitrer entre des attributs conflictuels, les d\u00e9cideurs recherchent des motifs explicites, intuitivement convaincants et socialement d\u00e9fendables pour justifier leur s\u00e9lection. Ce mod\u00e8le s’\u00e9cartait substantiellement des th\u00e9ories d’optimisation pure en r\u00e9introduisant la d\u00e9lib\u00e9ration discursive et l’argumentation interne au c\u0153ur de l’acte de d\u00e9cision.<\/p>\n

Cette perc\u00e9e th\u00e9orique a b\u00e9n\u00e9fici\u00e9 de la fertilisation crois\u00e9e avec les travaux men\u00e9s par John W. Payne et Christopher Puto. D\u00e8s le d\u00e9but des ann\u00e9es 1980, ces derniers s’\u00e9taient attach\u00e9s \u00e0 d\u00e9montrer la contingence d\u00e9cisionnelle. Payne, en collaboration avec James Bettman et Eric Johnson, explorait comment le syst\u00e8me cognitif humain s’adapte dynamiquement aux propri\u00e9t\u00e9s de la t\u00e2che en arbitrant en permanence entre l’effort mental consenti et l’exactitude de la d\u00e9cision. De son c\u00f4t\u00e9, Christopher Puto explorait la fa\u00e7on dont les repr\u00e9sentations des points de r\u00e9f\u00e9rence modifient radicalement les choix organisationnels et individuels. Ensemble, ces courants de recherche ont d\u00e9plac\u00e9 l’attention de la psychologie cognitive du consommateur : les mod\u00e8les statiques de traitement lin\u00e9aire de l’information ont c\u00e9d\u00e9 la place \u00e0 des approches dynamiques et sensibles \u00e0 la structure m\u00eame du contexte d\u00e9cisionnel.<\/p>\n

1.2 D\u00e9finition formelle de l’effet de compromis<\/h3>\n

L’effet de compromis se d\u00e9finit formellement comme le ph\u00e9nom\u00e8ne par lequel la part de choix relative d’une alternative augmente lorsqu’elle devient une option interm\u00e9diaire (ou m\u00e9diane) au sein d’un ensemble de choix \u00e9largi, par opposition \u00e0 une situation o\u00f9 elle constitue une option extr\u00eame dans un ensemble binaire. Consid\u00e9rons un univers d’options caract\u00e9ris\u00e9es par deux attributs en conflit direct, typiquement le prix et le niveau de performance ou de qualit\u00e9. Dans un ensemble initial binaire compos\u00e9 d’une option A (caract\u00e9ris\u00e9e par une faible performance mais un prix tr\u00e8s avantageux) et d’une option B (offrant une performance interm\u00e9diaire pour un prix mod\u00e9r\u00e9), les pr\u00e9f\u00e9rences des individus se distribuent selon leur sensibilit\u00e9 respective \u00e0 la d\u00e9pense ou \u00e0 l’efficacit\u00e9.<\/p>\n

Si l’on enrichit cet ensemble en introduisant une troisi\u00e8me option C, dont le niveau de qualit\u00e9 est encore sup\u00e9rieur \u00e0 celui de B mais dont le co\u00fbt financier est substantiellement plus \u00e9lev\u00e9, l’option B acquiert une position structurelle interm\u00e9diaire. La pr\u00e9diction normative voudrait que l’arriv\u00e9e de C capte une fraction de la demande en fonction de son attractivit\u00e9 propre, sans jamais augmenter la probabilit\u00e9 relative de choisir B par rapport \u00e0 A. Or, l’effet de compromis met en lumi\u00e8re pr\u00e9cis\u00e9ment l’inverse : le ratio de choix en faveur de l’option B par rapport \u00e0 l’option A s’accro\u00eet de mani\u00e8re significative suite \u00e0 l’insertion de C. L’option m\u00e9diane appara\u00eet d\u00e8s lors comme un compromis \u00e9quilibr\u00e9 et attrayant entre les deux extr\u00eames A et C.<\/p>\n

Ce r\u00e9sultat met en exergue la distinction op\u00e9ratoire fondamentale entre les pr\u00e9f\u00e9rences absolues pr\u00e9existantes et les pr\u00e9f\u00e9rences construites in situ. Si les consommateurs poss\u00e9daient une fonction d’utilit\u00e9 stable d\u00e9finissant avec exactitude le taux marginal de substitution entre le prix et la performance, la pr\u00e9sence d’une option tierce C ne devrait en aucun cas modifier le rapport d’utilit\u00e9 entre A et B. L’effet de compromis d\u00e9montre que la valeur accord\u00e9e \u00e0 une option n’est pas une constante immanente, mais une variable \u00e9mergente, fa\u00e7onn\u00e9e par les relations g\u00e9om\u00e9triques et ordinales qu’elle entretient avec les autres p\u00f4les de l’espace de d\u00e9cision.<\/p>\n

1.3 Le r\u00f4le du contexte dans la formation des jugements<\/h3>\n

L’effet de compromis s’inscrit au sein d’une famille plus large de violations de l’invariance descriptive, regroup\u00e9es sous l’appellation g\u00e9n\u00e9rique d’effets de d\u00e9pendance au contexte. Le principe d’invariance descriptive constitue un pilier axiomatique de la rationalit\u00e9 normative : il exige que les pr\u00e9f\u00e9rences d’un acteur ne soient pas influenc\u00e9es par la mani\u00e8re dont les options lui sont pr\u00e9sent\u00e9es, pourvu que le contenu objectif de l’information demeure identique. Les effets de contexte r\u00e9v\u00e8lent l’invalidit\u00e9 empirique de ce principe en prouvant que la saillance relative, l’ordonnancement et les contrastes perceptifs imm\u00e9diats d\u00e9terminent pour une large part le jugement \u00e9valuatif.<\/p>\n

Dans cette dynamique, l’effet de contraste d’\u00e9valuation joue un r\u00f4le capital. Lorsqu’une option est pr\u00e9sent\u00e9e de mani\u00e8re isol\u00e9e, le syst\u00e8me cognitif \u00e9prouve d’importantes difficult\u00e9s \u00e0 quantifier la valeur absolue de ses attributs, un ph\u00e9nom\u00e8ne abondamment document\u00e9 dans la litt\u00e9rature sur l’\u00e9valuation conjointe versus s\u00e9par\u00e9e (joint versus separate evaluation<\/em>). En revanche, lorsque plusieurs alternatives sont expos\u00e9es simultan\u00e9ment, les attributs deviennent mutuellement comparables. L’option m\u00e9diane b\u00e9n\u00e9ficie d’un double contraste favorable : par rapport \u00e0 l’option \u00e9conomique extr\u00eame, elle pr\u00e9sente une sup\u00e9riorit\u00e9 \u00e9vidente en termes de qualit\u00e9 ; par rapport \u00e0 l’option haut de gamme extr\u00eame, elle offre un avantage manifeste en termes d’\u00e9conomie budg\u00e9taire.<\/p>\n

Cette vuln\u00e9rabilit\u00e9 de l’\u00e9valuation aux configurations locales souligne la nature profond\u00e9ment constructive des pr\u00e9f\u00e9rences individuelles en situation d’incertitude. Lorsque les d\u00e9cideurs manquent d’expertise technique, de familiarit\u00e9 pr\u00e9alable avec la cat\u00e9gorie de produits ou de clart\u00e9 quant \u00e0 leurs besoins futurs, ils ne peuvent s’en remettre \u00e0 des bar\u00e8mes internes pr\u00e9\u00e9tablis. Le menu de choix n’est alors plus seulement un catalogue de biens \u00e0 s\u00e9lectionner, mais une source directe d’information cognitive : il informe le d\u00e9cideur sur ce qui est consid\u00e9r\u00e9 comme normal, excessif ou m\u00e9diocre au sein du march\u00e9 consid\u00e9r\u00e9, l’option interm\u00e9diaire \u00e9tant spontan\u00e9ment interpr\u00e9t\u00e9e comme la norme prototypique s\u00e9curisante.<\/p>\n

2. La rupture avec les paradigmes normatifs du choix rationnel<\/h2>\n

2.1 La violation de l’axiome d’ind\u00e9pendance des alternatives non pertinentes (IIA)<\/h3>\n

L’une des r\u00e9percussions les plus profondes de la d\u00e9couverte de l’effet de compromis concerne l’invalidation formelle de l’Axiome d’Ind\u00e9pendance des Alternatives non Pertinentes<\/a> (couramment abr\u00e9g\u00e9 IIA pour Independence of Irrelevant Alternatives<\/em>). Formul\u00e9 de mani\u00e8re probabiliste par Duncan Luce dans son ouvrage canonique de 1959, cet axiome postule que le ratio des probabilit\u00e9s de choix entre deux options quelconques, disons A et B, doit rester strictement invariant quel que soit le sous-ensemble d’autres options disponibles dans l’univers de choix consid\u00e9r\u00e9. Math\u00e9matiquement, pour tout ensemble de choix $S$<\/span> contenant A et B, et pour tout ensemble \u00e9tendu $S’$<\/span> tel que $S subset S’$<\/span>, la condition suivante doit \u00eatre v\u00e9rifi\u00e9e :<\/p>\n

$$\\frac{P(A mid S)}{P(B mid S)} = \\frac{P(A mid S’)}{P(B mid S’)}$$<\/span><\/p>\n

Or, l’exp\u00e9rimentation d\u00e9montre de mani\u00e8re indiscutable que l’adjonction d’une alternative C, plus extr\u00eame que B sur l’attribut de qualit\u00e9 mais inf\u00e9rieure sur le prix, induit syst\u00e9matiquement une distorsion asym\u00e9trique de ce ratio. En augmentant la part de march\u00e9 relative de l’option B aux d\u00e9pens de l’option A, la pr\u00e9sence de C agit comme une alternative \u00e9minemment \u00ab pertinente \u00bb, en d\u00e9pit du fait qu’elle ne modifie en rien les propri\u00e9t\u00e9s objectives ou physiques de A et de B. Ce r\u00e9sultat met en \u00e9chec les mod\u00e8les probabilistes classiques de type logit multinomial (MNL) qui reposent intrins\u00e8quement sur la propri\u00e9t\u00e9 IIA, exposant ainsi l’inad\u00e9quation structurelle des fonctions de choix standards pour capter les ph\u00e9nom\u00e8nes d’arbitrage contextuel.<\/p>\n

De surcro\u00eet, cette anomalie porte atteinte au principe de transitivit\u00e9 stochastique des pr\u00e9f\u00e9rences. Dans les cadres de la th\u00e9orie du choix social et \u00e9conomique, si l’introduction d’un troisi\u00e8me \u00e9l\u00e9ment bouleverse l’attractivit\u00e9 relative des deux premiers, le processus de d\u00e9cision sous-jacent ne peut plus \u00eatre d\u00e9crit comme le reflet d’un pr\u00e9ordre complet de pr\u00e9f\u00e9rences individuelles. L’option m\u00e9diane ne triomphe pas parce qu’elle maximise une fonction d’utilit\u00e9 objective pr\u00e9existante, mais parce que sa relation topologique avec les autres alternatives lui conf\u00e8re un statut s\u00e9miotique et cognitif privil\u00e9gi\u00e9 que les axiomes de Luce ou d’Arrow sont incapables d’int\u00e9grer sans introduire des param\u00e8tres correctifs ad hoc.<\/p>\n

2.2 Remise en cause de la th\u00e9orie de l’utilit\u00e9 esp\u00e9r\u00e9e<\/h3>\n

Au-del\u00e0 de l’axiome IIA, c’est l’ensemble de l’\u00e9difice de la th\u00e9orie de l’utilit\u00e9 esp\u00e9r\u00e9e<\/a> et de ses d\u00e9riv\u00e9es multi-attributs (MAUT pour Multi-Attribute Utility Theory<\/em>) qui se trouve \u00e9branl\u00e9 par l’effet de compromis. Dans la vision normative, l’utilit\u00e9 globale $U(x)$<\/span> d’une alternative $x$<\/span> d\u00e9finie par un vecteur d’attributs $(x_1, x_2, dots, x_n)$<\/span> est g\u00e9n\u00e9ralement mod\u00e9lis\u00e9e par une r\u00e8gle de composition lin\u00e9aire ou additive de la forme :<\/p>\n

$$U(x) = \\sum_{i=1}^{n} w_i \\cdot u_i(x_i)$$<\/span><\/p>\n

o\u00f9 $w_i$<\/span> repr\u00e9sente le poids accord\u00e9 \u00e0 l’attribut $i$<\/span> et $u_i(x_i)$<\/span> la valeur d’utilit\u00e9 partielle tir\u00e9e du niveau de cet attribut. Cette formulation impose que l’utilit\u00e9 d’une option soit exclusivement fonction de ses caract\u00e9ristiques intrins\u00e8ques, ind\u00e9pendamment de la pr\u00e9sence ou de l’absence d’autres alternatives dans l’ensemble de d\u00e9lib\u00e9ration. L’architecture du menu ne saurait en aucun cas alt\u00e9rer les pond\u00e9rations subjectives $w_i$<\/span> ni les \u00e9valuations partielles $u_i$<\/span>.<\/p>\n

L’effet de compromis met en \u00e9vidence un biais syst\u00e9matique induit par l’architecture des alternatives qui contredit frontalement cette hypoth\u00e8se de s\u00e9parabilit\u00e9 et d’ind\u00e9pendance contextuelle. Lorsque le menu change, ce sont pr\u00e9cis\u00e9ment les poids d\u00e9cisionnels marginaux et les points d’ancrage \u00e9valuatifs qui se trouvent r\u00e9ajust\u00e9s par le syst\u00e8me cognitif de l’agent. Face \u00e0 un conflit entre deux dimensions d’\u00e9gale importance subjective, le consommateur ne proc\u00e8de pas \u00e0 une optimisation substantive consistant \u00e0 localiser le maximum global d’une surface d’utilit\u00e9 immuable.<\/p>\n

\u00c0 l’inverse, l’agent bascule vers ce qu’Herbert Simon qualifiait de rationalit\u00e9 proc\u00e9durale. Ne disposant ni des ressources de calcul ni des crit\u00e8res stables n\u00e9cessaires pour arbitrer entre les trade-offs complexes, le d\u00e9cideur met en \u0153uvre des proc\u00e9dures de recherche de solutions satisfaisantes au sein de l’espace local du probl\u00e8me. L’option de compromis offre une solution proc\u00e9duralement optimale : elle minimise les co\u00fbts cognitifs de r\u00e9solution du conflit tout en fournissant une justification imm\u00e9diate, marquant ainsi le triomphe de la rationalit\u00e9 limit\u00e9e sur l’optimisation substantive n\u00e9oclassique.<\/p>\n

2.3 L’impact de la r\u00e9gularit\u00e9 du choix et son effondrement empirique<\/h3>\n

Le principe de r\u00e9gularit\u00e9 constitue l’une des exigences math\u00e9matiques les plus \u00e9l\u00e9mentaires et minimales de toute th\u00e9orie rationnelle du choix probabiliste. Ce principe \u00e9nonce formellement que l’adjonction d’une ou de plusieurs alternatives \u00e0 un ensemble de choix disponible ne peut en aucun cas accro\u00eetre la probabilit\u00e9 absolue de choisir une alternative pr\u00e9existante. Si un individu doit choisir au sein d’un ensemble $S$<\/span>, et que l’on adjoint une option suppl\u00e9mentaire pour former l’ensemble \u00e9largi $S \\cup {y}$<\/span>, la condition de r\u00e9gularit\u00e9 s’\u00e9crit :<\/p>\n

$$P(x mid S \\cup {y}) le P(x mid S) \\quad \\forall x in S$$<\/span><\/p>\n

D’un point de vue purement logique, l’arriv\u00e9e d’un nouveau concurrent ne peut que diluer ou laisser inchang\u00e9e la part de march\u00e9 d’une option d\u00e9j\u00e0 pr\u00e9sente ; elle ne peut en aucun cas l’accro\u00eetre, sous peine de violer le principe de non-n\u00e9gativit\u00e9 des probabilit\u00e9s de transition. Or, si l’effet d’attraction (ou effet de leurre asym\u00e9triquement domin\u00e9) est c\u00e9l\u00e8bre pour provoquer des violations directes de la r\u00e9gularit\u00e9 au sens absolu ($P(x mid S \\cup {y}) > P(x mid S)$<\/span>), l’effet de compromis, quant \u00e0 lui, viole de mani\u00e8re quasi syst\u00e9matique la condition de r\u00e9gularit\u00e9 relative, et dans certaines circonstances empiriques sp\u00e9cifiques, aboutit lui aussi \u00e0 une violation de la r\u00e9gularit\u00e9 absolue.<\/p>\n

Dans des configurations exp\u00e9rimentales o\u00f9 l’option m\u00e9diane b\u00e9n\u00e9ficie d’une forte r\u00e9duction de l’incertitude per\u00e7ue, les chercheurs ont pu observer que le nombre brut d’individus choisissant l’option B augmentait apr\u00e8s l’adjonction de l’option extr\u00eame C, un ph\u00e9nom\u00e8ne d\u00e9sign\u00e9 dans la litt\u00e9rature sous le vocable d’\u00ab effet de compromis absolu \u00bb. Les implications \u00e9pist\u00e9mologiques pour la micro\u00e9conomie comportementale sont vertigineuses : l’adjonction d’un stimulus dans un syst\u00e8me peut agir non pas comme un p\u00f4le de ponction de ressources probabilistes, mais comme un catalyseur orientant les flux d\u00e9cisionnels vers une option adjacente.<\/p>\n

3. Le protocole exp\u00e9rimental s\u00e9minal d’Itamar Simonson (1989)<\/h2>\n

3.1 Structure m\u00e9thodologique et variables op\u00e9rationnelles<\/h3>\n

L’\u00e9tude s\u00e9minale men\u00e9e par Itamar Simonson en 1989, intitul\u00e9e \u00ab Choice Based on Reasons: The Case of Attraction and Compromise Effects \u00bb<\/em>, a pos\u00e9 les fondations exp\u00e9rimentales rigoureuses de l’analyse du choix contextuel. Le protocole m\u00e9thodologique reposait sur un dispositif exp\u00e9rimental inter-sujets rigoureusement contr\u00f4l\u00e9, comparant les distributions de choix observ\u00e9es au sein d’ensembles binaires de base \u00e0 celles issues d’ensembles ternaires enrichis. Les stimuli couvraient un large spectre de biens de consommation durables et semi-durables, tels que des appareils photographiques, des calculatrices scientifiques, des lecteurs de cassettes ou encore des ordinateurs personnels, garantissant ainsi la pertinence \u00e9cologique des arbitrages test\u00e9s.<\/p>\n

Dans chaque cat\u00e9gorie, les options \u00e9taient syst\u00e9matiquement d\u00e9crites \u00e0 l’aide de deux dimensions d’attributs majeures se situant dans un rapport d’arbitrage (trade-off<\/em>) direct et antagoniste, typiquement le prix d’achat versus une dimension de performance technique ou de fiabilit\u00e9. Par une manipulation orthogonale m\u00e9ticuleuse des valeurs d’attributs, Simonson concevait des profils o\u00f9 aucune alternative n’exer\u00e7ait de dominance au sens de Pareto sur les autres. Dans la condition binaire de r\u00e9f\u00e9rence, les sujets \u00e9taient confront\u00e9s \u00e0 l’arbitrage suivant :<\/p>\n