Questionnaire sur le modèle des antécédents et des conséquences de l’amour pour la marque-nation

1. Résumé / Abstract

Le Questionnaire sur le modèle des antécédents et des conséquences de l’amour pour la marque-nation (Antecedents and Outcomes of Nation Brand Love–Model Questionnaire), développé par Rohit Yadav, Justin Paul et Amit Mittal (2023), constitue un instrument psychométrique novateur conçu pour évaluer la dynamique relationnelle complexe liant les individus — en particulier les touristes internationaux — à une nation appréhendée sous le prisme conceptuel d’une marque (nation branding). Dans le contexte contemporain d’une mondialisation accrue et d’une hyper-compétitivité des destinations géopolitiques et touristiques, cet outil quantifie l’impact direct et indirect de l’expérience vécue au contact d’un pays sur l’attachement passionnel voué à ce dernier, ainsi que sur les comportements subséquents de fidélité et de plaidoyer interpersonnel.

L’instrument s’articule autour de vingt-sept items répartis de façon équilibrée au sein de neuf dimensions théoriques clés. Celles-ci englobent d’une part les antécédents expérientiels multidimensionnels — l’expérience sensorielle (Sensory Nation Brand Experience), l’expérience affective (Affective Nation Brand Experience), l’expérience comportementale (Behavioral Nation Brand Experience) et l’expérience intellectuelle (Intellectual Nation Brand Experience) — et d’autre part le construit médiateur d’amour pour la marque-nation (Nation Brand Love), lui-même appréhendé via la passion, l’intégration de la marque à l’identité de soi (Self-Brand Integration) et la connexion émotionnelle positive. Enfin, l’échelle capture les conséquences conatives stratégiques : la fidélité à la marque-nation (Nation Brand Loyalty) et le bouche-à-oreille positif (Word-of-Mouth). Chaque énoncé est calibré selon une échelle de réponse de type Likert en 7 points s’étendant de « Fortement en désaccord » (1) à « Fortement d’accord » (7).

Les investigations psychométriques initiales, menées auprès d’une cohorte de voyageurs internationaux en Inde, mettent en exergue des propriétés structurales remarquables. L’analyse factorielle confirmatoire (AFC) atteste d’un ajustement robuste aux données empiriques (χ² = 192,4 ; ddl = 90 ; RMSEA = 0,059 ; CFI = 0,96 ; GFI = 0,95). La consistance interne est solidement démontrée par des coefficients alpha de Cronbach oscillant entre 0,661 et 0,849, ainsi que des fiabilités composites (CR) de haut niveau comprises entre 0,91 et 0,95. La validité convergente et la validité discriminante sont confirmées par des saturations factorielles supérieures à 0,70 et des variances moyennes extraites (AVE) excédant le seuil de 0,50, consolidant ainsi la robustesse métrologique de l’échelle pour la recherche en marketing territorial et en psychologie du consommateur.

2. Mots-clés / Keywords

Amour de la marque, Marque-nation, Expérience de marque, Marketing territorial, Tourisme international, Attachement au lieu, Fidélité à la destination, Bouche-à-oreille positif, Psychométrie, Modélisation d’équations structurelles, Comportement du consommateur, Identité de soi.

3. Auteurs / Authors

L’élaboration, la validation empirique et la formalisation du modèle conceptuel sous-jacent à cette échelle résultent d’une collaboration académique internationale menée par des chercheurs émérites en sciences de gestion et marketing :

• Rohit Yadav : Faculty of Commerce and Management, SGT University, Gurugram, Haryana, Inde. Identifiant ORCID : 0000-0002-7573-8005.
• Justin Paul : Graduate School of Business, University of Puerto Rico, San Juan, Porto Rico, États-Unis ; également associé à diverses institutions de rang mondial dans le domaine du commerce international. Identifiant ORCID : 0000-0001-5062-8371.
• Amit Mittal (Auteur correspondant) : Chitkara Business School, Chitkara University, Punjab, Inde. Courriel institutionnel : [email protected]. Identifiant ORCID : 0000-0002-1191-4620.

4. Objectif / Purpose

L’objectif fondamental de cet instrument de mesure est d’opérationnaliser et d’analyser rigoureusement le rôle médiateur de l’« amour pour la marque-nation » (Nation Brand Love) au sein de la chaîne causale reliant les expériences vécues par les visiteurs étrangers à leurs attitudes pérennes et à leurs intentions comportementales d’ambassadeurs. Dans les économies globalisées contemporaines, les nations rivalisent non seulement pour capter les flux d’échanges commerciaux et d’investissements directs étrangers (IDE), mais également pour attirer des flux touristiques hautement qualifiés et valoriser l’effet d’origine de leurs produits manufacturés à l’exportation (country-of-origin effect). Comprendre les déterminants affectifs profonds qui lient un individu à un espace souverain dépasse donc le cadre traditionnel du marketing commercial pour s’ancrer dans la stratégie géopolitique, l’attractivité touristique et la diplomatie publique.

Sur le plan de la recherche scientifique, cet instrument répond à une lacune théorique prégnante identifiée dans la littérature sur le place branding. Historiquement, l’évaluation des destinations reposait essentiellement sur des modèles cognitifs centrés sur l’« image de marque » perçue ou la simple satisfaction utilitaire. Or, ces approches rationnelles peinent à expliquer pourquoi certains touristes développent un attachement quasi obsessionnel, passionné et indéfectible envers un pays spécifique, se traduisant par une volonté de revisite récurrente et une défense ardente de sa réputation face aux stéréotypes négatifs. L’outil conçu par Yadav, Paul et Mittal (2023) offre une architecture empirique permettant de quantifier précisément comment l’immersion expérientielle multisensorielle et intellectuelle transmue une perception neutre en une relation émotionnelle intime, intense et durable.

Sur le plan appliqué et managérial, l’échelle fournit aux organismes nationaux de gestion de la destination (DMO – Destination Marketing Organizations), aux ministères du Tourisme et aux stratèges gouvernementaux un cadre d’évaluation diagnostique. Les praticiens peuvent disséquer les facettes de l’expérience touristique globale (sensorielle, affective, comportementale, intellectuelle) qui contribuent le plus efficacement à l’émergence d’un sentiment d’amour envers la marque-nation. De surcroît, elle permet d’identifier les segments de voyageurs présentant un haut niveau d’intégration de la destination à leur propre concept de soi, maximisant ainsi l’efficacité des campagnes promotionnelles basées sur le bouche-à-oreille organique et le parrainage relationnel.

5. Construit psychologique / Construct

Le modèle psychométrique opérationnalise un ensemble interconnecté de neuf dimensions spécifiques, structurées en antécédents expérientiels, composantes du noyau d’amour de marque, et conséquences conatives :

Antécédents : Les dimensions de l’expérience de marque-nation (NBE)

Inspirée des travaux fondateurs de Brakus et al. (2009), l’expérience de marque-nation renvoie aux réponses internes et subjectives des consommateurs (sensations, sentiments, cognitions) ainsi qu’aux réactions comportementales suscitées par les stimuli spécifiques associés à une nation (paysages, patrimoine, gastronomie, interactions humaines).

• Expérience sensorielle de la marque-nation (SNBE – Items 1-3) : Évalue l’impact exercé par le pays sur les canaux sensoriels de l’individu (visuel, olfactif, auditif, gustatif, tactile). Elle capture la fascination esthétique, les ambiances sonores ou la richesse culinaire stimulant immédiatement les récepteurs sensoriels du voyageur.
• Expérience affective de la marque-nation (ANBE – Items 4-6) : Mesure la capacité du séjour à engendrer des états affectifs profonds, des sentiments d’émerveillement, de plénitude ou d’empathie, transformant le périple en une traversée émotionnellement signifiante.
• Expérience comportementale de la marque-nation (BNBE – Items 7-9) : Concerne les activités motrices, l’engagement corporel et les comportements dynamiques sollicités lors de la découverte du territoire (pratiques sportives, excursions physiques, interactions ritualisées, modes de déplacement actifs).
• Expérience intellectuelle de la marque-nation (INBE – Items 10-12) : Appréhende la stimulation cognitive, la curiosité intellectuelle, l’incitation à la réflexion philosophique ou historique et la résolution de situations inédites induites par la complexité socioculturelle de la nation visitée.

Médiateur central : L’amour pour la marque-nation (Nation Brand Love)

Adapté des conceptualisations de Batra, Ahuvia et Bagozzi (2012) et de Bagozzi et al. (2017), l’amour pour la marque-nation transcende la satisfaction ordinaire pour décrire un attachement psychologique passionné envers l’entité nationale, articulé en trois sous-dimensions opératoires :

• Passion (Items 13-15) : Traduit l’admiration euphorique, l’enthousiasme démesuré et la fascination irrésistible qu’exerce le pays, perçu comme extraordinaire et doté d’une aura exceptionnelle.
• Intégration de soi à la marque (Self-Brand Integration – Items 16-18) : Réfère à l’alignement symbolique entre l’identité personnelle du voyageur et les valeurs projetées par la nation. La visite du pays devient un vecteur d’expression de l’identité sociale, renforçant l’estime de soi et projetant une image sociale désirable (« être quelqu’un de remarquable ou d’ouvert »).
• Connexion émotionnelle positive (Positive Emotional Connection – Items 19-21) : Mesure le lien affectif intime, durable et viscéral unissant le voyageur au pays, générateur d’un profond sentiment de paix intérieure, de réconfort psychologique et de joie existentielle.

Conséquences comportementales (Outcomes)

• Fidélité à la marque-nation (Nation Brand Loyalty – Items 22-24) : Évalue l’engagement conatif récurrent envers le pays en tant que destination privilégiée, caractérisé par l’intention inébranlable de réitérer le voyage et de lui accorder une priorité absolue face à d’autres alternatives concurrentes.
• Bouche-à-oreille positif (Word-of-Mouth – Items 25-27) : Mesure la propension proactive de l’individu à agir comme un ambassadeur zélé de la nation, en émettant des éloges spontanés et en incitant vigoureusement son réseau relationnel (famille, amis, collègues) à entreprendre le même voyage.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

Le soubassement conceptuel du modèle orchestré par Yadav et ses collaborateurs s’enracine au confluent de trois corpus théoriques majeurs : la théorie de l’attachement émotionnel, la théorie de l’identité sociale et le paradigme de l’économie de l’expérience.

Historiquement formulée par John Bowlby dans le champ de la psychologie du développement, la théorie de l’attachement postule que les individus possèdent une disposition innée à forger des liens émotionnels puissants avec des figures ou des objets significatifs fournissant sécurité, valorisation et bien-être. Transposée au comportement du consommateur par des auteurs pionniers tels que Carroll et Ahuvia (2006) puis approfondie par Batra et al. (2012), la notion d’amour de marque (Brand Love) conceptualise la relation affective ultime liant un consommateur satisfait à une marque fétiche. Dans le contexte de la marque-nation, la nation n’est plus perçue comme un simple espace géographique délimité, mais comme une entité symbolique anthropomorphisée capable de susciter un sentiment amoureux d’émerveillement, de manque en son absence et de résonance identitaire.

Le second pilier théorique réside dans la modélisation de l’expérience de marque initiée par Brakus, Schmitt et Zarantonello (2009). Ce courant postule que les marques ne vendent plus seulement des fonctionnalités utilitaires, mais orchestrent des « holismes expérientiels » stimulant simultanément les cinq sens (sensoriel), suscitant des résonances thymiques (affectif), provoquant des modifications de comportements ou d’actions corporelles (comportemental) et incitant à une gymnastique intellectuelle ou créative (intellectuel). Yadav, Paul et Mittal adaptent ces prémisses au secteur du tourisme international en posant l’hypothèse fondamentale que la richesse cumulative de ces quatre vecteurs d’expérience constitue le substrat cognitif et sensoriel indispensable à l’éclosion du sentiment passionnel de la marque-nation.

Enfin, la théorie de l’identité sociale (Tajfel & Turner, 1979) et le concept d’extension du soi (Belk, 1988) éclairent la sous-dimension de l’intégration marque-soi (Self-Brand Integration). En voyageant dans une nation porteuse d’une forte résonance symbolique, le touriste incorpore les attributs perçus de ce pays dans son propre concept de soi, mobilisant son affiliation à la destination comme un marqueur statutaire et identitaire valorisant. Le modèle théorique formalise ainsi un mécanisme séquentiel rigoureux : Expériences multidimensionnelles (S, A, B, I) → Amour de la marque-nation (Passion, Soi, Émotion) → Fidélité comportementale et Plaidoyer (WOM).

7. Validité / Validity

L’évaluation des qualités psychométriques de l’instrument a fait l’objet d’un examen empirique approfondi conforme aux standards méthodologiques les plus rigoureux de la recherche en gestion et en psychométrie (Hair et al., 2010).

Validité convergente

La validité convergente quantifie le degré avec lequel les items opérationnalisant un même construit partagent une proportion substantielle de variance commune. Dans l’investigation empirique de Yadav et al. (2023), plusieurs indices probants attestent de cette validité :

• Coefficients de saturation factorielle (λ) : L’ensemble des saturations factorielles standardisées des items sur leurs dimensions respectives dépasse largement le seuil conventionnel critique de 0,70 (p < 0,001), attestant que chaque item capture adéquatement le trait latent assigné.
• Variance moyenne extraite (AVE – Average Variance Extracted) : Les scores d’AVE calculés pour chacun des construits atteignent ou surpassent le critère d’acceptabilité de 0,50 préconisé par Fornell et Larcker (1981). Cela démontre que plus de 50 % de la variance des indicateurs est imputable au construit latent plutôt qu’à l’erreur de mesure aléatoire.

Validité discriminante

La validité discriminante certifie qu’un construit psychologique donné est empiriquement distinct des autres construits intégrés au sein du modèle global. L’analyse conduite a validé ce critère au moyen du test de Fornell et Larcker (1981) :

• Pour chaque paire de construits, la valeur de la variance moyenne extraite (AVE) s’est avérée systématiquement supérieure au carré des corrélations inter-construits (coefficients de corrélation au carré, φ²).
• Aucune redondance conceptuelle ni chevauchement empirique délétère n’a été détecté entre les sous-dimensions de l’expérience de marque-nation et les composantes de l’amour de marque, confirmant que l’expérience vécue et l’attachement affectif constituent des entités psychologiques différenciées.

Validité de construit et prédictive

La validité prédictive (ou critériée) est attestée par la significativité statistique des trajectoires structurelles au sein du modèle d’équations structurelles (SEM). Les dimensions de l’expérience prédisent positivement et significativement l’amour de la marque-nation, lequel explique une variance substantielle de la fidélité déclarée à la destination touristique ainsi que de l’intention d’émettre un bouche-à-oreille laudateur.

8. Fidélité / Reliability

La fidélité d’une échelle psychométrique reflète son degré de précision métrologique, garantissant que les résultats mesurés sont stables et exempts de fluctuations imputables à l’erreur de mesure aléatoire.

Dans l’étude originelle de Yadav, Paul et Mittal (2023), deux protocoles complémentaires d’estimation de la consistance interne ont été déployés :

• Alpha de Cronbach (α) : Les coefficients de cohérence interne calculés pour l’ensemble des neuf sous-échelles oscillent entre 0,661 et 0,849. Bien que certaines sous-échelles comportant trois items affichent des valeurs proches de 0,66-0,70 — ce qui demeure tout à fait acceptable pour des instruments de recherche exploratoires ou confirmatoires selon les critères établis par Nunnally et Bernstein (1994) —, la majorité des dimensions dépasse amplement le standard d’excellence de 0,80.
• Fiabilité composite (CR – Composite Reliability) : Considérée par les psychométriciens comme un estimateur plus robuste et moins sensible aux biais de sous-estimation que l’alpha de Cronbach (notamment en relâchant l’hypothèse de tau-équivalence des items), la fiabilité composite s’établit dans une fourchette remarquable comprise entre 0,91 et 0,95 pour les divers construits du modèle. Ces valeurs exceptionnellement élevées corroborent une homogénéité interne indiscutable des indicateurs mesurés.

Ces indices combinés démontrent que l’instrument présente une excellente robustesse métrologique, assurant aux chercheurs une reproductibilité optimale des scores lors de futures réplications transversales ou longitudinales.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

La vérification de l’architecture factorielle du questionnaire a été conduite au moyen d’une démarche d’analyse factorielle confirmatoire (AFC) sur logiciel de modélisation par équations structurelles à covariance (ex. AMOS / LISREL), mobilisant la méthode du maximum de vraisemblance.

Structure dimensionnelle et ajustement global

Le modèle de mesure testé postulait une structure factorielle de premier ordre intégrant l’ensemble des dimensions de l’expérience, de l’amour de la marque et de ses conséquences conatives. Les indices d’adéquation statistique ont démontré un alignement remarquable entre la matrice de covariance théorique et la matrice empirique observée :

• Chi-deux normalisé (χ² / ddl) : Le ratio χ² = 192,4 pour 90 degrés de liberté (ddl) donne une valeur de 2,137, se situant idéalement sous le seuil d’exigence libérale de 3,0 (et sous le seuil rigoureux de 5,0), ce qui signale un ajustement très satisfaisant.
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : Le score obtenu de 0,059 (avec un intervalle de confiance approprié) est inférieur au seuil strict de 0,060, indiquant une faible erreur d’approximation par degré de liberté dans la population parente.
• CFI (Comparative Fit Index) : L’indice comparatif s’établit à 0,96, dépassant nettement la norme usuelle d’acceptabilité de 0,90 et franchissant le seuil d’excellence fixé à 0,95 par Hu et Bentler (1999).
• GFI (Goodness-of-Fit Index) : L’indice de qualité de l’ajustement atteint 0,95, confirmant que le modèle explique une fraction prépondérante des variances et covariances empiriques.

Comportement des items et saturations

L’analyse détaillée des paramètres factoriels indique que l’ensemble des 27 items présente un chargement unifactoriel propre, sans saturation croisée parasitaire significative. Les poids factoriels standardisés oscillent tous au-dessus du seuil critique de 0,70, justifiant la rétention intégrale des énoncés formulés et attestant d’une grande pureté factorielle du dispositif de mesure.

10. Instrument de mesure / Instrument

Les caractéristiques opérationnelles de l’instrument de mesure sont répertoriées ci-après :

• Nom de l’instrument : Questionnaire sur le modèle des antécédents et des conséquences de l’amour pour la marque-nation (Antecedents and Outcomes of Nation Brand Love–Model Questionnaire).
• Typologie d’évaluation : Auto-questionnaire psychométrique / Échelle d’attitude et de comportement du consommateur.
• Format d’administration : Initialement administré sous format papier-crayon (paper-based) ; parfaitement transposable sur support numérique administré en ligne (web-based survey).
• Nombre total d’items : 27 énoncés standardisés.
• Sous-échelles / Dimensions opérationnalisées :
  • Expérience sensorielle de la marque-nation (Items 1 à 3)
  • Expérience affective de la marque-nation (Items 4 à 6)
  • Expérience comportementale de la marque-nation (Items 7 à 9)
  • Expérience intellectuelle de la marque-nation (Items 10 à 12)
  • Passion (Items 13 à 15)
  • Intégration de soi à la marque (Items 16 à 18)
  • Connexion émotionnelle positive (Items 19 à 21)
  • Fidélité à la marque-nation (Items 22 à 24)
  • Bouche-à-oreille positif (Items 25 à 27)
• Format de réponse : Échelle de Likert authentique en 7 points : 1 = Fortement en désaccord (Strongly Disagree) à 7 = Fortement d’accord (Strongly Agree).
• Règles de cotation et d’inversion : L’ensemble des 27 items est libellé dans une direction positive ; il n’y a aucun item inversé (reverse-scored item). Le score de chaque sous-dimension s’obtient en effectuant la moyenne arithmétique ou la somme pondérée des trois énoncés correspondants. Un score moyen élevé témoigne d’une intensité supérieure sur le construit ciblé.
• Population cible : Adultes (18 ans et plus), jeunes adultes (18-29 ans) et individus dans la trentaine (30-39 ans) ayant réalisé un séjour touristique dans le pays évalué (étudié spécifiquement auprès de touristes internationaux séjournant en Inde).
• Temps moyen de passation : Environ 7 à 10 minutes.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année d’introduction officielle : 2023.
• Statut des droits et propriété intellectuelle : L’instrument a été publié au sein d’une revue académique révisée par les pairs éditée par Emerald Publishing (International Marketing Review). Les droits moraux appartiennent aux auteurs : Rohit Yadav, Justin Paul et Amit Mittal.
• Politique de tarification : Gratuit pour un usage strictement académique, pédagogique et de recherche non commerciale (No commercial fee).
• Modalités d’obtention et d’autorisation : Les équipes universitaires et les chercheurs désireux de répliquer ou d’adapter l’échelle à d’autres contextes géographiques sont priés de solliciter formellement l’autorisation auprès de l’auteur correspondant : Dr. Amit Mittal ([email protected]). Toute utilisation dans des rapports de recherche ou des publications scientifiques exige une citation formelle conforme aux normes bibliographiques de l’APA.

12. Références / References

• Bagozzi, R. P., Batra, R., & Ahuvia, A. (2017). Brand love: development and validation of a practical scale. Marketing Letters, 28(1), 1–14. https://doi.org/10.1007/s11002-016-9406-1
• Barnes, S. J., Mattsson, J., & Sørensen, F. (2014). Destination brand experience and visitor behavior: Testing a scale in the tourism context. Annals of Tourism Research, 48, 121–139. https://doi.org/10.1016/j.annals.2014.06.002
• Batra, R., Ahuvia, A., & Bagozzi, R. P. (2012). Brand love. Journal of Marketing, 76(2), 1–16. https://doi.org/10.1509/jm.09.0339
• Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139–168. https://doi.org/10.1086/209154
• Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52–68. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.3.052
• Carroll, B. A., & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters, 17(2), 79–89. https://doi.org/10.1007/s11002-006-4219-2
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis (7th ed.). Prentice Hall.
• Hu, L. t., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
• Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric Theory (3rd ed.). McGraw-Hill.
• Tajfel, H., & Turner, J. C. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. In W. G. Austin & S. Worchel (Eds.), The Social Psychology of Intergroup Relations (pp. 33–47). Brooks/Cole.
• Yadav, R., Paul, J., & Mittal, A. (2023). Impact of nation brand experience on nation brand loyalty, and positive WOM in a changing environment: The role of nation brand love. International Marketing Review, 40(1), 28–48. https://doi.org/10.1108/IMR-05-2021-0173

13. Questions et items du questionnaire (Scale Items)