Échelle de transport narratif sombre

1. Résumé / Abstract

L’Échelle de transport narratif sombre (Dark Narrative Transportation Scale – DNTS), développée en 2023 par Colin Campbell, Sean Sands et Carla Ferraro, est un instrument psychométrique conçu pour quantifier l’immersion cognitive et émotionnelle des consommateurs confrontés à des stimuli publicitaires mobilisant des récits sombres, perturbants ou intrigants (dark storytelling). Dérivée des travaux fondateurs de Phillips et McQuarrie (2010) sur l’immersion narrative appliquée à des contextes esthétiques non conventionnels, cette échelle propose une opérationnalisation concise et robuste d’un phénomène psychologique jusqu’alors peu appréhendé par les métriques traditionnelles de la persuasion narrative.

Composée de 3 items unidimensionnels, l’échelle a été validée auprès d’un échantillon d’adultes américains recrutés via la plateforme Amazon Mechanical Turk (MTurk). Les analyses factorielles exploratoires indiquent une structure unifactorielle claire, caractérisée par une valeur propre (eigenvalue) de 4,75 et expliquant 68 % de la variance totale observée. En matière de consistance interne, l’instrument présente d’excellentes qualités psychométriques, avec un coefficient alpha de Cronbach de 0,89 pour sa version définitive (les indices oscillant entre 0,61 et 0,89 lors des phases itératives d’épuration).

La validité discriminante de la DNTS est particulièrement probante : elle ne corrèle que modérément avec les instruments classiques de transport narratif tels que l’échelle d’Escalas (2004 ; r = 0,180) et celle de Green et Brock (2000 ; r = 0,348). De surcroît, lors de l’exposition à des images de contrôle neutres, les scores sur l’échelle sombre chutent de manière significative (M = 2,18) par rapport aux échelles conventionnelles (M = 2,86 et M = 3,01 respectivement), attestant de sa sensibilité différentielle supérieure pour capturer la rémanence mentale et l’intrigue spécifique générées par les récits publicitaires à tonalité sombre.

2. Mots-clés / Keywords

Transport narratif, Narration sombre, Psychométrie, Comportement du consommateur, Mémorisation publicitaire, Imagerie mentale, Absorption cognitive, Persuasion narrative, Résonance émotionnelle, Évaluation publicitaire, Récit visuel, Intrigue cognitive.

3. Auteurs / Authors

L’échelle a été conceptualisée et validée par une équipe de chercheurs spécialisés en marketing stratégique, comportement du consommateur et méthodologies quantitatives :

• Colin Campbell : Professeur associé de marketing, University of San Diego School of Business, San Diego, Californie, États-Unis. Auteur correspondant : [email protected].
• Sean Sands : Professeur de marketing, CXI Research Group, Department of Management and Marketing, Swinburne University of Technology, Hawthorn, Victoria, Australie. Identifiant ORCID : 0000-0001-9192-3676.
• Carla Ferraro : Chercheuse et maître de conférences, Department of Management and Marketing, Swinburne University of Technology, Hawthorn, Victoria, Australie. Identifiant ORCID : 0000-0002-3134-6712.

4. Objectif / Purpose

L’objectif fondamental de la Dark Narrative Transportation Scale est d’évaluer avec précision l’expérience subjective d’immersion vécue par un individu lorsqu’il est exposé à des communications narratives fondées sur des tonalités sombres, troublantes, menaçantes ou mystérieuses. Dans le champ de la recherche en marketing et en communication persuasive, le concept de transport narratif a traditionnellement été théorisé et mesuré à travers des récits linéaires, hédoniques ou empathiques où le récepteur s’identifie à des protagonistes bienveillants ou éprouve des émotions prototypiques telles que la joie, la compassion ou l’espoir.

Toutefois, une multitude de campagnes contemporaines — qu’il s’agisse de marketing social (sécurité routière, violences domestiques, tabagisme), de marques de luxe avant-gardistes, ou d’œuvres cinématographiques et artistiques — emploient délibérément le dark storytelling (récits sombres). Ces dispositifs iconographiques et textuels mobilisent la dissonance, le malaise, la provocation visuelle ou l’ambiguïté morale pour capter l’attention. Les échelles existantes de transport narratif échouent fréquemment à isoler la nature spécifique de cette expérience, confondant l’immersion empathique classique avec la fascination obsédante et la persistance mnésique induites par un stimulus sombre.

La DNTS répond à cette lacune en fournissant aux chercheurs et aux praticiens un outil ultra-court, ciblé et psychométriquement validé pour :

• Isoler l’impact cognitif durable des scènes publicitaires sombres (« persistance en mémoire » et « difficulté à oublier »).
• Mesurer la curiosité intellectuelle et l’intrigue suscitées par des visuels énigmatiques ou dérangeants.
• Prédire le rappel publicitaire (brand recall et ad recall) dans des environnements saturés d’informations visuelles.
• Tester l’efficacité différentielle des communications préventives et des campagnes de dénormalisation de comportements à risque.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit mesuré par la DNTS est le transport narratif sombre. Pour comprendre ce construit, il convient d’analyser la dissociation entre le transport narratif conventionnel et ses manifestations en contexte de récits dérangeants :

5.1. Nature du transport narratif conventionnel vs sombre

Dans la littérature psychologique classique (Gerrig, 1993 ; Green & Brock, 2000), le transport narratif est défini comme un état de focalisation intégrative où l’attention, l’émotion et l’imagerie mentale d’un individu convergent vers les événements narrés. L’individu « voyage » psychologiquement dans l’histoire, perdant temporairement conscience de son environnement physique immédiat.

À l’inverse, le transport narratif sombre, tel que conceptualisé initialement par Phillips et McQuarrie (2010), ne repose pas nécessairement sur une évasion agréable ou une sympathie chaleureuse pour un héros. Il s’agit plutôt d’une immersion captivante mais inconfortable, caractérisée par une tension cognitive et une réverbération visuelle. L’individu ne se contente pas de suivre l’histoire : il se retrouve confronté à une image ou une situation qui défie ses schémas cognitifs préétablis, déclenchant une rumination mentale involontaire.

5.2. Facettes constitutives de l’échelle

L’échelle opérationnalise le construit à travers trois composantes phénoménologiques interconnectées :

1. La rémanence cognitive intrusive (Mental lingering) : Mesurée par l’incapacité perçue à expulser l’image de son esprit (« The image is difficult to get out of my mind »). Cette dimension reflète la puissance d’ancrage visuel du stimulus, analogue au phénomène d’intrusion imagétique décrit dans les théories du traitement des événements émotionnellement saillants.
2. L’inélasticité de l’oubli (Mnemic stickiness) : Captée par l’anticipation de la difficulté à oublier la scène (« The scene in the image could be difficult to forget »). Elle mesure la projection du sujet dans la consolidation mnésique à long terme de l’expérience vécue.
3. L’attraction par l’ambiguïté (Curiosity & Intrigue) : Formulée à travers l’évaluation du caractère captivant de la composition (« The scene in the image is intriguing »). Contrairement à une simple réaction de dégoût ou de rejet qui provoquerait un détournement du regard, l’intrigue maintient le sujet engagé dans un effort interprétatif actif.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

La conception de la Dark Narrative Transportation Scale repose sur l’intersection de plusieurs courants théoriques majeurs de la psychologie cognitive, de la théorie littéraire et de la communication persuasive :

6.1. La théorisation de l’immersion sombre de Phillips et McQuarrie (2010)

Le socle direct de l’échelle réside dans les travaux de Barbara Phillips et Edward McQuarrie (2010) parus dans le Journal of Consumer Research. Les auteurs ont démontré que les consommateurs ne consomment pas uniquement des récits réconfortants, mais recherchent ou s’immergent tout autant dans le « grotesque », l’étrange, la tragédie ou l’horreur esthétisée. Selon cette théorie, les stimuli visuels sombres provoquent un transport narratif particulier fondé sur la fascination, où la frontière entre répulsion et attraction esthétique s’estompe pour forcer le traitement cognitif en profondeur.

6.2. Le modèle de transport narratif (Transportation-Imagery Model)

Le modèle étendu de Green et Brock (2000) et la méta-analyse de van Laer, de Ruyter, Visconti et Wetzels (2014) posent que le transport narratif nécessite trois prérequis : une histoire identifiable, un récepteur capable d’empathie et d’imagerie mentale, et un médium évocateur. Dans le cas des récits sombres en format publicitaire condensé (souvent une simple image narrative fixe), le processus narratif est inféré par le récepteur : celui-ci reconstruit activement l’antécédent et la conséquence tragique de la scène observée. Ce travail d’inférence active décuple la profondeur de l’encodage selon le principe des niveaux de traitement (Craik & Lockhart, 1972).

6.3. Théorie du déséquilibre cognitif et curiosité morbide

Sur le plan psychologique fondamental, la DNTS s’inscrit dans la lignée de la théorie du conflit cognitif de Berlyne (1960). Les scènes sombres constituent des stimuli à forte complexité et à forte incongruité. Face à un élément dérangeant ou inattendu dans un contexte commercial, le système cognitif subit une rupture de fluence qui contraint le sujet à mobiliser ses ressources attentionnelles pour rétablir une cohérence sémantique, expliquant pourquoi l’image « refuse de quitter l’esprit » de l’observateur.

7. Validité / Validity

Les études empiriques menées par Campbell, Sands et Ferraro (2023) fournissent des preuves rigoureuses de la validité de l’instrument sur plusieurs plans méthodologiques :

7.1. Validité discriminante

La validité discriminante constitue l’apport scientifique central de la validation de la DNTS. Les auteurs ont comparé l’échelle aux deux étalons du domaine :

• L’échelle d’immersion narrative d’Escalas (2004) : corrélation modeste de r = 0,180.
• L’échelle classique de transport narratif de Green et Brock (2000) : corrélation de r = 0,348.

Ces coefficients confirment que, bien qu’appartenant à la métacatégorie de l’engagement narratif, le transport sombre est un construit empiriquement distinct de l’absorption narrative standard. Les instruments généralistes mesurent principalement l’affect positif, la sympathie envers les personnages et la suspension d’incrédulité, négligeant la sidération cognitive et la rémanence spécifique du stimulus sombre.

7.2. Sensibilité différentielle et manipulation expérimentale

Pour démontrer la validité de construit expérimentale, les auteurs ont soumis les participants à deux jeux de stimuli visuels : des publicités contenant des récits sombres et des images de contrôle neutres/conventionnelles. Les résultats démontrent une divergence hautement significative :

• Sur les images de contrôle, le score moyen à la DNTS est particulièrement bas (M = 2,18).
• En revanche, sur ces mêmes images neutres, l’échelle d’Escalas affiche une moyenne de M = 2,86 (différence significative à p = 0,01) et l’échelle de Green et Brock affiche M = 3,01 (différence hautement significative à p < 0,01).

Ce résultat illustre la supériorité métrologique de la DNTS : alors que les échelles traditionnelles continuent d’enregistrer des niveaux résiduels d’absorption face à des images banales, la DNTS ne s’active pas en l’absence de véritable tension dramatique ou d’éléments perturbants. Elle ne produit donc pas de faux positifs en contexte neutre.

7.3. Validité prédictive et nomologique

Dans l’étude de 2023, la DNTS prédit directement et significativement la mémorisation à long terme de la publicité et le rappel spontané de la marque (recall boost). L’absorption par le récit sombre agit comme un mécanisme médiateur entre la tonalité narrative du stimulus et la rétention mnésique du consommateur.

8. Fidélité / Reliability

La fiabilité de la Dark Narrative Transportation Scale a été vérifiée à l’aide d’indicateurs de cohérence interne standardisés :

• Consistance interne globale : Le coefficient alpha de Cronbach final rapporté pour l’échelle à 3 items atteint 0,89, ce qui dénote une excellente homogénéité psychométrique pour un instrument aussi parcimonieux.
• Variations itératives : À travers les différentes conditions de test et phases de pré-test de l’étude de Campbell et al. (2023), les valeurs d’alpha de Cronbach se sont échelonnées entre 0,61 et 0,89, reflétant la stabilité de la structure lorsque les items sont appliqués à des visuels de différentes intensités dramatiques.
• Corrélations inter-items : Les intercorrélations entre les trois items conservés demeurent élevées et significatives, confirmant que chaque énoncé converge de manière robuste vers le facteur commun sans introduire de redondance sémantique superflue.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

Le processus de développement et de purification de l’échelle a suivi un protocole analytique strict afin de maximiser la validité de contenu tout en minimisant la charge cognitive pour les répondants :

9.1. Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)

Une analyse factorielle exploratoire a été menée sur le pool initial d’items générés à partir des travaux théoriques de Phillips et McQuarrie (2010). L’analyse a révélé l’extraction d’un facteur unique prédominant :

• Valeur propre (Eigenvalue) : 4,75 pour le facteur sous-jacent principal.
• Variance expliquée : Le facteur unitaire explique à lui seul 68 % de la variance totale des réponses, validant sans équivoque le caractère unidimensionnel du construit.

9.2. Processus d’épuration des items

Le passage du pool initial d’items à la version définitive de 3 items a obéi à des critères de sélection rigoureux :

• Élimination pour saturations insuffisantes : Deux items initiaux ont été rejetés en raison de saturations factorielles (factor loadings) trop faibles (< 0,50), signalant un manque de corrélation avec le noyau conceptuel du transport sombre.
• Élimination pour redondance sémantique : Deux autres items ont été retirés en dépit de saturations acceptables afin d’éviter la collinearité, d’optimiser le principe de parcimonie (critère essentiel en recherche publicitaire où les échelles doivent être rapides à administrer) et d’éliminer des formulations quasi-synonymes.
• Structure finale : Les 3 items retenus affichent tous des saturations factorielles élevées et équilibrées, attestant de leur représentativité respective de la dimension latente.

10. Instrument de mesure / Instrument

L’instrument se caractérise par une administration simple et standardisée, convenant aussi bien aux études en laboratoire qu’aux protocoles en ligne :

• Type de test : Échelle d’évaluation par auto-évaluation (self-report rating scale).
• Format d’administration : Les participants sont exposés à un stimulus visuel ou audiovisuel (publicité imprimée, affiche, vidéo narrative), puis doivent répondre aux 3 items en évaluant dans quelle mesure chaque énoncé correspond à leur ressenti subjectif.
• Nombre d’items : 3 énoncés au total.
• Langue originale : Anglais.
• Population cible : Adultes (18 ans et plus), consommateurs tout-venant.
• Échelle de réponse : Échelle de type Likert (généralement graduée en 7 points, allant de 1 = « Totalement en désaccord » / Strongly Disagree à 7 = « Totalement d’accord » / Strongly Agree).
• Cotation et calcul du score : L’échelle étant strictement unidimensionnelle, le score global de transport narratif sombre s’obtient en calculant la moyenne arithmétique ou la somme directe des 3 items. Aucun item n’est inversé. Un score élevé témoigne d’une immersion sombre profonde, caractérisée par une intrusion mentale durable et une intrigue prononcée.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication : 2023 (pré-publication en ligne en 2020).
• Permissions d’utilisation : L’utilisation de l’échelle à des fins académiques et non commerciales de recherche est libre, sous réserve de citer scrupuleusement l’article original des auteurs. Pour toute exploitation commerciale ou intégration dans des outils propriétaires d’études de marché, il est nécessaire de contacter l’éditeur (Taylor & Francis) ou l’auteur correspondant.
• Tarifs : Aucun coût ou redevance pour les chercheurs universitaires (instrument libre de droits pour la recherche scientifique).

12. Références / References

• Berlyne, D. E. (1960). Conflict, arousal, and curiosity. McGraw-Hill.
• Campbell, C., Sands, S., & Ferraro, C. (2023). How dark stories boost recall. Journal of Strategic Marketing, 31(7), 1279–1295. https://doi.org/10.1080/0965254X.2020.1755352
• Craik, F. I., & Lockhart, R. S. (1972). Levels of processing: A framework for memory research. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 11(6), 671–684. https://doi.org/10.1016/S0022-5371(72)80001-X
• Escalas, J. E. (2004). Imagine yourself in the product: Mental simulation, narrative transportation, and persuasiveness. Journal of Advertising, 33(2), 37–48. https://doi.org/10.1080/00913367.2004.10639163
• Gerrig, R. J. (1993). Experiencing narrative worlds: On the psychological activities of reading. Yale University Press.
• Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), 701–721. https://doi.org/10.1037/0022-3514.79.5.701
• Phillips, B. J., & McQuarrie, E. F. (2010). Narrative and persuasion in fashion advertising. Journal of Consumer Research, 37(3), 368–392. https://doi.org/10.1086/653001
• van Laer, T., de Ruyter, K., Visconti, L. M., & Wetzels, M. (2014). The extended transportation-imagery model: A meta-analysis of the antecedents and consequences of consumers’ narrative transportation. Journal of Consumer Research, 40(5), 797–817. https://doi.org/10.1086/673383

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items