Échelle de moralité de la marque (BM)

1. Résumé

L’Échelle de moralité de la marque (Brand Morality Scale ou Perceived Brand Morality Scale [PBMS]), développée par Yuksel Ekinci, Yunyi Wei et Kokho (Jason) Sit (2025), constitue un instrument psychométrique novateur conçu pour évaluer systématiquement la manière dont les consommateurs perçoivent les actions, engagements et devoirs moraux des marques commerciales. Développée selon les protocoles méthodologiques rigoureux établis par Churchill (1979) et DeVellis (2016), cette échelle s’enracine théoriquement dans la théorie des fondements moraux (Moral Foundations Theory ; Haidt & Graham, 2007) et la théorie de la moralité comme coopération (Morality-as-Cooperation ; Curry et al., 2019).

L’instrument comprend 12 items organisés autour d’une structure tridimensionnelle robuste : la Bienveillance de la marque (Brand Care, 4 items), la Conformité réglementaire et éthique (Brand Compliance, 4 items) et la Compétence perçue (Brand Competence, 4 items). L’administration repose sur un format d’auto-évaluation utilisant une échelle de Likert en 7 points allant de 1 (« Pas du tout d’accord ») à 7 (« Tout à fait d’accord »). Les propriétés psychométriques de l’outil ont été éprouvées auprès d’échantillons transnationaux diversifiés, incluant un panel de consommateurs au Royaume-Uni via Prolific et un échantillon indépendant en République populaire de Chine.

Les analyses factorielles exploratoires (AFE) et confirmatoires (AFC) ont mis en évidence d’excellentes qualités d’ajustement structurel (χ²/df = 2,07, CFI = 0,96, TLI = 0,95, GFI = 0,92, RMSEA = 0,07, SRMR = 0,10) et une variance totale expliquée substantielle (64 %). La consistance interne est attestée par des coefficients d’alpha de Cronbach et de fiabilité composite supérieurs à 0,70 pour l’ensemble des facteurs. La validité convergente est démontrée par une variance moyenne extraite (AVE) supérieure au seuil standard de 0,50, tandis que la validité discriminante respecte le critère de Fornell-Larcker vis-à-vis des construits de confiance, d’honnêteté, de fiabilité de marque, de satisfaction client et d’intention de recommandation.

2. Mots-clés

Moralité de la marque, psychométrie du consommateur, bienveillance de la marque, conformité réglementaire, compétence de marque, théorie des fondements moraux, moralité comme coopération, fidélité de marque, validité transculturelle, comportement du consommateur.

3. Auteurs

L’échelle a été conçue et validée par une équipe internationale de chercheurs spécialisés en marketing stratégique, comportement du consommateur et psychologie organisationnelle :

• Yunyi Wei : School of Economics and Management, Department of Marketing, Yantai Institute of Technology, Yantai, Chine.
• Yuksel Ekinci : University of Portsmouth, School of Strategy, Marketing and Innovation (SMI), Portsmouth, Royaume-Uni. Identifiant ORCID : 0000-0001-5063-013X.
• Kokho (Jason) Sit : University of Portsmouth, Global School of Strategy, Marketing and Innovation (SMI), Richmond Building, Portland Street, Portsmouth, Hampshire, PO1 3DE, Royaume-Uni. Identifiant ORCID : 0000-0003-3839-1046. Courriel institutionnel : [email protected].

4. Objectif

L’objectif fondamental de l’Échelle de moralité de la marque (PBMS) est d’isoler, de formaliser et de mesurer le construit psychologique de la « moralité perçue de la marque » en le distinguant conceptuellement et empiriquement de notions connexes mais distinctes telles que l’éthique de la marque (brand ethics), la responsabilité sociale des entreprises (RSE / CSR) ou la réputation institutionnelle globale. Historiquement, la littérature en sciences de gestion et en psychologie du consommateur a souvent assimilé la moralité à une simple obligation de conformité juridique ou à des initiatives philanthropiques périphériques.

Dans le paysage socio-économique contemporain, les consommateurs n’appréhendent plus les marques comme de simples entités transactionnelles, mais plutôt comme de véritables agents moraux au sein de la société civile. Face à l’accroissement des attentes sociétales entourant l’inclusivité, le traitement équitable des employés, le civisme fiscal et l’empathie envers la clientèle, les chercheurs avaient besoin d’une échelle standardisée capable de quantifier ce jugement axiologique sans le confondre avec les attributs fonctionnels purs.

Sur le plan pratique et managérial, l’échelle permet aux entreprises d’auditer avec précision leur capital moral aux yeux des parties prenantes. Elle offre un outil diagnostique pour :

• Identifier les vulnérabilités de réputation avant qu’une crise de boycottage ou de désalignement éthique ne survienne ;
• Mesurer l’impact des campagnes sociopolitiques de marque (brand activism) sur la perception du public ;
• Fournir aux directeurs de la stratégie marketing des indicateurs empiriques corrélés à la fidélité, à la propension à recommander la marque (Net Promoter Score théorique) et au pardon organisationnel en cas d’incident de service.

Sur le plan de la recherche scientifique, cette échelle fournit un cadre psychométrique invariant à travers différentes aires culturelles (notamment en comparant des contextes occidentaux individualistes à des contextes asiatiques collectivistes), ouvrant la voie à des modélisations causales sophistiquées en équations structurelles.

5. Construit psychologique

Le construit de moralité de la marque renvoie à l’évaluation cognitive et affective par le consommateur du caractère intrinsèquement juste, vertueux, coopératif et bienfaisant d’une marque. Ce construit n’est pas unidimensionnel ; il capture l’intersection complexe entre la bienveillance humaine, le respect scrupuleux des normes institutionnelles et la capacité d’exécution experte. La structure factorielle validée se décompose en trois dimensions fondamentales :

1. Bienveillance de la marque (Brand Care)

Cette dimension évalue l’orientation empathique de la marque à l’égard de ses consommateurs et de ses membres. Elle transcende la simple relation d’échange marchand en mesurant la perception d’une loyauté bilatérale, le souci authentique du bien-être d’autrui et la propension apparente de l’organisation à subordonner ses intérêts mercantiles à court terme pour protéger ses usagers. Par exemple, lorsqu’une entreprise accepte de rembourser un client vulnérable ou retire volontairement un produit potentiellement nocif avant toute injonction administrative, le consommateur infère un niveau élevé de Brand Care.

2. Conformité réglementaire et sociétale (Brand Compliance)

La dimension de conformité mesure l’intégrité de la marque face aux impératifs légaux, fiscaux, culturels et déontologiques de la collectivité où elle opère. Loin d’être un aspect trivial, le civisme fiscal (paiement équitable des impôts sans évasion agressive), le traitement équitable et non discriminatoire des employés, et la sensibilité aux spécificités culturelles régionales dans les campagnes de communication constituent des piliers moraux non négociables. Une marque qui enfreint la loi ou qui exploite des failles fiscales est immédiatement perçue comme moralement défaillante, indépendamment de la qualité de ses produits.

3. Compétence de marque (Brand Competence)

Bien que la compétence relève traditionnellement de l’efficacité opérationnelle, la théorie de la perception sociale (le modèle du contenu des stéréotypes de Fiske et al., 2002) et la psychologie morale démontrent que l’incompétence chronique peut engendrer un préjudice moral. Dans le cadre de l’échelle BM, la compétence perçue (expertise, fiabilité, délivrance constante d’une haute qualité) est conceptualisée comme une condition indispensable à la viabilité de l’agent moral : une marque qui s’engage moralement mais manque de la compétence nécessaire pour honorer ses promesses crée une dissonance morale et trahit la confiance de ses coopérateurs.

6. Cadre théorique

L’assise conceptuelle de l’Échelle de moralité de la marque repose principalement sur l’articulation de deux paradigmes dominants en psychologie évolutionniste et en psychologie morale contemporaine :

La théorie des fondements moraux (Moral Foundations Theory)

Formulée par Jonathan Haidt et Jesse Graham (2007), la théorie des fondements moraux postule que le jugement moral humain repose sur au moins cinq matrices psychologiques universelles mais modulées culturellement : Préservation/Dommage (Care/Harm), Équité/Réciprocité (Fairness/Cheating), Loyauté/Trahison (Loyalty/Betrayal), Autorité/Subversion (Authority/Subversion) et Pureté/Dégradation (Sanctity/Degradation). Les sous-échelles de la BM Scale opérationnalisent directement ces intuitions :

• La sous-échelle Brand Care active le module de protection contre le dommage et valorise la compassion ;
• La sous-échelle Brand Compliance fait appel aux fondements d’équité (justice redistributive, respect des règles sociales communes, droit des travailleurs) et d’autorité légitime (respect de la législation en vigueur).

La théorie de la moralité comme coopération (Morality-as-Cooperation Theory)

Introduite par Oliver Scott Curry et ses collaborateurs (2019), cette approche théorique considère que la moralité est un ensemble d’adaptations biologiques et culturelles destinées à résoudre des problèmes récurrents de coopération et de coordination sociale au sein de jeux non à somme nulle. Dans cette optique, les comportements moraux se regroupent en sept stratégies coopératives : l’aide aux proches, l’entraide de groupe, la réciprocité, le courage, la déférence hiérarchique, le partage équitable des ressources et le respect des droits de propriété. L’évaluation de la moralité d’une marque consiste ainsi à vérifier si cette entité économique se comporte en partenaire de coopération loyal ou en « passager clandestin » (free-rider) qui maximise ses profits au détriment de l’harmonie sociale collective.

7. Validité

Les auteurs ont soumis l’instrument à une série rigoureuse d’évaluations psychométriques multi-échantillons visant à confirmer la solidité des inférences statistiques.

Validité de construit (Construct Validity)

La validité de construit est étayée par l’adéquation étroite des modèles factoriels testés tant en phase exploratoire qu’en modélisation confirmatoire. Les saturations factorielles de tous les items retenus dépassent largement les exigences standard (λ > 0,60), attestant que les indicateurs observés reflètent avec fidélité les construits latents ciblés.

Validité convergente (Convergent Validity)

La validité convergente a été démontrée par le calcul de la Variance Moyenne Extraite (AVE – Average Variance Extracted). Pour chacune des trois dimensions (Care, Compliance, Competence), l’AVE est supérieure au seuil critique de 0,50 recommandé par Fornell et Larcker (1981), confirmant qu’une majorité de la variance des items est attribuable au construit latent sous-jacent plutôt qu’à l’erreur de mesure.

Validité discriminante (Discriminant Validity)

Le critère de Fornell-Larcker a été vérifié : la racine carrée de l’AVE pour chaque facteur est supérieure aux coefficients de corrélation inter-factoriels, ainsi qu’aux corrélations mesurées avec cinq variables cibles externes : la confiance dans la marque (brand trust), l’honnêteté perçue (brand honesty), la fiabilité (brand reliability), la satisfaction globale du client (customer satisfaction) et la propension à recommander la marque (likelihood of recommending). Cela garantit que la moralité de la marque ne se superpose pas de façon redondante aux construits affectifs et cognitifs traditionnels.

Validité prédictive (Predictive Validity)

À travers des régressions linéaires multiples, les trois dimensions de l’échelle expliquent un pourcentage très élevé et statistiquement significatif de la variance des cinq variables de résultats précitées, démontrant la puissance explicative de l’instrument pour anticiper les comportements effectifs des consommateurs.

Validité concourante (Concurrent Validity)

La validité concourante a été formellement établie en régressant les trois dimensions de l’échelle sur la mesure globale à item unique de la moralité de marque élaborée par Brunk (2012). Les résultats indiquent un pouvoir prédictif substantiel (R² = 0,63, p < 0,01), confirmant que l’outil capte fidèlement l’essence du concept tout en fournissant une décomposition dimensionnelle bien plus riche.

8. Fidélité

La fidélité de l’Échelle de moralité de la marque (PBMS) a été vérifiée à travers des indices de cohérence interne classiques et des mesures de modélisation structurelle :

• Cohérence interne (Alpha de Cronbach) : Toutes les sous-échelles présentent des valeurs d’alpha de Cronbach supérieures au critère d’acceptabilité conventionnel de 0,70 (Nunnally & Bernstein, 1994), se situant fréquemment entre 0,78 et 0,88 selon les échantillons considérés.
• Fiabilité composite (Composite Reliability – CR) : Les indices de fiabilité composite (indice de Jöreskog) excèdent également 0,70 pour les trois dimensions, ce qui confirme l’homogénéité des indicateurs constitutifs de chaque facteur latent et la minimisation de la variance d’erreur aléatoire.
• Stabilité et invariance transculturelle : Les tests statistiques d’invariance de mesure administrés entre le panel britannique (Royaume-Uni, Prolific) et l’échantillon de consommateurs en Chine ont démontré une stabilité métrique satisfaisante, suggérant que l’interprétation des items demeure cohérente par-delà les divergences linguistiques et sociétales.

9. Analyse factorielle

Le raffinement psychométrique des items a été conduit en plusieurs étapes successives pour parvenir à la version finale de 12 items :

Analyse factorielle exploratoire (AFE)

L’AFE initiale menée sur le pool généré d’items a employé une méthode d’extraction en composantes principales assortie d’une rotation oblique (Promax), adaptée aux facteurs psychologiques corrélés. Après suppression des items redondants ou présentant des saturations croisées indésirables, une solution claire à 3 facteurs a émergé, expliquant à elle seule 64 % de la variance totale. Les items se sont structurés de façon naturelle autour des axes de Bienveillance, de Conformité et de Compétence.

Analyse factorielle confirmatoire (AFC)

La confirmation de cette structure sur un échantillon distinct a été réalisée par modélisation par équations structurelles (SEM). Les indices d’ajustement du modèle tridimensionnel à 12 items ont attesté d’une adéquation remarquable aux données empiriques :

• Chi-deux normé : χ²/df = 2,07 (valeur largement inférieure au seuil strict de 3,00) ;
• Comparative Fit Index (CFI) : 0,96 (dépassant le seuil d’excellence de 0,95) ;
• Tucker-Lewis Index (TLI) : 0,95 ;
• Goodness-of-Fit Index (GFI) : 0,92 ;
• Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) : 0,07 (avec un intervalle de confiance acceptable sous le seuil de 0,08) ;
• Standardized Root Mean Square Residual (SRMR) : 0,10.

Cette structure tridimensionnelle a été répliquée avec succès dans l’échantillon chinois, confirmant la généralisabilité du modèle factoriel.

10. Instrument de mesure

• Nom de l’instrument : Échelle de moralité de la marque (Brand Morality Scale [BM Scale] / Perceived Brand Morality Scale [PBMS]).
• Auteurs : Yunyi Wei, Yuksel Ekinci et Kokho (Jason) Sit (2025).
• Type de test : Questionnaire d’auto-évaluation / Inventaire psychologique en ligne.
• Format d’administration : Électronique (ordinateur, tablette, smartphone) ou format papier-crayon.
• Nombre d’items : 12 items répartis équitablement en 3 sous-échelles de 4 items chacune.
• Échelle de réponse : Échelle d’accord de type Likert en 7 points :
  1 = Fortement en désaccord (Strongly Disagree)
  2 = En désaccord (Disagree)
  3 = Légèrement en désaccord (Slightly Disagree)
  4 = Ni en désaccord ni d’accord (Neither Agree nor Disagree)
  5 = Légèrement d’accord (Slightly Agree)
  6 = D’accord (Agree)
  7 = Tout à fait d’accord (Strongly Agree)
• Cotation et calcul des scores :
  • Score Brand Care (BC) : Moyenne arithmétique des items 1, 2, 3 et 4.
  • Score Brand Compliance (BCO) : Moyenne arithmétique des items 5, 6, 7 et 8.
  • Score Brand Competence (BCP) : Moyenne arithmétique des items 9, 10, 11 et 12.
  • Score global de moralité perçue : Moyenne arithmétique globale calculée sur les 12 items. L’analyse détaillée par sous-dimension reste toutefois recommandée pour préserver la richesse de diagnostic.
• Temps de passation estimé : 3 à 5 minutes.

11. Permissions, Tarifs et Année du test

• Année de publication : 2025.
• Statut des droits et autorisations : L’échelle est disponible pour une utilisation libre à des fins d’enseignement et de recherche scientifique non commerciale (Research and Teaching purposes). Aucune redevance n’est exigée des équipes académiques universitaires.
• Frais d’utilisation : Gratuit (aucun coût d’acquisition de licence académique).
• Adresse de correspondance : Les demandes de renseignements complémentaires ou de collaboration scientifique peuvent être transmises directement à l’auteur correspondant : Kokho (Jason) Sit, University of Portsmouth, Global School of Strategy, Marketing and Innovation (SMI), Richmond Building, Portland Street, Portsmouth, Hampshire, PO1 3DE, Royaume-Uni. Courriel : [email protected].

12. Références

• Brunk, K. H. (2012). Unforced errors: How bad are they? Investigating the impact of brand misconduct on brand equity. Journal of Marketing Management, 28(7–8), 864–887. https://doi.org/10.1080/0267257X.2012.698597
• Churchill, G. A. (1979). A paradigm for developing better measures of marketing constructs. Journal of Marketing Research, 16(1), 64–73. https://doi.org/10.1177/002224377901600110
• Curry, O. S., Mullins, D. A., & Whitehouse, H. (2019). Is it good to cooperate? Testing the theory of morality-as-cooperation in 60 societies. Current Anthropology, 60(1), 47–69. https://doi.org/10.1086/701478
• DeVellis, R. F. (2016). Scale development: Theory and applications (4th ed.). SAGE Publications.
• Fiske, S. T., Cuddy, A. J., Glick, P., & Xu, J. (2002). A model of (often mixed) stereotype content: Competence and warmth respectively follow from perceived status and competition. Journal of Personality and Social Psychology, 82(6), 878–902. https://doi.org/10.1037/0022-3514.82.6.878
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Haidt, J., & Graham, J. (2007). When morality opposes justice: Conservatives have moral intuitions that liberals may not recognize. Social Justice Research, 20(1), 98–116. https://doi.org/10.1007/s11211-007-0034-z
• Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). McGraw-Hill.
• Wei, Y., Ekinci, Y., & Sit, K. (J.). (2025). More than law‐abiding: A multi‐staged consumer study on brand morality. Psychology & Marketing, 42(2), 600–614. https://doi.org/10.1002/mar.22139

13. Questions et items du questionnaire (Scale Items)