Consommation de statut et identité morale — Modèle de mesure

1. Résumé / Abstract

Le Modèle de mesure de la consommation de statut et de l’identité morale (Status Consumption and Moral Identity—Measurement Model), élaboré et validé par le professeur Mertcan Taşçıoğlu (2025), constitue un instrument psychométrique structuré conçu pour examiner les interrelations complexes entre l’identité morale, les comportements de consommation durable et la modération potentielle exercée par la recherche de prestige social ou de statut. Développé dans le contexte des pays émergents et testé initialement en Turquie, ce modèle intègre des construits fondamentaux issus de la littérature en psychologie sociale et en comportement du consommateur afin d’élucider la contradiction apparente entre motivations altruistes/environnementales et motivations égocentriques/ostentatoires.

L’instrument se compose au total de 19 items articulés autour de six dimensions distinctes : la mentalité collectiviste (Collectivist Mindset ; 3 items), l’internalisation de l’identité morale (Moral Identity Internalization ; 3 items), la symbolisation de l’identité morale (Moral Identity Symbolization ; 3 items), les comportements d’achat durable (Sustainable Consumption Buying ; 3 items), les comportements de réduction/sobriété écologique (Sustainable Consumption Curtailment ; 3 items), et la consommation de statut (Status Consumption ; 4 items). Les participants évaluent chaque proposition à l’aide d’une échelle de Likert en 5 points. Pour garantir la rigueur de l’échelle, les items présentant une corrélation item-total inférieure au seuil critique de 0,30 ont été éliminés lors des phases de pré-test et d’épuration.

Sur le plan des qualités métrologiques, l’analyse factorielle confirmatoire (AFC) démontre une excellente adéquation aux données empiriques (CFI = 0,94 ; IFI = 0,94 ; TLI = 0,93 ; RMSEA = 0,08 ; p < 0,001). La fiabilité composite (CR) de chaque construit dépasse le seuil conventionnel de 0,70. La validité convergente est étayée par des variances moyennes extraites (AVE) supérieures à 0,50, tandis que la validité discriminante est confirmée par le respect strict du critère du ratio hétérotrait-monotrait (HTMT < 0,85). Le biais de méthode commune (CMB) a été contrôlé avec succès via le test monofactoriel de Podsakoff, n’expliquant que 39,7 % de la variance totale. Cet outil s’avère précieux pour les chercheurs en marketing social, en éthique des affaires et en psychologie environnementale.

2. Mots-clés / Keywords

Identité morale, Consommation de statut, Consommation durable, Sobriété écologique, Mentalité collectiviste, Comportement du consommateur, Psychométrie, Modélisation par équations structurelles, Éthique du consommateur, Biais de méthode commune, Validité discriminante, Consommation ostentatoire.

3. Auteurs / Authors

Le modèle de mesure a été formalisé et opérationnalisé par :

• Dr. Mertcan Taşçıoğlu : Professeur agrégé au Département de gestion (Department of Management), Faculté des sciences administratives et de gestion, Université Medeniyet d’Istanbul (Istanbul Medeniyet University), Kadıköy, Istanbul, Turquie.
  Courriel institutionnel : [email protected]
  Adresse postale : Dumlupınar Mh. D-100 Kadıköy, Istanbul, 34720, Turquie.

L’instrument repose également sur l’intégration et l’adaptation de travaux psychométriques pionniers réalisés par Reed, Aquino et Levy (2007) pour l’identité morale, Dermody et al. (2018) pour la consommation écologique, Eastman, Goldsmith et Flynn (1999) pour la consommation de statut, ainsi que Yen, Wang et Yang (2017) pour l’orientation collectiviste.

4. Objectif / Purpose

L’objectif scientifique fondamental du Modèle de mesure de la consommation de statut et de l’identité morale est de modéliser et quantifier avec précision comment les traits moraux internes d’un individu interagissent avec des pressions positionnelles et culturelles pour stimuler ou inhiber les conduites écoresponsables. Historiquement, la recherche sur le comportement pro-environnemental a souvent été biaisée par l’hypothèse simpliste selon laquelle les individus agissent de façon écologique uniquement sous l’impulsion de valeurs d’altruisme pur ou de principes biosphériques désintéressés. Or, le modèle développé par Taşçıoğlu (2025) explore un phénomène beaucoup plus nuancé : la coexistence possible, voire la rivalité, entre les vertus morales intériorisées et les motivations ostentatoires orientées vers la reconnaissance sociale.

Dans de nombreuses économies émergentes (comme la Turquie), la transition écologique s’effectue dans un contexte de transformation socio-économique rapide où le prestige, l’ascension sociale et le paraître constituent des vecteurs majeurs d’affirmation de soi. Cet outil mesure précisément deux grandes modalités de la consommation durable : d’une part, l’achat vert (buying), qui implique l’acquisition visible de produits respectueux de l’environnement (par exemple, des produits biologiques ou à emballage réduit), et d’autre part, la sobriété ou la réduction volontaire (curtailment), qui relève d’actions conservatoires souvent discrètes et privées (éteindre les lumières inutilisées, réduire la durée des douches, fermer les robinets). En introduisant la consommation de statut comme variable modératrice potentielle, l’outil permet d’évaluer si le désir de prestige renforce paradoxalement les achats écologiques visibles tout en freinant les comportements de sobriété invisibles.

En matière d’applications empiriques et appliquées, le modèle s’adresse :

• Aux chercheurs en psychologie sociale et marketing durable : pour décortiquer les biais de désirabilité sociale et identifier les leviers psychologiques qui transforment une préoccupation éthique théorique en actes d’achat effectifs (le fameux attitude-behavior gap).
• Aux concepteurs de politiques publiques et ONG environnementales : pour segmenter la population non seulement en fonction de critères socio-démographiques, mais selon leur profil d’identité morale (symbolique vs internalisée) et leur sensibilité au statut, favorisant des campagnes de communication persuasives sur mesure (par exemple, valoriser publiquement la modération de ressources).
• Aux stratèges d’entreprises écoresponsables : afin de calibrer le positionnement de produits durables premium, en comprenant comment l’attrait pour l’exclusivité et la réputation (snob appeal) peut être harmonisé avec des allégations écologiques irréprochables sans susciter le scepticisme des consommateurs.

5. Construit psychologique / Construct

Le modèle opérationnalise six construits psychologiques distincts mais interconnectés au sein d’une structure factorielle d’ordre supérieur :

1. Mentalité collectiviste (Collectivist Mindset)

Cette dimension, dérivée des travaux de Yen et al. (2017), évalue le degré auquel le sujet subordonne ses intérêts individuels immédiats au bien-être, à l’harmonie et à la pérennité de son groupe d’appartenance. Dans les cultures collectivistes, l’interdépendance prime sur l’indépendance. Les individus manifestant un score élevé sur cette dimension perçoivent l’aide apportée à autrui et le partage équitable comme un devoir naturel, acceptant le principe selon lequel l’intérêt collectif prévaut sur le gain individuel singulier.

2. Internalisation de l’identité morale (Moral Identity Internalization)

Inspirée de la théorisation d’Aquino et Reed (2002), l’internalisation reflète le degré auquel un ensemble de traits moraux fondamentaux (honnêteté, bienveillance, équité, compassion) est profondément enraciné au cœur du concept de soi du sujet. Il s’agit d’une dimension privée et intime : l’individu accorde une valeur centrale au fait d’être quelqu’un de moral, indépendamment du regard ou des sanctions du monde extérieur. L’accord avec des énoncés tels que « Être quelqu’un qui possède ces caractéristiques est une partie importante de ce que je suis » témoigne d’un schéma d’auto-évaluation guidé par des impératifs éthiques intérieurs.

3. Symbolisation de l’identité morale (Moral Identity Symbolization)

Complémentaire de l’internalisation, la symbolisation renvoie à la manifestation publique et ostensible de l’identité morale à travers des comportements sociaux, des engagements associatifs, le choix de lectures ou des loisirs perceptibles par autrui. Cette dimension capture la volonté d’émettre des signaux sociaux confirmant l’adhésion du sujet à un standard moral élevé. Bien que distincte de l’hypocrisie morale, la symbolisation traduit un besoin d’alignement externe entre la conduite observable et le système de valeurs affiché.

4. Achat de consommation durable (Sustainable Consumption Buying)

Cette sous-échelle, adaptée de Dermody et al. (2018), quantifie la propension active du consommateur à acquérir des biens marchands présentant des attributs environnementaux certifiés ou favorables. Elle capture les transactions d’approvisionnement vert : préférence pour des produits issus de l’agriculture biologique, choix d’articles écologiquement vertueux et sélection délibérée de conditionnements minimisant l’usage d’emballages plastiques ou superflus.

5. Sobriété et réduction de consommation durable (Sustainable Consumption Curtailment)

À l’opposé de l’achat éco-responsable, la réduction de consommation (curtailment) mesure les comportements restrictifs d’usage et d’auto-limitation des ressources énergétiques et naturelles dans la sphère domestique. Elle évalue la discipline quotidienne liée à l’extinction des lampes dans les pièces inoccupées, l’interruption de l’eau courante pendant le brossage des dents ou la limitation du temps passé sous la douche pour préserver l’or bleu.

6. Consommation de statut (Status Consumption)

Opérationnalisée initialement par Eastman, Goldsmith et Flynn (1999), cette variable mesure la tendance motivationnelle d’un consommateur à acquérir, posséder et exhiber des biens et services perçus comme des marqueurs de prestige, de supériorité hiérarchique ou de classe sociale privilégiée. L’individu à forte consommation de statut est prêt à consentir une prime de prix substantielle pour un bien doté d’une aura d’exclusivité (« snob appeal ») afin de rehausser son estime sociale et susciter l’admiration de ses pairs.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’assise théorique du modèle repose sur l’articulation féconde de quatre corpus conceptuels majeurs issus de la psychologie sociale, de l’économie comportementale et de la sociologie de la consommation :

La théorie du soi moral et de l’identité sociale (Aquino & Reed)

Le modèle s’ancre profondément dans la théorie de l’identité morale conceptualisée par Aquino et Reed (2002). Selon cette approche, l’identité morale fonctionne comme un schéma de soi structuré autour de deux mécanismes : un mécanisme cognitif interne (l’internalisation, qui ancre la morale dans l’auto-définition fondamentale) et un mécanisme expressif externe (la symbolisation, qui communique publiquement cette identité). Dans le contexte de l’écologie, un soi moralement fort active des obligations éthiques incitant à protéger la biosphère et les générations futures.

La théorie de la consommation ostentatoire (Veblen) et du signalement coûteux

L’introduction de la consommation de statut tire ses origines conceptuelles de la célèbre théorie de la classe de loisir de Thorstein Veblen (1899), enrichie par les travaux contemporains sur la théorie du signalement coûteux (Costly Signaling Theory ; Griskevicius et al., 2010). Veblen a postulé que l’acte d’achat n’est pas uniquement dicté par l’utilité fonctionnelle d’un bien, mais par sa capacité à projeter une position de domination ou d’aisance sociale. Lorsqu’elle est appliquée à l’écologie, cette dynamique engendre ce que les psychologues appellent la « conservation ostentatoire » (conspicuous conservation) : des individus fortunés ou soucieux de leur image achètent des voitures hybrides ou des produits biologiques onéreux non pas uniquement par dévouement pour la planète, mais pour signaler leur philanthropie et leur rang élevé (un signal pro-social altruiste devenant un insigne de prestige).

La théorie de l’orientation culturelle et du collectivisme (Triandis & Hofstede)

Le cadre théorique intègre la dimension culturelle d’interdépendance développée par Geert Hofstede et Harry Triandis. Dans les cultures collectivistes (telles que la société turque), les normes sociales, la conformité de groupe et la réputation communautaire pèsent lourdement sur les décisions individuelles. La mentalité collectiviste agit comme une lentille amplificatrice des motivations morales : la dégradation de l’environnement n’y est pas vue comme une tragédie abstraite, mais comme un préjudice direct porté à la communauté locale et aux siens.

7. Validité / Validity

Le processus de validation psychométrique mis en œuvre par Taşçıoğlu (2025) a fait l’objet d’un protocole méthodologique rigoureux garantissant la conformité aux critères scientifiques contemporains de la modélisation structurelle (SEM) :

Validité de contenu et adaptation transculturelle

Les échelles sources ayant été rédigées originellement en langue anglaise, le chercheur a appliqué un protocole strict de rétro-traduction (back-translation) indépendant pour produire la version turque. Une équipe d’experts a analysé les disparités sémantiques et contextuelles. Des ajustements mineurs ont été opérés pour s’assurer que des notions comme le « snob appeal » ou la symbolisation de traits moraux résonnent fidèlement auprès du public turc. Un pré-test empirique a ensuite été conduit pour vérifier la lisibilité, l’absence d’ambiguïté et la clarté conceptuelle des items.

Épuration d’échelle par corrélation item-total

Pour parfaire la consistance interne de l’outil et éliminer les items bruités ou redondants, une règle d’épuration stricte a été appliquée : tout item présentant un coefficient de corrélation item-total corrigé inférieur à 0,30 a été systématiquement supprimé. Cette procédure a permis de purger les dimensions de l’identité morale des propositions dont la variance était inadéquate, consolidant ainsi la structure à 19 items retenue dans le modèle final.

Validité convergente

La validité convergente quantifie la mesure dans laquelle les indicateurs d’un même construit partagent une part substantielle de variance commune. Conformément aux recommandations classiques de Fornell et Larcker (1981), la variance moyenne extraite (Average Variance Extracted, AVE) a été calculée pour chacune des six variables latentes. Tous les construits du modèle ont affiché des valeurs AVE supérieures au seuil plancher de 0,50, attestant que la variance expliquée par le construit théorique est nettement prépondérante par rapport à la variance d’erreur de mesure.

Validité discriminante

La validité discriminante confirme que chaque dimension mesure un phénomène empiriquement distinct des autres construits du système. Taşçıoğlu (2025) a adopté le critère moderne et le plus exigeant en psychométrie : le ratio hétérotrait-monotrait des corrélations (HTMT), préconisé par Kline (2023) ainsi que Henseler et al. (2015). Toutes les valeurs du ratio HTMT entre les paires de construits se sont avérées strictement inférieures au seuil conservateur de 0,85, garantissant une différentiation empirique irréprochable entre, par exemple, l’internalisation et la symbolisation morale, ou encore entre l’achat durable et la consommation de statut.

Contrôle du biais de méthode commune (Common Method Bias)

Les données ayant été collectées via une passation par auto-questionnaire électronique unique, le risque d’inflation artificielle des corrélations lié au biais de méthode commune (CMB) a été formellement examiné. Le test monofactoriel de Podsakoff et Organ (1986) a révélé que le premier facteur extrait n’expliquait que 39,7 % de la variance totale cumulée. Ce score demeurant largement en deçà du seuil critique de 50 %, la validité des construits n’est pas contaminée de manière dommageable par la variance de méthode.

8. Fidélité / Reliability

La fidélité métrologique d’un instrument psychologique garantit la stabilité, la précision et la consistance interne des mesures obtenues. Dans le cadre de l’évaluation du modèle Taşçıoğlu (2025), la fidélité a été évaluée au niveau de chaque sous-échelle latente :

Fiabilité composite (Composite Reliability – CR)

Bien que l’alpha de Cronbach soit fréquemment cité dans les études classiques, la fiabilité composite (CR ou rhô de Jöreskog) est désormais universellement reconnue dans le cadre des équations structurelles comme un indicateur bien plus robuste et fiable, car elle ne présume pas de charges factorielles strictement tau-équivalentes pour tous les items. Selon les normes prescrites par Hair et al. (2021), un instrument démontre une excellente consistance interne dès lors que les coefficients CR excèdent 0,70. Dans l’échantillon d’étudiants turcs interrogés, l’ensemble des six construits a surpassé avec succès cette exigence statistique de 0,70, confirmant que chaque bloc d’items reflète fidèlement sa variable latente respective.

Stabilité interne et homoscédasticité

L’élimination préalable des items dont la corrélation item-total était inférieure à 0,30 a permis d’optimiser l’homogénéité interne. Les variances d’erreur associées à chaque item restent réduites et bien distribuées. Les indicateurs de fidélité composite attestent que l’erreur de mesure aléatoire est minime, conférant au modèle une sensibilité psychométrique adéquate pour tester des relations causales et modératrices fines dans des modèles d’équations structurelles complexes.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

La structure dimensionnelle de l’instrument a été testée et validée au moyen d’une analyse factorielle confirmatoire (AFC / Confirmatory Factor Analysis) menée sur le logiciel de modélisation par équations structurelles :

Qualité d’ajustement globale du modèle (Model Fit)

Pour statuer sur la concordance entre la matrice de covariance observée et le modèle théorique à six facteurs orthogonaux/obliques, Taşçıoğlu (2025) s’est référé aux critères d’ajustement reconnus formulés par Hu et Bentler (1999) ainsi que Baumgartner et Homburg (1996) :

• Indice de concordance comparative (CFI – Comparative Fit Index) : 0,94 (démontrant un excellent ajustement, la valeur seuil étant ≥ 0,90 ou 0,95).
• Indice d’ajustement incrémental (IFI – Incremental Fit Index) : 0,94.
• Indice de Tucker-Lewis (TLI – Tucker-Lewis Index) : 0,93 (largement supérieur au critère d’acceptabilité de 0,90).
• Erreur quadratique moyenne d’approximation (RMSEA – Root Mean Square Error of Approximation) : 0,08 avec un niveau de significativité statistique de p < 0,001, ce qui correspond aux standards d’un modèle empirique acceptable selon Baumgartner et Homburg (1996).

Structure factorielle et charges factorielles

Le modèle confirme sans équivoque la dissociation en six dimensions latentes de premier ordre corrélées :

• Les 3 items de la mentalité collectiviste chargent fortement et de manière univoque sur leur facteur propre, reflétant la solidarité groupale.
• Les deux dimensions de l’identité morale issues de Reed et al. (2007) forment bien deux facteurs distincts : l’internalisation (dimension affective et privée du soi) et la symbolisation (dimension conative et publique), confirmant l’invalidité d’un facteur moral global unidimensionnel.
• Les conduites écoresponsables se scindent rigoureusement en deux composantes : l’achat vert (tourné vers l’acquisition marchande) et la réduction (tournée vers la sobriété d’usage), validant la distinction opérée par Dermody et al. (2018).
• Les 4 items de la consommation de statut saturent significativement sur leur facteur distinct, sans cross-loadings pathologiques sur les dimensions de consommation durable.

10. Instrument de mesure / Instrument

Les caractéristiques de passation et de structure de l’instrument se déclinent ainsi :

• Nom de l’instrument : Modèle de mesure de la consommation de statut et de l’identité morale (Status Consumption and Moral Identity Measurement Model).
• Auteur original de la synthèse : Mertcan Taşçıoğlu (2025).
• Type d’évaluation : Auto-questionnaire psychométrique / Inventaire d’attitudes et d’intentions comportementales.
• Nombre total d’items : 19 items répartis en six sous-échelles :
  • Mentalité collectiviste (Collectivist Mindset) : 3 items
  • Internalisation de l’identité morale (Moral Identity Internalization) : 3 items
  • Symbolisation de l’identité morale (Moral Identity Symbolization) : 3 items
  • Achat de consommation durable (Sustainable Consumption Buying) : 3 items
  • Réduction / Sobriété de consommation durable (Sustainable Consumption Curtailment) : 3 items
  • Consommation de statut (Status Consumption) : 4 items
• Format de réponse : Items are rated using a 5-point Likert scale (Échelle de Likert à 5 points allant généralement de 1 = Pas du tout d’accord à 5 = Tout à fait d’accord, ou de 1 = Jamais à 5 = Toujours selon la nature des énoncés comportementaux).
• Mode d’administration : Auto-administration numérique en ligne (plateforme de sondage électronique administrable sur ordinateur ou smartphone).
• Temps moyen de passation : Environ 5 à 7 minutes.
• Populations cibles : Adultes (18 ans et plus), jeunes adultes universitaires, panels de consommateurs généralistes.
• Procédure de cotation : Le score de chaque sous-échelle s’obtient en calculant la moyenne arithmétique ou la somme des items constitutifs de la dimension. Aucun item inversé n’est spécifié dans le modèle final à 19 items. Dans les analyses multivariées, les scores latents sont modélisés sous forme de variables latentes dans un progiciel de modélisation par équations structurelles (ex. : AMOS, LISREL, SmartPLS ou R/lavaan).

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année d’introduction : 2025 (publication dans le Journal of International Consumer Marketing).
• Droits d’utilisation et licence : Usage académique non commercial gratuit sous réserve de citation bibliographique rigoureuse de l’article source de Taşçıoğlu (2025). Pour une exploitation commerciale ou des études de marché à visée lucrative, il convient d’obtenir préalablement l’autorisation formelle de l’éditeur (Taylor & Francis) et de l’auteur principal.
• Tarification : Accès libre (0 € / $0) à des fins de recherche fondamentale, d’enseignement supérieur et de travaux universitaires non sponsorisés.
• Contact pour autorisations : Dr. Mertcan Taşçıoğlu, Istanbul Medeniyet University, Département de gestion ([email protected]).

12. Références / References

Les sources théoriques et méthodologiques mobilisées dans le développement de ce modèle de mesure comprennent :

• Aquino, K., & Reed, A., II. (2002). The self-importance of moral identity. Journal of Personality and Social Psychology, 83(6), 1423–1440. https://doi.org/10.1037/0022-3514.83.6.1423
• Baumgartner, H., & Homburg, C. (1996). Applications of structural equation modeling in marketing and consumer research: A review. International Journal of Research in Marketing, 13(2), 139–161. https://doi.org/10.1016/0167-8116(95)00038-0
• Dermody, J., Hanmer-Lloyd, S., Koenig-Lewis, N., & Zhao, A. L. (2018). The power of sustainable consumption: A cross-national study of college students in the UK and China. Journal of Cleaner Production, 172, 3317–3333. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2017.11.086
• Eastman, J. K., Goldsmith, R. E., & Flynn, L. R. (1999). Status consumption in consumer behavior: Scale development and validation. Journal of Marketing Theory and Practice, 7(3), 41–52. https://doi.org/10.1080/10696679.1999.11501839
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Griskevicius, V., Tybur, J. M., & Van den Bergh, B. (2010). Going green to be seen: Status, reputation, and conspicuous conservation. Journal of Personality and Social Psychology, 98(3), 392–404. https://doi.org/10.1037/a0017376
• Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2021). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (3rd ed.). SAGE Publications.
• Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115–135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8
• Hu, L., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
• Kline, R. B. (2023). Principles and practice of structural equation modeling (5th ed.). Guilford Publications.
• Podsakoff, P. M., & Organ, D. W. (1986). Self-reports in organizational research: Problems and prospects. Journal of Management, 12(4), 531–544. https://doi.org/10.1177/014920638601200408
• Reed, A., II, Aquino, K., & Levy, E. (2007). Moral identity and social marketing. Journal of Public Policy & Marketing, 26(2), 178–188. https://doi.org/10.1509/jppm.26.2.178
• Taşçıoğlu, M. (2025). Status consumption effect on moral identity – Sustainable consumption relationship: Bittersweet, or bitter-only? Journal of International Consumer Marketing, 37(1), 41–54. https://doi.org/10.1080/08961530.2024.2355221
• Yen, C.-H., Wang, W.-C., & Yang, C.-P. (2017). Determinants and consequences of customers’ social presence in corporate social media pages. Internet Research, 27(4), 868–889. https://doi.org/10.1108/IntR-06-2016-0168

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items

Les 19 items originaux composant le modèle de mesure sont reproduits textuellement ci-dessous dans leur libellé d’origine. Les items sont administrés selon le format suivant : Items are rated using a 5-point Likert scale.